網(wǎng)絡(luò)直播的場景化廣告營銷

梁妍婕

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生了多元化的營銷方式。而網(wǎng)絡(luò)直播的營銷基于其傳播實(shí)時(shí)性強(qiáng)特征，以視頻娛樂作為傳播形式，憑借其獨(dú)特的特點(diǎn)——成本低、互動(dòng)強(qiáng)、展現(xiàn)形式獨(dú)特等掀起了一股營銷的熱潮。而網(wǎng)絡(luò)直播中的場景化營銷作為一種新興的可發(fā)散延展的營銷手段，在其他形式的基礎(chǔ)上揚(yáng)長避短，發(fā)展可期。如今廣告主越發(fā)看重廣告效果的可變現(xiàn)性，因此“內(nèi)容即廣告”的場景化營銷將廣告巧妙融入生活中，讓廣告變得易于受眾接受，從而為廣告主創(chuàng)造不可估量的收入回報(bào)。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)直播；場景化；營銷方式

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）15-0043-02

近兩年興起的網(wǎng)絡(luò)直播場景化廣告營銷，以其不可小覷的發(fā)展勢頭在營銷市場上獲得了不小的影響力。細(xì)究理論概念，關(guān)于其定義學(xué)術(shù)界依舊未給出一個(gè)明確的解釋。本文在傳播學(xué)領(lǐng)域及廣告學(xué)范圍基礎(chǔ)上，暫定網(wǎng)絡(luò)直播的場景化廣告營銷意指借助視頻直播形式，在PC端及移動(dòng)端上針對(duì)于有別消費(fèi)者在具體特定的現(xiàn)實(shí)場景中，所分別具有的心里狀態(tài)或需求，從而為各類企業(yè)商家達(dá)到為其產(chǎn)品品牌推廣或銷售的目的所進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。其核心特性分別為互動(dòng)性強(qiáng)、應(yīng)時(shí)應(yīng)景，能夠使用戶產(chǎn)生共鳴。

與所有營銷方式一樣，場景化營銷的最終目的同樣是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的求，只不過不同點(diǎn)在于其變現(xiàn)的方式——即在于網(wǎng)絡(luò)市場上的流量變現(xiàn)?；诰€下場景轉(zhuǎn)化為線上流量的內(nèi)在邏輯，線上流量促成實(shí)際銷售或者是銷售信息的傳播[1]。

1 網(wǎng)絡(luò)直播場景化營銷的市場環(huán)境

1）直播內(nèi)容趨向于優(yōu)質(zhì)化，助力推進(jìn)直播平臺(tái)發(fā)展。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播前期魚龍混雜的局面，政府及時(shí)出臺(tái)了相關(guān)的管理規(guī)章制度對(duì)其低質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行管理規(guī)避。在此基礎(chǔ)上直播營銷發(fā)展理念開始趨于穩(wěn)定成熟，直播平臺(tái)也越發(fā)規(guī)范化、制度化。各平臺(tái)在擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)度的同時(shí)也開始注重其內(nèi)容的高質(zhì)化發(fā)展，以期宣揚(yáng)正確的價(jià)值觀、人生觀；盡可能地?cái)[脫之前人們對(duì)于直播“不良內(nèi)容、低俗趣味”的負(fù)面看法；創(chuàng)新性也是各類直播平臺(tái)的關(guān)注點(diǎn)，有趣且新穎的視頻內(nèi)容、形象是吸引受眾的重要途徑，借此促進(jìn)與受眾良好的溝通交流，從而影響受眾傾向度使其成為忠誠受眾，為其商家營銷創(chuàng)造良好環(huán)境。其中場景化營銷因其成本低、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣等被受眾所接受，也因此成為各網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)營銷最常用的一種形式。

