淺談短視頻應用軟件的發(fā)展趨勢

劉洋

摘 要：“抖音”是一款火爆的音樂短視頻應用軟件，文章運用“使用與滿足”、“把關人”和“娛樂至死”等理論，從自身定位、社會責任、算法推薦、和平臺監(jiān)管等四個方面分析了“抖音”目前存在的問題，并結(jié)合實際，分析其以后可能出現(xiàn)的音樂版權(quán)糾紛和整頓效果堪憂等問題，為“抖音”敲響了警鐘。

關鍵詞：使用與滿足；把關人；音樂版權(quán)

自2013年“秒拍”正式上線開始，短視頻APP就進入快速發(fā)展的階段，2016年“抖音”上線，標志著短視頻市場垂直細分時代到來。借助今“今日頭條”的平臺優(yōu)勢，“抖音”已經(jīng)成為目前最有影響力的短視頻應用巨頭之一。2018年4月10日，國家廣播電視總局責令 “抖音”等短視頻應用進行嚴厲整頓。追溯“抖音”的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)這個流量巨頭自身確實存在著諸多不可忽視的問題。

一、目前存在的問題

1.自身定位模糊，發(fā)展戰(zhàn)略失誤

“抖音”最初主要用戶是一二線城市的年輕人，走在時尚潮流的前沿，與“快手”存在某些差異?！岸兑簟睘榱宋嗟娜木€城市用戶，增加了更多的路人惡搞和生活小竅門等內(nèi)容，降低了自身的格調(diào)和獨特性，導致早期忠實用戶的流失。2018年3月19日，“抖音”變更自己的品牌定位為“記錄美好生活”，貌似有了更加清晰的定位，但忽視了品牌內(nèi)涵的延續(xù)性。在戰(zhàn)略層面上，“抖音”逐漸放棄了自己最引人矚目的特性，而轉(zhuǎn)向競爭白熱化的大眾領域，走向了“博眼球”的道路。平臺充斥著機械復制、低俗媚俗和軟色情暴力的內(nèi)容?？陀^來說，在傳播廣度、知名度、用戶基礎和內(nèi)容創(chuàng)新等方面，“抖音”和“快手”相比，仍有很大的差距，在直接的競爭中處于弱勢。此外，“抖音”更傾向于強調(diào)自身的社交平臺屬性，過度重視用戶的故事和感情，這進一步的弱化了自身的特性，恰恰失去了最重要的用戶黏度，不得不說，“抖音”的既定發(fā)展戰(zhàn)略的正確性還有待商榷。

2.過度重視流量，社會責任缺位

自從“快手”之后，“抖音”傾向于為了流量而“不擇手段”，忽視了應承擔的社會責任，使過度娛樂的內(nèi)容占據(jù)了整個平臺。使用與滿足理論認為受眾都是有著特定需求的個人，由“需求”走向“使用”。但在網(wǎng)絡傳播實踐中，用戶的需求往往是模糊的，在使用過程中產(chǎn)生，這就存在一個刻意引導的過程。例如前段時間異?；鸨摹昂２菸琛焙汀吧鐣u”，這種娛樂化的內(nèi)容確實滿足了用戶的種種需求，但長此以往，會導致用戶沉溺于從這種簡單的方式去獲得愉悅感，而忽略從書籍閱讀和學習中提升自身的文化修養(yǎng)?；膹U大量的時間，沉迷于這種無實質(zhì)化內(nèi)容的低俗文化中，這不僅危及青少年的身心發(fā)展，對于整個社會來說，都是一個需要引起重視的問題。

此外， “抖音”還在傳遞著與社會正能量不相符的價值導向，最為突出的如“炫富”“罵臟話”“宣揚早戀”“無端惡搞”“未成年媽媽”“苦情自虐”和“一夜成名”等。當這些低俗內(nèi)容所代表的扭曲價值觀通過平臺廣為傳播，當用戶長時間被這些錯誤價值導向的內(nèi)容全天候圍繞時，會在潛移默化中嚴重影響用戶的價值取向。

3.盲目推崇算法，人文價值弱化

“抖音”運用了人工智能和算法推薦系統(tǒng)，能夠根據(jù)用戶的瀏覽歷史進行分析，然后推送定制內(nèi)容，這種推送通常是海量的、同質(zhì)化的。這產(chǎn)生了兩種結(jié)果：第一，會導致用戶的審美視野受到局限，沉迷于自己感興趣的內(nèi)容，浪費時間和精力，并對多元世界形成片面化的認知；第二，尚未成熟的算法導致系統(tǒng)并不能順利的為用戶推送精確的感興趣內(nèi)容，降低了用戶體驗，影響了用戶后續(xù)的使用選擇。這兩種結(jié)果都建立在過度依賴技術的基礎上，而不可避免的忽視了人的自主選擇，技術是由人創(chuàng)造的，其應用應保護和延續(xù)人的價值，在新用戶接觸“抖音”時，熱門推薦內(nèi)容就剝奪了用戶最初的選擇權(quán)利，這種被“熱門”營造的“擬態(tài)環(huán)境”讓用戶不自覺的進行妥協(xié)，有可能被迫在不感興趣的內(nèi)容中進行選擇，但系統(tǒng)仍然會把這些選擇作為標準進行內(nèi)容推送，最終導致算法的先天缺陷在平臺上被無限放大，也就更加侵蝕和模糊了人作為主體的價值。

