江榕 劉怡諾
摘要:鼓浪嶼鋼琴博物館位于廈門鼓浪嶼景區(qū)內(nèi),其館藏豐富,具有展示、教育以及娛樂意義。但鋼琴博物館參觀對象結(jié)構(gòu)單一,以游客居多,回訪量少,并且自成立至今十七余年,發(fā)展速度較為緩慢。本文將對我國樂器博物館的發(fā)展現(xiàn)狀以及鼓浪嶼鋼琴博物館未來發(fā)展模式進(jìn)行研究分析,從而為我國相關(guān)樂器博物館的發(fā)展提供借鑒。
關(guān)鍵詞:鋼琴博物館 發(fā)展現(xiàn)狀 發(fā)展模式
中圖分類號:J0-05 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1008-3359(2018)12-0159-03
一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀述評
筆者在中國知網(wǎng)中以全文、篇名和關(guān)鍵詞這三個字段作為搜索項,對“博物館”“鋼琴博物館”“市場營銷”分別進(jìn)行交叉檢索,對比各項文獻(xiàn)篇數(shù)(見下表)。
從上表可以看出,博物館的相關(guān)理論研究在國內(nèi)已比較成熟,相關(guān)文獻(xiàn)資料非常豐富,社會對于博物館的探究一步一步加深,研究領(lǐng)域相應(yīng)拓寬。但是,目前國內(nèi)針對鋼琴博物館市場運營方面的文章仍然少之又少。
同時,筆者借助谷歌學(xué)術(shù)搜索(Google Scholar)及大英圖書館(The British Library)檢索英文文獻(xiàn)。國外樂器博物館研究著重從音樂史的角度進(jìn)行論述,更多地從樂器發(fā)展史的角度探討樂器博物館的陳列功能,例如著名學(xué)者尼古拉斯·別薩拉博夫(Nicholas Bessaraboff)所著的《對波士頓藝術(shù)館中萊斯利·琳賽·梅森所收藏的歐洲古代樂器的樂器學(xué)研究》(Ancient European musical instruments:an organological study of the musical instruments in the Leslie Lindsay Mason collection at the Museum of Fine Arts, Boston)。大量樂器博物館著作更多從歷史角度,探討樂器發(fā)展與時代環(huán)境的關(guān)聯(lián),缺乏對樂器博物館市場化運作的分析,對其如何擴大受眾、增加瀏覽人次的研究還很不足。但值得注意的是,從更廣的領(lǐng)域來看,近20年來西方學(xué)者對博物館市場營銷策略的研究日益增多,國外學(xué)界普遍認(rèn)為博物館在運營中必須兼具商業(yè)發(fā)展和文化推廣的雙重角色,這一理念為本論文的研究開展提供了理論基礎(chǔ)。
二、鼓浪嶼鋼琴博物館的功能與作用
鼓浪嶼鋼琴博物館位于廈門鼓浪嶼菽莊花園景區(qū)內(nèi),于2000年落成,已經(jīng)接待游客兩千多萬人,其館藏豐富,具有展示、教育以及娛樂意義。隨著鼓浪嶼申遺的成功,鼓浪嶼的知名度進(jìn)一步提高,并且申遺的成功也將對鼓浪嶼的旅游開發(fā)有一定的促進(jìn)作用。
縱然音樂演出是傳播文化的方式之一,但是音樂演出具有流動性和瞬間性的特征,并且所展現(xiàn)的音樂文化有一定的局限性,而樂器博物館可以與音樂演出互補,彌補音樂演出傳播傳統(tǒng)音樂文化的不足之處。樂器博物館的展品是可以不斷補充的,每一件展品的資料根據(jù)學(xué)者們的研究而不斷修改使其變得更完善,在這種情況下,樂器博物館會為社會普及傳統(tǒng)音樂文化創(chuàng)造出一個更具規(guī)模并具有固定性的高標(biāo)準(zhǔn)平臺。
(一)歷史文化的展現(xiàn)
樂器其實只是一件普通器具,唯有當(dāng)人們利用它來演奏音樂時,才成為一件樂器。因此,大部分參觀者最希望能認(rèn)識與了解的,不但是鋼琴所具有的發(fā)聲原理,更關(guān)注不同時期的鋼琴所能演奏出的音樂,以及音樂背后所蘊含的文化內(nèi)涵。例如,在維也納藝術(shù)歷史博物館的古樂器收藏廳中,將館內(nèi)樂器以歷史發(fā)展的時間流程為展示核心,隨著音樂本身風(fēng)格形式的演變,配合當(dāng)時的歷史事件與社會人文狀況進(jìn)行陳列,每一個展廳都呈現(xiàn)了一個時代的風(fēng)貌。
