《申報(bào)》研究的一個(gè)新視角
——評(píng)《媒介呈現(xiàn)、生產(chǎn)與文化透析——民國(guó)<申報(bào)>征婚廣告鏡像》

文/張 瑞

書(shū)名：媒介呈現(xiàn)、生產(chǎn)與文化透析——民國(guó)〈申報(bào)〉征婚廣告鏡像

作者：張艷

出版社：商務(wù)印書(shū)館

出版時(shí)間：2017年6月

定價(jià)：48.00元

當(dāng)今社會(huì)，隨著結(jié)婚的大齡化趨向以及單身人口的增加，青年男女尋求合適的伴侶越來(lái)越成為一種社會(huì)焦慮?；閼倬W(wǎng)站、集體征婚、快速約會(huì)、父母相親會(huì)以及相親節(jié)目和婚戀真人秀等，各種擇偶方式不斷翻新，而每一種擇偶方式都呈現(xiàn)著當(dāng)下青年男女的價(jià)值取向，也是當(dāng)下經(jīng)濟(jì)、政治、文化的現(xiàn)實(shí)反映。個(gè)人將擇偶相關(guān)的個(gè)人信息通過(guò)大眾媒介向公眾展現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上就是一種征婚廣告。其實(shí)，早在民國(guó)時(shí)期征婚廣告就已成為一種流行。由張艷著、商務(wù)印書(shū)館2017年6月出版的《媒介呈現(xiàn)、生產(chǎn)與文化透析——民國(guó)<申報(bào)>征婚廣告鏡像》一書(shū)對(duì)民國(guó)時(shí)期《申報(bào)》的征婚廣告做了定量與定性分析。并在此基礎(chǔ)上，通過(guò)征婚廣告媒介呈現(xiàn)其背后的廣告生產(chǎn)，透析出廣告背后蘊(yùn)含的婚姻觀念和都市文化等社會(huì)問(wèn)題，這對(duì)理解與解決當(dāng)代社會(huì)問(wèn)題具有借鑒意義。

該書(shū)通過(guò)對(duì)《申報(bào)》大量征婚廣告的整理，不僅挖掘其背后蘊(yùn)藏的史料價(jià)值，也豐富了廣告史的研究維度，具有一定補(bǔ)白意義。該書(shū)在關(guān)照征婚廣告本體研究的基礎(chǔ)上，更透過(guò)廣告的表征揭示了當(dāng)時(shí)復(fù)雜的社會(huì)生活和人生百態(tài)。在這些廣告中，我們不僅可以看到普通百姓的征婚訴求，也可以看到都市男女的婚姻觀念及其嬗變、男性對(duì)女性的角色期望、都市女性的性別認(rèn)同以及上海復(fù)雜多元的文化環(huán)境，可以說(shuō)它見(jiàn)證了中國(guó)近代社會(huì)文明的艱難進(jìn)程。讀罷該書(shū)，我們看到了廣告史與社會(huì)史的糾纏，也領(lǐng)會(huì)了廣告史料背后蘊(yùn)藏的紛繁復(fù)雜的社會(huì)生活圖景，因此其具有極大的史料價(jià)值和學(xué)術(shù)意義。

