高校學(xué)生社區(qū)文化品牌建設(shè)的價(jià)值維度與體系構(gòu)建

李 雷

(山東建筑大學(xué) 學(xué)生工作處， 濟(jì)南 250101)

2017年12月4日，教育部黨組印發(fā)了《高校思想政治工作質(zhì)量提升工程實(shí)施綱要》(以下稱《實(shí)施綱要》)，《實(shí)施綱要》指出：“大力繁榮校園文化，創(chuàng)新校園文化品牌，挖掘校史校風(fēng)校訓(xùn)校歌的教育作用，推進(jìn)‘一校一品’校園文化建設(shè)，引導(dǎo)高校建設(shè)特色校園文化?！盵1]由此可見，打造獨(dú)具特色的校園文化成為提升高校思想政治工作質(zhì)量的一項(xiàng)重要舉措。學(xué)生社區(qū)文化是高校校園文化的重要組成部分，也是高校校園文化體系中資源最為集中、內(nèi)涵最為豐富的文化要素區(qū)域之一。搞好學(xué)生社區(qū)文化是加強(qiáng)高校特色校園文化建設(shè)的必然要求，也是落實(shí)《實(shí)施綱要》的內(nèi)在行動(dòng)。

在新的時(shí)代背景下，要搞好學(xué)生社區(qū)文化，就必須創(chuàng)建學(xué)生社區(qū)文化的品牌，走品牌創(chuàng)建的路子，著力打造學(xué)生社區(qū)的特色文化。按照美國營銷大師菲利普·科特勒對(duì)品牌的解讀：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某種銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來?！盵2]以此推譯，我們可以將學(xué)生社區(qū)文化品牌做如下定義：基于高校校園文化的基本構(gòu)成要素、社會(huì)文化環(huán)境、歷史發(fā)展傳統(tǒng)等特征，融合高校學(xué)生社區(qū)這一特殊的社會(huì)空間所形成的，具有鮮明的地域、時(shí)代特色的文化形態(tài)，是高校校園文化的重要分支。概括講，學(xué)生社區(qū)文化品牌是高校校園文化與學(xué)生社區(qū)基層文化的交匯點(diǎn)和升華點(diǎn)。一方面，學(xué)生社區(qū)文化品牌是校園文化成熟化的重要標(biāo)識(shí)，具有局部的地域性特色；另一方面，學(xué)生社區(qū)文化品牌是社區(qū)學(xué)子們?nèi)后w文化的凝練與升華，其代表和反映了青年學(xué)生在學(xué)生社區(qū)的文化需求和文化特質(zhì)。因此，打造學(xué)生社區(qū)文化品牌既是建設(shè)高校校園文化品牌的基本要求，也是豐富和發(fā)展學(xué)生社區(qū)文化的重要舉措。

一、學(xué)生社區(qū)文化品牌建設(shè)的價(jià)值維度

只有正確認(rèn)識(shí)學(xué)生社區(qū)文化品牌化的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，才能科學(xué)設(shè)計(jì)品牌化的實(shí)現(xiàn)路徑。品牌化作為學(xué)生社區(qū)文化建設(shè)的核心問題和“火車頭”，可以集中學(xué)生社區(qū)文化建設(shè)的優(yōu)勢(shì)資源，瞄準(zhǔn)社區(qū)文化建設(shè)中的焦點(diǎn)問題，破解學(xué)生社區(qū)文化建設(shè)中的“瓶頸”，形成多渠道的文化傳播渠道。通過從不同維度剖析學(xué)生社區(qū)文化品牌化的價(jià)值，有利于廓清學(xué)生社區(qū)文化品牌化建設(shè)的現(xiàn)實(shí)必要性和實(shí)踐價(jià)值。