一個管理科學(xué)合理的鋼琴博物館可以讓參觀者看到歷史的年輪,感受到音樂文化與時代環(huán)境的關(guān)聯(lián),滿足參觀者對藝術(shù)的視覺享受和文化的感知。收集整理分散于世界各地區(qū)、各種不同形態(tài)的鋼琴,使其匯聚一堂,展現(xiàn)出鋼琴親緣數(shù)圍、百世同堂、百家爭鳴的局面,也是體現(xiàn)鼓浪嶼“鋼琴之鄉(xiāng)”美譽的實例。
(二)文化延續(xù)的保障
社會的發(fā)展帶來了生活環(huán)境的變化,一些古老的鋼琴隨著生活情境的改變也逐漸淡出人們的視野,一些音樂文化不再被人們所接受,因此樂器博物館就成為了承載這些前時代音樂文化的載體。雖然每一座城市的劇院不會天天上演音樂演出,但城市中的樂器博物館卻可以固定地為大眾提供欣賞音樂文化的場所,可以說鋼琴博物館的發(fā)展也會為促進(jìn)廈門音樂文化的平衡發(fā)展構(gòu)建良好的環(huán)境。音樂學(xué)者在這里可以研究歷史,非音樂學(xué)者在這里可以感受音樂文化的源遠(yuǎn)流長,可以說鼓浪嶼鋼琴博物館為音樂文化的傳承和保護(hù)樹立了一道保護(hù)屏障。
三、鼓浪嶼鋼琴博物館經(jīng)營現(xiàn)狀分析
展覽是鼓浪嶼鋼琴博物館的重要市場產(chǎn)品。無論博物館的規(guī)模大小如何,皆具有珍藏展示的功能。從政府投資建設(shè)到私人館藏,收集真品或是復(fù)原仿制品便是第一步功能體現(xiàn),將樂器再分類管理進(jìn)行展覽,為參觀者提供視覺感官的需求。鼓浪嶼鋼琴博物館的工作核心主要圍繞著鋼琴博物館內(nèi)館藏的藏品來展開,通過對館藏的藏品的研究以及展示,從而達(dá)到教育和娛樂的目的。門票是鼓浪嶼鋼琴博物館收入的主要根基,鼓浪嶼鋼琴博物館是鼓浪嶼風(fēng)景區(qū)著名景點,其位置在菽莊花園內(nèi)聽濤軒。鋼琴博物館的門票是套票形式,一張門票可以同時參觀鋼琴博物館和菽莊花園。門票包含景點的游覽、工作人員的講解及演奏表演,還有提供免費的語音導(dǎo)覽服務(wù)。
如今,鼓浪嶼鋼琴博物館所面對的內(nèi)在問題,一方面是展出的受眾面窄且缺乏針對性。美國大都會博物館中的樂器館珍藏與展示為一體,代表了一種歷史的延續(xù)和音樂文化與人類生活的關(guān)聯(lián)性;瑞典樂器博物館則突出體現(xiàn)其展示和教育功能,一些展品中也加入了科技手法。博物館作為收藏、研究和教育機構(gòu),從博物館自身的角度出發(fā),是希望更多的觀眾參觀博物館,越來越多的人前來博物館進(jìn)行休閑娛樂,但由于教育水平的影響,受到觀眾和不同文化知識儲備的影響,一些觀眾會存在不太容易明白展覽內(nèi)容的問題。雖然針對這個問題鼓浪嶼鋼琴博物館已經(jīng)設(shè)置了專門人員對展覽內(nèi)容進(jìn)行講解,但是仍然無法避免觀眾參觀效果不明顯、參觀積極度不高的問題。
其次鼓浪嶼鋼琴博物館位于廈門市鼓浪嶼風(fēng)景區(qū)內(nèi),參觀鋼琴博物館的交通只有從碼頭坐船再步行的方式,不便利的交通會導(dǎo)致部分潛在觀眾的流失。自鼓浪嶼鋼琴博物館建成以來,鋼琴博物館的主要展覽模式是傳統(tǒng)展出方式,它與信息技術(shù)沒有完全融合鋼琴博物館的營利目前主要是靠門票的收入,沒有相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā),產(chǎn)品附加的價值不高,創(chuàng)收形式單一。
隨著博物館事業(yè)的迅速發(fā)展,各地區(qū)、各類型的博物館都在迅速的崛起并發(fā)展,博物館之間的競爭也越來越激烈。盡管鼓浪嶼鋼琴博物館是我國第一個鋼琴博物館,但在鼓浪嶼的建成后,許多地區(qū)也紛紛建立,例如重慶黃桷坪鋼琴博物館、湖南香園鋼琴博物館,其館藏規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了鼓浪嶼鋼琴博物館,這對于鼓浪嶼鋼琴博物館未來道路是一個不小的威脅。除了鋼琴博物館以外,還有各種其他樂器博物館、公共或私人博物館的成立和發(fā)展,都將成為鼓浪嶼鋼琴博物館的競爭對象,都會對鼓浪嶼鋼琴博物館的發(fā)展有一定的沖擊性。
四、鼓浪嶼鋼琴博物館未來發(fā)展模式探索
從多元項目運作角度出發(fā),無論博物館是否處在發(fā)展初期或是發(fā)展成熟,多元化項目運作都是能夠讓博物館發(fā)揮其最大作用的方式之一。
