關(guān)于國內(nèi)外保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)知及購買體驗(yàn)的調(diào)查報(bào)告

李澄宇

（北京師范大學(xué)附屬中學(xué)，北京 100000）

保險(xiǎn)是一種市場化的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移機(jī)制、社會互助機(jī)制和社會管理機(jī)制，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中扮演著極其重要的角色。近年來隨著人們生活水平的提高與風(fēng)險(xiǎn)管理意識的提升，保險(xiǎn)業(yè)隨之得到了迅速的發(fā)展，已經(jīng)成為我國金融體系的重要組成部分。

國外發(fā)達(dá)國家保險(xiǎn)行業(yè)歷史悠久，保險(xiǎn)市場規(guī)模龐大，例如英國已經(jīng)有300多年的歷史，英、美、日等發(fā)達(dá)國家的保費(fèi)收入占其國民生產(chǎn)總值的比重平均超過10%，保險(xiǎn)業(yè)、銀行業(yè)、證券業(yè)共同構(gòu)成了這些國家的現(xiàn)代金融體系。保險(xiǎn)從業(yè)者走的是精英路線，大都受過良好的教育，有著較高收入和較高的社會地位。

我國保險(xiǎn)業(yè)起步較晚，自1980年恢復(fù)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)以來，僅有30多年的歷史，因此目前還處在初級發(fā)展階段，人均保費(fèi)收入相較發(fā)達(dá)國家低的多。2017年中國的保險(xiǎn)密度約為407美元，距離發(fā)達(dá)國家仍有6-11倍的增長空間；保險(xiǎn)深度為4.42%①，相較發(fā)達(dá)國家10%的比重而言，我國的保險(xiǎn)業(yè)仍是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)。從保險(xiǎn)從業(yè)者情況來看，國內(nèi)保險(xiǎn)從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，相較銀行、證券從業(yè)人員而言，從業(yè)者社會地位不高。

為深入探究國內(nèi)外保險(xiǎn)市場差異，分析青少年一代對保險(xiǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知和行為習(xí)慣偏好，本文采用調(diào)查問卷研究的方式，面向國內(nèi)、國外高中生群體，組織開展了問卷調(diào)查。

一、調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)分析

本次調(diào)查主要是面向高中生群體發(fā)放，從北京的學(xué)校和國外的留學(xué)生兩個(gè)群體開展的。主要分析結(jié)果如下：

(一)關(guān)于對保險(xiǎn)的了解程度

為衡量受調(diào)查人群對保險(xiǎn)的了解程度，調(diào)查問卷采取了七分制打分的方法（1分表示“很不了解”，7分表示“很了解”），從數(shù)據(jù)匯總分析結(jié)果來看，國內(nèi)受訪者的了解程度平均分為2.67，國外受訪者的了解程度平均分為2.33。由此可見，高中生群體對保險(xiǎn)的認(rèn)知度普遍較低，大多表示不了解保險(xiǎn)的作用及保險(xiǎn)產(chǎn)品。

圖1 國內(nèi)受訪者對保險(xiǎn)的了解程度

圖2 國外受訪者對保險(xiǎn)的了解程度

（二）關(guān)于對保險(xiǎn)公司的了解程度

從調(diào)研情況來看，75%的受訪者聽說過中國人壽、中國平安、中國人保以及太平洋保險(xiǎn)四大傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司，其中中國人壽的知名度達(dá)到91.67%，其次是中國平安83.33%。近年來新興的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司，例如眾安保險(xiǎn)，在青少年中的知名度并不高，調(diào)查過程中所有國內(nèi)受訪者都表示沒聽說過此家保險(xiǎn)公司。這說明傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的品牌宣傳效果較好，已經(jīng)在未來一代中初步建立起品牌印象。結(jié)合市場份額數(shù)據(jù)來看，目前國內(nèi)保險(xiǎn)市場寡頭壟斷的現(xiàn)象仍較為突出，作為保險(xiǎn)行業(yè)領(lǐng)頭羊的公司，仍占有較大優(yōu)勢。

