企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式探析

代桂勇

(山東青年政治學(xué)院 資產(chǎn)管理處,濟(jì)南 250103)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自誕生以來，企業(yè)界人士和營(yíng)銷學(xué)者普遍認(rèn)為企業(yè)和顧客通過互聯(lián)網(wǎng)直接交流和溝通，能夠極大地降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，顯著提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。但是，許多企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)多年，并沒有從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中受益，投入很多資源沒有得到回報(bào)。一個(gè)典型例子是相當(dāng)多的企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站多年，但是用戶訪問量較少，網(wǎng)站基本上沒有發(fā)揮其應(yīng)有的營(yíng)銷價(jià)值?，F(xiàn)在，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)已成為人們的共識(shí)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入每一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中。但是，能否探索一條適合本企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真正能為企業(yè)創(chuàng)造效益，已成為每一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷管理者的課題。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的內(nèi)涵

(一)已有的研究成果

從目前的文獻(xiàn)資料看，很少有學(xué)者給出具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的概念，眾多研究者只是根據(jù)自己選擇的標(biāo)準(zhǔn)直接將企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)劃分成不同類型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。綜合已有的研究成果，主要有以下幾種分類標(biāo)準(zhǔn)以及相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式類型。

第一是從網(wǎng)上交易的角度劃分，側(cè)重網(wǎng)上交易的主體和平臺(tái)。按照交易主體不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式劃分為B2B、B2C、C2C、B2G等模式；按照網(wǎng)上銷售的方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式劃分為網(wǎng)上商店模式、網(wǎng)上商城模式、第三者網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模式、網(wǎng)絡(luò)拍賣模式等；

第二是從信息傳播的角度劃分，側(cè)重營(yíng)銷信息的傳播方式。按照網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式劃分為網(wǎng)絡(luò)廣告模式、搜索引擎營(yíng)銷模式、E-mail營(yíng)銷模式、博客營(yíng)銷模式、電子商務(wù)平臺(tái)模式等；從企業(yè)與顧客之間的信息傳遞角度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式劃分為顧客導(dǎo)向型模式、互動(dòng)型營(yíng)銷模式、精準(zhǔn)營(yíng)銷組合模式和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式等；

第三是從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的角度劃分，側(cè)重于不同的Web環(huán)境下顧客的行為和習(xí)慣的變化。按照互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式劃可分為Web1.0網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式、Web2.0網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式、Web3.0網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。

在上述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的分類基礎(chǔ)上，學(xué)者們具體研究了自己劃分的各種類型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的含義、特點(diǎn)及應(yīng)用技巧。概括而言，這些劃分標(biāo)準(zhǔn)和具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式類型是從理論研究的方便出發(fā)的，很少有學(xué)者指出為什么選擇這些標(biāo)準(zhǔn)，以及劃分后對(duì)企業(yè)有什么指導(dǎo)意義。另外，在沒有明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式內(nèi)涵的前提下，這些類型是不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，以及劃分標(biāo)準(zhǔn)是否科學(xué)值得商榷。

(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的內(nèi)涵

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷的主體、客體和市場(chǎng)環(huán)境并沒有發(fā)生根本性改變，營(yíng)銷的核心還是更好地滿足顧客的需求，因此，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)也應(yīng)該遵循市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和原理，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)領(lǐng)域。雖然眾多研究者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念論述不一，但是，大家都有一個(gè)共識(shí)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為手段開展的營(yíng)銷活動(dòng)。資深網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家馮英健在2001—2015年將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)[1]。