(一)校園文化資源優(yōu)化配置維度

學(xué)生社區(qū)文化建設(shè)的成果，依賴于學(xué)生社區(qū)文化資源配置的優(yōu)化。一般來說，社區(qū)文化的合力資源配置來自于供給面與需求面兩方面的相向優(yōu)化，既包含數(shù)量上的增長，又包含結(jié)構(gòu)上的改善。[3]作為高校內(nèi)部文化資源最為集中的學(xué)生社區(qū)文化，同樣面臨文化數(shù)量和結(jié)構(gòu)的優(yōu)化配置問題，配置合理，學(xué)生社區(qū)文化資源得以合理的調(diào)動(dòng)，迸發(fā)社區(qū)文化的活力，配置不合理，影響學(xué)生社區(qū)文化的功能發(fā)揮。

就當(dāng)前高校學(xué)生社區(qū)文化的現(xiàn)狀來看，學(xué)生社區(qū)文化建設(shè)過程中表現(xiàn)出的矛盾問題日益突出，一方面，社區(qū)文化繁榮為學(xué)生提供了空前的文化選擇空間，甚至出現(xiàn)“難以招架”的態(tài)勢(shì)，在繁雜的文化活動(dòng)面前疲于應(yīng)付和選擇；另一方面，學(xué)生真正的社區(qū)“文化味蕾”并未被調(diào)動(dòng)起來，“文化乏味”成為困擾學(xué)生的一塊“詬病”。通過塑造社區(qū)“核心能力”，即社區(qū)獨(dú)有的充滿生機(jī)活力、涵蓋多重社區(qū)理念的文化特質(zhì)，[4]打造學(xué)生社區(qū)品牌化文化活動(dòng)，能夠破解學(xué)生社區(qū)文化的單一性矛盾，逐步構(gòu)建具有廣泛群眾基礎(chǔ)、凝聚力和號(hào)召力的學(xué)生社區(qū)文化。

學(xué)生社區(qū)文化建設(shè)的落腳點(diǎn)是要滿足學(xué)生的文化需求，豐富學(xué)生的精神生活，進(jìn)而提高學(xué)生素質(zhì)修養(yǎng)。就當(dāng)前看，學(xué)生在社區(qū)的文化需求既有文化娛樂、體育文藝等方面的內(nèi)容，也有在道德追求、價(jià)值精神、優(yōu)美環(huán)境等方面的需求。通過打造學(xué)生社區(qū)文化品牌，文化需求層次低、文化內(nèi)容相對(duì)匱乏等問題可以得到有效緩解。學(xué)生社區(qū)文化品牌化的過程，就是基于對(duì)學(xué)生現(xiàn)實(shí)需求和群體特征重構(gòu)的過程，通過現(xiàn)實(shí)重構(gòu)，進(jìn)而形成共同向往的文化追求，形成品牌凝聚力和文化向心力。因此，從資源配置的角度，學(xué)生社區(qū)文化品牌化能夠激活校園文化資源，打破原有的文化鏈接，形成新的文化資源平衡，從而優(yōu)化資源配置，為整體激發(fā)學(xué)生社區(qū)文化活力奠定基礎(chǔ)。

(二)學(xué)生社區(qū)理念培育維度

社區(qū)居民對(duì)自我利益賦予的意義是否具有共同性問題是一個(gè)核心問題，[5]有著不同地域文化背景的學(xué)生聚集在一起，大家在生活習(xí)俗、作息習(xí)慣等方面必然存在差異，隱藏著一定的沖突因子，如果不通過一定的渠道加以緩和和管控，容易引發(fā)沖突和意外，前幾年發(fā)生在云南大學(xué)的 “馬加爵宿舍殺人案”就是一個(gè)例子，至今讓人心有余悸。從這個(gè)角度看，構(gòu)建有著相對(duì)統(tǒng)一的價(jià)值認(rèn)同和規(guī)則的學(xué)生生活社區(qū)就顯得尤為必要，學(xué)生社區(qū)文化的品牌化無疑提供了解決此類問題的方法和思路。

