新媒體時(shí)代讀書節(jié)目的創(chuàng)新突圍之道
——以《一千零一夜》為例

文/崔劍劍

2014年12月31日，鳳凰衛(wèi)視的《開卷八分鐘》正式停播，一檔超過2000集的電視讀書節(jié)目黯然落幕，引發(fā)了業(yè)內(nèi)外對(duì)電視文化類節(jié)目的熱烈討論。而主持人梁文道的態(tài)度則顯得坦然，在他看來，讀書節(jié)目并不會(huì)消失，互聯(lián)網(wǎng)或許是更適合其傳播的平臺(tái)。雖然梁文道離開了鳳凰衛(wèi)視，但他做讀書節(jié)目的腳步卻沒有停下，在泛娛樂時(shí)代，他轉(zhuǎn)身擁抱網(wǎng)絡(luò)，策劃制作了《一千零一夜》。

讀書節(jié)目產(chǎn)生的根源

文化作為文明在意識(shí)形態(tài)上的展現(xiàn)，必然尋求其傳播和繼承發(fā)展的載體。長(zhǎng)久以來，書籍作為這樣的一種載體起到了極其重要的作用。但是隨著時(shí)代發(fā)展、科技進(jìn)步，作為文化傳播方式之一的傳統(tǒng)書籍閱讀已然臣服于恣意鋪張的新興媒介。過去，文化的傳播與繼承主要依賴于書籍的傳播及言傳身教和交口相傳的形式，龐大的文化能量只能從保存時(shí)效長(zhǎng)的書籍和保留時(shí)間相對(duì)短且容易變形的口頭教誨兩個(gè)方面進(jìn)行自身的生存和發(fā)展。

然而，從廣播、電視，再到互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)、平板電腦等各種移動(dòng)終端，媒介容量愈加增大，媒介樣式日益增多，可供文化寄身的載體越來越多，其產(chǎn)生裂變的途徑也越來越多，但在其影響力擴(kuò)大的同時(shí)，也不易使完整性和統(tǒng)一性得到保持。在媒介融合的時(shí)代，閱讀書籍獲取知識(shí)、鑄成文化的途徑就不再僅僅是依靠紙質(zhì)書那么單一。然而，這不僅是書籍內(nèi)容呈現(xiàn)形式的變化，同時(shí)也涉及書籍選擇的途徑問題。雖然書籍閱讀作為文化傳播途徑的作用在弱化和受限，但其傳統(tǒng)的權(quán)威性和穩(wěn)定性卻仍是其他媒介暫時(shí)無法取代的。因此，在當(dāng)前每年全國出版超過40萬種出版物的情況下，在時(shí)下受眾面臨書籍選擇困難的情況下，如何迎合媒介傳播的變化來做好書籍的甄別反而成為當(dāng)務(wù)之急。

人們對(duì)出版物存在六種需求，即刺激、消遣、資訊、知識(shí)、審美、思想需求。即使是信息爆炸、數(shù)字化的今天，知識(shí)需求仍占首位，審美需求和思想需求不降反升。電視讀書節(jié)目的適時(shí)出現(xiàn)不僅改變了傳統(tǒng)書籍選擇依靠師長(zhǎng)推薦、自主篩選的格局，并且塑造了新的閱讀模式，同時(shí)在知識(shí)及審美層面滿足受眾內(nèi)心所需。除此之外，迎合政策導(dǎo)向、豐富節(jié)目類型、提升頻道品質(zhì)等也是這一節(jié)目類型產(chǎn)生的輔助因素。

互聯(lián)網(wǎng)之于傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢(shì)

以《見字如面》《朗讀者》為代表的電視讀書節(jié)目的短暫中興，依靠的是節(jié)目模式、編排及主持人、嘉賓的自身魅力形成的合力，但這種模式能否迅速推廣、普及仍有待考量。從各地方臺(tái)紛紛仿效的同類節(jié)目的收視效果來看，仍舊只有這兩檔明星節(jié)目能夠在受眾中獲得較大范圍的垂青和反響?；蛟S互聯(lián)網(wǎng)相較于電視媒體的優(yōu)勢(shì)，便是具備更有利于讀書節(jié)目生產(chǎn)發(fā)展的媒介環(huán)境與機(jī)制。