模式，是包含多項(xiàng)因素的整體性系統(tǒng)，是問題的一攬子解決方案，是被實(shí)踐證明了的成功經(jīng)驗(yàn)的理論總結(jié)。我們可以這樣定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式：為滿足顧客需求或?qū)崿F(xiàn)顧客價(jià)值而提供的以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段的整體性解決方案，是一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源和方法構(gòu)成的營(yíng)銷活動(dòng)體系。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式更是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略上的決策，應(yīng)從系統(tǒng)、宏觀的角度研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是企業(yè)商業(yè)模式的一個(gè)組成部分。人們?cè)谡務(wù)撃骋黄髽I(yè)商業(yè)模式的時(shí)候，實(shí)際所涉及的往往是商業(yè)模式的某一種類型，例如融資模式、生產(chǎn)模式、營(yíng)銷模式、盈利模式、管理模式等。這些模式構(gòu)成了企業(yè)豐富多彩的商業(yè)模式，是企業(yè)價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)成功經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是企業(yè)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)、以互聯(lián)網(wǎng)為手段開展?fàn)I銷活動(dòng)的商業(yè)模式，其必然遵循商業(yè)模式的一般規(guī)律。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的劃分

任何一個(gè)商業(yè)模式都是一個(gè)由客戶價(jià)值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構(gòu)成的三維立體模式。哈佛大學(xué)教授約翰遜(Mark Johnson)、克里斯坦森(Clayton Christensen)和SAP公司的CEO孔翰寧(HenningKagermann)共同撰寫的《商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書》把這三個(gè)要素概括為：客戶價(jià)值主張、資源和生產(chǎn)過程、盈利公式[2]。既然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是商業(yè)模式的一部分，我們可以將商業(yè)模式的三維立體模式作為標(biāo)準(zhǔn)劃分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的類型。

(一)用戶價(jià)值

在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上，客戶是使用并且付費(fèi)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，而用戶則強(qiáng)調(diào)的只是使用企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)更重要的是滿足用戶的需求而不僅僅是客戶的需求。本文以用戶來代替客戶分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。簡(jiǎn)單來說，商業(yè)的價(jià)值模型可以分為兩大環(huán)節(jié)：創(chuàng)造價(jià)值和傳遞價(jià)值[3]。無論任何時(shí)代，無論任何市場(chǎng)，企業(yè)首先要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，然后經(jīng)過一些環(huán)節(jié)，將價(jià)值傳遞給用戶，才能滿足用戶的需求。在滿足用戶需求的過程中，有的企業(yè)為用戶創(chuàng)造價(jià)值，有的企業(yè)為用戶傳遞價(jià)值，有的企業(yè)兼而有之，總之，不管任何企業(yè)，不管任何商業(yè)模式，總是要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值或傳遞價(jià)值。因此，本文以創(chuàng)造價(jià)值和傳遞價(jià)值作為用戶價(jià)值的兩個(gè)維度劃分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。

(二)企業(yè)資源和能力

馮英健在2016年重新定義了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接企業(yè)、用戶及公眾，向用戶及公眾傳遞有價(jià)值的信息和服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值及企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)所進(jìn)行的規(guī)劃、實(shí)施及運(yùn)營(yíng)管理活動(dòng)[4]。這個(gè)概念強(qiáng)調(diào)了連接的重要性，連接是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，連接分為兩類：

一是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)連接。這是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接，也就是企業(yè)通過超鏈接連接用戶，主要依靠傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法實(shí)現(xiàn)，如搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、第三方電子商務(wù)平臺(tái)等，用戶通過這些渠道點(diǎn)擊超鏈接進(jìn)入企業(yè)官方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶的連接。

二是社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接。這是企業(yè)通過人的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接用戶，主要依靠社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法實(shí)現(xiàn)，如博客營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷等，企業(yè)首先吸引小部分的用戶關(guān)注，集聚粉絲資源，然后粉絲通過自己的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)再次傳播企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息，更多的用戶成為了企業(yè)的粉絲資源。社交關(guān)系成為了企業(yè)與用戶連接的渠道。

企業(yè)擁有資源和能力是為了獲得用戶，不管是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)連接用戶還是社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接用戶，都是企業(yè)資源和能力的運(yùn)用。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上，企業(yè)沒有一定的資源和能力，是不可能通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)獲得用戶的?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)連接用戶和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接用戶的多少與強(qiáng)弱體現(xiàn)了企業(yè)資源和能力的大小。因此，在企業(yè)資源和能力這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上，本文以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)連接和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接兩個(gè)維度劃分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。

