基于品牌至愛(ài)理論下的品牌塑造研究

申嬌艷

摘要：顧客滿意與顧客忠誠(chéng)一直是品牌研究中的重要問(wèn)題，也是企業(yè)追求的目標(biāo)。但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，只有少數(shù)品牌能夠獲得消費(fèi)者青睞。因此，要使產(chǎn)品和品牌從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并獲得持續(xù)成功，僅讓消費(fèi)者滿意己不足夠，基于情緒和情感差異所形成的品牌至愛(ài)成為獲得品牌忠誠(chéng)的決定因素。本文以長(zhǎng)沙特色奶茶店茶顏悅色作為研究對(duì)象基于品牌至愛(ài)理論探析它的營(yíng)銷(xiāo)之路。

關(guān)鍵詞：品牌至愛(ài)；茶顏悅色；品牌忠誠(chéng)；品牌塑造

關(guān)于消費(fèi)者和品牌情緒/情感關(guān)系的研究最近幾十年才慢慢起步，但品牌至愛(ài)無(wú)疑是最新和最大膽的一個(gè)提法，品牌至愛(ài)概念是最早由Carroll和Ahuvia兩位學(xué)者（2006）提出的，他們做出了明確的解釋，品牌至愛(ài)是滿意的消費(fèi)者對(duì)某一特定品牌狂熱的情感依戀。品牌至愛(ài)理論對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論體系都產(chǎn)生了顛覆性的影響，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)外的營(yíng)銷(xiāo)操作中具有不可撼動(dòng)的核心地位。打好品牌至愛(ài)的感情牌，對(duì)于促進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系以及幫助企業(yè)發(fā)展有著不可估量的作用。

一、品牌概述

茶顏悅色2014誕生于湖南長(zhǎng)沙，在快飲市場(chǎng)追求產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，中式文藝范的茶顏悅色無(wú)疑讓人眼前一亮。從2014年的閃亮登場(chǎng)到2018年的持續(xù)影響，目前已成為長(zhǎng)沙市場(chǎng)的重要品牌。茶顏悅色將中式呈現(xiàn)與西式制作結(jié)合，呈獻(xiàn)給消費(fèi)者的就是現(xiàn)代化的中式風(fēng)，文藝范十足。湖南的奶茶品牌數(shù)量不在少數(shù)，在眾多對(duì)手中殺出一片天，作為直營(yíng)店茶顏悅色的成就不可謂不成功。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良，本科文憑，廣告策劃出身。因?yàn)樽约合矚g喝茶，但覺(jué)得傳統(tǒng)茶沖泡比較麻煩，口感也比較單一，希望做出一種咖啡工藝的茶，于是自己開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)之路。在呂良看來(lái)，一個(gè)品牌要擁有發(fā)展和未來(lái)，特別是快速消費(fèi)行業(yè)，只有保證品質(zhì)，不斷創(chuàng)新，完善服務(wù)，才能有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

茶顏悅色以特色中國(guó)古風(fēng)與西式結(jié)合，避免與大品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，拓展現(xiàn)做飲料的市場(chǎng)空間。品牌意識(shí)極強(qiáng)，在店面只供售企業(yè)自己的產(chǎn)品，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，與星巴克、麥咖啡相比有很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，靠特色產(chǎn)品銷(xiāo)售來(lái)獲取利益！

二、品牌優(yōu)勢(shì)

飲品作為餐飲行業(yè)的中的一個(gè)特色行業(yè)，發(fā)展?jié)摿€有很大的空間，而且隨著消費(fèi)的增加，促使更多特色飲品誕生，隨著而來(lái)的是眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)和不喜愛(ài)，那么飲品加盟店怎么做才能讓消費(fèi)者喜歡并獲得消費(fèi)者的認(rèn)可就成為一個(gè)品牌必須深入思考的事情。

茶顏悅色之所以能夠取得消費(fèi)者的喜愛(ài)和認(rèn)可主要有以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。

（一）優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)