2）多方面環(huán)境因素為直播營銷發(fā)展提供良好條件。（1）政治監(jiān)管：隨著近幾年網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展中各種問題的不斷暴露，有關(guān)政府機(jī)構(gòu)逐漸重視起對(duì)直播平臺(tái)的管理與規(guī)范。加大監(jiān)管力度，出臺(tái)多項(xiàng)有關(guān)政策，大力查處直播平臺(tái)違法違規(guī)行為等，從而促進(jìn)行業(yè)規(guī)范良性發(fā)展。（2）經(jīng)濟(jì)助推：在社會(huì)市場經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展進(jìn)程中，大眾對(duì)于視覺消費(fèi)的需求與日遞增，各類視覺信息消費(fèi)皆呈現(xiàn)出一種“劇增”的新態(tài)勢，由此直播事業(yè)得到有效的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷市場得以持續(xù)且穩(wěn)定地發(fā)展，同時(shí)也增強(qiáng)了廣告主與目標(biāo)受眾對(duì)它的認(rèn)知度與認(rèn)可度，這同時(shí)在側(cè)面又反過來再次推動(dòng)直播業(yè)的進(jìn)步。（3）網(wǎng)紅社會(huì)：隨著社會(huì)日新月異的變化，消費(fèi)者購買心理發(fā)生極大的改變。產(chǎn)品的口碑如何、是否符合時(shí)代潮流成為影響消費(fèi)者購買決策時(shí)兩大重要因素，可以說外界環(huán)境因素成為干預(yù)消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵。近些年在各類知名網(wǎng)紅與其美譽(yù)度迅速提升的環(huán)境下，網(wǎng)紅效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)產(chǎn)生了不可忽視的影響。隨之而來的是直播播主的影響力也逐漸提高，從而有利于直播營銷的發(fā)展。（4）技術(shù)支持：近些年，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)飛速發(fā)展，促使人類進(jìn)入了一個(gè)前所未有的信息時(shí)代[2]。電子傳播技術(shù)的更新與普及有助于提高傳營銷活動(dòng)的效率和高效，科學(xué)技術(shù)的飛速提高，彌補(bǔ)了許多傳統(tǒng)媒體無法克服的問題，如時(shí)效性差、反饋不及時(shí)、制作難度、大專業(yè)化程度高等，從而使直播營銷居于有利的優(yōu)勢地位，使其能更全面、更快速的發(fā)展。

2 場景化廣告營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

1）直播行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定、前景良好，吸引了更多第三方的加入，進(jìn)一步完善平臺(tái)服務(wù)體系。隨著政府監(jiān)管力度的加強(qiáng)，各直播平臺(tái)逐漸提高對(duì)于其自身商業(yè)規(guī)范化的管理，直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展趨于成熟期。越來越多有知名度和商業(yè)地位的一線品牌加入了直播行業(yè)的大軍。如聚美優(yōu)品CEO陳歐攜手其代言人魏晨進(jìn)行電商形式的直播，開始僅僅五分鐘，直播平臺(tái)粉絲數(shù)就突破200萬，不僅打響品牌知名度，更能夠?qū)崿F(xiàn)巨額收益。目前上游廣告主多以有名望的一線品牌為主，各第三方服務(wù)企業(yè)的加入使得產(chǎn)業(yè)鏈更加完整，隨著直播營銷的不斷發(fā)展，未來將有更多的第三方企業(yè)，加入產(chǎn)業(yè)鏈為廣告主和用戶提供更多的方便和利益。

2）場景化營銷深得人心，消費(fèi)者對(duì)此持支持積極態(tài)度。隨著直播平臺(tái)系統(tǒng)、內(nèi)容等方面的更新改進(jìn)，消費(fèi)者對(duì)于直播營銷不再局限于以往的“不良內(nèi)容、低俗趣味”等負(fù)面看法，直播營銷也逐漸得到消費(fèi)者的認(rèn)同，并且消費(fèi)者喜歡這種互動(dòng)性強(qiáng)、接地氣的營銷方式，更有不少消費(fèi)者表明在場景化營銷中有購買意向或者購買沖動(dòng)，并且及時(shí)地把這一想法轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。

3 直播場景化營銷的特征

1）實(shí)時(shí)雙向互動(dòng)性，傳、受雙方溝通頻率高。基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的優(yōu)勢，場景化營銷實(shí)時(shí)性互動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)，受眾能在直接過程中及時(shí)參與互動(dòng)，把信息反饋出去，在此交流過程中受眾與直播人員雙方的信息授受以一來一往的形式進(jìn)行傳播，傳播者與受傳者角色的不斷轉(zhuǎn)變從而讓受眾得到平等的交流。在直播的過程中進(jìn)行地不僅僅是簡單地信息交流，更多的是情感溝通，在這過程中還最大程度地避免了噪音的干擾，實(shí)時(shí)互動(dòng)而且互動(dòng)頻率高，互動(dòng)是社會(huì)傳播的本質(zhì)特征，有了互動(dòng)傳播才能有效地進(jìn)行，從而提高廣告的傳播效果。