(三)盈利方式

在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上，由于平臺(tái)商業(yè)模式的發(fā)展，越來越多的第三方參與到企業(yè)和用戶之間的交易中，這時(shí)，企業(yè)不僅可以從直接顧客盈利，還可以從第三方賺取利潤(rùn)。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)對(duì)直接顧客實(shí)行微利、微虧甚至免費(fèi)，更多的是從第三方賺取利潤(rùn)。因此，在盈利方式這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上，本文以直接顧客盈利和第三方盈利兩個(gè)維度劃分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。

在上述三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)六個(gè)維度中，企業(yè)資源和能力標(biāo)準(zhǔn)中的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)連接和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接兩個(gè)維度是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式區(qū)別于一般營(yíng)銷模式的根本標(biāo)志，因此，我們把這兩個(gè)維度作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式劃分的首要標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)上述三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)六個(gè)維度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式具體劃分為八種類型，見下表。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式類型表

三、不同類型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的特點(diǎn)

(一)Ⅰ類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

在該類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)連接獲得用戶，為用戶傳遞價(jià)值，利潤(rùn)從直接顧客那里獲取。采用這種模式的企業(yè)，自身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，而是建立自己的網(wǎng)上平臺(tái)，購(gòu)買生產(chǎn)商的產(chǎn)品在自己的平臺(tái)上銷售，利潤(rùn)來自于直接顧客購(gòu)買的進(jìn)銷差價(jià)。這種模式實(shí)質(zhì)上是傳統(tǒng)商店零售在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的復(fù)制，如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、大型超市的網(wǎng)上商城等。對(duì)于這種模式，企業(yè)成功的關(guān)鍵是網(wǎng)上銷售平臺(tái)的推廣，也就是通過傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，如搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營(yíng)銷等推廣自己的網(wǎng)上平臺(tái)，讓更多的顧客知曉并進(jìn)而登錄平臺(tái)。

(二)Ⅱ類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

在該類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)連接獲得用戶，為用戶傳遞價(jià)值，利潤(rùn)從第三方那里獲取。采用這種模式的企業(yè)，自身也并不生產(chǎn)產(chǎn)品，而是建立自己的網(wǎng)上平臺(tái)，為直接顧客傳遞某種服務(wù)，利潤(rùn)來自于第三方的推廣費(fèi)用。如，百度等搜索引擎服務(wù)商、58同城等分類信息平臺(tái)。對(duì)于這種模式，雖然利潤(rùn)來自于第三方，但是企業(yè)成功的關(guān)鍵是為用戶傳遞服務(wù)的價(jià)值性，只有為用戶傳遞有價(jià)值的服務(wù)，才能吸引更多的用戶登錄平臺(tái)，進(jìn)而吸引第三方的參與。另外，企業(yè)的用戶與第三方的顧客要具有共同性。

(三)Ⅲ類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

在該類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)連接獲得用戶，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，利潤(rùn)從直接顧客那里獲取。這種模式是傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)移植到網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，如凡客誠(chéng)品、生產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)上商城等。對(duì)于這類模式，生產(chǎn)商通過互聯(lián)網(wǎng)直接與顧客聯(lián)系，沒有中間商的參與，降低了交易成本。但是，企業(yè)的成功除了產(chǎn)品要滿足顧客需求之外，網(wǎng)上銷售平臺(tái)的推廣也是一個(gè)關(guān)鍵因素，企業(yè)需要通過傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法大力推廣網(wǎng)上銷售平臺(tái)，以吸引更多的顧客登陸購(gòu)買。

(四)Ⅳ類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

在該類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)連接獲得用戶，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，利潤(rùn)從第三方那里獲取。這類模式與Ⅱ類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的區(qū)別在于，企業(yè)需要為用戶創(chuàng)造價(jià)值而吸引用戶登錄網(wǎng)上平臺(tái)，如，門戶網(wǎng)站，只有當(dāng)為用戶創(chuàng)造了價(jià)值并且網(wǎng)站具有較高的訪問量時(shí)，第三方才會(huì)介入并付出一定的推廣費(fèi)用。

