網(wǎng)絡(luò)自制脫口秀節(jié)目的營銷策略分析

史珮瑾

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)綜藝憑借靈活多樣的節(jié)目內(nèi)容和形式受到年輕人的喜愛和追捧，推動著視頻網(wǎng)站的發(fā)展。本文對《吐槽大會》進(jìn)行分析，指出了該節(jié)目現(xiàn)在營銷存在的主要問題，并且提出了一定的啟示與建議，同時為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的進(jìn)一步發(fā)展以及相關(guān)理論的進(jìn)一步研究提供可能。

關(guān)鍵詞：吐槽大會；營銷策略；網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目

由笑果文化公司和騰訊視頻聯(lián)合制作推出的《吐槽大會》作為一檔網(wǎng)絡(luò)自制脫口秀節(jié)目已經(jīng)成功播出兩季。數(shù)據(jù)顯示，自2017年《吐槽大會》播出以后播放量總和超過14.5億次，其中單期播放量最高達(dá)2.1億次；與此同時，微博話題#吐槽大會#閱讀量近11.5億，169.8萬微博網(wǎng)友參與討論[1]。

一、節(jié)目分析

（一）傳播主體分析

節(jié)目主持人是內(nèi)容的講述者和話題的引導(dǎo)者。張紹剛具備鮮明且強(qiáng)烈的個性符號，用獨(dú)特的自黑吐槽方式成為節(jié)目的看點。

同時制作團(tuán)隊年輕且具備深厚的脫口秀經(jīng)驗，強(qiáng)大且專業(yè)的寫手團(tuán)隊讓節(jié)目更容易培養(yǎng)出忠實粉絲和觀眾[2]。

《吐槽大會》中的節(jié)目嘉賓來自多個領(lǐng)域：有寧靜、張歆藝等影視演員，有張靚穎、筷子兄弟等歌手，有曹云金等喜劇演員，有網(wǎng)絡(luò)紅人，有運(yùn)動明星，還有笑果文化公司旗下簽約的脫口秀演員。

（二）傳播內(nèi)容分析

《吐槽大會》每期節(jié)目邀請一位當(dāng)紅明星及其好友，讓他們互相吐槽和自嘲，節(jié)目順應(yīng)當(dāng)下受眾碎片化、個性化的觀看習(xí)慣，選擇多樣化的話題配合個性化的表達(dá)。

《吐槽大會》話題內(nèi)容的多樣化表現(xiàn)在話題從時事熱點事件到娛樂資訊，從八卦到明星發(fā)展計劃均有提及，迎合了受眾多方面需求。

嘉賓用“吐槽”方式表達(dá)自己的觀點，講述一些段子。在“吐槽”過程中頻繁插入網(wǎng)絡(luò)熱詞以及流行語，使節(jié)目親切話、口語化、平民化，使節(jié)目擁有更多的受眾。與此同時，帶入個人的表演，讓吐槽更富有喜劇性。如李誕在吐槽王岳倫導(dǎo)演的女兒和父親都比他收入高時，說“我上有老下有小”時一邊用手捂著臉表示“掩面痛哭”一邊還瞇著眼睛笑，贏得了全場的一陣大笑和掌聲。

（三）互動方式分析

《吐槽大會》節(jié)目與受眾的互動具體表現(xiàn)為：

第一，《吐槽大會》節(jié)目采用“眾包”方式，積極征集網(wǎng)友觀點，鼓勵網(wǎng)友投稿，調(diào)動受眾參與節(jié)目的文本建構(gòu)的積極性。

第二，通過自媒體平臺增強(qiáng)互動，在《吐槽大會》的官方微博下面有大量的網(wǎng)友和節(jié)目組、節(jié)目嘉賓、節(jié)目制作團(tuán)隊尤其是李誕、池子等人的互動。同時開設(shè)“吐槽吐槽大會”的公眾號，為網(wǎng)友和觀眾提供吐槽渠道。

二、《吐槽大會》的營銷策略

（一）內(nèi)容生產(chǎn)層面的營銷策略創(chuàng)新

新媒體時代傳播雙方地位逐步發(fā)生改變，因此節(jié)目需要通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行分析，深入了解用戶需求之后再決定節(jié)目邀請的嘉賓和討論的話題。并且根據(jù)分析目標(biāo)受眾的特征決定節(jié)目的走向，具體可以包括錄影棚的室內(nèi)設(shè)計、明星嘉賓的吐槽風(fēng)格，后期充滿喜感的剪輯和字幕內(nèi)容設(shè)計。通過精心安排使整個節(jié)目從內(nèi)到外都有著對于目標(biāo)受眾的深層理解與互動。

（二）宣傳推廣層面的營銷策略創(chuàng)新

新浪微博作為年輕人活躍的聚集地，《吐槽大會》官方微博緊跟節(jié)目節(jié)奏，有序投放節(jié)目花絮、預(yù)告片、精彩片段等宣傳物料。筆者認(rèn)為還應(yīng)該配合熱點話題的制造、熱點詞匯的推廣、嘉賓微博互動等，讓節(jié)目一直保持相當(dāng)?shù)臒岫取?/p>

同時《吐槽大會》節(jié)目方還應(yīng)在亞文化聚集區(qū)如A站、B站等平臺投放宣傳資料。并將《吐槽大會》的營銷拓展到線下，通過線下開展脫口秀文化宣傳，開展開放麥活動，與脫口秀愛好者以及節(jié)目粉絲互動。