產(chǎn)品和服務(wù)是一個(gè)品牌成功的重要因素。產(chǎn)品是飲品加盟店留住顧客的根本，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)則是敲開(kāi)顧客消費(fèi)心理的敲門(mén)磚。如果你的產(chǎn)品很好，讓消費(fèi)者非常滿意，當(dāng)然就會(huì)贏得更多的顧客，有些顧客還會(huì)把你的產(chǎn)品推薦給身邊的朋友，這樣就更加擴(kuò)大了店鋪的經(jīng)營(yíng)范圍，從而使飲品加盟店增加盈利。

茶顏悅色憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得消費(fèi)者的青睞，茶顏悅色的店員全都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的技術(shù)培訓(xùn)，手法嫻熟，每一杯飲品都在顧客眼下生產(chǎn)制作，讓消費(fèi)者從心底覺(jué)得安心；對(duì)顧客熱情，會(huì)小心提示每種飲品飲用時(shí)的小訣竅。

（二）品牌適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)

選擇適合當(dāng)消費(fèi)者的品牌是開(kāi)特色飲品加盟店的生存之本，品牌的形象、定位都需要符合消費(fèi)者的認(rèn)知和消費(fèi)。只有適合消費(fèi)者的品牌，才能不斷取得成功。

茶顏悅色作為中式呈現(xiàn)與西式制作結(jié)合的飲品，在消費(fèi)者中主要針對(duì)年輕人群，長(zhǎng)沙作為一個(gè)擁有多年美食城市傳統(tǒng)的現(xiàn)代都市，飲品的存在必不可少，但是用別具一格的畫(huà)風(fēng)和迥然不同的口感吸引消費(fèi)者，茶顏悅色無(wú)疑是成功的。

（三）令人愉悅的消費(fèi)環(huán)境

要想留著顧客首先就要有一個(gè)能夠讓顧客流連忘返的環(huán)境，這就需要特色飲品餐飲加盟品牌具備良好的內(nèi)部裝修和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)能力，能夠根據(jù)已選的店面面積和環(huán)境找出適合的風(fēng)格，突出店鋪的特色，讓顧客感受到新意而經(jīng)常光顧。

茶顏悅色店面裝修風(fēng)格文藝清新，令人耳目一新門(mén)店logo夠大，設(shè)計(jì)感夠強(qiáng)，店內(nèi)燈光足夠，會(huì)給人一種干凈溫馨的感覺(jué)。茶顏悅色有座位的店內(nèi)還有會(huì)書(shū)籍雜志，給各位消費(fèi)者提供了一個(gè)悠然舒適的駐足地，在喧鬧都市中無(wú)疑成為人們留戀的地方。店內(nèi)飲品也都有一個(gè)令人心馳神往如詩(shī)如畫(huà)的名字，比如“幽蘭拿鐵”“箏箏紙鳶”“人間煙火”等等。

（四）定位成功

合適的產(chǎn)品定位有利于加強(qiáng)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者之間的聯(lián)系，在消費(fèi)的心智階梯上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，使其成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不二之選。如果產(chǎn)品在市場(chǎng)完成了獨(dú)特而成功的定位，企業(yè)就可以將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌有效區(qū)別開(kāi)來(lái)。

茶顏能夠發(fā)展這么快，定位是最大功臣，15歲至35歲年齡段的消費(fèi)者成為茶飲料市場(chǎng)的消費(fèi)主體，消費(fèi)量占整個(gè)茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)的69.5%。據(jù)調(diào)查分析，女性之所以喝茶飲料的比例高于男性，這與女性消費(fèi)者看重茶飲料的健康、時(shí)尚特性有直接關(guān)系，另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一。所以茶顏悅色的風(fēng)格很明確。就走古代宮廷風(fēng)。