(五)Ⅴ類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

在該類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，企業(yè)通過社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接獲得用戶，為用戶傳遞價(jià)值，利潤(rùn)從直接顧客那里獲取。這類模式與Ⅰ類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式基本相同，只不過在推廣平臺(tái)上，依靠人與人之間的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而不是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，如，微商借助于社交軟件，通過個(gè)人社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品。這種模式的關(guān)鍵是構(gòu)建社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源，社交網(wǎng)絡(luò)越大，也就意味著潛在顧客越多。

(六)Ⅵ類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

在該類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，企業(yè)通過社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接獲得用戶，為用戶傳遞價(jià)值，利潤(rùn)從第三方那里獲取。這類模式與Ⅱ類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式基本相同，只不過在推廣平臺(tái)上，依靠人與人之間的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而不是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，如，騰訊qq等社交軟件通過用戶的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)推廣，為用戶相互之間傳遞信息，依靠第三方的推廣費(fèi)用獲取利潤(rùn)。

(七)Ⅶ類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

在該類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，企業(yè)通過社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接獲得用戶，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，利潤(rùn)從直接顧客那里獲取。這類模式與Ⅲ類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式基本相同，只不過在獲取顧客時(shí)，主要是通過人與人之間的社會(huì)關(guān)系而不是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，如，在線開放課程，通過學(xué)習(xí)者的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣。

(八)Ⅷ類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

在該類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，企業(yè)通過社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接獲得用戶，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，利潤(rùn)從第三方那里獲取。這類模式是高級(jí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接下，企業(yè)更容易獲得用戶的信任；而且，用戶在獲得企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值后，企業(yè)反而從第三方獲取利潤(rùn)。如，網(wǎng)絡(luò)游戲通過玩家的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣，將第三方產(chǎn)品或品牌信息嵌入游戲中，用戶在玩游戲過程中接觸到廣告信息，游戲運(yùn)營(yíng)商向第三方收取廣告費(fèi)用。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的應(yīng)用

從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式劃分維度發(fā)展的先后順序看，從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接發(fā)展到社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接，從傳遞價(jià)值發(fā)展到創(chuàng)造價(jià)值，從直接顧客盈利發(fā)展到第三方獲取利潤(rùn)，所以，Ⅰ類模式是最早出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，而Ⅷ類模式是近來出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。我們并不是說，Ⅰ類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是落后的模式，而Ⅷ類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是先進(jìn)的模式。對(duì)于企業(yè)而言，適合自身的模式就是好模式。

在企業(yè)資源和能力標(biāo)準(zhǔn)上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接是企業(yè)通過傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法獲得新的用戶，也就是企業(yè)通過各種網(wǎng)絡(luò)傳播渠道將營(yíng)銷信息傳遞給用戶。如果沒有合理的傳播渠道，再好的信息源在獲得新用戶方面也無法發(fā)揮作用。因此，企業(yè)的關(guān)鍵是建立盡可能多的、有效的信息傳播渠道，消除信息孤島的現(xiàn)象。而社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接是企業(yè)通過用戶的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)獲得新的用戶，用戶的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)決定了是否可以實(shí)現(xiàn)有效的信息傳播。如果一個(gè)用戶與其他用戶之間沒有關(guān)系，或者一個(gè)用戶發(fā)布的信息沒有獲得其他用戶響應(yīng)，那么就無法通過該用戶的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)獲得新用戶。所以，企業(yè)的關(guān)鍵是引導(dǎo)和促進(jìn)用戶建立社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，消除行為孤島的現(xiàn)象。

