數(shù)字化視域下童書營銷策略探析

【摘 要】 產(chǎn)品至上已不是數(shù)字化趨勢下童書競爭的唯一路徑，以消費者為中心的數(shù)字化營銷模式愈演愈烈。文章針對童書的特點和當下童書的發(fā)展機遇，從主題營銷、跨界營銷、社群營銷和整合營銷四個層面，探索童書的精準化營銷策略，以期更好地推動其營銷發(fā)展。

【關 鍵 詞】數(shù)字化；童書；主題營銷；跨界營銷；社群營銷

【作者單位】王靜靜，山東藝術學院設計學院。

【基金項目】山東省社會科學規(guī)劃研究項目（18CYMJ24）。

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.16.016

2018年初發(fā)布的《2016—2017中國兒童網(wǎng)絡素養(yǎng)狀況系列研究報告》顯示，超過29.1%的3—6歲兒童每天使用網(wǎng)絡超過30分鐘，低齡兒童也開始嘗試使用社交媒體，成人更是不言而喻。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心公布的第39次全國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告顯示，截至2016年末，我國網(wǎng)民規(guī)模有7.31億，手機網(wǎng)民規(guī)模有1.95億。數(shù)字化正悄然影響兒童及其父母對童書的選擇，電子書、網(wǎng)絡教育出版物、手機出版物等一系列基于數(shù)字化媒體的電子閱讀產(chǎn)品，以其使用便捷、價格低廉、視聽體驗佳等優(yōu)勢逐漸影響傳統(tǒng)童書的發(fā)行營銷模式。與此同時，網(wǎng)絡用戶數(shù)字化能力的提升，使其不斷探索新的信息搜索與社交平臺，商品營銷由線下轉為線上，由商業(yè)平臺轉為社群平臺，由集中經(jīng)銷轉為社會化分銷。因此，童書營銷亟須創(chuàng)新渠道，有效應對數(shù)字化帶來的變革。

一、童書市場營銷現(xiàn)狀

相關數(shù)據(jù)顯示，兒童消費在家庭總消費中占比為40%以上，子女逐漸成為一個家庭各項活動開支的重心。同時，當下大城市00后兒童的父母普遍具有高學歷背景和先進的教育理念，他們非常重視兒童的教育投資，促使童書市場發(fā)展迅速，從而刺激傳統(tǒng)圖書出版業(yè)紛紛轉向童書市場。從當前童書市場發(fā)展的整體情況分析，童書市場發(fā)展良好，市場營銷活動呈現(xiàn)較強的周期性。隨著營銷渠道的拓展，線上營銷迅速崛起，以多元化的形式促進圖書的銷售，架起了一座讀者與出版機構的溝通橋梁。

1.注重線下營銷的規(guī)律性

相較于其他圖書，童書消費群體具有一定的特殊性——特殊的年齡階段決定了童書市場需求和銷售的周期性變化。由于平時學業(yè)繁忙，寒暑假是學生閱讀圖書、培養(yǎng)閱讀習慣的重要時期，家長會集中在寒暑假購買大量童書。因此，在寒暑假等較長的假期，出版社會抓住機遇，與實體書店開展童書體驗式營銷或主題營銷等多種促銷活動，促進童書的線下銷售。相對應的，童書銷售往往在這些假期達到高峰狀態(tài)?？偠灾瘯木€下銷售更具周期性和規(guī)律性。

2.線上營銷強勢崛起

現(xiàn)今，數(shù)字化已滲透生活的各個方面，社會化分銷成為未來的發(fā)展趨勢，童書市場也不例外。當前我國兒童教育界已經(jīng)開始全面開發(fā)線上教育產(chǎn)品，各種數(shù)字化產(chǎn)品層出不窮，競爭進入白熱化階段。童書營銷活動不再停留在傳統(tǒng)的營銷策略階段，而是全面利用網(wǎng)絡媒體的影響力開展線上營銷。家長作為童書的購買主體，已經(jīng)習慣通過互聯(lián)網(wǎng)來了解童書的信息并進行篩選，在此背景下網(wǎng)絡書店強勢崛起，迅速在童書營銷市場占據(jù)一席之地。通過線上渠道，家長可以了解圖書產(chǎn)品的具體信息、交流彼此購書體驗，從而形成對童書品牌的認知。線上營銷的強勢崛起，意味著童書市場傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)被改變，營銷渠道逐漸拓寬。

