探索精準(zhǔn)營(yíng)銷新形勢(shì)下的“精益+”品牌培育新模式

孫超

摘 要：卷煙品牌培育是零售客戶優(yōu)化經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、提升贏利水平的關(guān)鍵。做好卷煙品牌培育，不僅需要工商企業(yè)共同努力，更需要零售客戶主動(dòng)參與其中。做好品牌培育，零售客戶應(yīng)摒棄先入為主的成見(jiàn)，主動(dòng)參與、找準(zhǔn)需求、勤于思考，才能念好品牌培育的“真經(jīng)”，嘗到品牌培育的“甜頭”。品牌培育是一項(xiàng)主動(dòng)性很強(qiáng)的營(yíng)銷行為，要摒棄“與自己關(guān)系不大、新品牌不好賣”等成見(jiàn)，積極與客戶經(jīng)理溝通，了解不同品牌的特點(diǎn)、卷煙結(jié)構(gòu)提升的要求、產(chǎn)品投放策略等，只有這樣，才能及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)變化，變被動(dòng)接受為主動(dòng)應(yīng)對(duì)。筆者主要針對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷工作實(shí)際，就主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)新常態(tài)，以精益營(yíng)銷工作為手段，提升品牌培育水平，積極開(kāi)展品牌推廣活動(dòng)，找出獲得更多銷售機(jī)會(huì)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：精益；品牌；培育；工作

中圖分類號(hào)：F721 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-2064（2018）16-0227-02

加強(qiáng)品牌培育工作，著力提升零售客戶的贏利水平，科學(xué)分析，有規(guī)劃，針對(duì)近年來(lái)品牌需求越來(lái)越大的實(shí)際，及時(shí)細(xì)化年度、月度推進(jìn)目標(biāo)，確保持續(xù)提升品牌的市場(chǎng)占有率。深入調(diào)研，對(duì)不同消費(fèi)者對(duì)品牌的需求不同，為確保品牌適銷、消費(fèi)者滿意，通過(guò)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，主動(dòng)了解各類市場(chǎng)對(duì)品牌的需求，以確定重點(diǎn)培育的品牌和規(guī)格，做到精準(zhǔn)培育、精準(zhǔn)投放。全力培育，有考核，確保品牌培育效果，建立品牌庫(kù)，由營(yíng)銷人員根據(jù)轄區(qū)實(shí)際選取重點(diǎn)規(guī)格進(jìn)行培育。同時(shí)，以新品上柜展示、合理庫(kù)存管理、個(gè)性推薦技巧為重點(diǎn)，登門講授經(jīng)營(yíng)技巧，不斷提升零售客戶品牌培育能力。

1 當(dāng)前卷煙品牌培育存在的問(wèn)題

受貨源投放制約，個(gè)別新品無(wú)法投放到每一戶，只能從投放客戶中進(jìn)行品牌培育工作。并且市場(chǎng)上仍然存在著緊俏卷煙供應(yīng)偏緊，暢銷卷煙不能有效滿足商戶需求的現(xiàn)象，尤其是省外的一些暢銷卷煙品牌時(shí)常出現(xiàn)斷貨斷檔，為卷煙品牌培育帶來(lái)了不利影響。按照行業(yè)規(guī)范要求，不能進(jìn)行有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，無(wú)法提供物料支持，對(duì)客戶上柜積極性有一定影響，并且現(xiàn)有的客我溝通方式僅有電話及實(shí)地走訪，新品信息等資料無(wú)法及時(shí)有效傳遞到客戶。新品投放前期，客戶經(jīng)理不能及時(shí)掌握新品信息，并且新品標(biāo)價(jià)簽不到位，更無(wú)模具物料支持，客戶訂購(gòu)前心有疑慮，客戶經(jīng)理也不能及時(shí)有效的向客戶宣傳推介新品。前期至今品牌培育工作只停留在上柜率的提升上，流于表面，跟蹤回訪效率不高，消費(fèi)者反饋信息不暢。受上級(jí)品牌培育工作安排，區(qū)縣分公司品牌培育目標(biāo)無(wú)法制定長(zhǎng)期計(jì)劃，無(wú)法做到精耕細(xì)作，收效勝微。針對(duì)轄區(qū)客戶缺乏個(gè)性化品牌培育指導(dǎo)，重大戶輕小戶，重新品輕老品，品牌培育結(jié)構(gòu)有偏差。過(guò)多的品牌規(guī)格，頻繁的品牌置換，都必將會(huì)使品牌失去市場(chǎng)的影響力，造成品牌缺失，容易對(duì)品牌培育工作顧此失彼。

