自媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)與出路

程陽(yáng)

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)快速發(fā)展，智能移動(dòng)終端廣泛普及，以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的時(shí)代似乎已經(jīng)過(guò)去，以普通大眾為主要傳播者的自媒體日益蓬勃發(fā)展，一批傳統(tǒng)媒體遭遇“死亡潮”。在自媒體時(shí)代，自媒體崛起，自媒體使受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，賦予受眾更多權(quán)利，也彰顯了社會(huì)影響力。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的地位弱化，不僅話語(yǔ)權(quán)弱化，市場(chǎng)地位也下滑。為應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體必須要在自媒體時(shí)代找到自己的出路，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)用戶進(jìn)行高效深度閱讀、打造高質(zhì)量的服務(wù)體系、實(shí)現(xiàn)媒體間的融合。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；自媒體；深度閱讀；內(nèi)容服務(wù)；媒體融合

“自媒體”這個(gè)術(shù)語(yǔ)，是在2003年由美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心提出來(lái)的，其概念是：大眾借助數(shù)字化信息科技，與全球知識(shí)和信息體系相連而展現(xiàn)出來(lái)的大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑。博客是最先進(jìn)入中國(guó)的自媒體，在此之后，自媒體逐漸為我國(guó)公眾所了解。隨著時(shí)代向前發(fā)展，微博、微信等自媒體平臺(tái)相繼推出，自媒體以迅雷不及掩耳之勢(shì)改變了人們的日常生活、工作和信息接收方式，這個(gè)時(shí)代，是自媒體的時(shí)代。

一、自媒體時(shí)代自媒體的崛起

（一）自媒體使受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生改變

自媒體時(shí)代的傳播呈“去中心化”趨勢(shì)，人們不僅是受眾者，還可以成為信息的傳播者。媒介與媒介、媒介與受眾、受眾與受眾之間的信息溝通逐漸頻繁；受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)由原先的“單極”向“多極”轉(zhuǎn)變。

（二）自媒體時(shí)代，受眾被賦予了更多權(quán)利

自媒體時(shí)代，受眾在傳播過(guò)程中能夠?qū)崟r(shí)互動(dòng)，發(fā)表自己的看法。這種雙向、多向的交互傳播使得輿論更加多元，傳播更平等開(kāi)放。

（三）自媒體彰顯了社會(huì)影響力

如今，即時(shí)通信、信息發(fā)布和移動(dòng)社交的應(yīng)用軟件都朝自媒體方向發(fā)展，也是下載量最多的應(yīng)用軟件。媒體格局從報(bào)紙、電視、廣播、雜志到門戶網(wǎng)站，再到自媒體，實(shí)際上是一個(gè)三級(jí)跳的過(guò)程。

二、自媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體地位弱化

（一）傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)弱化

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，呈獻(xiàn)給受眾的信息是經(jīng)由反復(fù)篩選和過(guò)濾的，為的是起到引導(dǎo)輿論、主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)。而自媒體時(shí)代，熱門新聞和話題是由受眾自發(fā)催生出來(lái)的。自媒體的輿論影響力從而更加強(qiáng)大，傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)被極大地削弱。

（二）傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)地位下滑

自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)地位逐漸下滑。2016年的中國(guó)城市居民調(diào)查顯示，截至2016 年，電視媒體日到達(dá)率相比去年下降5.4%，受眾日均接觸時(shí)間由2013 年的164 分鐘減少為145 分鐘；廣播媒體周到達(dá)率相比去年下降了0.8%，受眾周均收聽(tīng)時(shí)間為363 分鐘；報(bào)紙媒體的日到達(dá)率相比去年降低3.4%，受眾日均接觸時(shí)長(zhǎng)僅26 分鐘，比近幾年日均接觸時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的2013 年還少了4 分鐘。

三、自媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的出路

（一）引導(dǎo)用戶進(jìn)行高效深度閱讀

自媒體時(shí)代，不少人意識(shí)到碎片化閱讀的缺陷，碎片化閱讀占用了人們不少的時(shí)間，而帶給人們內(nèi)容價(jià)值卻較低，所以，越來(lái)越多的人呼吁大家應(yīng)追求深度閱讀，這給傳統(tǒng)媒體的價(jià)值重構(gòu)創(chuàng)造了極好的條件，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體正具有深度閱讀的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體為引導(dǎo)用戶進(jìn)行高效閱讀，有兩條途徑：一、在某一領(lǐng)域做“深”，成為該領(lǐng)域的領(lǐng)頭媒體。因?yàn)闊o(wú)論是傳統(tǒng)媒體環(huán)境，還是新媒體環(huán)境，保證在一定領(lǐng)域的專業(yè)性是保障內(nèi)容價(jià)值的條件；二、適當(dāng)借鑒新媒體的內(nèi)容深度整合定制化方式，生產(chǎn)出的內(nèi)容要適合深度閱讀。為達(dá)到這一目標(biāo)，傳統(tǒng)媒體要保持對(duì)信息的敏感度，以信息為王，借助自身優(yōu)勢(shì)驗(yàn)證、補(bǔ)充信息，展開(kāi)深度解讀，使內(nèi)容價(jià)值得到升華。