對(duì)學(xué)生社區(qū)理念的高度認(rèn)同既是學(xué)生社區(qū)文化建設(shè)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，也是實(shí)現(xiàn)學(xué)生社區(qū)有效管理的前提。高校的學(xué)生社區(qū)不同于普通居民社區(qū)的一個(gè)重要特點(diǎn)是其運(yùn)行上的非獨(dú)立性，高校學(xué)生社區(qū)是高校的一個(gè)基層單位，對(duì)學(xué)生社區(qū)實(shí)施有效的管理既是高校行使管理權(quán)的重要內(nèi)容，也是確保學(xué)生社區(qū)安全穩(wěn)定的需要。高校對(duì)學(xué)生社區(qū)的管理除了傳統(tǒng)的行政管理手段之外，學(xué)生對(duì)社區(qū)的高度文化認(rèn)同是高校學(xué)生社區(qū)管理部門應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的工作。學(xué)生對(duì)社區(qū)的文化價(jià)值認(rèn)同度越高，高校在學(xué)生社區(qū)管理方面就越順暢，效率就越高，學(xué)生在社區(qū)的主人翁地位才會(huì)越能得以體現(xiàn)和保障。因此，通過學(xué)生社區(qū)文化的品牌設(shè)計(jì)，在品牌的廣泛展示和使用過程中，統(tǒng)一規(guī)范、獨(dú)具吸引力的文化標(biāo)記將深入影響到居民生活的細(xì)節(jié)中，這種共同的社會(huì)認(rèn)知過程融入居民生活方式之中，形成一個(gè)更加有效的社會(huì)認(rèn)同建構(gòu)方式，[6]從而增強(qiáng)學(xué)生對(duì)社區(qū)自我認(rèn)同的自覺性。

(三)學(xué)生社區(qū)文化實(shí)力維度

校園文化是檢驗(yàn)高校文化綜合實(shí)力的重要觀測點(diǎn)。在當(dāng)今時(shí)代，學(xué)校間的競爭日趨白熱化，高校之間的競爭除了校園硬件、專業(yè)等客觀條件的競爭外，文化軟實(shí)力的競爭已經(jīng)成為一種常態(tài)。在各高校加強(qiáng)校園文化建設(shè)的大形勢(shì)下，建設(shè)富有學(xué)校特色的學(xué)生社區(qū)文化品牌也成為提高自身軟實(shí)力的關(guān)鍵之舉。在高校內(nèi)部，學(xué)生社區(qū)文化作為校園文化的一個(gè)分支，也會(huì)面臨其他校園文化的排斥與擠壓，如何讓自己在眾多的文化枝干中散發(fā)出獨(dú)特的魅力，讓自己成為學(xué)生認(rèn)可度高、生命力強(qiáng)的文化現(xiàn)象并長期立于不敗之地，扎根于學(xué)生社區(qū)，品牌化是必然選擇。

二、學(xué)生社區(qū)文化品牌化建設(shè)的基本原則

學(xué)生社區(qū)文化是對(duì)學(xué)生社區(qū)這一特殊區(qū)域文化形態(tài)的綜合表述，學(xué)生社區(qū)這一高校獨(dú)特基層單位使得這里的文化有區(qū)別于其他部位的文化特征，進(jìn)而形成了一套相對(duì)獨(dú)立的文化表現(xiàn)形式。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行學(xué)生社區(qū)文化建設(shè)的品牌化打造，需要統(tǒng)籌考慮以下四個(gè)原則。

第一，彰顯靈魂精神?！办`魂”指的是一所高校的大學(xué)精神。它是學(xué)校在長期的歷史發(fā)展中積淀和總結(jié)出來并為廣大師生所認(rèn)同的價(jià)值觀念和集體精神，集中體現(xiàn)的是一所高校的價(jià)值體系和發(fā)展理念。學(xué)生社區(qū)文化的品牌化建設(shè)必須要在學(xué)校精神的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行，這是社區(qū)文化永葆特色的基礎(chǔ)性保障，脫離了學(xué)校大學(xué)精神的指引，學(xué)生社區(qū)文化就喪失了“主核”，很可能與學(xué)校整體校園文化氛圍格格不入，甚至產(chǎn)生“文化另類”。

