農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下“農(nóng)家樂”發(fā)展現(xiàn)狀及對策

周全

[摘 要] 近年來，農(nóng)民收入水平和生活水平得到了提升，農(nóng)業(yè)發(fā)展邁上了新臺階，新農(nóng)村建設(shè)成果斐然。但是，“農(nóng)業(yè)的主要矛盾已經(jīng)由總量不足轉(zhuǎn)變成結(jié)構(gòu)性不足，突出表現(xiàn)為階段性供過于求和供給不足并存”，農(nóng)業(yè)供給側(cè)的矛盾督促必須進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)，將其培育成為農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能，從而開創(chuàng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)新局面?；诖耍疚耐ㄟ^查閱文獻(xiàn)資料，對“農(nóng)家樂”發(fā)展存在的問題進(jìn)行分析，結(jié)合當(dāng)下農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，初步探索“農(nóng)家樂”可持續(xù)發(fā)展的路徑。

[關(guān)鍵詞] “農(nóng)家樂”；特色鄉(xiāng)村建設(shè)；農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

[中圖分類號] F592；F323.4 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1674-7909（2018）07-16-2

隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國人均收入水平有了很大的提高，這就意味著在滿足基本的生活必需品的需求下，普通百姓也有相對充裕的資金來滿足自己的精神文化和娛樂需求，由此促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。但是，隨著人們旅游需求日益多樣化、閑暇時(shí)間不斷增多、生活水平逐漸提高和“文明病”“城市病”的加劇，人們對于旅游的選擇從觀光層次向較高的休閑度假層次發(fā)展，對旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。于是將國內(nèi)特有的鄉(xiāng)村景觀、民風(fēng)民俗等融為一體，具有鮮明的鄉(xiāng)土烙印的“農(nóng)家樂”旅游模式應(yīng)運(yùn)而生，并且在最近幾年發(fā)展迅速。

筆者通過查閱文獻(xiàn)資料，對城市周邊景區(qū)的“農(nóng)家樂”旅游模式有了更加深入和細(xì)致的了解，同時(shí)發(fā)現(xiàn)國內(nèi)現(xiàn)有文獻(xiàn)對農(nóng)村休閑旅游和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革分別進(jìn)行了大量研究，但是將二者結(jié)合起來的相關(guān)研究相對較少。因此，本文就農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下“農(nóng)家樂”發(fā)展問題展開了研究。

1 農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

2015年11月，中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出實(shí)施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，針對經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的問題提出“三區(qū)一降一補(bǔ)”：去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿和降成本、補(bǔ)短板。2016年12月，中共中央國務(wù)院下發(fā)2017年“中央一號文件”，重點(diǎn)提出農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

我國是農(nóng)業(yè)大國，但同樣也是農(nóng)業(yè)弱國，農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨許多問題和困境[1]。近年來，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主要矛盾由總量不足轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性矛盾，相應(yīng)的，我國農(nóng)業(yè)逐漸從重視產(chǎn)品的數(shù)量轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的質(zhì)量和效益。提出和實(shí)施農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，就是要通過自身的調(diào)整，使農(nóng)民生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，農(nóng)副產(chǎn)品的數(shù)量既要達(dá)到一定的要求，產(chǎn)品質(zhì)量和供給方向也要得到保障，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合以及供給和需求的無縫對接。

改革既要全面又要可行，農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是深入農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收、農(nóng)村建設(shè)、環(huán)境改善等多個(gè)方面的改革，需要相關(guān)的土地、金融、生產(chǎn)、經(jīng)營及科技文衛(wèi)等多種政策的配套實(shí)施。其中，積極壯大新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)，拓展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈?zhǔn)歉母锏闹匾蝿?wù)，而發(fā)展鄉(xiāng)村旅游就是一項(xiàng)對農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營結(jié)構(gòu)優(yōu)化，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條變革的重要舉措[2]。

