連鎖快餐廳品牌微信營銷推廣效果的提升對策研究

王昇唯

摘要：近年來，微信作為一種新的媒介渠道在品牌推廣中扮演著越來越重要的角色。本文問卷調(diào)查結(jié)果顯示微信等社交平臺對肯德基的品牌營銷和推廣有著重要的作用。同時，結(jié)合微信公眾平臺相關(guān)數(shù)據(jù)，本文探究了影響與肯德基類似的連鎖快餐店品牌微信營銷推廣效果的因素，并針對數(shù)據(jù)分析結(jié)果提出了相應(yīng)的提升對策。

關(guān)鍵詞：品牌推廣；微信營銷；提升對策

中圖分類號：F719.3 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2018）012-0173-02

一、引言

品牌推廣是指企業(yè)為使廣大消費(fèi)者認(rèn)同品牌而進(jìn)行的品牌形象塑造活動過程。企業(yè)通過品牌推廣一方面可以提升品牌的知名度，樹立良好的企業(yè)形象，另一方面品牌推廣的過程也是企業(yè)營銷的過程，有助于企業(yè)更好的傳遞企業(yè)價值。

微信是由騰訊公司推出的一款即時通訊應(yīng)用程序，作為一種新型的移動互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，在傳播中因具有傳播主體高互動性、傳播受眾高接受率、傳播內(nèi)容高私密性和便和利性及傳播效果高曝光率等優(yōu)勢，正逐漸成為品牌傳播和營銷的又一有力媒介。2017年，微信月活躍賬戶近9.63億，同比增長19.5%，顯示出巨大的微信品牌營銷潛力。部分研究已經(jīng)證明，利用微信平臺進(jìn)行品牌推廣能夠有效的提升企業(yè)品牌形象。

二、研究過程

（一）數(shù)據(jù)

為了探究影響連鎖快餐店品牌微信營銷效果的因素，本文以“無錫肯德基”官方公眾號為例，收集該公眾號2017年10月1日至2017年12月18日共計11條推送64條圖文消息，以及該公眾號2017年7月1日至2017年9月30日共計12條推送的頭條圖文消息，記錄了圖文消息的發(fā)送日期、時間、閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、在推送中的排序等信息，并將圖文信息分為三類：企業(yè)介紹信息、產(chǎn)品推廣信息和客戶互動信息。

選取“無錫肯德基”官方公眾號而非“肯德基”官方公眾號是由于“肯德基”官方公眾號關(guān)注人數(shù)眾多，幾乎每篇圖文消息的閱讀量都達(dá)到了10萬以上，對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析造成了一定的困擾。此外選擇同一個公眾號可以在一定程度上避免由于圖文消息的風(fēng)格等的改變而引起的閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)的變化。

（二）社交平臺對于肯德基品牌營銷的效果

排序題“您主要通過什么途徑知道肯德基的新品”的結(jié)果如表2所示。

從表中可以看到，“社交平臺（微博微信QQ）”的平均綜合得分最高，表明大多數(shù)受訪者都是通過社交平臺了解肯德基新品的。同時，有83.33%受訪者是通過社交平臺知道肯德基最近推出的圣誕套餐（魔栗全雞桶），體現(xiàn)了社交平臺在肯德基新品推廣中的重要作用。

此外，有84.62%的受訪者表示通過社交平臺會對肯德基品牌有更多的了解，75.38%的受訪者認(rèn)為目前肯德基通過社交平臺的廣告是充分而且有效的。這一方面說明了肯德基通過社交平臺的宣傳起到了一定的品牌推廣的效果，但另一方面也說明其有一定的提升空間。

（三）影響肯德基品牌微信營銷效果的因素

通過繪制閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)的散點(diǎn)圖，我們發(fā)現(xiàn)閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)呈現(xiàn)一定的線性關(guān)系。運(yùn)用EViews軟件進(jìn)行回歸我們得到方程：y=2718.143+631.1156x，其中參數(shù)t檢驗值的伴隨P值小于0.05，說明參數(shù)顯著；R2為0.733744，說明擬合度良好。因此我們將每個點(diǎn)贊數(shù)換算成600閱讀量，與閱讀量相加后記為該條圖文消息的效果值。