不論是樣本選取，還是研究視角和研究方法，該書(shū)都做出富有創(chuàng)見(jiàn)的學(xué)術(shù)探索。首先，作者對(duì)民國(guó)38年間的291本《申報(bào)》影印本進(jìn)行征婚廣告的全樣本查找、核準(zhǔn)、校對(duì)與鑒定，整理出研究所需的全部有效樣本。樣本選取時(shí)間跨度較大，廣告史料足夠翔實(shí)，因而能夠更全面地反映征婚廣告的發(fā)展演變過(guò)程和當(dāng)時(shí)社會(huì)生活風(fēng)貌。同時(shí)，書(shū)中向讀者呈現(xiàn)大量典型的《申報(bào)》征婚廣告影印圖，這增強(qiáng)了論證的可靠性以及書(shū)本的可讀性。其次，將征婚廣告作為一種歷史現(xiàn)象，同時(shí)借鑒社會(huì)文化史的研究視角來(lái)研究廣告生產(chǎn)，是該書(shū)的一大創(chuàng)新點(diǎn)。社會(huì)文化史以大眾文化、生活方式和社會(huì)風(fēng)尚的變遷為研究對(duì)象，注重對(duì)普通民眾的考察，認(rèn)為個(gè)人也是歷史的主體，將研究視角下移到平民百姓、社會(huì)群體、地域文化等微觀問(wèn)題，主張從小入手尋找大主題，甚至捕獲地域性、國(guó)家性乃至世界性的問(wèn)題。該書(shū)以社會(huì)文化史的視角為切入點(diǎn)來(lái)研究征婚廣告，通過(guò)廣告中呈現(xiàn)的社會(huì)生活表征，探析其中蘊(yùn)含的時(shí)代意義與深層文化特征，同時(shí)也豐富了廣告史的研究維度。最后，該書(shū)研究方法多樣，綜合起來(lái)有以下幾種：一是內(nèi)容分析法。該書(shū)針對(duì)1912年至1949年間《申報(bào)》征婚廣告進(jìn)行全樣本統(tǒng)計(jì)分析，從廣告數(shù)量、刊載分布、廣告形態(tài)以及廣告敘事方面總結(jié)廣告發(fā)展的階段性特征，進(jìn)一步分析廣告背后生產(chǎn)者的動(dòng)機(jī)與訴求，總結(jié)出征婚者的身份群像及該群體自我表達(dá)和擇偶觀念的時(shí)代特征。二是文獻(xiàn)研究法。除了民國(guó)時(shí)期《申報(bào)》影印卷本，作者通過(guò)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)檢索發(fā)現(xiàn)許多時(shí)人對(duì)征婚廣告的評(píng)論以及大量國(guó)內(nèi)外參考文獻(xiàn)等一手資料，并對(duì)文獻(xiàn)反復(fù)探究，力求所用文獻(xiàn)能夠起到佐證觀點(diǎn)、補(bǔ)充內(nèi)容的作用。三是個(gè)案分析與比較研究的結(jié)合。該書(shū)在集中對(duì)《申報(bào)》征婚廣告做縱向分析的基礎(chǔ)上又結(jié)合《大公報(bào)》《世界日?qǐng)?bào)》等報(bào)刊進(jìn)行橫向比較，通過(guò)以點(diǎn)帶面，橫縱交錯(cuò)的對(duì)比研究，更全面地透析《申報(bào)》征婚廣告及其鏡像反映上海都市文化。四是多學(xué)科理論的交叉運(yùn)用。該書(shū)在對(duì)征婚廣告進(jìn)行定量與定性分析的基礎(chǔ)上，借鑒廣告學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、歷史學(xué)等多學(xué)科理論進(jìn)行深層次研究和多角度分析論證，發(fā)揮了不同學(xué)科的優(yōu)勢(shì)，挖掘出廣告史料背后更大的“社會(huì)透視”作用。最后，作者對(duì)征婚廣告內(nèi)容進(jìn)行深層次的文化透析，總結(jié)出民國(guó)時(shí)期上海復(fù)雜多元的文化特征。

該書(shū)對(duì)民國(guó)時(shí)期《申報(bào)》的征婚廣告做了全樣本分析，全書(shū)分為研究綜述、征婚廣告發(fā)展歷程和特征、征婚廣告的媒介呈現(xiàn)、征婚廣告的生產(chǎn)以及廣告鏡像中的上海都市文化透析五章。第一章對(duì)國(guó)內(nèi)外的征婚廣告和《申報(bào)》征婚廣告做研究綜述，總結(jié)了國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀及問(wèn)題。國(guó)內(nèi)外征婚廣告研究呈現(xiàn)出多面向的特征，目前關(guān)于征婚廣告的研究已形成社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、歷史學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、文化學(xué)與傳播學(xué)等多維度研究成果，而從傳播學(xué)和廣告學(xué)維度進(jìn)行的征婚廣告研究還比較少，這也為進(jìn)一步深入研究留下探討空間。關(guān)于《申報(bào)》征婚廣告的研究主要集中在我國(guó)，研究維度主要集中在歷史學(xué)領(lǐng)域，多數(shù)研究只是將征婚廣告作為一種歷史現(xiàn)象，而缺乏對(duì)廣告本體以及刊載媒體進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析。該書(shū)的核心部分是第三、四、五章。第三章主要從廣告數(shù)量、刊載分布、廣告形態(tài)與廣告敘事幾個(gè)方面來(lái)分析《申報(bào)》征婚廣告的媒介呈現(xiàn)，并梳理出其演變特征及影響因素。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，民國(guó)時(shí)期《申報(bào)》征婚廣告在數(shù)量上呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，刊載分布越來(lái)越密集，廣告形態(tài)漸趨簡(jiǎn)化，廣告話語(yǔ)漸趨大眾化，廣告文體漸趨現(xiàn)代化。在該書(shū)中可以看到，報(bào)刊不僅僅呈現(xiàn)了征婚廣告的嬗變，還暗含當(dāng)時(shí)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化與歷史的微妙變化，折射出中國(guó)近代社會(huì)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型和時(shí)代變遷。