圖3 受訪者對國內(nèi)各保險(xiǎn)公司的認(rèn)知程度

接觸渠道方面，在國內(nèi)保險(xiǎn)市場，電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介仍是客戶接觸了解保險(xiǎn)的主要渠道，占比達(dá)到66.67%；另外，對于學(xué)生群體，學(xué)校宣傳推薦是第二大接觸渠道，有41.67%的受訪者表示通過該渠道對保險(xiǎn)有所了解。但在國外保險(xiǎn)市場，學(xué)校宣傳推薦是主要接觸渠道，66.67%的受訪者通過學(xué)校宣傳推薦從而接觸到保險(xiǎn)，而傳統(tǒng)媒介的接觸比例僅為33.33%。

圖4 國內(nèi)受訪者接觸過保險(xiǎn)的渠道

圖5 國外受訪者接觸過保險(xiǎn)的渠道

（三）關(guān)于保險(xiǎn)購買意愿分析

關(guān)于購買保險(xiǎn)的必要性（在調(diào)查中采用七分制打分，1分表示“很不必要”，7分表示“很必要”），國內(nèi)外受訪者的反饋較為一致，總共有83.3%的受訪者認(rèn)為必要或很有必要，必要性平均得分達(dá)到6.63，由此可見青少年一代較為認(rèn)可保險(xiǎn)的保障作用，未來保險(xiǎn)市場的潛力巨大。

從實(shí)際購買情況來看，94.4%的受訪者家庭曾購買過保險(xiǎn)；針對留學(xué)生群體，83.3%的留學(xué)生家庭不僅在國內(nèi)購買過保險(xiǎn)，出國后也購買了保險(xiǎn)產(chǎn)品。

關(guān)于購買的保險(xiǎn)產(chǎn)品類型，國內(nèi)外受訪者的需求較為一致，健康險(xiǎn)是最被關(guān)注的產(chǎn)品類型，83.33%的國內(nèi)受訪者認(rèn)為健康險(xiǎn)較為重要，將會關(guān)注購買；其次是車險(xiǎn)（75%）和意外險(xiǎn)（66.67%）。基于國外醫(yī)療體系差異，所有國外受訪者均認(rèn)為留學(xué)期間應(yīng)配置健康險(xiǎn)產(chǎn)品，其次是意外險(xiǎn)（66.67%）。

圖6 國內(nèi)受訪者關(guān)注的保險(xiǎn)產(chǎn)品類型

圖7 國外留學(xué)期間關(guān)注的保險(xiǎn)產(chǎn)品類型

（四）關(guān)于保險(xiǎn)購買渠道及體驗(yàn)分析

在影響保險(xiǎn)購買決策的因素中，國內(nèi)受訪者更看重保險(xiǎn)公司口碑，有83.33%的受訪者將保險(xiǎn)公司口碑列為選擇保險(xiǎn)產(chǎn)品的重要影響因素，其次是保險(xiǎn)產(chǎn)品的實(shí)用性（75%）和價(jià)格（66.67%）。而對于國外受訪者，最為關(guān)注的是保險(xiǎn)產(chǎn)品的實(shí)用性（83.33%）及價(jià)格（66.67%），僅有16.67%的受訪者看重保險(xiǎn)公司的口碑。

圖8 國內(nèi)受訪者購買保險(xiǎn)時(shí)看重的因素

圖9 國外受訪者購買保險(xiǎn)時(shí)看重的因素

在購買渠道方面，國內(nèi)外受訪者的選擇差異度較大。國內(nèi)受訪者最青睞的渠道是通過專業(yè)的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人、通過保險(xiǎn)公司官網(wǎng)來購買，50%的受訪者均選擇了這兩類購買渠道；其次是移動(dòng)端購買渠道，例如微信及APP，占比為41.33%。但僅有8.33%的受訪者愿意通過網(wǎng)上的保險(xiǎn)代理第三方平臺、打保險(xiǎn)公司電話購買的方式進(jìn)行購買。但國外受訪者更傾向于在學(xué)校購買，66.67%的受訪者選擇此購買渠道；其次是50%的受訪者選擇了打保險(xiǎn)公司電話購買，另外對于網(wǎng)上購買的方式，國外受訪者并沒有表現(xiàn)出對官網(wǎng)和第三方代理平臺的偏好，而國內(nèi)受訪者更信賴官網(wǎng)，較少的客戶選擇網(wǎng)上第三方代理平臺。

