論影視作品的跨媒介多元傳播

楊冼

【摘要】隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，影視作品的跨媒介傳播已經(jīng)成為全球性普遍的影視作品傳播模式。近些年來，很多影視作品都在進(jìn)行跨媒介傳播，通過整合不同的平臺(tái)，力圖打造一條融合各種媒介形式的產(chǎn)業(yè)鏈，熱播劇《花千骨》就是一個(gè)非常典型的案例。

【關(guān)鍵詞】影視??；跨媒介傳播；花千骨；網(wǎng)絡(luò)游戲

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，影視作品的跨媒介傳播已經(jīng)成為全球性普遍的影視作品傳播模式。有學(xué)者認(rèn)為：“影像很大程度上可以作為一種歷史文本的存在，反映與記錄著社會(huì)文化和意識(shí)形態(tài)的發(fā)展；同時(shí)影像又在逐漸構(gòu)建起一種公共身份，成為歷史敘事與集體記憶的社會(huì)范式。”[1]隨著文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，影視作品不僅成為社會(huì)文化和意識(shí)形態(tài)的記錄者，也成為文化產(chǎn)業(yè)鏈條中的重要商品，不可避免地參與了文化交流、文化傳播與文化貿(mào)易。目前，很多的電視劇作品在傳播中都衍生出紙質(zhì)書、電影、漫畫、網(wǎng)絡(luò)劇、舞臺(tái)劇、交響曲等系列作品。近幾年，我國(guó)很多影視作品也出現(xiàn)跨媒介多元傳播的實(shí)踐，如熱播的影視劇《花千骨》《甄嬛傳》和《瑯琊榜》等。這些影視作品，除以紙質(zhì)書、網(wǎng)絡(luò)小說、電影和電視劇等媒介形態(tài)傳播之外，還以漫畫、卡通、手游、網(wǎng)劇等其他媒介形態(tài)進(jìn)行傳播，這是一種典型的跨媒介多元傳播實(shí)踐。本文主要以電視劇《花千骨》為例來分析影視作品跨媒介多元傳播的形態(tài)和傳播效果。

一、文學(xué)作品是實(shí)現(xiàn)跨媒介傳播的基礎(chǔ)

目前，業(yè)界已經(jīng)出現(xiàn)了不少成功進(jìn)行跨媒介傳播的案例，電視劇《花千骨》就是其中之一。該劇的制作方通過與第三方合作，成功地進(jìn)行跨媒體多元傳播，創(chuàng)造出多平臺(tái)傳播和盈利模式。如通過特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的授權(quán)，與北京愛奇藝科技有限公司、上海視驪影視制作有限公司合作開發(fā)網(wǎng)劇《花千骨2015》；與成都天象互動(dòng)科技有限公司和上海森樂文化傳播有限公司共同發(fā)行《花千骨》正版手游；《花千骨》漫畫先是在颯舞天霽出版社的《颯漫畫》上連載，然后由黑龍江美術(shù)出版社出版發(fā)行。另外，《花千骨》正版網(wǎng)頁游戲是由上海君游網(wǎng)絡(luò)科技有限公司開發(fā)。這一系列產(chǎn)品互為傳播、互為呼應(yīng)、互為影響，極大地拓展了《花千骨》小說、電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、游戲和漫畫的影響力，取得了很好的傳播效果和市場(chǎng)效益。由此，以《花千骨》的跨媒介傳播作為個(gè)案進(jìn)行分析，進(jìn)而探討該文化業(yè)態(tài)的特征與發(fā)展趨勢(shì)，顯得尤為必要。

在國(guó)內(nèi)各電視臺(tái)熱播的電視劇《花千骨》，最早改編自網(wǎng)絡(luò)小說——《仙俠奇緣花千骨》?！痘ㄇЧ恰肥?008年12月31日獨(dú)家首發(fā)于晉江文學(xué)城網(wǎng)站的一部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，作者是江晨舟，網(wǎng)名是Fresh果果。小說講述的是少女花千骨與長(zhǎng)留上仙白子畫之間關(guān)于責(zé)任、成長(zhǎng)、取舍的純愛虐戀。2009年小說作者憑網(wǎng)絡(luò)小說《花千骨》成功晉級(jí)最受歡迎的作者之一。小說背景磅礴大氣，內(nèi)容詭異奇幻，描述的愛情凄美動(dòng)人，情節(jié)環(huán)環(huán)相扣，懸念迭出。讀者特別是女性讀者無不被虐得流淚，愁腸百結(jié)。小說最初連載時(shí)，曾獲得上億的點(diǎn)擊量，可見粉絲對(duì)這部仙俠小說的追捧。胡潤(rùn)發(fā)布的2017原創(chuàng)文學(xué)IP價(jià)值榜顯示：《花千骨》名列前十。說明經(jīng)過這幾年，原著小說價(jià)值依然很高。