（二）打造高質(zhì)量的服務(wù)體系

與內(nèi)容魚(yú)龍混雜的新媒體相比，傳統(tǒng)媒體事實(shí)上是在內(nèi)容生產(chǎn)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)的。新媒體技術(shù)使得內(nèi)容由原先的產(chǎn)品概念升級(jí)為內(nèi)容概念。傳統(tǒng)媒體充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，打造高質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)體系，能讓傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代重獲新生。高質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)體系主要應(yīng)實(shí)現(xiàn)以下幾條：其一、服務(wù)個(gè)性化。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)等最新技術(shù)，研究用戶群體，特別是那些信息消費(fèi)活躍群體，了解信息受眾的心理和信息消費(fèi)習(xí)慣等，為不同年齡、不同職業(yè)、不同興趣的用戶提供針對(duì)性、定制化的信息服務(wù)，盡可能滿足用戶的信息個(gè)性化需求；其二、服務(wù)互動(dòng)化。傳統(tǒng)媒體應(yīng)借鑒自媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)變?cè)鹊膯蜗騻鞑ダ砟?，注重與用戶的互動(dòng)，提供互動(dòng)平臺(tái)，引導(dǎo)用戶分享、加入、評(píng)論等；其三、內(nèi)容服務(wù)化。傳統(tǒng)媒體要以用戶為中心，而不僅是以讀者為中心。提供給用戶的不應(yīng)當(dāng)僅僅是信息，還應(yīng)當(dāng)可供用戶選擇的信息服務(wù)產(chǎn)品。

（三）實(shí)現(xiàn)媒體間的融合

媒體融合是近年來(lái)的趨勢(shì)，媒體融合，并不只是單純地實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化，也不只是增加新聞和信息平臺(tái)的數(shù)量。傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)媒體融合，需要依據(jù)自身的不同類型，展開(kāi)個(gè)性化的融合發(fā)展工作。目前，我國(guó)的媒體融合主要有四條路徑：其一，設(shè)置統(tǒng)一高效的“中央廚房”融媒體中心，轉(zhuǎn)變之前新聞生產(chǎn)的流程，實(shí)現(xiàn)各生產(chǎn)環(huán)節(jié)的環(huán)環(huán)相扣，“中央廚房”融媒體中心負(fù)責(zé)集中指揮、調(diào)度采編工作，使中心下的各部門實(shí)現(xiàn)高效協(xié)作；其二，堅(jiān)持以用戶為中心，充分發(fā)揮自身長(zhǎng)期以來(lái)的權(quán)威和公信力，創(chuàng)新服務(wù)手段，實(shí)現(xiàn)垂直細(xì)分領(lǐng)域的媒體融合；其三，創(chuàng)新生產(chǎn)內(nèi)容的方式，打造內(nèi)容產(chǎn)品矩陣，使內(nèi)容滿足用戶的多樣化需求；其四，傳統(tǒng)媒體品牌應(yīng)努力嘗試、實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，以達(dá)到與新媒體、自媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，創(chuàng)新自身媒體平臺(tái)和產(chǎn)品。

四、結(jié)語(yǔ)

自媒體時(shí)代，自媒體崛起，傳統(tǒng)媒體遭受巨大沖擊，但這“巨大沖擊”也未免不是“巨大機(jī)遇”。傳統(tǒng)媒體為了在自媒體時(shí)代繼續(xù)存活、良好發(fā)展下去，必須要做出良好的應(yīng)對(duì)策略，重構(gòu)自身。當(dāng)然，專心做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引導(dǎo)用戶展開(kāi)高效的深度閱讀，建立高品質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)體系，努力實(shí)現(xiàn)媒體融合工作這些策略都是傳統(tǒng)媒體為實(shí)現(xiàn)價(jià)值重構(gòu)的必然選擇，此外，還有多種策略途徑，傳統(tǒng)媒體需要自身進(jìn)行不懈探索。

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