電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈的類(lèi)型及運(yùn)作機(jī)理

許仲生

內(nèi)容摘要：電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)请娮由虅?wù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合后服務(wù)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)和運(yùn)作模式的創(chuàng)新，可有效整合服務(wù)資源以優(yōu)化匹配供需關(guān)系。電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈由需求端、供應(yīng)端、功能服務(wù)商和集成服務(wù)商等構(gòu)成，與傳統(tǒng)服務(wù)供應(yīng)鏈在交易單元、價(jià)值實(shí)現(xiàn)、客戶角色、運(yùn)作目標(biāo)及組織方式有所不同。根據(jù)交易單元可將電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈分為面向有形產(chǎn)品、面向信息產(chǎn)品和面向服務(wù)產(chǎn)品三種。不同類(lèi)型的電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈在能力管理、需求管理、客戶關(guān)系管理、供應(yīng)商關(guān)系管理、服務(wù)傳遞管理和資金流管理等運(yùn)作機(jī)理要素上具有獨(dú)特之處。電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈在今后發(fā)展中仍將存在結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)變化，應(yīng)以價(jià)值創(chuàng)造為目標(biāo)，面向信息強(qiáng)化管理并注重利益協(xié)調(diào)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 服務(wù)管理 服務(wù)供應(yīng)鏈

服務(wù)供應(yīng)鏈研究綜述

2004年，Lisa M.Ellram等人提出服務(wù)供應(yīng)鏈概念：服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)且苑?wù)為導(dǎo)向，將服務(wù)提供商、集成商和顧客等集成一體，通過(guò)有效整合供應(yīng)鏈各方的服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)顧客整體效用和個(gè)性化滿足度的最大化。宋華（2011）認(rèn)為，服務(wù)供應(yīng)鏈與傳統(tǒng)的產(chǎn)品制造供應(yīng)鏈相比，在諸多方面存在不同，如表1所示。

服務(wù)供應(yīng)鏈關(guān)注如何基于服務(wù)集成商將服務(wù)功能提供商整合為客戶提供服務(wù)，通過(guò)服務(wù)能力的計(jì)劃協(xié)調(diào)、績(jī)效考核實(shí)現(xiàn)商流、物流、信息流和資金流的系統(tǒng)高效運(yùn)行。服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)莻鹘y(tǒng)供應(yīng)鏈在制造業(yè)服務(wù)化、產(chǎn)品服務(wù)化的發(fā)展趨勢(shì)下的理論延伸。

電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈概述

電子商務(wù)是基于信息技術(shù)，以滿足消費(fèi)者為核心的商業(yè)運(yùn)作模式，本質(zhì)上電子商務(wù)是一種連接生產(chǎn)和消費(fèi)的媒介特質(zhì)。電子商務(wù)下的消費(fèi)需求呈現(xiàn)明確化、個(gè)性化、綜合化、復(fù)合型需求等特征，并給消費(fèi)渠道帶來(lái)巨大沖擊。這都影響著服務(wù)供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)和運(yùn)作模式。目前來(lái)看，面向電子商務(wù)的服務(wù)供應(yīng)鏈（簡(jiǎn)稱電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈）與傳統(tǒng)服務(wù)供應(yīng)鏈存在顯著差異，如表2所示。

本文將電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈定義為：以服務(wù)為導(dǎo)向，將電子商務(wù)平臺(tái)、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商、金融支付服務(wù)商和物流服務(wù)商等集成一體，通過(guò)有效整合和協(xié)同各方的服務(wù)資源，降低產(chǎn)品、服務(wù)和信息的傳遞成本，提高傳遞效率，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)端和需求端效用最優(yōu)匹配。電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈由供應(yīng)端、需求端、功能服務(wù)商和集成服務(wù)商等組成，其運(yùn)作過(guò)程可抽象為商流、信息流、物流和資金流等（見(jiàn)圖1）。

供應(yīng)端。供應(yīng)端通常為企業(yè)。企業(yè)在電子商務(wù)下進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，比如利用電商進(jìn)行銷(xiāo)售渠道的扁平化改造，基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行流程優(yōu)化重組等。供應(yīng)端還可以是人才、資金等資源提供方，比如在網(wǎng)絡(luò)招聘人才可以作為供應(yīng)端，在網(wǎng)絡(luò)借貸（P2P）中資金提供方也可作為供應(yīng)端。