數(shù)據(jù)支援。電視制作人分析播出效果、預(yù)測(cè)未來發(fā)展的依據(jù)通常來自收視率、決策層建議、周邊小范圍人群的感受、熱心觀眾來電或網(wǎng)絡(luò)留言。這樣的反饋時(shí)效性差且取樣范圍窄，主觀性、隨機(jī)性強(qiáng)。以網(wǎng)絡(luò)為依托的大數(shù)據(jù)采集則可以記錄PC端及手機(jī)端千萬或上億用戶每5秒甚至更精確時(shí)間內(nèi)的關(guān)聯(lián)行為。在優(yōu)土（優(yōu)酷土豆）的大數(shù)據(jù)中心，設(shè)有CSI（內(nèi)容現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)），用于為每個(gè)節(jié)目提供詳細(xì)的數(shù)據(jù)，具體到用戶構(gòu)成，如用戶畫像、用戶心理描摹等，用戶行為包括拖拽、暫停、播放完成比、播放時(shí)長(zhǎng)、關(guān)閉時(shí)間點(diǎn)、正面評(píng)論率等。在策劃階段，數(shù)據(jù)用于確定節(jié)目類型和初步的受眾畫像。在播出階段，數(shù)據(jù)用于實(shí)時(shí)反饋、跟蹤、觀察、分析、調(diào)整。此外，大部分用戶用手機(jī)端觀看，時(shí)間都是碎片化的，如果一個(gè)內(nèi)容需要幾周講完，記憶就有斷裂。因此，根據(jù)數(shù)據(jù)和評(píng)論的反饋，《一千零一夜》進(jìn)行過多方面調(diào)整，包括節(jié)目頻次、時(shí)長(zhǎng)、場(chǎng)景、互動(dòng)等。由于數(shù)據(jù)支援下的產(chǎn)業(yè)鏈的開始端已實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、垂直，因此在下游階段針對(duì)用戶群體的廣告招商、社群生態(tài)創(chuàng)建將更直接高效。

分眾空間，長(zhǎng)尾效應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)下，沒有任何一檔節(jié)目可以奢求被全年齡、全階層接受，也正是如此，即使占比很小的類型與龐大的基數(shù)化合后仍可得到一個(gè)數(shù)量可觀的受眾群體。網(wǎng)絡(luò)的包容度、年輕化讓大眾文化、主流文化、精英文化有各自生存的一隅，而視頻網(wǎng)站本身的差異化經(jīng)營是擺脫目前燒錢圈人、幾家獨(dú)大的不二之選。于是《一千零一夜》利用網(wǎng)絡(luò)的分眾空間，試圖鎖定25到35歲、本科以上學(xué)歷的高收入人群，創(chuàng)造“看理想”的品牌，踐行“長(zhǎng)尾”并成為“長(zhǎng)尾”，脫離潮流而提升不可替代性，塑造為“泛娛樂化”時(shí)代的優(yōu)質(zhì)IP。就讀書節(jié)目而言，《一千零一夜》不只是《開卷八分鐘》的移植，更是一次準(zhǔn)確貼合受眾習(xí)慣的突圍行動(dòng)，視頻版本較電視媒介更精良、更文藝，音頻版本則用來滿足現(xiàn)代人的新型閱讀習(xí)慣。

自媒體成長(zhǎng)的沃土。傳統(tǒng)媒體普遍依賴的“明星力”在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中被稀釋，與之相反的“網(wǎng)紅”盛行的受眾多樣性造就了鑒賞及生產(chǎn)的多樣性，而巨大的需求空缺使個(gè)人自媒體、企業(yè)自媒體等與日俱增、花樣百出，同時(shí)迅速社群化，無論是基于滿足他人需求還是滿足自我表達(dá)的傳播內(nèi)容，只要不違背政策法規(guī)、宣揚(yáng)不良傾向，均可以在互聯(lián)網(wǎng)自媒體化的傳播過程中各顯身手，即使有些只是曇花一現(xiàn)，卻無疑對(duì)文化傳播的多樣性提供了極大的生存空間。相比于需要現(xiàn)場(chǎng)、觀眾、嘉賓的電視讀書節(jié)目，《一千零一夜》呈現(xiàn)出的只是一個(gè)夜晚、一個(gè)人、一本書、一條路，它更像一個(gè)在虛擬世界游吟的詩人，而穩(wěn)定的播放量卻證明了其不乏與之同行的旅伴，由此看出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的文化堅(jiān)守和互聯(lián)網(wǎng)自媒體為新傳播時(shí)代下的書籍誦讀提供的更多發(fā)揮空間。