二、數(shù)字化視域下童書營銷機遇

數(shù)字出版發(fā)展勢頭迅猛，對傳統(tǒng)童書出版造成巨大的沖擊，倒逼其向?qū)I(yè)化、精細化、品質(zhì)化方向發(fā)展，推動傳統(tǒng)童書出版業(yè)自我革新，促使其營銷朝多樣化發(fā)展。

1.拓展了童書的內(nèi)容表現(xiàn)力與市場

傳統(tǒng)童書以文字和靜態(tài)圖畫呈現(xiàn)內(nèi)容，雖然個別兒童有聲書通過聲音來增強表現(xiàn)力，但是由于兒童閱歷淺、知識面窄，深層次的內(nèi)容并未充分挖掘出來。數(shù)字化為此帶來有效的解決途徑——從文字、聲音、動態(tài)圖像等方面全方位調(diào)動兒童視聽感官，提升兒童的閱讀興趣。童書出版數(shù)字化已經(jīng)成為時下出版業(yè)發(fā)展的方向，如北方傳媒自建了“幼兒啟智工程數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地”，鳳凰傳媒自建了“兒童文學基地”等。

在數(shù)字出版普及之前，出版機構為了獲得可觀的利潤，往往將圖書投放在經(jīng)濟發(fā)展迅速的一、二線城市，由此造成輻射范圍狹窄、地域差異明顯的狀況?？v觀我國城市發(fā)展現(xiàn)狀，雖然中小城市的童書消費不及一、二線城市，但是所有中小城市童書消費市場之和要遠遠大于大城市的童書消費市場。童書出版機構對中小城市童書消費市場的放棄，大大縮減了潛在的市場。數(shù)字技術的發(fā)展，讓童書銷售突破了地域限制，任何地域的消費者均可通過網(wǎng)絡了解圖書及出版機構的情況，這在一定程度上拓展了童書的覆蓋范圍，擴大了童書的消費市場。

2.豐富了童書的出版形態(tài)

傳統(tǒng)童書出版形態(tài)為紙質(zhì)圖書，數(shù)字技術的發(fā)展豐富了童書的出版形態(tài)，出現(xiàn)了有聲書、應用APP、數(shù)字圖書館等多種電子形態(tài)產(chǎn)品，很大程度上滿足了消費者的個性化需求，也為童書營銷提供了多元化的發(fā)展方向。

當下，電子書以其便攜、價格低廉的優(yōu)勢備受兒童青睞，只需一個輕薄的閱讀器即可在任何時間、任何地點閱讀。海量的數(shù)字資源催生了專業(yè)的兒童讀物資源庫，數(shù)字圖書館便應運而生。中國少年兒童新聞出版總社順勢推出了中國少兒數(shù)字圖書館，極大豐富了兒童閱讀內(nèi)容。為了增強趣味性與互動性，多家童書出版機構合作，研發(fā)面向兒童的閱讀APP。如接力出版社與法國伽利瑪少兒出版社合作開發(fā)了“瓢蟲”和“森林”兩款多媒體互動體驗APP，實現(xiàn)了體驗、互動、教育于一體，激發(fā)了兒童的閱讀興趣。不少家長考慮到健康因素，嚴格控制兒童接觸電子產(chǎn)品的時間，有聲書成為頗受市場歡迎的對象，其以聲音延展紙質(zhì)讀物的內(nèi)容，又不會對兒童的視力造成傷害。以上幾種出版形態(tài)均以紙質(zhì)童書為藍本，豐富了其內(nèi)容表現(xiàn)形式，是對傳統(tǒng)童書形態(tài)的有益補充。

