西藏特色文化村寨魯朗旅游品牌形象傳播研究

郭鋒 扎西群宗?

摘 要：魯朗小鎮(zhèn)是西藏自治區(qū)在廣東省的援建下開發(fā)的國際化、生態(tài)化民族特色旅游地。魯朗小鎮(zhèn)立足于得天獨厚的自然生態(tài)環(huán)境、特色民族村鎮(zhèn)文化，以“藏族特色、自然生態(tài)、圣潔寧靜、現(xiàn)代時尚”的品牌定位獲得了快速的發(fā)展。本文分析了魯朗特色旅游村寨品牌形象定位和品牌形象傳播方式，并針對傳播存在的問題提出進一步的思考。

關鍵詞：魯朗；少數(shù)民族特色村寨；品牌傳播

中圖分類號：G122 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）07-0158-02

文化是一個民族的血脈，是其凝聚力、生命力、創(chuàng)造力的源泉。國家高度重視少數(shù)民族特色村寨保護與發(fā)展。2017年5月，國務院發(fā)布《興邊富民行動“十三五”規(guī)劃》，規(guī)劃提出將特色村鎮(zhèn)建設與旅游資源開發(fā)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、環(huán)境保護相結(jié)合，建設一大批少數(shù)民族特色村寨和特色小鎮(zhèn)。西藏魯朗國際旅游小鎮(zhèn)立足于得天獨厚的自然生態(tài)環(huán)境、民族特色文化，在傳播民族歷史文化的基礎上，促進了民族特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，改善了特色村鎮(zhèn)人居環(huán)境，實現(xiàn)人與自然和諧共生、特色產(chǎn)業(yè)興邊富民、凝心聚力脫貧攻堅的重要目標。魯朗重視生態(tài)旅游建設，牢守生態(tài)安全屏障，在建設中華民族共有精神家園過程中發(fā)揮了積極作用。

一、魯朗小鎮(zhèn)旅游品牌形象定位和傳播策略

魯朗小鎮(zhèn)在設計規(guī)劃之初就受到了西藏自治區(qū)以及對口援藏省份廣東省的高度重視，“瞄準國際一流，建設西藏東南部規(guī)模最大、功能最全、標準最高的旅游目的地是設計時的初衷。”[1]結(jié)合魯朗的自然景觀和人文景觀，將圣潔寧靜作為魯朗小鎮(zhèn)設計的終極目標，凸顯藏族文化、自然生態(tài)與現(xiàn)代時尚，使之成為具國際影響力和號召力的旅游小鎮(zhèn)。

1.品牌形象定位。（1）立足民族特色文化 展現(xiàn)工布文化風情。魯朗地處藏東南的林芝，充滿特色的工布文化是其品牌形象定位的核心。工布藏族屬于藏族的一個分支，獨特的自然地理環(huán)境造就了工布獨特的文化和生活方式。魯朗作為工布藏族聚居區(qū)，是工布文化的最佳展示地。獨特的藏式木頂?shù)飿墙ㄖ?；自染的黑色或深褐色寬肩式無袖坎肩“谷休”服飾；風味獨具的“魯朗石鍋雞”；趣味十足的騎駿馬、射響箭、搬巨石、看工布藏戲等文娛活動，構(gòu)成了魯朗小鎮(zhèn)品牌形象的內(nèi)核。（2）體味自然生態(tài) 觸摸美麗魯朗。自然生態(tài)環(huán)境秀麗壯觀是魯朗最大特色，也是其品牌形象定位的重點所在。魯朗位于雅魯藏布江下游地區(qū)林芝八一鎮(zhèn)東的川藏公路318國道之旁，地理位置優(yōu)越，海拔3700米，群山環(huán)繞，氣候濕潤，是典型的高原山地草甸狹長地帶。道路兩側(cè)依次是鎮(zhèn)區(qū)、草甸、溪流、灌木叢，從山腳開始，茂密的云杉和松樹將大山覆蓋，豐富的植被和濕潤的空氣使這里成為西藏的“天然氧吧”，近處的草甸溪流湖泊，遠處的林海、雪山，加上街道隨處可見的牲畜，共同構(gòu)成了魯朗小鎮(zhèn)得天獨厚的自然形象和對外宣傳名片。（3）感悟圣潔寧靜 領略仙境魯朗。圣潔寧靜是一種美學境界，是魯朗品牌形象定位的終極目標。小鎮(zhèn)中的建筑物基本以白色為基調(diào)，象征著雄偉的雪山和潔白的哈達，點綴在綠色的草甸和藍色的湖水之中，不論是遠眺還是近觀，呈現(xiàn)在你眼前的都是神秘的宗教文化、獨特的民族文化與千百年來的地域風情的完美融合，它會給人以心靈的平靜，這種平靜正是人與自然和諧相處的至高境界所帶來的感受，所以魯朗也被稱為“神仙居住的地方”。如此沁人心脾的旅游體驗必然是品牌形象的重要一環(huán)。（4）科技文化助力 彰顯現(xiàn)代時尚。打造一個現(xiàn)代時尚的新型少數(shù)民族旅游小鎮(zhèn)，是魯朗品牌形象定位的內(nèi)在要求?，F(xiàn)代化的基礎設施、干凈舒適且衛(wèi)生的住宿條件以及餐飲條件是一個優(yōu)秀旅游地的基本要求。魯朗小鎮(zhèn)作為一個以國際一流旅游目的地為預期目標的項目，相關配套的硬件設施必然需要到達更高的標準。除此之外，景區(qū)也運用了近年來大熱的AR和VR技術為游客提供更加新穎時尚的旅游體驗。