需求端。需求端可以是企業(yè)或個(gè)人。需求端基于電子商務(wù)進(jìn)行采購(gòu)，享受電子商務(wù)供應(yīng)鏈的服務(wù)，并付出相應(yīng)的資金成本。需求端是電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)作的起點(diǎn)和動(dòng)力。

功能服務(wù)商。電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈的順利運(yùn)作是建立在不同功能服務(wù)商提供的服務(wù)功能基礎(chǔ)的。根據(jù)Turban提出的電商框架，電子商務(wù)是由電商基礎(chǔ)設(shè)施、電商支柱和電商應(yīng)用等三個(gè)層次所構(gòu)成。其中電商基礎(chǔ)設(shè)施包括商務(wù)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施、信息傳遞基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施等；電商支柱包括人、公共政策、營(yíng)銷(xiāo)和廣告、支持服務(wù)、商務(wù)伙伴關(guān)系等；電商應(yīng)用則包括網(wǎng)絡(luò)零售、網(wǎng)絡(luò)金融、在線旅游、在線客戶服務(wù)等具體應(yīng)用。目前電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈已存在許多功能服務(wù)商，如電信運(yùn)營(yíng)商、信息系統(tǒng)服務(wù)商、物流服務(wù)商、支付服務(wù)商等。

集成服務(wù)商。將眾多服務(wù)功能整合以滿足供需端所需，集成服務(wù)商發(fā)揮著重要作用。集成服務(wù)商的角色往往由電商平臺(tái)來(lái)扮演。由于成功的電商平臺(tái)往往是直接面向需求端（消費(fèi)者）的需求，集聚諸多消費(fèi)者的需求，致使電商平臺(tái)擁有優(yōu)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)，可有效篩選整合功能服務(wù)商，從而為需求端提供一站式的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。另外電商平臺(tái)在發(fā)展過(guò)程中也能夠有效聚焦海量服務(wù)資源，并進(jìn)行服務(wù)資源組合價(jià)值的深度挖掘，從而更有效地有需求端提供個(gè)性化服務(wù)。

電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈的類(lèi)型

根據(jù)交易單元的不同，電子商務(wù)可分為有形產(chǎn)品電子商務(wù)、信息產(chǎn)品電子商務(wù)和服務(wù)產(chǎn)品電子商務(wù)等三種類(lèi)型。根據(jù)上述分類(lèi)，電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈在具體運(yùn)作過(guò)程中也可細(xì)分為以下三種類(lèi)型。

面向有形產(chǎn)品的電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈。對(duì)于有形產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，盡管可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道（電子商務(wù)平臺(tái)）來(lái)進(jìn)行交易，但最終的交付還需要依托線下渠道（物流）以離線方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。此類(lèi)型電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈中可能會(huì)有兩個(gè)主要功能服務(wù)商與需求端進(jìn)行對(duì)接，且這兩個(gè)功能服務(wù)商均有可能發(fā)展為集成服務(wù)商，從而演變成雙核心的電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈（見(jiàn)圖2）。

面向信息產(chǎn)品的電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈。信息產(chǎn)品可基于電商平臺(tái)進(jìn)行便捷交易和交付，實(shí)現(xiàn)信息流、商流和資金流的快速流動(dòng)，并不會(huì)存在物流方面的限制。故面向信息產(chǎn)品的電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈往往是單核心的電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈（見(jiàn)圖3）。

面向服務(wù)產(chǎn)品的電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈。由于服務(wù)產(chǎn)品具有無(wú)形性、不可分離、無(wú)法貯存等特性，使得服務(wù)產(chǎn)品與電子商務(wù)的結(jié)合更不易。現(xiàn)有最具有代表性的是圍繞諸多O2O（Online to Offline）平臺(tái)形成的電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈，發(fā)揮O2O平臺(tái)發(fā)揮線上引流的作用，引導(dǎo)消費(fèi)者到線下進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)。面向服務(wù)產(chǎn)品的電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈同樣有兩個(gè)功能服務(wù)商（電商平臺(tái)與供應(yīng)端）與需求端進(jìn)行對(duì)接。供應(yīng)端作為線下功能服務(wù)商受線下服務(wù)能力的限制往往無(wú)法發(fā)展形成集成服務(wù)商，故面向服務(wù)產(chǎn)品的電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈往往也是單核心，但供應(yīng)端作為線下功能服務(wù)商在該服務(wù)供應(yīng)鏈中仍發(fā)揮著十分重要作用（見(jiàn)圖4）。