3.豐富童書營銷宣傳手段

數(shù)字化視域下，童書營銷宣傳逐漸擺脫以往廣告牌、展板等硬廣告模式，向更為靈活、更人性化的新媒體軟廣告轉變，利用各種社交媒體來擴大圖書的影響范圍。社交媒體通過社交圈進行營銷，能夠建立良好的口碑，形成品牌文化軟實力。通過社交媒體營銷宣傳的目的不僅是把書籍銷售出去，而且要培養(yǎng)一批核心讀者群，使其主動通過自己的網(wǎng)絡社交圈進行產(chǎn)品宣傳，從而實現(xiàn)營銷手段由單向宣傳向交叉互動宣傳的轉變。各出版機構還可借助自媒體開展營銷活動，通過網(wǎng)絡意見領袖進行宣傳，發(fā)揮其輿論引導的作用[1]。童書營銷者可以借助網(wǎng)絡社交媒體策劃相關活動，促使?jié)撛谫徺I者參與其中，形成有益互動；還可將一些無法現(xiàn)場參與的活動分享至社交媒體中以形成關注度，使童書潛在購買者獲得良好的體驗參與感，激發(fā)其購買興趣。

三、數(shù)字化視域下的童書營銷策略

高效、暢通的營銷渠道是出版業(yè)保持良好發(fā)展態(tài)勢的必要條件，數(shù)字化推動了圖書產(chǎn)品形態(tài)和營銷策略的變革。面對海量的同類競爭產(chǎn)品，如何才能脫穎而出、最大限度吸引讀者的關注成為童書營銷面對的重要問題。數(shù)字化視域下，童書營銷需要不斷創(chuàng)新思路，借助各類活動和新的營銷平臺，通過跨界合作，探索營銷新體驗，增強讀者黏性。

1.開展主題營銷活動

主題營銷是通過開展某種主題活動來實現(xiàn)經(jīng)營目標的營銷形式，能夠讓消費者在獲得物質(zhì)滿足的同時，產(chǎn)生情感共鳴和認同感，這種營銷模式更具人性化特質(zhì)。童書的消費主體具有一定的特殊性，做消費決策時感情因素起決定性作用。基于此，出版機構策劃營銷方案時可以加入一些主題活動，讓兒童與家長共同參與其中，獲得體驗的樂趣，從而促進童書銷售和品牌建設。目前，我國已經(jīng)有多家少兒出版社應用此種營銷方式并取得了一定的成效，如浙江少年兒童出版社開展的主題直播活動，緊緊圍繞孩子感興趣的主題推薦圖書，并邀請圖書編輯、作者與讀者通過視頻直播的方式分享幕后故事，介紹正確的讀書方法。孩子與家長通過主題直播互動，加深了對浙江少年兒童出版社品牌形象的認識。此外，受皇家加勒比國際游輪公司邀請，浙江少年兒童出版社派出了精銳的營銷團隊在國際游輪上為孩子講功夫熊貓的故事，通過策劃多項互動活動，給孩子和家長留下了深刻的印象，為“功夫熊貓”系列童書營銷打下了堅實基礎。

2.探索跨界營銷新模式

跨界營銷是兩個不同領域的行業(yè)搭建起互助關系，共同抵御來自同行業(yè)的競爭壓力。跨界營銷選擇的合作伙伴不僅要有共同的目標消費群體，而且消費群體對雙方品牌的認知與認可度均較高，這樣才能達到強強聯(lián)合的協(xié)同效應，如肯德基、必勝客等快餐店是兒童消費群體聚集地，一些出版社嘗試將其作為童書營銷的場所。2016年，浙江少年兒童出版社與肯德基共同推出“猴王當?shù)馈碧撞?，美猴王以萌萌的形象出現(xiàn)在套餐中，同時附贈浙江少年兒童出版社出版的《漫畫西游》，提升了雙方的品牌影響力與認可度。同年，新蕾出版社與必勝客開展合作，借助必勝客營銷“神奇動畫涂色書”，以此提升圖書銷量。除了與快餐店跨界合作，2017年新蕾出版社嘗試與ofo攜手，在開學季推出購買指定童書獲贈騎行月卡，將閱讀與環(huán)保相結合，在提升社會效益、履行社會責任的同時也提高了經(jīng)濟效益。