2 精準(zhǔn)營(yíng)銷新形勢(shì)下的“精益+”品牌培育工作思路

鑒于卷煙品牌培育中存在的諸多問(wèn)題，筆者結(jié)合近年來(lái)工作實(shí)際，提出了“精益+”的卷煙品牌培育工作思路。

2.1 針對(duì)客戶經(jīng)理的品牌培育工作

引導(dǎo)客戶品牌篩選到位。根據(jù)客戶根據(jù)自身情況來(lái)確定培育品牌，選取品牌要做到“因人而宜、因地而宜”，對(duì)中心地段客戶和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的重點(diǎn)客戶，培育品牌定位于中高檔次；對(duì)于農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的零售客戶，由于消費(fèi)水平相對(duì)較低，可把卷煙品牌定位于中低檔位。引導(dǎo)客戶宣傳推介到位。在品牌培育方面，要注重提高零售客戶的“軟實(shí)力”，既要“授人以魚”，又要“授人以漁”?？蛻艚?jīng)理定期召集距離城區(qū)較近的客戶利用視頻播放、PPT幻燈展示等多種方式進(jìn)行集中培訓(xùn)，對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)或行動(dòng)不便的客戶采取上門培訓(xùn)的形式，講授品牌知識(shí)和先進(jìn)的營(yíng)銷理念，提高品牌培育效果。此外還可通過(guò)客戶之間相互經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的交流，實(shí)施“傳、幫、帶”，提升客戶品牌培育的能力，為更好地向消費(fèi)者宣傳推介作好準(zhǔn)備。引導(dǎo)客戶上柜陳列到位。上柜陳列是品牌形象展示的重要環(huán)節(jié)，要將培育品牌放在煙柜中醒目的地方，使消費(fèi)者一眼就能看到，或者增加上柜陳列的數(shù)量，橫向或縱向擺為一排，給消費(fèi)者視覺(jué)上的沖擊，或者根據(jù)卷煙包裝風(fēng)格、色調(diào)等進(jìn)行花樣設(shè)計(jì)，擺出特色擺出花樣，使其在整個(gè)煙柜中別具一格，給消費(fèi)者一種感官上美的享受，加深消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的印象。

2.2 針對(duì)客戶經(jīng)理崗位的品牌培育工作

每個(gè)卷煙品牌都有自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵，這些信息需要通過(guò)客戶經(jīng)理傳遞給零售客戶，進(jìn)而延伸到消費(fèi)者?！按蜩F還需自身硬”，客戶經(jīng)理不僅要熟練掌握培育品牌的產(chǎn)地、名稱、包裝、吸味、價(jià)位等基礎(chǔ)信息，還要掌握品牌所特有的文化情愫、情感氛圍和人文精神及蘊(yùn)含在品牌中的一些典故，了解相關(guān)的品牌文化，對(duì)每個(gè)品牌的詳細(xì)信息了然于胸，為品牌宣傳打下良好的基礎(chǔ)。積極開(kāi)展品牌宣傳。品牌宣傳是品牌培育的關(guān)鍵點(diǎn)，用盡可能簡(jiǎn)潔的方式向客戶宣傳新品卷煙的特性和賣點(diǎn)，讓客戶盡快熟悉新品；客戶經(jīng)理及時(shí)將品牌宣傳資料、展示架等宣傳品發(fā)放到位，并擺放在店內(nèi)醒目位置，使消費(fèi)者感受到濃厚的銷售氛圍，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。引導(dǎo)客戶把新品卷煙放在消費(fèi)者目光最容易看到的柜臺(tái)中央位置，或?qū)⒕頍熯M(jìn)行個(gè)性化陳列，用與眾不同的擺放造型吸引顧客的關(guān)注，利用一切有效的宣傳手段來(lái)營(yíng)造銷售氛圍，達(dá)到宣傳卷煙品牌的目的。及時(shí)進(jìn)行信息收集反饋?？蛻艚?jīng)理要做好對(duì)培育品牌銷售情況的跟蹤調(diào)查，及時(shí)了解品牌上柜和銷售情況，通過(guò)對(duì)培育品牌的“進(jìn)、銷、存”來(lái)分析卷煙的銷售形勢(shì)。對(duì)于發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，及時(shí)分析查找原因，比如觀察目標(biāo)客戶選擇是否準(zhǔn)確、貨源投放是否充足等方面，找出解決問(wèn)題的辦法，并及時(shí)匯報(bào)給上級(jí)部門，為上級(jí)部門調(diào)整營(yíng)銷策略提供參考。