在用戶價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)上，不管是傳遞價(jià)值還是創(chuàng)造價(jià)值，價(jià)值必須能夠滿足直接顧客的需求，這是任何一個(gè)商業(yè)模式成功的前提條件。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，互聯(lián)網(wǎng)高效率地縮短或重構(gòu)了信息流、資金流和物流，簡(jiǎn)化了中間環(huán)節(jié)，使企業(yè)傳遞價(jià)值具有較大的優(yōu)勢(shì)。但是，由于顧客在網(wǎng)絡(luò)上不能直接體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)，所以，企業(yè)傳遞價(jià)值面臨著顧客的信任風(fēng)險(xiǎn)。因此，在傳遞價(jià)值方面，用戶對(duì)網(wǎng)上平臺(tái)的信任程度直接關(guān)系到交易是否進(jìn)行，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)采取各種策略加強(qiáng)用戶對(duì)網(wǎng)上平臺(tái)的信任。在創(chuàng)造價(jià)值方面，互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)與用戶能夠直接溝通，用戶可以以某種方式參與到企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程中。當(dāng)用戶真正參與到企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程中時(shí)，一方面企業(yè)可以更準(zhǔn)確地把握顧客的需求，使顧客的需求更好地得到滿足，另一方面用戶了解了企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程，消除了用戶對(duì)產(chǎn)品的信任風(fēng)險(xiǎn)。所以，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)采取各種策略使用戶真正參與到創(chuàng)造價(jià)值的過程中。

在盈利方式標(biāo)準(zhǔn)上，由于網(wǎng)上銷售簡(jiǎn)化了從廠商到顧客的中間環(huán)節(jié)，省去了實(shí)體店鋪的經(jīng)營(yíng)成本，導(dǎo)致了同一商品的網(wǎng)上價(jià)格在不同程度上低于實(shí)體店的價(jià)格；又由于很多公司在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)初期推廣時(shí)，“燒錢”的現(xiàn)象普遍存在，所以導(dǎo)致了這樣一種認(rèn)識(shí)：顧客認(rèn)為網(wǎng)上價(jià)格低理所當(dāng)然，而企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)首選的是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在直接顧客盈利方面，由于網(wǎng)上定價(jià)低，企業(yè)為了盈利，可能會(huì)在許多方面降低成本，如降低產(chǎn)品質(zhì)量和顧客服務(wù)水平等，結(jié)果導(dǎo)致用戶不滿意的問題產(chǎn)生。因此，企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)在內(nèi)部管理和價(jià)值鏈整合等方面降低成本，以提高價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在第三者盈利方面，雖然企業(yè)是從第三者的推廣費(fèi)用中獲取利潤(rùn)，但是，第三者更看重的是企業(yè)用戶的質(zhì)量和數(shù)量，所以，企業(yè)的重點(diǎn)應(yīng)該是如何更好地為用戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，以吸引更多用戶訪問企業(yè)的網(wǎng)上平臺(tái)，這是第三者參與和付出推廣費(fèi)用的最根本原因。

五、結(jié)束語

對(duì)于某一企業(yè)而言，可能多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式同時(shí)存在于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，如，騰訊qq的利潤(rùn)一部分來源于第三方的廣告，一部分來源于直接顧客的增值服務(wù)，Ⅴ類和Ⅵ類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式并存于該公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中。在獲得用戶時(shí)，社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接為基礎(chǔ)的；另外，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，也要傳遞價(jià)值給用戶，所以我們很難準(zhǔn)確區(qū)分企業(yè)的每一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。但是，我們總能分析判斷出企業(yè)所采用的主流網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誕生雖然僅僅二十多年的時(shí)間，但是由于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅猛發(fā)展和上網(wǎng)人數(shù)的劇增，幾乎所有的企業(yè)都開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)開展的具體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)千姿百態(tài)，例如，同樣是開展網(wǎng)上銷售，淘寶、京東和凡客誠(chéng)品的模式各不相同。研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，就是透過企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的表面現(xiàn)象，將多種多樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)歸類，探究每一類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律，為企業(yè)找到適合自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式提供理論上的指導(dǎo)。