2.品牌形象傳播方式。（1）公關推介傳播。整個景區(qū)是廣東省援建項目，目前魯朗小鎮(zhèn)的所有對外宣傳推介事務都由景區(qū)管委會負責。管委會的核心領導班子由援藏干部的組成，援藏干部在帶來投資、設計規(guī)劃的同時，也將自己的多年宣傳經(jīng)驗帶到了魯朗。管委會與各地旅游局對接，開辦或參加各類旅游推介會及旅游博覽會，廣東的游客已經(jīng)成為魯朗游客中的“主力軍”。另外魯朗景區(qū)管委會還聯(lián)合其他相關部門，策劃舉辦和承辦各種活動，如“松茸美食節(jié)” “工布牧歌文化節(jié)”等，期間邀請各地媒體記者，微博“大V”參與體驗和游覽，借其他媒體之手，將魯朗的品牌形象對外宣傳出去，大大提高了品牌形象傳播的效力。（2）新媒體平臺傳播。借助于新媒體，魯朗景區(qū)管委會將宣傳的重點放在了微信之上，并采用了“一加多”的形式，聯(lián)合微博、頭條號、網(wǎng)頁并舉傳播。魯朗新媒體傳播平臺有訂閱號“魯朗”，服務號“魯朗旅游”。在訂閱號中下設三個板塊“魯朗地圖”“仙境魯朗”以及“魯朗官網(wǎng)”。“魯朗地圖”用手繪的形式將魯朗的整個構(gòu)造呈現(xiàn)出來，并且將“餐飲、酒店、特產(chǎn)、百貨、娛樂、服務”的具體地點作以標注，點擊后可出現(xiàn)實景照片和聯(lián)系方式?！跋删臭斃省卑鍓K的“微網(wǎng)頁”，用精美的圖片為人們提供了“新奇體驗、多彩節(jié)慶、雪域美景、原生民族、力薦線路、攝影魯朗、歌聲悠揚、食住行購”的貼心服務。在“食住行購”板塊中又下設“民族禁忌”等子版塊，介紹了其他民族、其他國家與藏族交往中應該注意的禮儀和禁忌。在這個只有一千多人的小鎮(zhèn)，短短一年多的公眾號經(jīng)營，平均閱讀量已經(jīng)到達兩千以上，峰值閱讀量六千以上，大量推文被其他媒體轉(zhuǎn)載，在西藏非政務類公眾號中做到這一點實屬不易。（3）人際口碑傳播。人際口碑傳播對于一個產(chǎn)品的品牌形象來說具有十分重要的作用。筆者對當?shù)氐木用瘛⑸特湣⒂慰瓦M行隨機采訪，被訪者對于目前魯朗小鎮(zhèn)的發(fā)展情況幾乎都做出了正面的評價，許多游客都是經(jīng)朋友介紹推薦至此，人際口碑傳播的作用可見一斑。除了傳統(tǒng)游客的人際口碑傳播以外，魯朗景區(qū)管委會還有一位優(yōu)秀的、更為主動的傳播者，原全國人大代表、惠州市旅游局局長，現(xiàn)任西藏林芝市政府黨組成員、林芝魯朗景區(qū)管委會書記黃細花，人稱“花姐”?！盎ń恪本邆涞湫偷摹耙庖婎I袖”特質(zhì)，通過她的微博賬號35萬粉絲量以及龐大的“朋友圈”和眾多微信群，吸引了許多游客慕名而來。