《一千零一夜》的堅(jiān)守

在這個(gè)快速消費(fèi)時(shí)代，越來越多的“段子”漸漸取代了無意或精心安排的“故事”，大笑的慘淡、速食的乏味彰顯著靈魂的空虛，文化類節(jié)目在電視熒屏的集體潰敗暗示著似乎不可逆轉(zhuǎn)的頹勢(shì)未來。有限的資源投入、堪憂的生存環(huán)境迫使讀書節(jié)目出走網(wǎng)絡(luò)，做出一番新的嘗試，由出版機(jī)構(gòu)理想國、優(yōu)土視頻網(wǎng)站、策劃人梁文道及一眾藝術(shù)大家合力推出的“看理想”系列定位為包括文學(xué)、繪畫、音樂等藝術(shù)門類的高端文藝類節(jié)目，《一千零一夜》應(yīng)運(yùn)而生，試圖將指向性更強(qiáng)的節(jié)目與衍生的價(jià)值鏈緊密結(jié)合，在服務(wù)受眾的同時(shí)，自身獲得良好的生存發(fā)展。

媒介融合，資源整合。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)風(fēng)靡、閱讀習(xí)慣轉(zhuǎn)變導(dǎo)致傳統(tǒng)出版業(yè)陷入“不出書是等死，出書是找死”的困局，變革迫在眉睫。理想國偏重于嚴(yán)肅的思想類學(xué)術(shù)書籍出版，是知識(shí)分子、文藝青年心中品質(zhì)的保障，其47%的讀者年齡在25歲到35歲之間，且絕大部分是本科以上學(xué)歷。而以UGC起家、網(wǎng)羅7億用戶的優(yōu)土平臺(tái)是同類網(wǎng)站中年輕用戶比重最大的平臺(tái)，但仍面臨用戶黏性不強(qiáng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的困境。出于對(duì)年輕受眾的信任、共同的目標(biāo)與理想，雙方攜手推出“影像版”的理想國，以《一千零一夜》為代表，通過融合書籍、電視、PC、移動(dòng)終端等多種傳播媒介，整合文化資源與視頻平臺(tái)用戶資源，在保持傳統(tǒng)出版的嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的同時(shí)，兼顧網(wǎng)絡(luò)化的年輕有趣，從而實(shí)現(xiàn)出版業(yè)、視頻網(wǎng)站、讀書節(jié)目形態(tài)的三方救贖。

專注內(nèi)容。首先，《一千零一夜》節(jié)目采取“讀書在人間”的設(shè)定，嫁接文學(xué)原著的講述模式，說書人隱身于泛著煙火氣的城市午夜，在天橋、街道、地鐵站、公交站等再熟悉不過的日常生活環(huán)境中，一面旁觀平凡人的生活，一面重現(xiàn)書中人的生活，猶如睡前故事般松弛現(xiàn)代人緊繃的神經(jīng)，催眠而后使其沉浸于書中的世界，并且在每夜連續(xù)不斷的催眠中，使受眾保持長(zhǎng)期深度參與，從而獲得思想、精神的超越。其次，節(jié)目風(fēng)格追求極簡(jiǎn)化、文藝感，“道長(zhǎng)”（梁文道）以現(xiàn)代說書人姿態(tài)、冷靜沉穩(wěn)的語氣，將書籍寫作的歷史背景、作家的奇聞?shì)W事、作家親身經(jīng)歷與書中人物情節(jié)的聯(lián)系、主旨要義等娓娓道來。再者，《一千零一夜》還呈現(xiàn)出與其他“一鏡到底”的自媒體節(jié)目不同的視覺表達(dá)。以紀(jì)錄片見長(zhǎng)的拍攝團(tuán)隊(duì)綜合運(yùn)用視聽語言、場(chǎng)面調(diào)度、服裝道具創(chuàng)造電影化的抒情敘事影像，大量空鏡頭渲染情緒、黑白影調(diào)映襯真實(shí)生活、原創(chuàng)音樂提示節(jié)奏、多機(jī)位多景別切換，主持人的斗篷、風(fēng)衣、白衫、禮帽適時(shí)襯托著本期主題，拍攝地點(diǎn)也是精心安排。

樹立品牌，長(zhǎng)線收益。品牌是包括名稱、歷史、文化、知名度、美譽(yù)度、品牌聯(lián)想等在內(nèi)的綜合概念，具有歷久彌新的特質(zhì)。以文藝感定位的“看理想”在第一季策劃并同時(shí)推出三檔不同節(jié)目的做法即是要形成一種平臺(tái)感和品牌感，而后借助以數(shù)據(jù)為依據(jù)、規(guī)劃細(xì)致的首頁推薦和關(guān)聯(lián)推送，節(jié)目的持續(xù)播出、內(nèi)容優(yōu)化完善、營銷將逐步實(shí)現(xiàn)品牌養(yǎng)成、社群搭建?！侗寂馨尚值堋返氖鼙婋m多卻很難精準(zhǔn)，易被后來蜂擁的同類節(jié)目所稀釋。相對(duì)來說，精準(zhǔn)的節(jié)目將受眾與企業(yè)勾連得更加緊密而生命力更持久。文化類節(jié)目的傳播效果是持續(xù)而漸進(jìn)的，市場(chǎng)正步入成熟，《一千零一夜》并不將精力放在如何變現(xiàn)而專注內(nèi)容，目前仍處于服務(wù)性、公益性更強(qiáng)的起步階段。其精準(zhǔn)的受眾定位使節(jié)目本身并不乏廣告收入來源，但價(jià)值鏈條的搭建絕非僅止于此，文化類節(jié)目的受眾相對(duì)來說黏性更強(qiáng)，具備跟蹤及深度參與的素質(zhì)，由此看來，營造良好的社群生態(tài)，對(duì)未來發(fā)展周邊經(jīng)濟(jì)或者維持平臺(tái)整體完整、穩(wěn)定來說，都是有益的前提。