第二，緊跟時(shí)代步伐。時(shí)代是文化孕育生長的土壤，不斷前進(jìn)的時(shí)代為文化的進(jìn)步提供源源不斷的養(yǎng)分。學(xué)生社區(qū)作為高校學(xué)生學(xué)習(xí)生活的主要空間場所，時(shí)代變遷的點(diǎn)滴會(huì)滲透到學(xué)生社區(qū)的方方面面，給學(xué)生社區(qū)打上深深的時(shí)代烙印。鑒于此，學(xué)生社區(qū)的品牌化建設(shè)就是要在時(shí)代變遷的大環(huán)境下，不斷回應(yīng)時(shí)代發(fā)展帶來的新訴求，不斷滿足學(xué)生在新時(shí)代背景下產(chǎn)生的新需求，真正把握好“時(shí)代”這位社區(qū)文化考題的“出題人”脈搏，交出滿意的文化答卷。

第三，銜接歷史與未來?！皻v史”是指學(xué)校校園文化的悠久文化成果，包含學(xué)生社區(qū)文化長期以來的積累與升華素材，這些需要加以繼承并發(fā)揚(yáng)光大；“未來”是指用創(chuàng)新性的思維，創(chuàng)造性地做好學(xué)生社區(qū)文化的設(shè)計(jì)與發(fā)展。學(xué)生社區(qū)文化的品牌化建設(shè)必須要將歷史與未來有效銜接起來，既要吸取歷史的精華，又要開辟文化的“新光景”。

第四，著眼促進(jìn)人的發(fā)展。校園文化的功能最終要促進(jìn)人的全面發(fā)展。要圍繞實(shí)現(xiàn)學(xué)生發(fā)展這一根本性目標(biāo)，將品牌設(shè)計(jì)搭建的焦點(diǎn)聚集到制約學(xué)生素質(zhì)提升的“關(guān)鍵環(huán)節(jié)”和“難點(diǎn)瓶頸”上，真正將品牌設(shè)計(jì)的方向把握準(zhǔn)，增強(qiáng)品牌建設(shè)工作的針對(duì)性，避免走“彎路”，提升效果。

三、學(xué)生社區(qū)文化品牌化建設(shè)的路徑探析

品牌的形成不是一朝一夕就能夠完成的，品牌化學(xué)生社區(qū)文化體系的構(gòu)建更不可能一蹴而就，必須在積累中沉淀，在總結(jié)中提升。品牌化學(xué)生社區(qū)文化建設(shè)的推進(jìn)固然因校而異，但也有一定的規(guī)律可探索。具體來講，品牌化學(xué)生社區(qū)文化建設(shè)要注意解決好下面幾個(gè)問題。

(一)頂層設(shè)計(jì)：凝練內(nèi)涵

頂層設(shè)計(jì)是品牌化學(xué)生社區(qū)文化建設(shè)構(gòu)建的關(guān)鍵一環(huán)，要注重解決特色校園文化活動(dòng)體系的價(jià)值取向、育人目標(biāo)、實(shí)踐步驟、內(nèi)容構(gòu)成等問題，也就是品牌內(nèi)涵問題，它是品牌搭建的核心，是品牌設(shè)計(jì)搭建所要解決好的基礎(chǔ)性問題。頂層設(shè)計(jì)能否科學(xué)、系統(tǒng)，將影響到品牌化的影響力和品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。

第一，要緊密結(jié)合學(xué)校辦學(xué)特色和人才培養(yǎng)目標(biāo)，突出內(nèi)涵。構(gòu)建社區(qū)文化品牌的基礎(chǔ)是凝練特色內(nèi)涵，使之蘊(yùn)含社區(qū)獨(dú)特個(gè)性和受眾效用。[7]一個(gè)有生命力的社區(qū)文化品牌必須能最大程度體現(xiàn)學(xué)校的靈魂，能最大程度上代表廣大師生的群體意識(shí)，鮮明地體現(xiàn)專業(yè)特色、辦學(xué)理念等學(xué)校特色要素。具體來講：

