淺論廣播媒體的“客戶定制”

王樹文 李洪振

摘要：新媒體不斷涌現(xiàn)，對傳統(tǒng)媒體的沖擊加大，使得各家媒體的創(chuàng)收難度大增;如今客戶的需求在逐步轉(zhuǎn)變，廣播如何跟上市場的變化，策劃出客戶滿意的宣傳方案，是良性發(fā)展的關(guān)鍵。深入客戶的需求，做好“客戶定制”，策劃先行，創(chuàng)意廣告，特別是活動策劃是滿足客戶需求的有效手段。

關(guān)鍵詞：定制;廣播;創(chuàng)意;策劃

廣播媒體在近年各類傳媒遇到發(fā)展瓶頸、廣告營銷不斷下滑的的形勢下保持了逆市上揚，持續(xù)增長。新媒體不斷發(fā)展，對各家傳媒造成不小的沖擊，針對這種形勢，廣播傳媒結(jié)合市場需求，不斷創(chuàng)新，特別是為客戶量身定制宣傳策劃方案，來滿足商家的需求，是新形勢下廣播傳媒發(fā)展的方向，也是廣播經(jīng)營創(chuàng)收的新來源。

一、新形勢下，媒體的生存狀況

新形勢下“廣播+”概念的出現(xiàn)，是“互聯(lián)網(wǎng)+”提速時期，但其發(fā)端遠(yuǎn)在此之前。廣播的傳統(tǒng)優(yōu)勢，只能凸顯，不能削弱?，F(xiàn)實中“廣播一”的現(xiàn)象隨處可見，有的體量大了，聲音卻小了;有的受眾面大了，媒體視野卻窄了;有的在經(jīng)營上賺了，媒體形象卻虧了，這與“廣播+”的初衷背道而馳，是典型的增減錯位問題。目前買方市場向賣方市場的轉(zhuǎn)變，也迫使媒體為了生存發(fā)展不斷創(chuàng)新。

二、受眾分析

我們發(fā)現(xiàn)一個問題，廣播受眾，從單一的內(nèi)容接收方，逐步演變?yōu)榛訁⑴c方、內(nèi)容傳播方。受眾的上位使得受眾對廣告的熟悉程度增加，進(jìn)而引發(fā)對廣告時段的排斥，從而影響單一傳輸?shù)膫鹘y(tǒng)廣告效果。尤其是客戶端、微信、微博，已經(jīng)成為大家互動的新手段，只有和受眾不斷融合，才能更加提高受眾的黏性。

三、廣告形式以及所對應(yīng)的廣告效果

目前從傳統(tǒng)媒體的角度考量廣告，在形式上無非“品牌廣告”“口播廣告”“小專題廣告”“活動營銷”幾種形式。

品牌廣告在電臺媒體存在時間最長遠(yuǎn)，所謂品牌廣告就是15秒、30秒為單位的廣告形式，優(yōu)點在于單次價格相對偏低，可以增加頻次，保證各個時段讓受眾有了解。缺點在于時間相對較短，內(nèi)容介紹不充分，而且傳統(tǒng)品牌廣告只能存在于廣告段位，而新型受眾對于傳統(tǒng)廣告段位有抵觸情緒，所以單一的品牌廣告效果并不理想。

口播廣告是隨著電臺脫口秀節(jié)目的火熱而火起來的。所謂的口播廣告就是主持人在節(jié)目進(jìn)行時，把廣告融入到節(jié)目當(dāng)中，這種新式廣告形式剛剛出現(xiàn)的時候，確實引發(fā)了很好的廣告效果，導(dǎo)致很多廣告商戶都愿意使用這樣的方式，但是隨著廣告數(shù)量的增加，再加上廣告詞的匱乏以及單一廣告每天定時定點的播發(fā)，后期導(dǎo)致單一口播廣告形式效果也不好，主持人很難常變常新，聽眾有了審美疲勞，效果不好。

小專題廣告是傳統(tǒng)媒體很謹(jǐn)慎使用的廣告形式，因為各個時間段如果小專題廣告過多，就會讓傳統(tǒng)聽眾、對廣告段位有排斥的聽眾換臺，所以單一的小專題廣告形式更加不可取。

四、何為“客戶定制”

所謂的“客戶定制”即為客戶量身定制專屬廣告形式及內(nèi)容。這種做法進(jìn)一步滿足了客戶的需求，變被動為主動，根據(jù)客戶的需求打造全新的合作宣傳模式。這種模式實際是互聯(lián)網(wǎng)思維，如何做到精準(zhǔn)化，受眾變客戶的問題，是營銷問題。