優(yōu)秀的文學(xué)作品是影視創(chuàng)作的重要基礎(chǔ)。《花千骨》的故事元素豐富而多元，它將故事背景設(shè)定在仙魔奇幻玄幻的世界里，這就很好地迎合了現(xiàn)在的年輕一代特別是年輕的女性受眾的情感訴求。同時(shí)小說還融合了正與邪、善與惡、堅(jiān)守與背叛等超越年代與性別的故事元素，這些故事元素能夠在各種新型媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)跨媒介多元傳播，成為吸引各個(gè)階層廣大受眾喜愛的主要因素。因此，優(yōu)秀的文學(xué)作品的高關(guān)注度和接受度，就為電視劇《花千骨》的跨媒介多元傳播奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，電視劇的熱播也促進(jìn)了原著的銷售。據(jù)悉，《花千骨》開播時(shí)，原著也在各大書店銷售，被搶購(gòu)一空，使紙質(zhì)書的傳播也達(dá)到了一個(gè)高峰。

二、關(guān)注度是實(shí)現(xiàn)跨媒介傳播的條件

影視作品實(shí)現(xiàn)跨媒介傳播的基本條件是，作品本身需要擁有較高的關(guān)注度。為了吸引觀眾的眼球，制作方組織精英劇宣力量，為該劇主演拍攝了極具個(gè)人特色和角色標(biāo)識(shí)的宣傳片，并廣泛宣傳推介。2015年，電視劇《花千骨》首播，由霍建華、趙麗穎、馬可等主演，平均每集觀看量3.4億，成為當(dāng)年的大熱電視劇代表。開播3個(gè)月超150億點(diǎn)擊量，平均每集3億點(diǎn)擊量，刷新中國(guó)電視劇歷史總播放量紀(jì)錄。其中，該劇的主演趙麗穎迅速爆紅，并引起國(guó)外一些主流媒體的關(guān)注和報(bào)道，主創(chuàng)人員的知名度與關(guān)注度也從亞洲波及到更廣范圍。電視劇《花千骨》不僅是當(dāng)年國(guó)產(chǎn)電視劇的大贏家，兩年多后的收視率和關(guān)注度依然不減。2018年1月重播，在白天省級(jí)衛(wèi)視收視率排行中位居第一。

近年來，我國(guó)的電影與電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，各種營(yíng)銷策略成為吸引觀眾和提升收視率的手段。憑借各種營(yíng)銷手段，《花千骨》迅速占領(lǐng)了電視與網(wǎng)絡(luò)的黃金收視時(shí)間，劇中演員人氣暴漲，此前默默無聞的馬可更是憑借殺阡陌一角迅速走紅。優(yōu)酷土豆也獨(dú)家邀請(qǐng)他做客土豆彈幕聊天和優(yōu)酷評(píng)論聊天，網(wǎng)友反應(yīng)熱烈，互動(dòng)效果空前。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，馬可與網(wǎng)友互動(dòng)的一小時(shí)內(nèi)，有11萬人次參與互動(dòng)，最高同時(shí)在線人數(shù)近5000人，拉動(dòng)用戶注冊(cè)超2000人，評(píng)論區(qū)留言超過6000條，創(chuàng)下來瘋互動(dòng)直播的最好成績(jī)。連主持人汪聰在結(jié)束時(shí)都不忘感嘆這是她參加互動(dòng)直播以來人氣最旺的一期。據(jù)悉，這也是馬可繼創(chuàng)下土豆彈幕聊天、優(yōu)酷評(píng)論聊天最好成績(jī)之后，第三次打破優(yōu)酷土豆互動(dòng)聊天紀(jì)錄，彰顯出其超強(qiáng)的人氣。而趙麗穎做客土豆彈幕和優(yōu)酷評(píng)論區(qū)，和“骨粉”們開心暢聊?！靶」恰背鲴R，網(wǎng)友參與熱度空前爆棚，土豆彈幕和優(yōu)酷評(píng)論量雙雙創(chuàng)下互動(dòng)歷史最高紀(jì)錄。