抓住“意見領(lǐng)袖”衍生雙贏模式，《吐槽大會》中的李誕、池子等固定成員已經(jīng)擁有一定數(shù)量的粉絲，并且如大張偉、薛之謙等多次參與節(jié)目的當(dāng)紅嘉賓應(yīng)該產(chǎn)生聯(lián)動推廣效應(yīng)，積極宣傳節(jié)目，從而引起更為廣泛的關(guān)注。

（三）廣告的營銷策略創(chuàng)新

在第一季節(jié)目中，主要由京都念慈庵獨(dú)家冠名播出，vivo x9聯(lián)合贊助播出；在第二季節(jié)目中由vivo x20全面屏手機(jī)獨(dú)家冠名播出，快手短視頻app聯(lián)合贊助播出，英樹法國松露晚安面膜特約贊助，喜馬拉雅app以及淘車app贊助播出。與此同時，由于《吐槽大會》是騰訊視頻制作播出的，所以在節(jié)目過程中也會植入騰訊視頻會員等廣告[3]。

主要分為以下幾大類：

1.形象植入

將產(chǎn)品及商標(biāo)進(jìn)行形象展示。比如第二季節(jié)目中，脫口秀表演演講臺的話筒前方放著vivo x20的標(biāo)語；在節(jié)目后期制作過程中，會在視頻窗口的右下角一直放置廣告商標(biāo)。

2.產(chǎn)品植入

在節(jié)目現(xiàn)場放置產(chǎn)品實物在嘉賓身邊。比如在第一季節(jié)目中在每位嘉賓出場前都會拿vivo x9手機(jī)進(jìn)行自拍展示。

3.角色廣告植入

將廣告產(chǎn)品包裝為現(xiàn)實角色，參與到節(jié)目之中。京都念慈庵的安安，是一個可愛的猴子形象，在每一期節(jié)目結(jié)尾，主咖選出本期節(jié)目的talk king之后就會由安安送上一枚戒指參與到節(jié)目中來。

4.嘉賓演出植入

由嘉賓作為廣告的“臨時代言人”，利用段子等形式在無形之中將廣告產(chǎn)品進(jìn)行展示。比如在第二季第十期，主持人張紹剛在王錚亮表演完之后問李誕，臨近過年是否要回內(nèi)蒙古老家的時候，李誕說“不回。今年我有一個特別的拜年方式，‘春節(jié)拜年有新招，快手幫你發(fā)紅包過年在快手短視頻app上發(fā)春節(jié)祝福短視頻，現(xiàn)金紅包送給你！”

5.主持人演出植入

除了傳統(tǒng)的口播廣告形式，在每一位嘉賓表演完之后主持人張紹剛都會在承上啟下的銜接過渡中以各種形式在無形中對廣告進(jìn)行花式口播。

6.短視頻植入

通過拍攝和廣告產(chǎn)品相關(guān)的短視頻小故事以及情景劇演出的形式對廣告進(jìn)行植入。

7.贊助商參演節(jié)目

在第二季第八期節(jié)目中，節(jié)目請來vivo手機(jī)的產(chǎn)品經(jīng)理趙典，除了吐槽嘉賓之外，他也對產(chǎn)品進(jìn)行了再次的宣傳。

不難看出，當(dāng)前階段的《吐槽大會》的植入廣告設(shè)置已經(jīng)做得很充分，在這里筆者認(rèn)為，還可以針對觀眾對于廣告的消極情緒，設(shè)置跳過式廣告。即在節(jié)目正式播出前的廣告播出5秒后，用戶可以自行選擇跳過或繼續(xù)觀看廣告。賦予用戶自主選擇的權(quán)利，改善用戶廣告體驗的同時優(yōu)化廣告營銷效果。

三、《吐槽大會》營銷策略的不足

《吐槽大會》沒有考慮到節(jié)目后續(xù)的品牌營銷推廣問題。這對一檔節(jié)目的后續(xù)和周邊節(jié)目推出會因為沒有足夠深刻的印象而讓用戶失去觀看的興趣，打開市場就會變得困難重重。

同時《吐槽大會》在與其他產(chǎn)業(yè)融合、延伸全產(chǎn)業(yè)鏈方面，相比網(wǎng)絡(luò)自制劇而言稍顯薄弱，盈利主要依靠廣告商贊助，模式較為單一。相較于《奇葩說》這檔網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，產(chǎn)業(yè)鏈長度和寬度都略顯不足。

縱觀當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的成長及壯大，采取的營銷和盈利策略是離不開當(dāng)下的具體環(huán)境和具體營銷機(jī)會的。廣告贊助掌握著網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目生存的命脈，在節(jié)目植入廣告越加增多的情況下，節(jié)目更需要優(yōu)化節(jié)目品質(zhì)，打造出屬于節(jié)目自身的品牌，提高節(jié)目的影響力和知名度。并且隨著《吐槽大會》的第二季播出結(jié)束后，節(jié)目關(guān)注度的大幅提高，節(jié)目的營銷環(huán)境必然會有進(jìn)一步的改變，在這樣勢頭下節(jié)目如何讓優(yōu)質(zhì)節(jié)目和營銷有效結(jié)合，盈利的同時吸收更多的粉絲對節(jié)目來說也會是一個挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]《吐槽大會》有多“吸金”？藝恩用大數(shù)據(jù)說話[Z].http：//www.entgroup.cn/Marketing News/1939547.shtml.

[2]梁軒.淺析《吐槽大會》熱播原因[J].西部廣播電視，2017（2）：84-85.

[3]王聿昊.綜藝節(jié)目《吐槽大會》的本土化策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017（07）.