廣播在逐步加大對節(jié)目的創(chuàng)新力度，以客戶為導(dǎo)向的市場意識日漸得以強化。同時一些新興媒體不斷涌現(xiàn)，對客戶的目標(biāo)人群接觸更為精準(zhǔn)，在價格上與傳統(tǒng)媒體相比也更具競爭力。在這種形勢下，我們的客戶面臨著更多的投播策略組合以及投播選擇，廣告?zhèn)鞑ツＪ揭哺叨鄻有耘c靈活性。

五、如何做好“客戶定制”

要做好客戶的定制服務(wù)，廣告的策劃在先，創(chuàng)意先行是非常關(guān)鍵的一環(huán)。要完全了解客戶的宣傳重點，抓住商家客戶的痛點，既滿足了宣傳需求，又?jǐn)U大了媒體的影響力。周密的廣告策劃可以避免廣告經(jīng)營的盲目性，廣告策劃如同行動的綱領(lǐng)，統(tǒng)領(lǐng)著廣告經(jīng)營工作的全局。

由于廣告的對象、市場動態(tài)、媒介狀況等隨機的和不可測的因素很多，造成某些企業(yè)對廣告效果的懷疑和廣告投資的盲目，廣告策劃的目的就是要改變這種現(xiàn)實。它運用科學(xué)的方法，集中豐富的經(jīng)驗，事先將廣告經(jīng)營的各項具體操作步驟安排好。因此，廣告經(jīng)營的各項活動再不是無目的而是有計劃地進(jìn)行，廣播能夠按廣告策劃書的內(nèi)容做到事先有準(zhǔn)備，行動有配合，事后有總結(jié)。當(dāng)每一個環(huán)節(jié)完成的時候，按規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)測算和檢查是否達(dá)到預(yù)期的目的，廣告的客戶也可以做到心中有數(shù)。

所謂廣播廣告創(chuàng)意，就是策劃人員根據(jù)廣告主的意圖和廣告文稿的主旨，在經(jīng)過一系列市場調(diào)查、消費者心理研究后，經(jīng)過一番精心思考和策劃，最后塑造成一個商品或勞務(wù)的形象或意圖的全過程。它是廣告編輯創(chuàng)造性的活動，也就是尋找一個“說服”目標(biāo)消費者的“理由”，達(dá)到宣傳效果。受眾通過廣播清楚地認(rèn)知宣傳內(nèi)容是什么，是否符合他們的需要，通過認(rèn)知“理由”與“說服”，促成他們決定是否付諸行動。

單從宣傳自身而言，完美的策劃是成功宣傳的開始。精心的策劃，精良的包裝，贏得戶外活動的轟動。不可否認(rèn)，廣播在創(chuàng)意方面一直難有起色，單調(diào)乏味，內(nèi)容空洞，情節(jié)虛假等。面對不斷變化的聽眾的思維和生活習(xí)慣，廣播創(chuàng)意人員必須結(jié)合媒介自身特點進(jìn)行創(chuàng)造性思考，要與聽眾直接溝通，這樣才有可能了解聽眾需求;同時還要使客戶認(rèn)識到：劣質(zhì)和平庸的廣告不僅無助于產(chǎn)品和服務(wù)，反而會引起反面效應(yīng)，最起碼是導(dǎo)致廣告費的浪費。只有客戶認(rèn)識到創(chuàng)意的重要性，給予充足的經(jīng)費保障。同時還要注意到廣播創(chuàng)意是一項集體工作，要充分利用集體的力量。這是一個復(fù)雜的思維過程，一般都要經(jīng)過多次反復(fù)斟酌。

下面以2017年本臺操作的實例進(jìn)一步說明。

隨著京津冀一體化進(jìn)程的不斷加快，廊坊憑借著特有的區(qū)位優(yōu)勢，在搶抓機遇的同時，必將迎來新一輪的城市發(fā)展建設(shè)高峰。廊坊市綜合執(zhí)法局肩負(fù)多項城市管理綜合行政執(zhí)法職能，不但關(guān)系到我市整體形象的提升，而且與廣大市民的日常生活也息息相關(guān)。交通廣播針對綜合執(zhí)法局工作的特點，全年在不同的時間節(jié)點制定不同的宣傳方案，讓廣大百姓更加充分地了解和理解城市管理的相關(guān)政策，配合綜合執(zhí)法局的各項工作，成為百姓和綜合執(zhí)法局之間的橋梁和紐帶，打造廊坊綜合執(zhí)法親民、利民、為民的品牌形象。

1.“靜音護(hù)考行動”

