基于SEM模型的“共享鋼琴”使用意愿影響因素研究

馮碧玉 王慧超

摘要：隨著共享單車(chē)、共享汽車(chē)及共享充電寶的出現(xiàn)，越來(lái)越多的產(chǎn)品和服務(wù)加入到共享經(jīng)濟(jì)的行列，如今，共享鋼琴也來(lái)了。本文以“共享鋼琴”進(jìn)校園為研究主題，對(duì)南昌市高校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，了解大學(xué)生對(duì)于校園“共享鋼琴”的使用意愿的具體情況。本文首先基于UTAUT模型，運(yùn)用探索性因子分析把“共享鋼琴”使用意愿概括為績(jī)效期望、努力期望、感受風(fēng)險(xiǎn)和感受樂(lè)趣四個(gè)維度，然后利用驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合效果。結(jié)果表明，感受樂(lè)趣對(duì)使用意愿的影響較大。最后，文章基于結(jié)果給出結(jié)論與建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生 共享鋼琴 使用意愿 結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類(lèi)號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-5349（2018）13-0067-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，“共享經(jīng)濟(jì)”的概念逐漸走熱，繼共享單車(chē)之后，共享汽車(chē)、共享充電寶等也開(kāi)始進(jìn)入人們的視線(xiàn)，“共享文化”正在從方方面面滲入人們的生活。[1]如今，“共享鋼琴”也來(lái)了！“共享鋼琴”引入校園會(huì)受到哪些因素的影響呢？出于對(duì)高校大學(xué)生“共享鋼琴”使用意愿的探索，本文以技術(shù)采納與使用的整合模型（UTAUT）為基礎(chǔ)，構(gòu)建了“共享鋼琴”使用意愿研究的結(jié)構(gòu)方程模型，主要分析UTAUT中績(jī)效期望、努力期望、感受風(fēng)險(xiǎn)、感受樂(lè)趣等因素對(duì)用戶(hù)接受和使用“共享鋼琴”意愿的影響。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型分析，深入探究“共享鋼琴”使用意愿的影響因素，對(duì)促進(jìn)“共享鋼琴”的發(fā)展具有一定的理論價(jià)值與現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)

1.UTAUT模型

目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于使用意愿的研究多基于整合型技術(shù)接受和使用模型（UTAUT）[2]，它是探討影響使用者認(rèn)知因素問(wèn)題模型，主要包括績(jī)效期望、努力期望、感知風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)影響、感知樂(lè)趣等維度。UTAUT作為研究用戶(hù)接受與使用信息技術(shù)行為的經(jīng)典模型，也是本文進(jìn)行“共享鋼琴”使用意愿影響因素分析的基礎(chǔ)。

2.結(jié)構(gòu)方程模型

結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling；簡(jiǎn)稱(chēng)SEM），是基于變量的協(xié)方差矩陣來(lái)分析變量間關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)方法，可以同時(shí)處理多個(gè)因變量，在很大程度彌補(bǔ)了傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)模型的缺陷。結(jié)構(gòu)方程模型中有兩個(gè)基本的模型：測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型。

測(cè)量模型反映的是觀(guān)測(cè)變量與潛在變量之間的關(guān)系。測(cè)量模型的基本方程表達(dá)式：

（公式 1）

（公式 2）

結(jié)構(gòu)模型反映的是潛在變量之間的關(guān)系。結(jié)構(gòu)模型的基本方程表達(dá)式：

（公式 3）

其中：X 和Y 為內(nèi)生潛變量和外生潛變量的觀(guān)測(cè)變量；

是觀(guān)測(cè)變量被潛在變量解釋的回歸矩陣即因素載荷； B是潛變量之間的回歸矩陣； 均為誤差項(xiàng)。

（二）研究假設(shè)