2.3 卷煙品牌培育“精益+”工作的基本內(nèi)容

精益+高端引領(lǐng)，做好消費(fèi)升級(jí)功課。通過(guò)品牌升級(jí)引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，統(tǒng)籌卷煙陳列，有序引導(dǎo)品牌梯次消費(fèi)，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)提升。以競(jìng)爭(zhēng)方式促進(jìn)品牌優(yōu)勝劣汰，每月確定重點(diǎn)培育目標(biāo)，提升市場(chǎng)接受度。精益+布局突破，做好品牌創(chuàng)優(yōu)功課。制定卷煙培育方案，打造城區(qū)市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)各自的培育格局，強(qiáng)化宣傳引導(dǎo)和重點(diǎn)品牌滲透，開(kāi)拓喜慶市場(chǎng)，打造卷煙品類，多方位激活市場(chǎng)需求。精益+結(jié)構(gòu)優(yōu)化，做好提質(zhì)增效功課。培育省產(chǎn)規(guī)格和行業(yè)雙15品牌中具有發(fā)展?jié)摿Φ囊?guī)格，指導(dǎo)客戶制定合理的上柜、動(dòng)銷計(jì)劃，持續(xù)拓寬規(guī)格和檔次，牽引卷煙品牌培育提質(zhì)增效。精益+新品挖潛，做好營(yíng)銷指導(dǎo)功課。開(kāi)展新品上市銷量專項(xiàng)調(diào)研，及時(shí)跟蹤品牌銷售表現(xiàn)，科學(xué)判定市場(chǎng)對(duì)新品的接納程度、品牌成長(zhǎng)速度和消費(fèi)潛力，調(diào)整投放策略，將終端特色和品牌文化有機(jī)結(jié)合，充分挖掘新品卷煙競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，激發(fā)客戶訂購(gòu)、推介新品的積極性。

3 “精益+”品牌培育工作方法

3.1 精益品牌布局

結(jié)合需求、辯證施策，差異營(yíng)銷是保障。品牌需求有差異，客戶能力有區(qū)別。從事?tīng)I(yíng)銷工作以來(lái)，給我最強(qiáng)烈的感覺(jué)就是，品牌培育不能搞“一刀切”政策，一把尺子量到底的強(qiáng)壓式上柜，讓客戶產(chǎn)生逆反心理，而應(yīng)適時(shí)的結(jié)合差異營(yíng)銷、獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷、競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷的組合手段，提升轄區(qū)客戶的品牌訂購(gòu)積極性，將我們的營(yíng)銷壓力轉(zhuǎn)嫁到每一個(gè)客戶對(duì)不同品牌，尤其是新品規(guī)格的盈利沖動(dòng)上。將營(yíng)銷的觸角延伸到消費(fèi)端，結(jié)合“消費(fèi)者在哪里，我們就在哪里”的主題營(yíng)銷活動(dòng)，我們將對(duì)接消費(fèi)者體驗(yàn)作為品牌培育工作的重要抓手，協(xié)同各中煙工業(yè)企業(yè)開(kāi)展宣傳、推介、培訓(xùn)等系列活動(dòng)，不斷調(diào)整品牌投放策略和上柜政策，感知消費(fèi)者的品牌偏好，結(jié)合市場(chǎng)狀態(tài)和客戶差異合理分解季度任務(wù)，落實(shí)品牌培育主體。

3.2 精益客戶需求

關(guān)注訂單、分析品牌，客戶盈利是核心。客戶銷售好不好，訂貨積極不積極，一方面是看市場(chǎng)的實(shí)際需求和轄區(qū)實(shí)際消費(fèi)，另一個(gè)重要方面是看客戶能否通過(guò)每一次訂購(gòu)實(shí)實(shí)在在的獲得盈利。只有牢牢把握客戶盈利這個(gè)“牛鼻子”，才能始終引導(dǎo)客戶向我們靠攏，讓培育品牌成為客戶盈利的朋友。一年來(lái)，面對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)普遍欠佳，緊俏牌號(hào)日趨減少的情況，結(jié)合寶雞轄區(qū)市場(chǎng)實(shí)際情況，在關(guān)注核心客戶訂單的基礎(chǔ)上，尋找客戶品牌訂購(gòu)的盈利點(diǎn)，激發(fā)客戶訂購(gòu)欲望。企業(yè)內(nèi)形成卷煙品牌共建文化，推廣各品牌特征、賣點(diǎn)、文化內(nèi)涵、投放策略等品牌知識(shí)，提升全員對(duì)卷煙品牌的認(rèn)知和了解，強(qiáng)化全員營(yíng)銷意識(shí)。針對(duì)部分中小客戶訂貨隨意存款遲緩情況，要求客戶經(jīng)理走訪中重點(diǎn)提醒客戶訂貨當(dāng)天及時(shí)提報(bào)訂單及時(shí)存款，嚴(yán)格杜絕客戶經(jīng)理代訂卷煙，并指導(dǎo)沒(méi)有電腦端的客戶在智能手機(jī)上提報(bào)訂單。部門每周匯總未訂貨客戶信息并及時(shí)反饋給專管員，在走訪中專銷結(jié)合排查不訂貨原因，及時(shí)處理，最終達(dá)到提升客戶訂貨意識(shí)提高訂單成功率的目的。