2 “農(nóng)家樂”發(fā)展存在的問題

國內(nèi)真正意義上的鄉(xiāng)村旅游始于20世紀(jì)80年代，其在特殊的旅游扶貧政策指導(dǎo)下應(yīng)運(yùn)而生，但由于起步較晚，當(dāng)前尚處于初期階段。我國各地的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)均向集觀光、考察、學(xué)習(xí)、參與、康復(fù)、休閑、度假和娛樂于一體的綜合型方向發(fā)展，其中，國內(nèi)游客參加率和重游率最高的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目就是“農(nóng)家樂”?！稗r(nóng)家樂”能夠成為農(nóng)民了解市場的“窗口”，成為城市與鄉(xiāng)村互動(dòng)的橋梁[3]。

目前，我國“農(nóng)家樂”已經(jīng)度過了如雨后春筍般涌現(xiàn)的時(shí)間段，當(dāng)然還有很多地區(qū)的農(nóng)家樂正處于初生的狀態(tài)，因而不可避免地會在發(fā)展過程中出現(xiàn)各種各樣的問題。

2.1 行業(yè)整體發(fā)展理念存在問題

廣大經(jīng)營者缺少科學(xué)論證及合理規(guī)劃，資源浪費(fèi)嚴(yán)重；行業(yè)的從業(yè)者缺乏經(jīng)濟(jì)、管理、財(cái)務(wù)等方面的知識，沒有或很少對自身發(fā)展的目標(biāo)、步驟、策略進(jìn)行預(yù)估規(guī)劃，盲目發(fā)展容易造成行業(yè)發(fā)展的抗擊風(fēng)險(xiǎn)能力弱、長期效益遞減。

2.2 行業(yè)參與者的數(shù)量和質(zhì)量問題

“農(nóng)家樂”開設(shè)的城郊或者農(nóng)村地區(qū)，素質(zhì)較高的青壯年勞動(dòng)力涌向薪資待遇更好的城鎮(zhèn)工作，留守的人員作為“農(nóng)家樂”的從業(yè)人員，無法保障其數(shù)量和質(zhì)量。同時(shí)，該行業(yè)的法律法規(guī)尚不健全，沒有嚴(yán)格的統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)理念，入行門檻低會造成沒有經(jīng)過任何專業(yè)業(yè)務(wù)培訓(xùn)的農(nóng)村留守人員進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，導(dǎo)致能給消費(fèi)者留下深刻印象的服務(wù)質(zhì)量大打折扣。

2.3 不具備自身特色，品牌意識不強(qiáng)

目前，大多數(shù)“農(nóng)家樂”經(jīng)營項(xiàng)目大同小異，主要有以住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂為內(nèi)容的民俗風(fēng)情旅游，以收獲各種農(nóng)產(chǎn)品為主要內(nèi)容的務(wù)農(nóng)采摘旅游，以民間傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)為內(nèi)容的鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游[4]。往往呈現(xiàn)“臉孔相似”的局面，項(xiàng)目單一，無法對消費(fèi)者形成長期穩(wěn)定的市場吸引力。

2.4 行業(yè)經(jīng)營者的資金問題

“農(nóng)家樂”經(jīng)營者大部分都是小本經(jīng)營，雖然有當(dāng)?shù)卣吆徒鹑跈C(jī)構(gòu)的扶持，但是，在前期基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)消耗掉積蓄后，利潤還沒有回報(bào)的時(shí)候，再加上普遍存在的融資難問題，使得后續(xù)的投入難以為繼。一旦資金鏈斷掉，“農(nóng)家樂”的繼續(xù)擴(kuò)大發(fā)展就成了一句空話。

2.5 基礎(chǔ)設(shè)施及相關(guān)配套設(shè)施不完善

“農(nóng)家樂”的開設(shè)地區(qū)一般在較遠(yuǎn)的農(nóng)村與山區(qū)，因此，或多或少會因?yàn)榈乩砦恢锰鴮?dǎo)致其發(fā)展較慢，基礎(chǔ)設(shè)施也相對落后。比較突出的表現(xiàn)為交通不便、休閑設(shè)施缺失、衛(wèi)生環(huán)保不達(dá)標(biāo)等[5]。