2）投入成本較低，廣告效果顯著。與以往傳統(tǒng)廣告營銷手段不同的是，網(wǎng)絡(luò)直播場景化廣告營銷方式較為靈活，商業(yè)性質(zhì)不太明顯，投入的人力、物力相對(duì)較低。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直播的形式把商品間接地推薦給受眾，潛移默化的將營銷信息進(jìn)行了傳播，這種形式更易被用戶接受；與此同時(shí)廣告主得到的廣告效果是顯而易見，在直播營銷中借助各種交流方式或直接或間接地激發(fā)用戶購買產(chǎn)品的消費(fèi)沖動(dòng)，從而進(jìn)一步刺激用戶將想法轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為。

3）精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)用戶，深入溝通引起情感共鳴。場景化營銷方式是將廣告悄無聲息地融入到受眾群體的生活或者工作場景中，鎖定其精準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)用戶，要傳播信息的受眾在哪里，營銷的落腳點(diǎn)就要在哪里，這是亙古不變的道理[3]。而使用網(wǎng)絡(luò)直播的用戶有眾多共同特性，精確地瞄準(zhǔn)目標(biāo)，再進(jìn)行面對(duì)面的情感溝通交流，進(jìn)一步地引起受眾的情感共鳴；對(duì)于用戶產(chǎn)生的疑惑或顧慮問題，企業(yè)可以通過直播直接進(jìn)行解答與溝通，使受眾不在場也可以了解關(guān)于產(chǎn)品的各種信息，從而有效解決信息不對(duì)稱問題、實(shí)現(xiàn)傳受雙方共贏。在向受眾展現(xiàn)產(chǎn)品的特征的同時(shí)，也會(huì)樹立企業(yè)品牌的歷史和文化形象，以便獲得潛在用戶，培養(yǎng)忠實(shí)用戶。

4）更能提高品牌美譽(yù)度，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠感。在營銷活動(dòng)中利用明星或者網(wǎng)紅IP將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容巧妙地融入產(chǎn)品中，在交流互動(dòng)中讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解和認(rèn)知品牌，感受品牌的魅力與獨(dú)特，從而鞏固品牌在消費(fèi)者心中的形象，進(jìn)一步提升用戶黏性。

5）傳播范圍廣，迅速擴(kuò)大銷售半徑。網(wǎng)絡(luò)直播有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的獨(dú)特優(yōu)勢：一方面直播傳播范圍廣、時(shí)效性強(qiáng)，幾乎不受時(shí)間和地域等因素限制；另一方面作為社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的直播有著極為密切的社交關(guān)系鏈，因此其傳播速度之快可以想象。這種動(dòng)態(tài)性傳播，換句話說就是企業(yè)和目標(biāo)受眾的雙向互動(dòng)，雙向互動(dòng)會(huì)促進(jìn)交流，交流也會(huì)反作用于互動(dòng)。

在營銷活動(dòng)中受眾通常會(huì)有趨同心理，人們的目光總是聚焦在熱點(diǎn)的周圍，從眾心理導(dǎo)致我們總產(chǎn)生“別人認(rèn)為好的東西就是好的，別人怎么做我也怎么做”的想法。因此，基于這樣的傳播方式與受眾心理，短時(shí)間內(nèi)就可以利用直播把產(chǎn)品消息傳播給更多目標(biāo)受眾，從而擴(kuò)大銷售半徑增加廣告的傳播效果。

4 總結(jié)

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來造就了網(wǎng)絡(luò)直播的興起與發(fā)展，而場景化與智能化作為其發(fā)展的關(guān)鍵核心而備受關(guān)注。場景化廣告營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的一次重大變革，它讓傳統(tǒng)扁平式的廣告形式變得多維度、多層面，從而滿足受眾多元需求；讓企業(yè)用盡可能低的成本達(dá)到最優(yōu)的廣告?zhèn)鞑バЧ?。因此直播深受廣告主和用戶的喜愛與推崇，市場環(huán)境也為其發(fā)展創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件，由此可見網(wǎng)絡(luò)直播的場景化營銷的發(fā)展未來可期。

參考文獻(xiàn)

[1]孫慧敏，胡夢雪.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下場景式營銷策略淺析[J].科技展望，2017（9）.

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[3]葉生洪，涂志軍.營銷經(jīng)典案例解讀[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2010.