3.3 精益品牌宣傳

抓住心理、遞進(jìn)服務(wù)，客戶感受是基礎(chǔ)。近年來(lái)，隨著消費(fèi)需求銳減，品牌培育越來(lái)越難是大家普遍能夠感受到的事實(shí)，任何的培育方法和手段都不是“一勞永逸”的，我們不斷從客戶情感出發(fā)，深入鎮(zhèn)村古會(huì)、夜間經(jīng)濟(jì)場(chǎng)所、旅游景區(qū)等，開(kāi)展“云煙神秘五號(hào)”、“招財(cái)納?！?、“寶雞名片”等品牌宣講活動(dòng)，同時(shí)與工業(yè)協(xié)同開(kāi)展終端促銷活動(dòng)，營(yíng)造濃厚的市場(chǎng)氛圍，開(kāi)啟卷煙消費(fèi)新征程。對(duì)試銷品牌投放客戶從消費(fèi)者反映、品牌再購(gòu)率、上柜率、動(dòng)銷率、零售價(jià)格等指標(biāo)開(kāi)展品牌監(jiān)測(cè)工作，根據(jù)品牌市場(chǎng)信息，動(dòng)態(tài)調(diào)整投放客戶數(shù)量。以培育全國(guó)性重點(diǎn)品牌、區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌和創(chuàng)新特色品牌為重點(diǎn)，堅(jiān)持低焦高端引領(lǐng)，采取“一品一策”，“為品牌找客戶 為客戶找品牌”發(fā)揮現(xiàn)代終端功能，以品牌培育促進(jìn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，繼續(xù)做好精準(zhǔn)營(yíng)銷、低焦油卷煙的培育工作，有效滿足卷煙消費(fèi)者差異化的品牌需求。

3.4 精益服務(wù)監(jiān)管

創(chuàng)新服務(wù)思路，優(yōu)化服務(wù)手段，以領(lǐng)導(dǎo)出思路，部門創(chuàng)方法，緊促全體員工提措施、共實(shí)施的方式，發(fā)揮集體智慧，匯集全員力量，促進(jìn)卷煙銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)；營(yíng)銷人員通過(guò)分析市場(chǎng)、研究客戶，根據(jù)不同商圈環(huán)境、不同層次客戶間的差異，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)銷售需求，重點(diǎn)了解消費(fèi)者反饋、新品上柜率等主要指標(biāo)，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的宣傳指導(dǎo)策略，推動(dòng)品牌培育良好發(fā)展。加強(qiáng)客戶管理，嚴(yán)格按照規(guī)范把控大戶標(biāo)準(zhǔn)，有效實(shí)施動(dòng)態(tài)管理；客戶經(jīng)理深入市場(chǎng)，指導(dǎo)零售客戶合理進(jìn)銷，并告知零售客戶近期貨源投放政策，加強(qiáng)與零售戶的溝通，進(jìn)一步提高零售戶的忠誠(chéng)度；強(qiáng)化農(nóng)村客戶服務(wù)，深入分析農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，提出針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)策略，提升農(nóng)村客戶經(jīng)營(yíng)能力。利用“釘釘”移動(dòng)辦公平臺(tái)推進(jìn)客戶經(jīng)理市場(chǎng)走訪效果，落實(shí)責(zé)任，細(xì)化客戶拜訪質(zhì)量，利用日拜訪記錄、周工作周報(bào)、月工作總結(jié)、實(shí)時(shí)簽到等模塊，對(duì)客戶經(jīng)理工作進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督跟進(jìn)，提高營(yíng)銷服務(wù)工作質(zhì)量。創(chuàng)新市場(chǎng)管理模式，推進(jìn)誠(chéng)信自律經(jīng)營(yíng)，通過(guò)積極研究，認(rèn)真實(shí)踐，摸索高效的市場(chǎng)管理模式，規(guī)范客戶經(jīng)營(yíng)行為，優(yōu)化卷煙市場(chǎng)秩序，維護(hù)卷煙市場(chǎng)價(jià)格，提升卷煙品牌價(jià)值。

總之，品牌培育是一項(xiàng)長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性工程，不可能一蹴而就。卷煙品牌培育工作任重道遠(yuǎn)，需要做的工作還有很多，我們只有拓展工作思路、扎扎實(shí)實(shí)工作，勇于實(shí)踐、認(rèn)真總結(jié)，就一定能獲取品牌培育的效果，實(shí)現(xiàn)品牌培育上水平。