1.圖文消息排序的影響

由于每條推送的圖文消息數(shù)目并不相同，我們采用以下公式對排序進(jìn)行衡量：

進(jìn)行轉(zhuǎn)換后，排序值可以大致反映出一條圖文消息在整個推送中的相對位置，同時對于圖文消息條數(shù)較少的推送來說，其最后一條消息相對于圖文消息條數(shù)較多的推送來說，其相對位置也是靠前的，這與日常認(rèn)知相符。

由圖3的散點(diǎn)圖可以看出，隨著排序值的增大，效果值逐漸減小，尤其是在0-0.5區(qū)間內(nèi)，效果值下降的趨勢十分明顯，而在0.5-1.0區(qū)間內(nèi)，效果值則較為平緩，表明排序第一的圖文消息的品牌營銷效果最好，其次是相對位置在中間偏前位置的圖文消息。相對位置在中間偏后的消息效果差異不大。

2.內(nèi)容類別的影響

在統(tǒng)計期間的共計11條推送64條圖文消息中，有企業(yè)介紹信息和客戶互動信息各8條，均占比12.5%，產(chǎn)品推廣信息48條，占比75%。由于肯德基品牌連鎖快餐店行業(yè)的特性，為用戶提供的核心價值是其食品和服務(wù)，因此其產(chǎn)品推廣、營銷宣傳和促銷活動的圖文消息較多。由于品牌營銷效果受到排序的影響，在剔除了排序第一和第二的圖文消息后，取效果值的平均值得到企業(yè)介紹信息、產(chǎn)品推廣信息、客戶互動信息的效果值依次為4724、6358和3775。

對于連鎖快餐店品牌來說，產(chǎn)品推廣信息能夠更好的傳遞品牌的價值，起到推廣品牌的作用，而企業(yè)介紹信息和客戶互動信息相比產(chǎn)品推廣信息效果要略差一些，說明品牌在通過微信營銷進(jìn)行品牌推廣的時候應(yīng)當(dāng)注重品牌能夠為顧客提供的核心價值。

三、討論與建議

結(jié)合以上的問卷分析和數(shù)據(jù)分析，本文提出以下幾點(diǎn)討論和建議。

（一）合理編排圖文消息的排序

圖文消息的排序?qū)τ谄放莆⑿艩I銷推廣效果的影響是巨大的，尤其是第一條圖文消息的效果是最好的，甚至超過幾條圖文消息之和。因此品牌在進(jìn)行推送的時候應(yīng)當(dāng)將最能展示品牌形象的圖文消息放在第一位。

（二）對企業(yè)介紹信息和客戶互動信息進(jìn)行創(chuàng)新

這些信息在品牌形象的樹立方面同樣起著至關(guān)重要的作用，特別是在品牌做大做強(qiáng)之后，其承擔(dān)的社會責(zé)任也會影響其品牌形象。因此這些信息需要進(jìn)行創(chuàng)新內(nèi)容的形式，更好的傳達(dá)品牌形象，起到品牌推廣的作用。

（三）利用網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)

百度指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，在10月25日麥當(dāng)勞改名“金拱門”的消息成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的時候，麥當(dāng)勞的搜索指數(shù)和媒體指數(shù)均達(dá)到了近幾年的峰值，而肯德基也順勢“蹭”了一波熱點(diǎn)，搜索指數(shù)和媒體指數(shù)都有了小幅度的提升。因此肯德基在品牌微信營銷推廣方面可以適當(dāng)?shù)睦镁W(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，順勢進(jìn)行品牌的推廣和宣傳。

（四）巧做“標(biāo)題黨”

圖文消息的標(biāo)題對于微信品牌營銷推廣的效果有顯著的影響，因此圖文消息的標(biāo)題應(yīng)當(dāng)能夠抓住消費(fèi)者的眼球，使消費(fèi)者有點(diǎn)進(jìn)去看內(nèi)容的欲望。但是，切不可濫用“標(biāo)題黨”，有吸引力的標(biāo)題應(yīng)當(dāng)由有吸引力的內(nèi)容來匹配。