圖10 國內(nèi)受訪者傾向的購買渠道

圖11 國外受訪者傾向的購買渠道

在購買體驗(yàn)滿意度方面，國內(nèi)外受訪者反饋的評分均較低，國內(nèi)滿意度平均分為4.56分（滿分為7分），國外滿意度平均分為3.67分。說明保險(xiǎn)作為一種相對復(fù)雜的金融保障產(chǎn)品，在客戶購買體驗(yàn)方面仍有較大的改善空間。

二、結(jié)論與建議

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，未來的青年一代風(fēng)險(xiǎn)管理意識普遍較強(qiáng)，有較強(qiáng)的意愿購買保險(xiǎn)產(chǎn)品，因此國內(nèi)保險(xiǎn)市場的潛力是巨大的，未來應(yīng)有更大的發(fā)展空間。但不容忽視的是，目前國內(nèi)保險(xiǎn)市場尚不成熟，主要體現(xiàn)在青年一代對保險(xiǎn)產(chǎn)品仍不熟悉、不了解。結(jié)合本次調(diào)研結(jié)果，對未來保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展提出幾點(diǎn)建議。

一是在品牌宣傳方面，由于目前國內(nèi)保險(xiǎn)市場仍存在口碑參差不齊的現(xiàn)狀，所以消費(fèi)者在選擇保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)更看重公司品牌，青睞大公司、官方渠道，因此保險(xiǎn)公司應(yīng)加強(qiáng)品牌宣傳，綜合傳統(tǒng)媒介、互聯(lián)網(wǎng)營銷等多種方式，強(qiáng)化保險(xiǎn)保障的形象說明，尤其是保險(xiǎn)巨頭公司，可通過強(qiáng)化品牌宣傳進(jìn)一步穩(wěn)固優(yōu)勢地位。

二是在保險(xiǎn)知識宣傳方面，建議對青年一代加大保險(xiǎn)相關(guān)知識的宣傳教育，結(jié)合其生活場景、消費(fèi)場景和用戶習(xí)慣，滲透保險(xiǎn)意識。保險(xiǎn)行業(yè)可聯(lián)合中小學(xué)學(xué)校，開展相關(guān)主題講座，針對健康醫(yī)療等大眾關(guān)注度高、有需求的保險(xiǎn)產(chǎn)品，進(jìn)行概念介紹，合理引導(dǎo)青年一代建立保險(xiǎn)意識?？紤]到互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化趨勢，建議除傳統(tǒng)媒介渠道外，加強(qiáng)在移動(dòng)端例如微信、微博平臺的宣傳力度。

三是在投保體驗(yàn)方面，目前受訪者普遍反映體驗(yàn)不佳，建議保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步深入梳理影響投保體驗(yàn)的主要問題，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)與推薦、條款說明、投保流程、配套服務(wù)等各方面深耕細(xì)作，研發(fā)更多適合客戶需求的保險(xiǎn)產(chǎn)品，并真正讓客戶買的舒心、買的放心。

注釋

①數(shù)據(jù)來源：和訊網(wǎng).http://insurance.hexun.com/2018-03-26/192708070.html。保險(xiǎn)密度=保費(fèi)收入/人口數(shù)量，衡量的是平均每個(gè)居民在保險(xiǎn)產(chǎn)品中的支出。保險(xiǎn)深度=保費(fèi)收入/GDP，反映該地保險(xiǎn)業(yè)在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)中的地位。