第四章作者通過(guò)對(duì)征婚廣告的內(nèi)容分析來(lái)研究廣告背后的生產(chǎn)者，透過(guò)征婚者的自我表述與個(gè)人訴求勾勒出征婚者的群體特征及其擇偶觀念。研究發(fā)現(xiàn)，征婚者的表述傾向存在性別差異，男性征婚者對(duì)職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況的提及率較高，而女性征婚者對(duì)相貌、年齡、學(xué)識(shí)、品行的提及率較高。而在征婚者的異性想象中，作者發(fā)現(xiàn)女性更注重對(duì)方的職業(yè)與經(jīng)濟(jì)條件，男性更注重女性自身的條件，男性對(duì)配偶的訴求條件較多，而女性的自我表述與男性的訴求大體吻合。從女性的自我表達(dá)與征婚訴求可以看出女性擇偶過(guò)程中的實(shí)用主義傾向，也可以看出男性在擇偶過(guò)程中掌握著主動(dòng)權(quán)。作者通過(guò)縱向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)代的變遷，征婚者在自我表達(dá)和訴求方面都有一些微妙的變化。

第五章作者結(jié)合當(dāng)時(shí)的歷史語(yǔ)境與上海復(fù)雜的文化背景，對(duì)征婚廣告折射出的復(fù)雜多元的上海都市文化進(jìn)行透析。民國(guó)時(shí)期是上海步入現(xiàn)代化的急劇轉(zhuǎn)型期，現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型過(guò)程中表現(xiàn)出的種種張力與矛盾促成上海場(chǎng)域中的異質(zhì)文化的形成，因而造成了上海復(fù)雜的文化場(chǎng)域。書(shū)中呈現(xiàn)的各種家庭“偽組織”、男性氣質(zhì)的失落以及新婚姻觀念與舊道德的融合是新舊社會(huì)交替時(shí)期無(wú)序狀態(tài)的反映，也是上海本土文化在現(xiàn)代化進(jìn)程中受國(guó)際化環(huán)境沖擊的結(jié)果。同時(shí)，作者認(rèn)為當(dāng)時(shí)新舊觀念并存、陌生人社會(huì)交往中的功利主義也造成了各種虛偽性與欺騙性的社會(huì)問(wèn)題。這些復(fù)雜而多元的社會(huì)實(shí)踐從側(cè)面映射了豐富多彩、無(wú)奇不有的上海都市文化，交織成一幅幅上海地域獨(dú)特的文化景觀。

從征婚廣告的本體研究、媒介呈現(xiàn)、廣告生產(chǎn)到文化透析，作者從微觀到宏觀，從表征到深層對(duì)《申報(bào)》征婚廣告進(jìn)行由淺入深的研究。該書(shū)讀來(lái)淺顯易懂又有相當(dāng)?shù)乃伎忌疃龋梢?jiàn)作者深厚的學(xué)養(yǎng)與學(xué)術(shù)功力。通過(guò)對(duì)多學(xué)科理論交叉運(yùn)用與多視角的透析，作者將廣告的“社會(huì)鏡像”作用發(fā)揮到極致，透過(guò)征婚廣告這面多棱鏡，折射出一個(gè)時(shí)代的價(jià)值觀念與上海多元復(fù)雜的文化景觀。在作者的層層分析中，民國(guó)時(shí)期豐富多彩的社會(huì)生活圖景已躍然紙上。

總體來(lái)說(shuō)，該書(shū)是一本具備創(chuàng)造性的專著，其不僅有一定的史學(xué)意義，還有一定的現(xiàn)實(shí)意義。該書(shū)對(duì)民國(guó)時(shí)期的征婚廣告做了全樣本研究，較以往的抽樣調(diào)查更能全面深刻地反映當(dāng)時(shí)的社會(huì)生活處境，大量的史料分析無(wú)疑對(duì)廣告史的研究有著積極意義。其次，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、青年男女面臨著工作和婚戀雙重壓力的今天，該書(shū)的研究也為當(dāng)下的社會(huì)問(wèn)題提供了一個(gè)釋放焦慮的安全閥，對(duì)理解與解決當(dāng)下的婚戀問(wèn)題也有著積極意義。