電視劇播出的時(shí)間周期一般都比較長(zhǎng)，在這一段時(shí)間內(nèi)可以提高觀眾黏性，觀眾會(huì)形成約劇意識(shí)，設(shè)置每日議程。而綜藝互動(dòng)節(jié)目、娛樂新聞的再次加溫，會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大傳播，吸引更多的受眾。網(wǎng)絡(luò)小說轉(zhuǎn)換為影像作品，最大的特點(diǎn)就是能夠具象地提供故事情節(jié)及人物塑造。在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，帥哥靚女是消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)垂青的對(duì)象，在《花千骨》中，中國(guó)水墨畫風(fēng)格中的靚女帥哥也是電視劇吸引眼球的重要法寶。

三、網(wǎng)絡(luò)資源是實(shí)現(xiàn)跨媒介傳播的載體

網(wǎng)絡(luò)視頻滿足了我們隨時(shí)隨地觀看的需求?！痘ㄇЧ恰番F(xiàn)象級(jí)的播放量也與網(wǎng)絡(luò)視頻這種傳播方式有很大關(guān)系。新媒體時(shí)代，人們?cè)絹碓搅?xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)視頻來觀看影視作品，尤其是電視劇，擺脫了被動(dòng)接受廣告和等待劇情的限制，可以更加主動(dòng)地選擇觀看的節(jié)目和觀看時(shí)間，隨時(shí)隨地與他人進(jìn)行互動(dòng)交流。這不僅是宣傳影視作品的重要途徑，而且也為網(wǎng)絡(luò)視頻帶來了巨大利益。電視劇《花千骨》可以說未播先熱，電視劇在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)紅小說基礎(chǔ)上改編而成。當(dāng)時(shí)該部網(wǎng)絡(luò)小說已經(jīng)有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，制作公司為了把原著粉絲的注意力吸引到電視劇上，煞費(fèi)心思，拍攝期間不斷制造話題，發(fā)布劇照以及播放片花，都為電視劇的播出起到了良好的預(yù)熱效果。據(jù)網(wǎng)易和新華網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，截至2015年9月8日，《花千骨》網(wǎng)絡(luò)播放量單日點(diǎn)擊量突破4億，刷新單日播放量紀(jì)錄，成為首部網(wǎng)絡(luò)播放總量破200億的現(xiàn)象級(jí)電視劇。在網(wǎng)絡(luò)視頻傳播上，愛奇藝不僅取得了該劇獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，并攜手慈文傳媒集團(tuán)股份有限公司、上海視驪影視制作有限公司聯(lián)合推出了網(wǎng)劇《花千骨2015》。該劇將故事開始的時(shí)間設(shè)定在電視劇《花千骨》結(jié)尾處，講述花千骨為續(xù)白子畫的千年之約穿越到2015年，卻忘記了前世的一切，而前世的恩恩怨怨卻又一次來到她的面前的故事。故事圍繞花千骨魂飛魄散之后，她如何被救，如何奔赴白子畫的千年之約等。