一是要在凝練學(xué)生社區(qū)文化的價(jià)值目標(biāo)上體現(xiàn)學(xué)校特色。從品牌的命名、內(nèi)涵設(shè)計(jì)解讀、內(nèi)容板塊的設(shè)計(jì)等方面都要充分結(jié)合學(xué)校校園文化的內(nèi)核，充分融合學(xué)生思想政治教育的主體要素，做到內(nèi)涵深刻，意義深遠(yuǎn)。沒有內(nèi)涵支撐的文化品牌是沒有生命力的，更無法體現(xiàn)學(xué)校固有的文化價(jià)值理念。

二是要建立學(xué)生社區(qū)文化品牌的識(shí)別系統(tǒng)。一套完美的文化VI形象系統(tǒng)是一個(gè)品牌推廣必不可少的內(nèi)容。一個(gè)品牌能否有影響力，能在多大范圍內(nèi)產(chǎn)生效果，其形象設(shè)計(jì)至關(guān)重要，從某種意義上講，品牌形象的VI是對(duì)品牌精神、內(nèi)容等核心內(nèi)容的外在闡釋，也是形象的外在代表，具備了視覺形象系統(tǒng)，品牌延續(xù)性才能更強(qiáng)。作為直接面向青年學(xué)子的學(xué)生社區(qū)文化，更應(yīng)該結(jié)合青年學(xué)生的喜好，吸納青年學(xué)子喜歡的文化元素，綜合打造符合青年學(xué)生審美觀、價(jià)值趨向的社區(qū)文化傳播VI系統(tǒng)。

第二，要真正融入學(xué)校和學(xué)生實(shí)際，突出文化發(fā)展性功能。學(xué)生社區(qū)文化的頂層設(shè)計(jì)一旦確定，原則上不要隨意更改，在設(shè)計(jì)初期就要對(duì)學(xué)生社區(qū)文化活動(dòng)的種類、層次、頻率等方面進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，科學(xué)規(guī)劃，一次成相對(duì)完備的體系；最重要的是要扎根學(xué)校校園文化土壤，所有的設(shè)計(jì)要基于學(xué)?，F(xiàn)實(shí)和學(xué)生實(shí)際兩個(gè)平臺(tái)，努力體現(xiàn)社區(qū)文化在促進(jìn)學(xué)校發(fā)展和學(xué)生素質(zhì)提升上的價(jià)值。

(二)重構(gòu)過程：項(xiàng)目化運(yùn)作

項(xiàng)目化運(yùn)作是工程項(xiàng)目管理經(jīng)常用到的一種方式。在學(xué)生社區(qū)文化品牌化建設(shè)過程中引入這一模式，能夠集中必要的人力、物力、財(cái)力等優(yōu)勢(shì)資源，聚焦關(guān)鍵問題，從而提高學(xué)生社區(qū)文化建設(shè)的效率和實(shí)效。實(shí)施過程中注意以下兩個(gè)問題：

第一，要設(shè)定活動(dòng)主題。結(jié)合擬開展文化活動(dòng)的本質(zhì)需要和學(xué)校年度文化建設(shè)的規(guī)劃，在社區(qū)文化品牌總體框架內(nèi)，分類別設(shè)立不同的子活動(dòng)項(xiàng)目。當(dāng)然，為確保品牌化的活動(dòng)效果，要對(duì)活動(dòng)的主題按照社區(qū)思想政治教育的總體框架進(jìn)行設(shè)計(jì)，服務(wù)于學(xué)生社區(qū)管理的中心任務(wù)和重點(diǎn)工作。