績(jī)效期望是用戶(hù)感知某項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用能夠滿(mǎn)足其需求，并提高其工作效率的程度。[3]本文中指用戶(hù)使用“共享鋼琴”這種方式，能夠節(jié)約學(xué)琴的成本以及時(shí)間，提高學(xué)琴的效率。努力期望是指用戶(hù)感知到使用某項(xiàng)新技術(shù)的難易度。[4]本文指用戶(hù)對(duì)于使用“共享鋼琴”需要付出努力程度或花費(fèi)時(shí)間、精力的預(yù)期，越容易使用，效率越高。感知風(fēng)險(xiǎn)是用戶(hù)在使用新產(chǎn)品或新服務(wù)的時(shí)候?qū)κ褂迷摦a(chǎn)品可能帶來(lái)的不良后果的估計(jì)。本文指用戶(hù)對(duì)于使用“共享鋼琴”可能會(huì)出現(xiàn)個(gè)人信息泄露、資金丟失和售后保障的風(fēng)險(xiǎn)。感知樂(lè)趣是指用戶(hù)在使用某項(xiàng)新技術(shù)時(shí)所感受到的是否好玩的程度。本文是指“共享鋼琴”的使用方式有趣，使用意愿會(huì)增加。在UTAUT模型的基礎(chǔ)上，基于以上研究變量，本研究提出如下研究假設(shè)。

H1：績(jī)效期望對(duì)“共享鋼琴”的使用意愿有正向顯著影響

H2：努力期望對(duì)“共享鋼琴”的使用意愿有正向顯著影響

H3：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)“共享鋼琴”的使用意愿有負(fù)向顯著影響

H4：感知樂(lè)趣對(duì)“共享鋼琴”的使用意愿有正向顯著影響

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本次研究采用問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)，根據(jù)UTAUT模型的理論設(shè)定了調(diào)查問(wèn)卷的基本框架，并根據(jù)研究目的詳細(xì)設(shè)置了問(wèn)卷的問(wèn)題。

（一）問(wèn)卷指標(biāo)體系

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)置，將量表題目概括分類(lèi)，構(gòu)成了三級(jí)指標(biāo)體系。

（二）量表的信度和效度檢驗(yàn)

在進(jìn)行正式調(diào)查之前，隨機(jī)發(fā)放了30份基礎(chǔ)問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查。通過(guò)對(duì)回收問(wèn)卷的分析，以及被調(diào)查者的反饋，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了部分修改和調(diào)整，確定了最終的調(diào)查問(wèn)卷。根據(jù)預(yù)調(diào)查中的有效問(wèn)卷回收率，在正式調(diào)查中，對(duì)上述 樣本量進(jìn)行了調(diào)整，最后確定樣本容量為374份。

本文采用Cronbachs AlPha 系數(shù)這一內(nèi)在信度分析指標(biāo)，進(jìn)行量表的信度分析，α=0.915，表示問(wèn)卷信度比較高，問(wèn)卷設(shè)計(jì)較理想。

本文采用因子分析的方法對(duì)量表進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)，KMO值為0.912，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于0.5，同時(shí)Bartlett的P值小于0.05，認(rèn)為總體上該問(wèn)卷的量表體系的效度較好。

三、基于SEM的實(shí)證研究

（一）修正后的結(jié)構(gòu)模型圖

在總結(jié)有關(guān)使用意愿影響因素現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)影響因素（潛變量）和觀(guān)測(cè)變量進(jìn)行分析，本文將績(jī)效期望、努力期望、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知樂(lè)趣、使用意愿5個(gè)潛在變量構(gòu)成一階驗(yàn)證性因子分析模型。根據(jù)UTAUT理論模型，在A(yíng)MOS中繪制模型結(jié)構(gòu)圖，導(dǎo)入數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合并修正，修正后的結(jié)構(gòu)方程模型圖運(yùn)行結(jié)果如圖1所示：

（二）模型適配度檢驗(yàn)