影視作品大多善于借助微博、微信、QQ等社交媒體進(jìn)行傳播，會(huì)為影片造勢(shì)收到良好的宣傳效果。在播出過程中，也可以通過社交媒體圍繞影片互動(dòng)交流來鞏固已有受眾，并不斷挖掘潛在受眾，提升其追劇黏性。播出后一般也會(huì)在社交媒體上炒熱話題，引發(fā)新一輪討論和分享。影視作品在社交媒體尤其是移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)上的跨媒介傳播，是一種低成本的、大部分內(nèi)容基于用戶自發(fā)制作和發(fā)布的傳播方式，是影視作品推廣宣傳和樹立口碑的有效途徑。在播出過程中，觀眾會(huì)不斷在微博等社交網(wǎng)絡(luò)上討論劇情、討論人物，在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)影評(píng)文章，保障了劇集播放全程的高關(guān)注度。電視劇制作方借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)邀請(qǐng)演員與粉絲互動(dòng)，激發(fā)粉絲的參與熱情，提高其關(guān)注度。在電視劇首播時(shí)，劇中主演霍建華、趙麗穎、張丹峰等做客新浪微訪談，在兩個(gè)小時(shí)里，網(wǎng)友共提出59209個(gè)問題，獲得演員125個(gè)回復(fù)。[2]在電視劇即將大結(jié)局時(shí)，主演再次與粉絲互動(dòng)，網(wǎng)友共提出196023個(gè)問題，獲得演員143個(gè)回復(fù)。[3]可以看出，此類的討論熱度提高二倍多。同時(shí)，視頻網(wǎng)站新增的彈幕功能也為吸引粉絲參與實(shí)時(shí)討論提供了技術(shù)支持。比如“小骨”趙麗穎2015年8月26日現(xiàn)身土豆彈幕，帶動(dòng)網(wǎng)友發(fā)布彈幕34216條，單集總彈幕數(shù)高達(dá)37891條，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)土豆彈幕聊天的歷史最好成績(jī)和單集最高彈幕紀(jì)錄。27日，趙麗穎又在優(yōu)酷評(píng)論區(qū)與網(wǎng)友在線互動(dòng)。共發(fā)布評(píng)論回復(fù)15條，引發(fā)互動(dòng)上萬次，帶動(dòng)網(wǎng)友發(fā)布留言超過1萬條，再次創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)優(yōu)酷評(píng)論區(qū)互動(dòng)聊天的歷史最好紀(jì)錄。[4]

受眾對(duì)《花千骨》熱捧在粉絲社區(qū)得到最集中充分的體現(xiàn)。他們利用網(wǎng)上共享的素材和資源抄錄對(duì)白，剪輯視頻，內(nèi)幕爆料，撰寫番外結(jié)局，制作漫畫和廣播劇等，呈現(xiàn)了一個(gè)更為多彩的故事世界。截至2018年2月4日，百度貼吧“花千骨吧”有626521人關(guān)注，發(fā)布的帖子有15657918個(gè)，討論群組有220個(gè)，熱門討論組主要是花千骨小說討論、花千骨演繹群、東方彧卿粉絲團(tuán)、糖寶全國(guó)粉絲團(tuán)等。可見粉絲對(duì)《花千骨》的關(guān)注度幾年來依然不減。同時(shí)，通過百度貼吧我們看到，粉絲對(duì)續(xù)寫《花千骨》番外結(jié)局具有較高的熱情。花千骨的結(jié)局是本劇留給受眾最大的線索謎團(tuán)，因而最能引起粉絲受眾參與故事續(xù)寫、改寫結(jié)局的熱情。