電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈的運(yùn)作機(jī)理

需求管理。電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈以需求端的需求為出發(fā)點(diǎn)和核心進(jìn)行資源的整合。需求管理呈現(xiàn)更加精準(zhǔn)化的特點(diǎn)。信息技術(shù)為各功能服務(wù)商進(jìn)行數(shù)據(jù)的共享提供了便利，使得各方均可以更好地進(jìn)行需求管理?；诖髷?shù)據(jù)進(jìn)行需求的精準(zhǔn)化分析和定位已成為高效運(yùn)作的關(guān)鍵。不僅如此，基于消費(fèi)者的瀏覽和購(gòu)買(mǎi)歷史信息主動(dòng)進(jìn)行潛在商品信息的推送，也是需求管理由被動(dòng)向主動(dòng)轉(zhuǎn)變的一大標(biāo)志。

客戶關(guān)系管理。電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈的客戶關(guān)系管理目標(biāo)從客戶滿意度管理進(jìn)一步提升為客戶粘性管理，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要各功能服務(wù)商的通力合作?？蛻粽承缘挠绊懸蛩匕üδ苄砸蛩?、程序性因素、心理因素、消費(fèi)者人口因素和條件競(jìng)爭(zhēng)因素等方面。目前電子商務(wù)經(jīng)常通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)等條件競(jìng)爭(zhēng)因素來(lái)獲得粘性，但由于該粘性屬于短期粘性，無(wú)法幫助獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在目前功能服務(wù)商存在功能因素雷同的情況下，應(yīng)更多著力于流程優(yōu)化和認(rèn)知信任等程序性因素和心理因素來(lái)強(qiáng)化客戶關(guān)系管理。

供應(yīng)商關(guān)系管理。電子商務(wù)下客戶的轉(zhuǎn)換成本更低，任何一個(gè)功能服務(wù)商的低效表現(xiàn)都將嚴(yán)重影響電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈整體績(jī)效，甚至出現(xiàn)客戶流失。強(qiáng)化供應(yīng)商關(guān)系管理，保證功能服務(wù)商的服務(wù)質(zhì)量成為電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈的一大挑戰(zhàn)。另外，不同電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈存在功能服務(wù)商共用的情況，如何獨(dú)占核心功能服務(wù)商，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈的差異化也是目前一個(gè)大問(wèn)題。

能力管理。對(duì)于服務(wù)供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，提供符合需求的服務(wù)能力是個(gè)難題。得益于精準(zhǔn)的需求管理，電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈的能力管理相對(duì)而言更加容易一些，采用的方式也更多。如通過(guò)預(yù)售實(shí)現(xiàn)服務(wù)能力的儲(chǔ)備，通過(guò)團(tuán)購(gòu)實(shí)現(xiàn)服務(wù)能力的集約，通過(guò)在線預(yù)約實(shí)現(xiàn)服務(wù)能力的均衡等等。當(dāng)然還是可能存在著服務(wù)能力的瓶頸問(wèn)題，比如物流環(huán)節(jié)或線下服務(wù)環(huán)節(jié)還是存在無(wú)法應(yīng)付突發(fā)性的大規(guī)模需求。

服務(wù)傳遞管理。在電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈中，集成服務(wù)商往往提供統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)接口，各功能服務(wù)商通過(guò)接口實(shí)現(xiàn)功能銜接。接口可視為集成服務(wù)商和功能服務(wù)商之間的業(yè)務(wù)規(guī)范要求。通過(guò)接口實(shí)現(xiàn)服務(wù)傳遞管理，集成服務(wù)商能有效進(jìn)行服務(wù)資源的整合，并降低功能服務(wù)商的更替成本。另一方面，這一服務(wù)傳遞管理模式也催生了眾多寄生于集成服務(wù)商的新興功能服務(wù)商，如依托于電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，形成集成服務(wù)商和功能服務(wù)商共生共榮的局面。