4.監(jiān)管職能缺失，不良信息泛濫

懷特的“把關人”理論認為，信息的流通需要經(jīng)過一個又一個的“關卡”，在網(wǎng)絡環(huán)境中，政府監(jiān)管部門、平臺運營商和用戶共同行使著“把關”的職能?！岸兑簟盇PP作為一個UGC平臺，其內(nèi)容全都來自用戶上傳，在這一過程中，用戶處于“把關”的最初階段，這對用戶媒介素養(yǎng)提出了更高的要求。在“抖音”流行之初，其用戶主要集中于大城市的年輕人，這些人價值觀念、審美水平和媒介素養(yǎng)都比較高，但隨著平臺“快手化”的推進，用戶構(gòu)成中大量來自小城鎮(zhèn)的年輕人所占的比例迅速提升，改變了主要的話語方式和表達體系。

當用戶的自我糾正功能失去效用，現(xiàn)階段政府也傾向于督促平臺進行自查自糾， “抖音”平臺自身對內(nèi)容的審查就顯得格外重要，但 “抖音”主要運用算法系統(tǒng)對用戶上傳的內(nèi)容進行審核，當用戶對機器審查標準及規(guī)律熟悉之后，進行了有效規(guī)避，而“抖音”盲目信任算法審核，最終使監(jiān)管缺失，導致違規(guī)視頻充斥平臺，挾裹和影響著每一個用戶。這些最終導致了國家廣播電視總局責令對其進行整改，這也是政府把關職能的重要體現(xiàn)。

二、可能出現(xiàn)的問題

1.音樂版權(quán)糾紛

隨著數(shù)字音樂版權(quán)規(guī)則逐漸明晰，對版權(quán)的問題的處理也成為不可忽視的問題?！岸兑簟蹦壳昂湍Φ翘炜铡⑻弦魳返冗M行了合作，但上述音樂公司并未采用曲庫授權(quán)方式，其實更多的是在平臺層面的戰(zhàn)略合作，并未過多深入到具體的音樂版權(quán)的授予?！岸兑簟钡谋尘耙魳分饕捎脩羯蟼鳎鄟碓从谄渌鷰?，基本沒有得到授權(quán)，這就面臨著嚴重的版權(quán)風險。面對這一問題，“抖音”通過《用戶授權(quán)協(xié)議》轉(zhuǎn)嫁了風險，協(xié)議明確要求用戶承擔自己所上傳內(nèi)容的相關法律責任。但作為一個音樂短視頻應用，“抖音”在事實上存在著使用未授權(quán)音樂獲得商業(yè)利益的行為，必然涉及到音樂版權(quán)問題。音樂版權(quán)市場在可預見的時期內(nèi)肯定會迅速完善，界時，缺乏音樂版權(quán)的“抖音”注定要受制于人，寸步難行，若一意孤行，或引發(fā)音樂版權(quán)糾紛。

2.整頓效果堪憂

被廣電總局責令自查自糾后，“抖音”推出了，主要包括刪除問題視頻、封禁違規(guī)賬號、暫時封禁評論功能等多項整頓措施，但其可操作性和效果有待商榷。具體來說，刪除問題視頻和封禁違規(guī)賬號只是治標不治本，沒有完善的用戶信息審核制度，那么違規(guī)內(nèi)容肯定會卷土重來；禁用評論功能也在一定程度上忽視了輿論的力量；在最重要的審核方式方面，“抖音”仍然有可能延續(xù)依靠算法系統(tǒng)對內(nèi)容進行審核的方法，而這就在審核的結(jié)果方面存在著很大的隱患，不能使目前狀況得到有效改觀。

三、結(jié)論

“抖音”已經(jīng)漸漸失去了流量帶來的紅利，需要正視自身存在的問題，積極改正偏差，并努力適應當前的傳播環(huán)境，在市場、法律和道德三者之中尋找一個平衡點?！岸兑簟北回熈钤谡模瑹o疑正在經(jīng)歷一次嚴重的危機，在目前的傳媒環(huán)境下，“抖音”是就此衰落，還是浴火重生，或者說能走多遠，在很大程度上取決于自身能否實現(xiàn)價值取向的修正、傳播理念的升級和傳播方式的革新。

參考文獻：

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