在電視劇熱播的同時(shí)，制作方還推出了《花千骨》網(wǎng)絡(luò)游戲。2015年7月，成都天象互動(dòng)、愛奇藝聯(lián)合發(fā)行了《花千骨》游戲，發(fā)布以后很快躍進(jìn)暢銷榜的前茅。網(wǎng)絡(luò)游戲也是電視劇跨媒介多元傳播的一個(gè)重要延伸點(diǎn)，同步上演和上線電視劇是《花千骨》游戲成為爆款的一個(gè)重要因素，二者相輔相成。考察電視劇《花千骨》的跨媒介傳播，我們可以看到這樣一個(gè)軌跡：在對(duì)于一部較受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)小說的改編基礎(chǔ)上，出版與其相關(guān)的小說和漫畫，并進(jìn)一步改編為電視劇和網(wǎng)絡(luò)游戲。該小說擁有大量粉絲，同名電視劇的演員粉絲也不在少數(shù)，再加上其他的外圍觀眾，共同將該產(chǎn)品一次次送入被關(guān)注的高峰。該部電視劇播出的時(shí)間較長(zhǎng)，也推動(dòng)了此類產(chǎn)品的宣傳逐漸形成了較為熱烈的氛圍。該作品本身是玄幻、仙俠系列，原著和電視劇中都有大量武斗內(nèi)容，這對(duì)于改編為網(wǎng)絡(luò)游戲是非常適合的。基于以上因素，《花千骨》游戲獲得了空前的成功。在開發(fā)游戲系列產(chǎn)品上，《花千骨》游戲制作者在講述有關(guān)花千骨故事的基礎(chǔ)上，也遵循著過關(guān)、升級(jí)和獲得裝備等游戲規(guī)則和邏輯。游戲以電視劇《花千骨》為藍(lán)本展開故事情節(jié)，游戲開始的故事時(shí)間設(shè)定在花千骨父親臨終囑咐她上蜀山拜師學(xué)藝。游戲中的情節(jié)編排和發(fā)展與電視劇保持一致，但是，游戲并非簡(jiǎn)單地重復(fù)使用電視劇的素材，而是深化和擴(kuò)展了故事世界。網(wǎng)絡(luò)游戲設(shè)定了三大職業(yè)，可供玩家選擇。包括電視劇中出現(xiàn)的女性角色“上古遺神·花千骨”使用的武器斷念劍，職業(yè)技能琴尊流光、披星戴月、五星術(shù)和洪荒之力等，都沿襲了劇中的設(shè)定。游戲升級(jí)和獲得裝備的主要方式是通過玩家在不同情景中歷練和奪寶實(shí)現(xiàn)的，可以看出游戲場(chǎng)景都是緊密圍繞故事情節(jié)搭建的。而網(wǎng)絡(luò)游戲恰恰成為滿足年輕群體需要的產(chǎn)品，某種程度上成為承載年輕人對(duì)于精神需求與實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的文化產(chǎn)品。由此，《花千骨》的網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)在還原原著劇情的基礎(chǔ)上，加入了大量電視劇演員的配音，進(jìn)一步發(fā)揮了跨媒介融合傳播的優(yōu)勢(shì)，迎合了當(dāng)下特殊受眾群體的需求，獲得了較大成功。

四、結(jié)語

“電影話語需要在敘事方式個(gè)性化、敘事內(nèi)容人文化、敘事空間真實(shí)化等方面進(jìn)行變革，敘事內(nèi)容要更加注重故事的客觀紀(jì)實(shí)性與主觀表現(xiàn)性，將人物的心理空間、情感空間和思維運(yùn)動(dòng)全方位體現(xiàn)出來，更好地實(shí)現(xiàn)電影的美學(xué)價(jià)值、文化價(jià)值與社會(huì)價(jià)值”。[5]《花千骨》的跨媒介多元傳播，不僅獲得了轟動(dòng)的社會(huì)效應(yīng)，也給制作方帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。電視劇《花千骨》立體化、多樣化的版權(quán)開發(fā)與跨領(lǐng)域的、廣泛的商業(yè)合作，令《花千骨》不僅僅停留在一次性的版權(quán)交易上，而是通過衍生出的豐富的商業(yè)模式，逐漸被打造成為一個(gè)多元化、可持續(xù)發(fā)展的文化品牌，為原作者及投資方提供源源不斷的豐厚回報(bào)?！痘ㄇЧ恰返目缑浇槎嘣獋鞑サ某晒?，也給我們正在進(jìn)行媒介融合的傳統(tǒng)媒體提供了很多的借鑒。同時(shí)，也給我國(guó)影視文化生產(chǎn)領(lǐng)域如何運(yùn)用跨媒介敘事進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)提出了新的課題。我國(guó)的影視作品跨媒介敘事大多是古代宮廷謀略、玄幻仙俠和情感糾葛等，意義延展空間受限，敘事格局需要擴(kuò)大，我們的跨媒介多元傳播和跨媒介敘事還需要在技術(shù)手段、團(tuán)隊(duì)合作和資源整合方面進(jìn)一步發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]李娟.影像媒介敘事中的民族集體記憶建構(gòu)[J].中州學(xué)刊，2013（9）.

[2]花千骨開播微訪談[EB/OL].http：//talk.weibo.com/ft/2015092113855？act=1&tid;=13855&date;=2015-06-09.

[3]花千骨微訪談[EB/OL].http：//talk.weibo.com/ft/2015090714315.

[4]新華網(wǎng)[EB/OL].http：//ent.news.cn/2015-08/28/c_128176486.htm.

[5]李娟.影像媒介敘事中的民族集體記憶建構(gòu)[J].中州學(xué)刊，2013（9）.

（作者單位：河南電視臺(tái)公共頻道）

編校：鄭〓艷