消費(fèi)心理在廣告策劃中的運(yùn)用

摘要：隨著生產(chǎn)力的發(fā)展及行業(yè)競爭的白熱化，在當(dāng)代的商業(yè)社會中，各式各樣的廣告無處不在，廣泛應(yīng)用于各種商品的營銷中。越來越多的企業(yè)與組織認(rèn)識到必須抓住消費(fèi)者的心理，才能贏得市場。因此，對于消費(fèi)者消費(fèi)心理的研究便成為廣告策劃中必不可少的一個環(huán)節(jié)，如何摸透消費(fèi)者的需求心理，為創(chuàng)作找到恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，保證廣告語的準(zhǔn)確有效。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)作 消費(fèi)心理 消費(fèi)行為 廣告策劃

一、廣告策劃的概述

相對于具體的廣告業(yè)務(wù)，廣告策劃是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，是廣告決策的形成過程。

隨著商品經(jīng)濟(jì)及市場的發(fā)展，人們對商品有了更高的要求。通過調(diào)研，對復(fù)雜的市場了如指掌，是做好廣告策劃工作的前提條件。策劃就是要研究如何利用廣告，讓潛在消費(fèi)者了解到企業(yè)、產(chǎn)品及活動動態(tài)，熟悉、認(rèn)可企業(yè)或產(chǎn)品，最終促進(jìn)銷售大幅度增長，創(chuàng)造可觀的利潤。

除此之外，廣告策劃還要迎合目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理，從而影響消費(fèi)者的購買行為。

廣告策劃從上個世紀(jì)80年代中期引入國內(nèi)，經(jīng)歷了一個快速發(fā)展的過程，當(dāng)時主張把現(xiàn)代廣告策劃引入中國的廣告實(shí)踐中，樹立“以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂”的理念，創(chuàng)造了很多經(jīng)典的成功案例。

但總體來說，廣告策劃還存在一些問題。譬如廣告訴求主題過多導(dǎo)致定位不明確；盲目模仿，缺乏創(chuàng)意；廣告策劃與媒體策劃不一致，等等。

二、消費(fèi)心理的界定

人的行為受意識支配。消費(fèi)者在決定購買一件商品時，會有一系列的心理反應(yīng)。

廣義上，消費(fèi)心理指消費(fèi)者有關(guān)購買行為的一切心理活動，譬如購買之前的觀察、搜集商品相關(guān)信息，選擇廠家品牌，決定購買、使用商品，反饋使用意見等?？梢?，這一系列過程都需要消費(fèi)者進(jìn)行分析、比較、選擇、判斷等相應(yīng)的心理活動。

換言之，消費(fèi)心理是顧客消費(fèi)行為中的心理活動規(guī)律。

市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，使當(dāng)前的市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，變成客戶至上的營銷時代，是否抓住潛在客戶的心理，是廣告策劃成敗的關(guān)鍵，也是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素之一。

通過對消費(fèi)心理學(xué)的長期研究，可以肯定的是，不同商品會對不同環(huán)境下的不同消費(fèi)群體產(chǎn)生不同的影響。譬如文化程度、年齡、性別、職業(yè)、民族、社會環(huán)境等，都可以是劃分不同消費(fèi)群體的標(biāo)準(zhǔn)。

對消費(fèi)心理的研究，意義在于把握市場需求，制訂行之有效的市場營銷策略。

三、廣告策劃與消費(fèi)心理的互動關(guān)系

有研究機(jī)構(gòu)表示，72%的購買行為是在顧客意識不明確的情況下實(shí)現(xiàn)的，真正具有明確購買計劃的行為只占購買者的28%。

這就是說，大部分的消費(fèi)者在購買行為發(fā)生之前，并不一定有明確的購買意圖。而激起潛在消費(fèi)者潛在需求、促使消費(fèi)者實(shí)施購買行為的因素，便是廣告。

很明顯，這就是廣告的效果與作用：激起顧客潛在需要的誘發(fā)作用；提供完善商品信息的引導(dǎo)作用。

因此，廣告策劃成敗與否的決定因素，在于是否抓住消費(fèi)者的需求。廣告策劃必須要有從不同角度或立場砸中潛在消費(fèi)者心理的能力；當(dāng)然，消費(fèi)者心理也在不同程度上左右著廣告策劃的創(chuàng)意與執(zhí)行，一個成功的廣告策劃必須建立在著重研究消費(fèi)者心理活動基礎(chǔ)上，這樣才有脫穎而出的機(jī)會。

國際知名廣告人，克勞德·霍普金斯曾說過：“一位杰出的廣告人必須懂得心理學(xué)，對此懂得越多越好。他必須了解某種特定效果會導(dǎo)致某種特定反應(yīng)，并運(yùn)用這一知識來改善結(jié)果及避免錯誤。今天的人性與凱撒時代的人性是一樣的，所以，心理學(xué)的規(guī)律是同樣適用的。比方說，好奇心是人類最強(qiáng)烈的沖動之一?！?/p>

賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的商業(yè)形勢，使得“顧客至上”已是各行各業(yè)的共識，廣告業(yè)也不例外，必須“以消費(fèi)者為中心”，研究消費(fèi)者心理，是一門復(fù)雜的學(xué)問。消費(fèi)心理是廣告活動的出發(fā)點(diǎn)，只有真正了解了消費(fèi)者的心理及心理活動過程，才能使廣告的訴求產(chǎn)生預(yù)期的完美效果。

譬如購買娃哈哈純凈水的人都知道：我的眼里只有你；尋找樂百氏的消費(fèi)者是想要享受27層過濾的清澈；鐘情于農(nóng)夫山泉者則僅需要“有點(diǎn)兒甜”。

總之，拉動消費(fèi)是廣告策劃的根本，廣告策劃是滿足消費(fèi)心理的途徑，二者是相互作用，密不可分的。

消費(fèi)心理決定著廣告策劃的核心訴求，同時廣告策劃的訴求也必須迎合消費(fèi)者的喜好及情感特征。

四、關(guān)注消費(fèi)心理，讓廣告一擊即中

廣告界有句名言：“科學(xué)的廣告是依照心理法則的?！?/p>

消費(fèi)者的認(rèn)識過程是消費(fèi)者心理活動的起點(diǎn)，在廣告策劃中，必須有目的地強(qiáng)化消費(fèi)者對廣告的注意力度，盡量易讀、易視與易記，通過保證對消費(fèi)者在視覺、聽覺和知覺上的強(qiáng)化，從而激發(fā)其購買的興趣。

成功的廣告語，人人皆能張口就來，譬如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”“動感地帶，我的地盤聽我的”“做女人挺好”“方太，讓家的感覺更好”“維維豆奶，歡樂開懷”……

為了達(dá)到廣告策劃的目的，讓廣告一擊即中，除了訴求于獨(dú)特的廣告語外，還需要從以下方面著手。

（一）劃分消費(fèi)群體，明確消費(fèi)群體不同，消費(fèi)心理亦不同，最大限度把握消費(fèi)者的需求。這個群體劃分，可以以年齡為準(zhǔn)，分兒童、青年、中年、老年消費(fèi)群體；也可以以性別、收入為準(zhǔn)來劃分。明確鎖定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，研究他們的需求特點(diǎn)，有針對性地提出廣告訴求主題，更容易達(dá)到事半功倍的傳播效果。

（二）通過情感聯(lián)系宣傳品牌。蒙牛發(fā)起的“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”活動，不僅促進(jìn)國人飲奶觀念的樹立，讓消費(fèi)者感同身受，情感上予以肯定與支持。

（三）創(chuàng)造事件，跟進(jìn)熱點(diǎn)。有條件要上，沒條件創(chuàng)造條件也要上。通過對市場和潛在消費(fèi)者心理因素的研究，策劃出完美的引導(dǎo)型活動，促使消費(fèi)行為變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。蒙牛在非典時期加大公益廣告的宣傳力度，在神舟五號載入飛行成功時，打出宇航員專用奶的廣告，可謂是一箭雙雕。

（四）感性與理性的統(tǒng)一。廣告偏向于品牌的樹立，首先要關(guān)注感性認(rèn)識，拉近與消費(fèi)者的感情距離，其次要關(guān)注市場結(jié)果，實(shí)現(xiàn)既定銷售目標(biāo)。

今天的“廣告策劃已進(jìn)入一個以定位策略為主的時代，必須把進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心智，作為重中之重”，這種理論要求我們站在消費(fèi)者角度去考慮問題。

1943年出版的《人類激勵理論》，是美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛的經(jīng)典之作。他在文中提出了舉世聞名的“需求層次論”，將人類的需求從低到高像階梯一樣，分為五種，最低層的是生理需求與安全需求，稍高一層是社交需求與尊重需求，最高一層是自我實(shí)現(xiàn)的需求。

這個理論的提出，對于研究人類的心理，促進(jìn)社會的發(fā)展，起到了積極的作用。

關(guān)心與被關(guān)心、尊重與被尊重、信任與被信任是人類的一種本能，沒有人不希望被關(guān)注。但是，每一種策略都是有利有弊的，廣告策劃中一定要謹(jǐn)慎把握，揚(yáng)長避短。

五、結(jié)語

消費(fèi)者對事物的接受程度有差別，這種差別就是消費(fèi)心理上的差異性，作為廣告策劃人員，要了解消費(fèi)者心理活動的特點(diǎn)與規(guī)律，從而達(dá)到廣告的目的，最終贏得市場。

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[5][美]亞伯拉罕·馬斯洛.人類激勵論[M].1943.

（作者簡介：陶麗，女，本科，河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，副教授，研究方向：教學(xué)、平面設(shè)計）（責(zé)任編輯 劉月嬌）