2.6 其他問題

例如，旅游景區(qū)的生態(tài)環(huán)境污染問題，以及因此滋生的飲用水、塑料、土質(zhì)污染問題，當(dāng)?shù)刂伟舶讣仙斐傻纳鐣€(wěn)定問題。另外，群體性食品安全、公共衛(wèi)生、火電災(zāi)害、交通事故頻發(fā)。

3 “農(nóng)家樂”可持續(xù)發(fā)展的路徑

3.1 內(nèi)部途徑

一方面是“農(nóng)家樂”自身的產(chǎn)品和服務(wù)。品牌戰(zhàn)略是各類市場主體之間競爭的主要方式。品牌在產(chǎn)品宣傳中能夠使企業(yè)有重點(diǎn)地進(jìn)行宣傳，效果明顯，有利于激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。品牌效應(yīng)是產(chǎn)品經(jīng)營者因使用品牌而享有的利益。一個(gè)企業(yè)要取得良好的品牌效應(yīng)，應(yīng)提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)，并加大品牌的宣傳廣度和深度。因此，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，建立獨(dú)特的產(chǎn)品品牌，是進(jìn)行差異化競爭、提供參與性和互動(dòng)性旅游產(chǎn)品的先決條件。

另一方面是行業(yè)的經(jīng)營主體。企業(yè)主是農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)中最重要的經(jīng)濟(jì)利益群體，他們的立場、理念、能力水平有很大不同，導(dǎo)致提供的產(chǎn)品和服務(wù)有很大的差異。如何化解農(nóng)家樂旅游產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)、服務(wù)提升與從業(yè)業(yè)主經(jīng)營能力限制之間的矛盾，進(jìn)行經(jīng)營者能力建設(shè)，是“農(nóng)家樂”發(fā)展問題中的重中之重。

3.2 外部途徑

外部途徑主要針對的是“農(nóng)家樂”行業(yè)的服務(wù)對象。要想使農(nóng)家樂獲得可持續(xù)性收益，就必須擁有一定數(shù)量的目標(biāo)顧客群體，確定其長期穩(wěn)定的目標(biāo)顧客之后，要將其吸引來“農(nóng)家樂”消費(fèi)。消費(fèi)者對“農(nóng)家樂”的反饋是“農(nóng)家樂”能否健康發(fā)展的至關(guān)重要的因素。因此，建立“農(nóng)家樂”與顧客之間的一對一關(guān)系，通過對指定顧客的優(yōu)惠、信息平等和有效溝通，擴(kuò)大顧客群體，是一個(gè)可以探索試行的方向[6]。

當(dāng)然，外部環(huán)境的其他方面同樣對農(nóng)家樂的可持續(xù)發(fā)展起到重要的作用。外部經(jīng)濟(jì)和政策環(huán)境作為外部環(huán)境的一部分，對鄉(xiāng)村旅游尤其是“農(nóng)家樂”的發(fā)展產(chǎn)生一系列的影響。這就需要政府在政策引導(dǎo)、資金投入、法律規(guī)范、環(huán)境保護(hù)等方面給予一定支持的基礎(chǔ)上，建立健全配套規(guī)則體系，做好行業(yè)發(fā)展的服務(wù)工作。政府在做好自己市場定位的同時(shí)，不應(yīng)局限在已經(jīng)有知名度的、大型的產(chǎn)業(yè)上，同時(shí)應(yīng)關(guān)注小規(guī)模經(jīng)營業(yè)主。

3.3 中間途徑

這里的中間途徑主要指的是存在于市場上的各種旅游營銷組織。他們一方面把“農(nóng)家樂”旅游產(chǎn)品推向市場，引導(dǎo)消費(fèi)，將旅游需求轉(zhuǎn)化為旅游消費(fèi)；另一方面將需求信息反饋給“農(nóng)家樂”管理者和經(jīng)營者，指導(dǎo)其進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和營銷。旅行社組織與“農(nóng)家樂”的合作發(fā)展可視為中介子系統(tǒng)中可待拓展的方向。

參考文獻(xiàn)

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[6]郝志闊.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代“農(nóng)家樂”旅游經(jīng)營模式創(chuàng)新研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2016（12）：101-103.