雙重解讀。歌德說，“經(jīng)驗(yàn)的人讀書用兩只眼睛，一只眼睛看到紙面上的話，另一眼睛看到紙的背面”?！兑磺Я阋灰埂方榻B的經(jīng)典作品囊括文學(xué)、社會(huì)、歷史、哲學(xué)、宗教等類別，重點(diǎn)并不是將傳統(tǒng)文本拆解，而是努力填補(bǔ)閱讀時(shí)可能出現(xiàn)的由時(shí)代、文化、主體變更所造成的理解障礙?！兑磺Я阋灰埂藩q如有智世界的細(xì)胞間質(zhì)，將不同知識(shí)體系、同一時(shí)代不同人物、作者與讀者、時(shí)代與受眾相互關(guān)聯(lián)，由此不免產(chǎn)生兩種層次的接受效果。還有一部分人將之視作篩選及導(dǎo)讀工具?！兑磺Я阋灰埂纷鳛橐曄駥?dǎo)讀而存在，受眾依據(jù)視頻感染力、個(gè)性貼合度等決定閱讀文本。另外，節(jié)目本身內(nèi)容豐富、嚴(yán)謹(jǐn)有趣和“淺閱讀”的現(xiàn)狀使一部分人將節(jié)目容量等同于原著容量，耽溺于拼湊式的補(bǔ)足文學(xué)想象，雖是對(duì)傳統(tǒng)閱讀的消解，但無疑通過增長(zhǎng)見識(shí)也達(dá)到了文化傳承的目的。

以獲得審美體驗(yàn)為目的的新型消費(fèi)。消費(fèi)時(shí)代的“消費(fèi)”其實(shí)是一種滿足某種心理需求、獨(dú)一無二的體驗(yàn)過程。奢侈品與普通商品的本質(zhì)并無不同，消費(fèi)者對(duì)它的迷戀源于購買時(shí)與購買后享受到的服務(wù)和與之相稱的符號(hào)意義。讀書節(jié)目本身就是區(qū)別于其他綜藝節(jié)目的窄眾類型，一方面它帶有某些文藝、高端、修養(yǎng)的標(biāo)簽，滿足于部分受眾的求異心理；另一方面，其大部分受眾是有明顯精英意識(shí)或文化向往的個(gè)體，他們不滿足于碎片化資訊、寡淡的消遣而具有極高的思想追求和審美自覺，《一千零一夜》恰好對(duì)其給予補(bǔ)償。而后者是節(jié)目的核心目標(biāo)群體，他們不僅擁有為文化買單的實(shí)力，更主要的是尋求精神躍階、深度參與的訴求。而由該群體引領(lǐng)的新型消費(fèi)將會(huì)帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的文化、審美回歸。

承載文化的書籍并不會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)媒介的出現(xiàn)而消失，正如電視沒有取代電影，其內(nèi)容與核心超越時(shí)間得以保留，而閱讀及解讀方式卻隨時(shí)代變遷。時(shí)代局限使替代閱讀成為古代傳承文化、普及知識(shí)的一種方式，傳統(tǒng)說書人分“小說、說經(jīng)、講史、合生”四家，靠精湛的口頭講說表演向目不識(shí)丁的平頭百姓傳播歷史時(shí)事、文學(xué)作品。而《一千零一夜》無疑承擔(dān)起現(xiàn)代說書人的角色，不但為將來解讀傳統(tǒng)書籍提供合理導(dǎo)向，更重要的是充當(dāng)信息傳遞者。無論受眾將其視為高人一等的談資還是提升素養(yǎng)的知識(shí)來接受，都間接實(shí)現(xiàn)了“閱讀”的目的，據(jù)此，或可推斷，《一千零一夜》將會(huì)引領(lǐng)一種有別于傳統(tǒng)閱讀模式的書籍閱讀新模式。