檢驗(yàn)結(jié)果顯示，模型的誤差變異量均為正數(shù)，沒(méi)有出現(xiàn)負(fù)的誤差方差；因素負(fù)荷量介于標(biāo)準(zhǔn)0.5～0.95之間；標(biāo)準(zhǔn)誤在0.046～0.285之間，沒(méi)有出現(xiàn)很大的標(biāo)準(zhǔn)誤，模型基本適配度較好。潛在變量的組合信度（CR）均大于0.6，平均方差抽取量（AVE）均大于0.5，因而因而模型的內(nèi)在質(zhì)量較好。在整體模型適配度檢驗(yàn)方面，GFI、IFI、TLI、CFI、PGFI、PNFI等指標(biāo)的顯示值均符合要求，RMSEA的值為0.05，說(shuō)明模型的整體適配度較佳。

（三）模型分析

本研究對(duì)績(jī)效期望、努力期望、感受風(fēng)險(xiǎn)、感受樂(lè)趣、使用意愿5個(gè)構(gòu)面進(jìn)行CFA分析，大部分構(gòu)面的路徑估計(jì)值均在0.8以上，在0.05置信水平下，顯著性概率值P均小于0.001，說(shuō)明各因子對(duì)測(cè)量模型具有較強(qiáng)的解釋能力。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在使用意愿結(jié)構(gòu)模型中，在0.05置信水平下，努力期望對(duì)使用意愿的回歸系數(shù)不顯著，回歸系數(shù)估計(jì)值只有0.048，但還是有著正向促進(jìn)作用；績(jī)效期望和感受樂(lè)趣與使用意愿間呈現(xiàn)正向顯著的影響，感受風(fēng)險(xiǎn)與使用意愿之間呈現(xiàn)負(fù)向顯著影響。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

表明研究，H2未通過(guò)檢驗(yàn)，表明努力期望對(duì)“共享鋼琴”的使用意愿的影響不顯著。H1、H3、H4均通過(guò)假設(shè)，表明績(jī)效期望和感受樂(lè)趣對(duì)“共享鋼琴”的使用意愿有正向顯著影響，感受風(fēng)險(xiǎn)對(duì)“共享鋼琴”的使用意愿有負(fù)向顯著影響。其中，感受樂(lè)趣正向影響“共享鋼琴”的使用意愿的效果最為明顯，路徑系數(shù)達(dá)到了0.79。依據(jù)上述分析，本文提出以下建議。

（二）建議

優(yōu)化服務(wù)，不定期推出優(yōu)惠活動(dòng)，努力提高使用者的績(jī)效期望。平臺(tái)需要加強(qiáng)服務(wù)，不時(shí)推出一些優(yōu)惠活動(dòng)，如折扣、贈(zèng)送次數(shù)及紅包等。通過(guò)良好的服務(wù)，提高大學(xué)生的消費(fèi)體驗(yàn)滿(mǎn)意度，提升用戶(hù)使用的績(jī)效期望。第二，優(yōu)化用戶(hù)使用平臺(tái)，提升“共享鋼琴”的易用性。建議開(kāi)發(fā)專(zhuān)用的“共享鋼琴”使用平臺(tái)，讓用戶(hù)能夠非常便捷地利用移動(dòng)智能終端，讓學(xué)習(xí)者能快速地學(xué)會(huì)使用“共享鋼琴”。第三，加強(qiáng)安全保障，降低支付風(fēng)險(xiǎn)，努力提高使用者的感知安全性。平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)安全的監(jiān)管，保證用戶(hù)的個(gè)人信息不會(huì)泄露，拒絕用戶(hù)的賬戶(hù)密碼被盜取，減小使用風(fēng)險(xiǎn)。第四，找準(zhǔn)定位，加強(qiáng)個(gè)性化定制，增強(qiáng)趣味性。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群體進(jìn)行一定的分析，了解目標(biāo)消費(fèi)者的喜好差異，走定制化路線(xiàn)，使用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)度提高，增加使用的趣味性。

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責(zé)任編輯：劉健