第二，要理清投標(biāo)主體的權(quán)責(zé)利。清晰的權(quán)責(zé)利是項(xiàng)目化運(yùn)作的重要保障，也是有效調(diào)動(dòng)項(xiàng)目化運(yùn)作過程中各方積極性的需要。此外，通過設(shè)定明確的權(quán)責(zé)利規(guī)則，也有利于對(duì)文化品牌活動(dòng)的整個(gè)實(shí)施過程進(jìn)行監(jiān)督，確保項(xiàng)目化沿著既定的路線推進(jìn)，最大化實(shí)現(xiàn)設(shè)定的目標(biāo)。

(三)渠道拓展：形象推廣

文化品牌真正的生命力在于能夠被廣大師生認(rèn)同并自覺接受，這就需要文化形象的滲透與推廣。學(xué)生社區(qū)品牌化建設(shè)在經(jīng)過頂層設(shè)計(jì)、項(xiàng)目化運(yùn)作等環(huán)節(jié)后，品牌化打造環(huán)節(jié)進(jìn)入另一個(gè)“靜態(tài)過程”，即學(xué)生社區(qū)文化品牌的總結(jié)提煉和推廣宣傳。在這個(gè)階段應(yīng)該做好以下兩個(gè)層面的工作：一是系統(tǒng)的總結(jié)?？偨Y(jié)既是對(duì)個(gè)體文化活動(dòng)材料的整理總結(jié)，更是對(duì)照學(xué)生社區(qū)文化品牌設(shè)計(jì)思路進(jìn)行的“對(duì)照排查”，是在總結(jié)中提升，在對(duì)照中“查漏補(bǔ)缺”的過程；二是全方位的推廣。要通過工作展示、宣講、座談等多種途徑對(duì)品牌進(jìn)行深度宣講，要通過綜合運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新媒體等現(xiàn)代技術(shù)搭建綜合立體傳播平臺(tái)。傳統(tǒng)的以平面、單項(xiàng)傳播為主要特征的渠道已經(jīng)不能充分滿足新時(shí)期文化建設(shè)的需求，應(yīng)當(dāng)增加重視發(fā)揮社區(qū)居民自媒體在品牌傳播中的作用，使社區(qū)成員能夠自覺地使用社區(qū)品牌，從而將灌輸式的教化宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)檑`行式的自覺傳播，并進(jìn)一步與不斷增強(qiáng)的社區(qū)成員互動(dòng)和利益表達(dá)結(jié)合，在新的社區(qū)傳播系統(tǒng)的重構(gòu)中展現(xiàn)社區(qū)文化品牌的價(jià)值。[8]

(四)效果評(píng)估：績效檢驗(yàn)

此環(huán)節(jié)主要解決品牌學(xué)生社區(qū)文化的育人效果問題。嚴(yán)格來講，績效檢驗(yàn)應(yīng)當(dāng)緊密結(jié)合項(xiàng)目化運(yùn)作這一過程，特別是在明確投標(biāo)方的權(quán)責(zé)利的同時(shí)將投標(biāo)方的工作推進(jìn)情況狀況納入考核當(dāng)中來；另一方面，針對(duì)學(xué)生的檢驗(yàn)有兩個(gè)目的，一是看品牌社區(qū)文化對(duì)提升學(xué)生素質(zhì)的價(jià)值，可以通過衡量學(xué)生參加活動(dòng)獲獎(jiǎng)情況、文化素質(zhì)提升測驗(yàn)等手段進(jìn)行；二是看學(xué)生對(duì)品牌學(xué)生社區(qū)文化的認(rèn)可度和影響力。可以通過認(rèn)知度調(diào)查問卷、專題座談會(huì)等方式來進(jìn)行?？傊@一環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)的主要目標(biāo)是調(diào)控和檢測學(xué)生社區(qū)文化品牌的效果，根據(jù)階段性的評(píng)估介入，隨時(shí)調(diào)整和優(yōu)化學(xué)生社區(qū)文化品牌的整體實(shí)施。