(一)多媒體展示:借助多媒體的方式,給參觀者以“從聲音到音響到影像”的生動展示,增加教學(xué)與音樂文化普及的趣味性。
(二)研討會與講座:通過聘請國內(nèi)資深民族音樂專家進(jìn)行講學(xué)與指導(dǎo),提高學(xué)術(shù)性,為學(xué)術(shù)研究提供更高的平臺。
(三)工作坊教學(xué):通過藝術(shù)家的現(xiàn)場教授,讓學(xué)生真正體驗到少數(shù)民族樂器的魅力所在。
(四)音樂會表演:用創(chuàng)造出來的舞臺真實滿足參觀者的視覺與聽覺需求。
目前世界發(fā)展的信息化水平極其發(fā)達(dá),沒有一個博物館的發(fā)展及其展覽離得開良好的宣傳,博物館只有緊跟時代的發(fā)展的節(jié)奏,利用各式各樣的渠道做好宣傳工作,才能提高自身的知名度,為博物館創(chuàng)收。因此鋼琴博物館的未來前進(jìn)的方向要努力拓寬宣傳渠道,尋找多種方法加強博物館的宣傳。
首先鋼琴博物館可以專門款項,用于廣告方面的宣傳。在電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒介上發(fā)布鋼琴博物館的相關(guān)信息,同時可以利用網(wǎng)站、微信和微博等新運營方式進(jìn)行宣傳。在網(wǎng)絡(luò)、微信和微博上可以第一時間發(fā)布和鋼琴博物館相關(guān)的信息和其展覽活動,從而去吸引觀眾的關(guān)注度。鋼琴博物館還可以通過海報、大屏幕進(jìn)行宣傳,利用較大幅的海報或者城市顯眼位置的LED大屏幕播放鋼琴博物館的展覽及服務(wù)信息,給與觀眾視覺沖擊,加深鋼琴博物館的宣傳力度和其效果。
其次是要樹立博物館的品牌形象,樹立競爭意識。隨著博物館事業(yè)的快速發(fā)展,博物館之間的競爭越來越激烈,要在激烈的競爭之中不被洪流擊退,就必須樹立競爭意識,要有和同行競爭的精神,在競爭中求發(fā)展,其方式之一就是樹立鋼琴博物館的品牌形象。博物館的品牌形象也是其宣傳內(nèi)容之一,是其發(fā)展戰(zhàn)略中很重要組成部分。鋼琴博物館可以結(jié)合目前的經(jīng)營現(xiàn)狀及未來的發(fā)展目標(biāo),對博物館進(jìn)行VI設(shè)計,利用VI設(shè)計代表鋼琴博物館的標(biāo)識,能夠有效的宣傳鋼琴博物館的文化、傳達(dá)鋼琴博物館的信息,提高在同行之間的競爭力,進(jìn)而可以增加博物館的收益,加強鋼琴博物館的知名度。
還有一個最重要宣傳方式就是博物館的衍生品的開發(fā)。文化衍生產(chǎn)品的開發(fā)對博物館整體的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平密切相關(guān),開發(fā)博物館的衍生產(chǎn)品,可以更好傳遞和發(fā)揚博物館的文化內(nèi)行,促進(jìn)博物館的品牌形象提升,增加其經(jīng)濟(jì)收入。鋼琴博物館可以在自身文化的基礎(chǔ)之上,發(fā)揮其內(nèi)在的文化,結(jié)合當(dāng)今受眾的消費傾向,成立產(chǎn)品開發(fā)部門,開發(fā)相關(guān)的衍生產(chǎn)品。例如有鋼琴博物館特色的筆記本、明信片、冰箱貼等日常用品類商品和襯衫、背包、手機殼等流行類產(chǎn)品。衍生產(chǎn)品可以通過線上和線下進(jìn)行營銷,拓寬了營銷渠道,提高了經(jīng)濟(jì)收益,增強了宣傳力度。
對鼓浪嶼鋼琴博物館的經(jīng)營現(xiàn)狀及其發(fā)展前景的分析,為正處于起步階段或者是處于發(fā)展瓶頸期的樂器博物館帶來啟示:要通過樹立和提高品牌的競爭力,完善各項的服務(wù)措施,推出精品展覽的內(nèi)容,加強信息化建設(shè)等其他措施,加強樂器博物館在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)下的發(fā)展競爭力,從而提升其影響力,促進(jìn)其長遠(yuǎn)持久的發(fā)展。同時,對鋼琴博物館的研究,可以幫助其明確服務(wù)對象。當(dāng)博物館的建設(shè)宗旨確立后,其資源的使用功能性也自然明確,服務(wù)的對象就可以清晰的定位在公共社會和藝術(shù)普及對象上。
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