二、提升魯朗小鎮(zhèn)品牌形象傳播的思考

1.存在問題。（1）魯朗居民傳播意識有待提高。旅游地居民是特色文化承載者，是具有主觀能動性的文化主體，他們的傳播意識和觀念對特色文化的傳播發(fā)展具有根本的影響。就魯朗小鎮(zhèn)居民而言，淳樸的民風、淡泊的市場意識，他們追求經(jīng)濟利益的愿望并不強烈，對自家民宿或小店的自我宣傳意識也較為薄弱，基本只是依靠熟客的“口碑傳播”，另外，小鎮(zhèn)居民的衛(wèi)生意識和服務意識也有待提高。（2）品牌形象展示深度不足。經(jīng)過筆者的采訪，游客對于魯朗的整體形象反饋正面，口碑良好，但游客對魯朗品牌的認知僅僅局限于藏族村落、風景秀麗、環(huán)境優(yōu)美這樣的淺表層面。游客對歷史悠久的藏族文化、生態(tài)文明方面等深層次的背景知識比較陌生。游客保留著“趕景點”的習慣，“沉浸式”的深度旅游體驗不足。這與景區(qū)對魯朗深層次文化的展示和有效傳播不足有關，導游自身知識儲備也不過關，當?shù)鼐用駥包c的文化特色也把握不足。（3）反饋評估系統(tǒng)缺失。魯朗的整個形象傳播機制當中反饋評估系統(tǒng)缺失。新媒體語境下，每一個個體都可能是一個微型媒介，其傳播的輻射范圍延伸至多個“朋友圈”，這就要求我們的旅游產(chǎn)業(yè)要更加重視游客的感受，關注口碑傳播動向。雖然魯朗有微信公眾號等媒介的后臺進行反饋，但并沒有與線下形成一個完整的反饋系統(tǒng)。

2.建議及對策。（1）強化魯朗居民民族特色文化認知 共建特色品牌形象。由于種種條件的制約，魯朗居民自身對于本民族特色文化的認識和理解程度并不理想，對特色村鎮(zhèn)傳播的重要性認識不足，這就需要強化居民對民族文化教育和認知，讓當?shù)鼐用窭斫夂驼J識到自身民族文化的精髓和價值，提高保護和傳播特色文化的意識，與政府、景區(qū)管委會一道形成合力，建設和傳播魯朗特色的品牌形象。（2）深挖品牌文化內(nèi)核 傳播民族優(yōu)秀文化。深挖品牌文化內(nèi)核最需要做的就是提升民族文化傳播意識，調(diào)動游客體驗式、沉浸式的的旅游習慣，盡量開發(fā)出一些深度的、精品的旅游路線，讓游客在參與體驗特色文化的基礎上，摒棄從前的走馬觀花式的旅游方式，感悟魯朗文化的魅力，形成品牌效應。（3）強化新媒體平臺傳播 建立完善游客反饋機制。魯朗已經(jīng)將品牌形象傳播的重點放在了新媒體宣傳方面，進一步加強與新興的旅游app和旅行社的深度合作非常有必要。魯朗可以在“攜程、去哪兒、途牛、驢媽媽、飛豬、螞蜂窩”等線上旅游app上投放廣告，加快品牌傳播的速度和效力。也可利用當下流行的“網(wǎng)絡直播”平臺，開設“魯朗體驗式旅游直播”，提升魯朗品牌形象。另外，建立和完善游客反饋機制，從線上和線下共同收集更為全面的受眾反饋信息，使得傳播更加有效。（4）重視旅游文創(chuàng)產(chǎn)品 拓展品牌印象。滿足游客購買當?shù)氐奶禺a(chǎn)、旅游紀念品，是開發(fā)魯朗旅游消費市場的重要手段。目前，魯朗國際旅游小鎮(zhèn)可供游客購買的旅游產(chǎn)品種類單一、做工粗糙、包裝簡陋、缺乏創(chuàng)意。在整個景區(qū)之內(nèi)，僅有的幾間石鍋和文玩門店出售物品價格不菲，游街串巷販賣手串飾品的小販產(chǎn)品乏善可陳。景區(qū)可以利用“青年創(chuàng)客空間”，整合和發(fā)展魯朗旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，設計和制作具有地域文化、民族特色、景區(qū)品牌形象的文創(chuàng)產(chǎn)品，使旅游文化產(chǎn)品兼?zhèn)涿褡逍?、趣味性、便攜性、實用性、創(chuàng)新性，完善和整合魯朗小鎮(zhèn)旅游紀念品市場，深化魯朗品牌形象的傳播。

參考文獻：

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