跨界合作的關鍵是尋找擁有共同消費群體且具有知名度的合作企業(yè)，策劃營銷方案時要連接彼此消費者的情感紐帶，使受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生認同并引起情感上的共鳴，從而拉動銷售。目前童書的跨界合作大多停留在快餐消費領域及交通出行領域，未來可與更多行業(yè)的品牌企業(yè)攜手合作。

3.社群營銷拓展渠道建設

社群是基于共同興趣愛好和目的需求組建起來的群體組織，社群中的個體基于相互間的情感交流和認同感，往往較為信任彼此，尤其是信任意見領袖。童書營銷可面向家長建立若干以教育、閱讀為目的的社交群，在社交群里發(fā)起探討兒童教育、閱讀等話題，聽取家長對童書的反饋意見和建議，建立情感認同，拉近彼此間的距離，最終打造社群營銷平臺。因而，童書出版機構可以與成熟的社群電商或社群意見領袖合作，將童書的內(nèi)容及價值定位傳達給成熟的電商群運營者或社群大V，讓其在社群或粉絲中宣傳，以擴大童書影響力，推動童書銷售。同時，傳統(tǒng)電商平臺可以在自己的平臺上建立童書社區(qū)，定期邀請名人為圖書營銷助陣，吸引更多潛在消費者。

以消費者流量為中心的社群電商的社會化分銷，是未來童書營銷的發(fā)展趨勢，通過擴大消費圈減少產(chǎn)品流通時間及銷售成本，滿足受眾的個性化需求，是未來童書出版機構在營銷策劃中應著重考慮的方向。

4.線上線下整合營銷

數(shù)字技術的突出特點是互動性，將出版機構與圖書消費者的互動貫穿線上、線下各個環(huán)節(jié)，讓消費者成為主體參與營銷過程。在線上線下的整合營銷中，線上與線下并非孤立存在——線上傳播為線下交易發(fā)掘潛在客戶群體，打造品牌影響力；線下推廣使消費者獲得良好的體驗，從而提升線上的品牌口碑，由此形成線上傳播、線下成交、線上裂變的整合營銷模式，實現(xiàn)營銷價值最大化。因此，童書營銷可以充分借鑒此種模式。

具體而言，童書出版機構線上可以利用游戲、微博、微信、貼吧等社交媒體平臺，設置相關的話題與潛在消費者互動，也可以通過明星加盟入駐等方式來增加關注度，提升讀者的黏性；線下可定期舉辦新書發(fā)布會、讀書會、大型專題活動等，充分與讀者溝通交流，了解讀者需求，縮短出版機構、作者與消費者之間的距離，增強消費者對出版機構的情感認同，提升消費群體對出版機構的忠實度，通過口碑相傳促成線上營銷裂變，為出版機構帶來可觀的經(jīng)濟效益。

四、結語

高速發(fā)展的數(shù)字技術給童書出版帶來了全新的變革，各種童書APP、有聲書、虛擬現(xiàn)實童書產(chǎn)品層出不窮。然而，我國童書出版的市場化時間較短，市場營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗不足以應對數(shù)字化背景下的社會化分銷趨勢[2]，童書營銷模式存在一定的滯后性。因此，出版機構要緊跟數(shù)字化發(fā)展的時代潮流，組建專業(yè)化、人性化營銷團隊，精準把握兒童消費者及家長的消費心理，策劃出能夠吸引兒童的主題活動，并與兒童相關的行業(yè)、企業(yè)強強聯(lián)合，整合各類新媒體資源進行線上線下聯(lián)動，實施營銷新舉措，建構有特色的童書精準營銷策略。

|參考文獻|

[1]張巖，吳聰. 基于社群經(jīng)濟的圖書營銷效果提升策略[J]. 出版發(fā)行研究，2017（8）：55-58.

[2]王婭. 新媒體環(huán)境下少兒圖書營銷渠道的變化[J]. 出版廣角，2016（15）：66-67.