資金流管理。電子商務(wù)下，資金流的管理也轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒘鞯墓芾?，從這一角度來(lái)看，電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈的資金流管理更加容易。但是由于我國(guó)電子商務(wù)支付市場(chǎng)集中度更高，這使得電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈的資金流管理可能會(huì)脫離集成服務(wù)商，從而給集成服務(wù)商帶來(lái)一定的隱患。

電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈在運(yùn)作機(jī)理上除了具有上述的一些共性的特性外，不同類(lèi)型的電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈也存有不同，如表3所示。

電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈的發(fā)展思考

電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)具有動(dòng)態(tài)性。電子商務(wù)給供應(yīng)鏈渠道帶來(lái)巨大的沖突，新渠道呈現(xiàn)出“去中介化”和“再中介化”循環(huán)變化的特點(diǎn)。反映在電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，在不同時(shí)期和不同環(huán)境下，功能服務(wù)商與集成服務(wù)商之間是動(dòng)態(tài)變化的：集成服務(wù)商可能出現(xiàn)地位下降，變成功能服務(wù)商； 而功能服務(wù)商也可能地位上升，變成化新的集成服務(wù)商。做好服務(wù)傳遞管理和能力管理可有效應(yīng)對(duì)結(jié)構(gòu)變化給電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈帶來(lái)影響。結(jié)構(gòu)變化反映各功能服務(wù)商業(yè)務(wù)合作關(guān)系的變化，但是只要服務(wù)能力和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不出現(xiàn)變化，結(jié)構(gòu)變化對(duì)消費(fèi)者的影響甚至可忽略不計(jì)。

信息是電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈的核心管理要素。電子商務(wù)下商流、資金流都以信息的形態(tài)進(jìn)行流動(dòng)，信息流的管理已成為電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)作的核心，而電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈的運(yùn)作機(jī)理也越來(lái)越呈現(xiàn)為基于信息流的運(yùn)作管理。電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈應(yīng)在打造全供應(yīng)鏈閉環(huán)信息運(yùn)作機(jī)制的基礎(chǔ)上，圍繞用戶需求進(jìn)行服務(wù)供應(yīng)鏈的改造，基于信息進(jìn)行商業(yè)模式的優(yōu)化和創(chuàng)新。

電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈應(yīng)以價(jià)值創(chuàng)造為根本目標(biāo)。電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈仍以滿足客戶最大價(jià)值為根本目標(biāo)，但客戶的價(jià)值需求越來(lái)越呈現(xiàn)多粒度性、多層次性等復(fù)雜化趨勢(shì)。需要不斷的創(chuàng)造新價(jià)值以滿足客戶的需求變化，且在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，應(yīng)進(jìn)一步深挖現(xiàn)有的功能服務(wù)組合的價(jià)值，并強(qiáng)化跨服務(wù)供應(yīng)鏈的服務(wù)資源整合能力，通過(guò)更大范圍的服務(wù)資源聚合創(chuàng)造更大的價(jià)值。

電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈目前的最大挑戰(zhàn)是利益協(xié)調(diào)?，F(xiàn)電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)作過(guò)程中時(shí)常出現(xiàn)多平臺(tái)的沖突問(wèn)題或者電商平臺(tái)與物流環(huán)節(jié)的沖突問(wèn)題，其根源在于利益分配。如何在集成服務(wù)商與功能服務(wù)商之間進(jìn)行合理的利益分配，避免由于在供應(yīng)鏈中的地位不同造成利益分配不均，這要求集成服務(wù)商應(yīng)站在更高的角度進(jìn)行利益協(xié)調(diào)。此外，除了傳統(tǒng)的收益分配方式外，還可嘗試采用節(jié)約共享和成本共擔(dān)等方式進(jìn)行利益或成本的分配，不僅可通過(guò)利益引導(dǎo)提升電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈的運(yùn)行績(jī)效，還可以有效的進(jìn)行電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn)管理。

綜上所述，電子商務(wù)的發(fā)展，給服務(wù)供應(yīng)鏈帶來(lái)新的發(fā)展內(nèi)涵和外延，電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈即兩者融合的產(chǎn)物。同電子商務(wù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展一樣，電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈須立足于電子商務(wù)的特性，立足服務(wù)供應(yīng)鏈全流程管理的特點(diǎn)，注重聚集和整合，為供給端和需求端的高效匹配提供更好解決方案。

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