三、品牌激情

融洽的激情是指人們自由地參與所喜愛(ài)的活動(dòng)的強(qiáng)烈愿望，而著迷的激情是指參與活動(dòng)時(shí)不可控制的沖動(dòng)。在消費(fèi)情境中，品牌激情是包含對(duì)一個(gè)品牌的激動(dòng)、癡情和執(zhí)著的心理概念?？傊?，品牌激情表現(xiàn)為消費(fèi)者想與其所信任的品牌主動(dòng)形成親密、友好關(guān)系的積極意愿，是促使消費(fèi)者主動(dòng)“愛(ài)”上品牌的一個(gè)不可或缺的因素。茶顏悅色能夠成為消費(fèi)者在眾多飲品中的首選，與消費(fèi)者建立良好的品牌——消費(fèi)者關(guān)系主要包括以下幾點(diǎn)。

（一）重視杯子的設(shè)計(jì)

顧客拿在手里的產(chǎn)品是品牌最好的自媒體宣傳單，一個(gè)好看的有設(shè)計(jì)感的杯子會(huì)成為消費(fèi)者下一次還選擇這個(gè)產(chǎn)品的原因，有質(zhì)感有設(shè)計(jì)的杯子不僅可以提高飲品本身的品味，同時(shí)也會(huì)在消費(fèi)者心里留下很深的印象。茶顏悅色的杯子便是如此，茶顏悅色杯子上logo夠大，杯子上的圖案文藝唯美，還有一些配文有趣又別致；另外杯子大小合適，保證了飲品的口感，比如說(shuō)一個(gè)芝士茶。芝士茶的杯子口徑?jīng)Q定了它的口感。如果做芝士茶，芝士和茶的比例是一樣的，但是口徑窄的杯子更長(zhǎng)，芝士量看著更多。芝士茶好喝在于要半口芝士半口茶，喝起來(lái)才更好喝。芝士漂在茶上邊，如果奶蓋過(guò)厚或者過(guò)薄都不行，要保證喝起來(lái)總是半口芝士半口茶，喝到最后美味到頂。如果只喝芝士會(huì)太膩，只喝茶會(huì)沒(méi)味道。所以測(cè)量下來(lái)88毫米的杯子會(huì)更好喝。

（二）集點(diǎn)卡

作為一種吸引回頭客的方式，集點(diǎn)卡也被茶顏悅色使用，消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)一杯茶顏悅色的飲品都會(huì)獲得相應(yīng)的積點(diǎn)卡，并且店員會(huì)耐心提醒并講解積點(diǎn)卡的使用規(guī)則，積點(diǎn)卡的累積使消費(fèi)者充滿期待，從而用這方式抓住了消費(fèi)者的眼球。

（三）周邊開(kāi)發(fā)

茶顏悅色有一大特點(diǎn)就是知乎茶也。知乎茶也以中國(guó)傳統(tǒng)的綠茶，紅茶為基礎(chǔ)，口感和工藝上創(chuàng)造性的融合了德國(guó)花果茶所擅長(zhǎng)天然調(diào)香工藝，打造出極具東西方融合色彩的調(diào)香茶，既保留了中國(guó)傳統(tǒng)茶的口感，又融入了更易于當(dāng)下年輕人接受的花果的口感和香型，打造一種全新的茶飲口感，這種DIY式的，不墨守成規(guī)的把品類(lèi)單一化的互動(dòng)方式，創(chuàng)造出一種更有趣的用戶體驗(yàn)。知乎茶也還有很多周邊產(chǎn)品如茶杯，傘等都非常精美，整體裝修溫儒雅致，精美絕倫。知乎茶也的杯子一共有80多款，杯子材質(zhì)采用的骨瓷，骨瓷杯因在其黏土中加入牛、羊等食草動(dòng)物骨灰而得名，這是一種環(huán)保的綠色杯子。茶顏悅色也有很多周邊開(kāi)發(fā)，比如杯子、香茶、雨具等。

茶顏悅色憑借文藝清新的風(fēng)格和獨(dú)特的口感加之獨(dú)特的設(shè)計(jì)以及一些人文因素逐漸成為消費(fèi)者心中的至愛(ài)。

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