一年一度的高考，既影響著家有考生的家庭，也牽動著整個社會的心。為給廣大考生創(chuàng)造一個良好的復(fù)習(xí)迎考和生活休息環(huán)境，由綜合執(zhí)法局與廊坊電臺共同發(fā)起“靜音護(hù)考行動”。從5月初至6月8日，在全市推行“靜音”式執(zhí)法管理工作，開展“綠色護(hù)考行動”。

2.朵朵鮮花共創(chuàng)城

由廊坊市綜合執(zhí)法局與交通廣播共同發(fā)起“朵朵鮮花共創(chuàng)城”活動，從3月1日至9月1日，發(fā)動各行業(yè)人員爭做文明市民、打造城市新環(huán)境、舉報曝光私搭亂建、亂擺亂買等行為。5月4日青年節(jié)，作為城市的主力軍，青年人更要為城市建設(shè)作出自己的貢獻(xiàn)。在5月4日，我們邀請百余名學(xué)生、個體經(jīng)營者、企事業(yè)單位員工，共同為廊坊“梳洗打扮”。參與者將走上街頭，去除亂貼亂畫的小廣告，擦洗道路欄桿，打掃衛(wèi)生死角等，為創(chuàng)建文明、和諧的廊坊獻(xiàn)一份力。

3.文明紅黑榜

3月1日至4月1日，在電臺暢行951微信公眾號開辟“文明紅黑榜”專欄，由市民以照片形式對城市不講文明和不講衛(wèi)生現(xiàn)象進(jìn)行曝光，認(rèn)真配合城市綜合執(zhí)法行動。擴大群眾知曉率，形成人人關(guān)注、人人支持、人人參與創(chuàng)建文明城市，在“文明紅黑榜”不僅曝光不講文明和不講衛(wèi)生現(xiàn)象，同時也播出講文明、講衛(wèi)生的照片及相關(guān)報道，形成鮮明對比，從維護(hù)城市形象的高度進(jìn)行引導(dǎo)。通過微信上展示、評選優(yōu)秀攝影作品，發(fā)現(xiàn)文明美，宣傳新風(fēng)尚，引領(lǐng)市民講文明、講衛(wèi)生、講道德，鼓舞市民為創(chuàng)城增光添彩。

4.“低碳環(huán)保、綠色祭掃”

祭祀先祖、寄托哀思、追思親人……每年清明這個時候，人們首先想到的是燒紙放炮、紙灰遍地飛。燃放式祭掃方式，與時下倡導(dǎo)的低碳、生態(tài)、環(huán)保的生活方式不符，還容易產(chǎn)生垃圾、廢氣而污染環(huán)境，并容易引發(fā)火災(zāi)。時代在變，社會生活也在變，掃墓觀念、祭掃方式更應(yīng)該與時俱進(jìn)，即由原來的祭掃方式向鮮花祭掃轉(zhuǎn)變。這樣既可以表達(dá)對故人的思念，寄托自己的哀思，又能倡導(dǎo)祭掃新風(fēng)。

4月1日綜合執(zhí)法局與廊坊電臺在全市8大路口，免費向市民發(fā)放鮮花，呼吁市民用現(xiàn)代環(huán)保的方式祭祀。

5.拒絕露天·還廊坊一片藍(lán)天

7月1日至8月30日是露天燒烤的火熱期，在這期間，廊坊市綜合執(zhí)法局與廊坊電臺通過微信宣傳、廣播宣傳的形式，倡議從我做起，樹立衛(wèi)生健康的飲食觀念，認(rèn)清露天燒烤帶來的危害，并主動規(guī)勸親朋好友拒絕露天燒烤，遠(yuǎn)離不顧市民健康、露天操作排煙、占道經(jīng)營的門店，不組織、不參與市區(qū)內(nèi)公共場地和居民生活區(qū)內(nèi)的自助流動燒烤。

通過廣播線上播出共同維護(hù)城市環(huán)境，保障食品衛(wèi)生安全的公益廣告，并公布露天燒烤監(jiān)督舉報電話，營造宣傳氛圍，在做好廣播線上宣傳的同時，利用好微信平臺宣傳方式，每周發(fā)布圖文形式的宣傳文章，對露天燒烤的危害、倡導(dǎo)健康飲食、曝光違法經(jīng)營。

總之，作為媒體來說，贏家通吃，不如精耕細(xì)作。媒體應(yīng)清晰定位自己，以客戶需求為中心，為客戶提供個性化活動，這也將成為新媒體的趨勢，過去我們講大眾媒體，可發(fā)展到新媒體時代，我們認(rèn)為是大眾甚至是唯眾媒體，就要需要精準(zhǔn)抓住客戶的需求，實現(xiàn)共贏。