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    淘寶小賣家顧客重復(fù)購買率的影響因素研究

    2018-09-26 11:41:24余花
    商場現(xiàn)代化 2018年2期
    關(guān)鍵詞:影響因素

    基金項目:2017年青島濱海學(xué)院人文社會科學(xué)研究項目《淘寶小賣家顧客重復(fù)購買率的影響因素研究》(項目編號:2017RQ06)

    摘 要:本研究主要探討了影響淘寶小賣家的顧客重復(fù)購買率的因素,并針對淘寶小賣家市場的特點,提出了基于淘寶小賣家顧客重復(fù)購買率的研究模型,實證分析了影響淘寶小賣家客戶重復(fù)購買率的關(guān)鍵因素,并根據(jù)分析的結(jié)論提出相應(yīng)的對策與建議。

    關(guān)鍵詞:淘寶小賣家;顧客重復(fù)購買率;影響因素

    現(xiàn)階段,互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展,越來越多的消費者習(xí)慣于網(wǎng)上購物,在這當(dāng)中,占據(jù)50%以上市場份額的淘寶網(wǎng)則成為了人們的首選。隨著天貓的獨立運營以及不斷壯大,淘寶小賣家的地位受到了嚴(yán)重的威脅。眾所周知,獲得新客戶的成本是維持老客戶的5倍。因此,對于淘寶網(wǎng)的小賣家來說,提高客戶的重復(fù)購買率顯得尤為重要。所以,本文主要以淘寶小賣家為出發(fā)點,以高校師生和企事業(yè)單位上班族作為研究對象,探討影響淘寶小賣家的顧客重復(fù)購買率的因素,以此來提高淘寶小賣家的客戶重復(fù)購買率。

    一、顧客重復(fù)購買行為及國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

    顧客重復(fù)購買意向主要是指顧客與賣家在一次交易結(jié)束以后,再次跟此賣家產(chǎn)生交易的意愿或者傾向。

    美國咨詢公司的研究證明,開發(fā)新客戶的成本是老客戶的5倍,老客戶的利潤貢獻(xiàn)度是新客戶的16倍。所以,留下老客戶并激勵他再次購買才可以讓企業(yè)獲得的利潤最大。雖然有理論證實,由于相當(dāng)多復(fù)雜因素的作用,使得顧客購買行為會發(fā)生變化,有意向并不意味著一定會有相應(yīng)行為的發(fā)生,但我們不能忽視的是意向?qū)π袨榈膶?dǎo)向性作用,某種特定意向能夠影響某種行為。

    Lee和Uchenna選用TAM模型對B2C網(wǎng)站分析,認(rèn)為:網(wǎng)站的信譽、信任以及可靠性都會對消費者的重復(fù)購買意向產(chǎn)生顯著的影響。另一項研究表明,電子商務(wù)環(huán)境的聲譽、信任、轉(zhuǎn)換成本和滿意率對顧客重復(fù)購買行為有正向影響,進(jìn)而正向影響顧客忠誠。劉雁妮等對C2C平臺上顧客忠誠度的研究發(fā)現(xiàn),網(wǎng)上賣家可以提高產(chǎn)品的性能價格比來鼓勵顧客產(chǎn)生重復(fù)購買行為,從而提高客戶的忠誠度。

    淘寶網(wǎng)是一個C2C的交易平臺,其中最多的是小微企業(yè)和個人賣家,對于消費者來說,不相信賣家的資質(zhì),不相信產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性能,致使原來很多研究B2C平臺消費者的忠誠度模型用在淘寶網(wǎng)上顧客重復(fù)購買行為的研究存在諸多問題。因此,本文利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,回收調(diào)查問卷,對淘寶網(wǎng)小賣家顧客重復(fù)購買率的影響因素進(jìn)行研究。

    二、研究的理論模型及其假設(shè)

    1.產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

    產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是指顧客在網(wǎng)購商品或者服務(wù)的過程中,對淘寶小賣家的產(chǎn)品信息、提供服務(wù)、商品交付過程等好壞的感知與評價。顧客只有在對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消購買以后,才會對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生滿意感或者不滿意感。從交易的層次上看,服務(wù)方面的因素主要影響著服務(wù)質(zhì)量,而產(chǎn)品的質(zhì)量、價格個人因素以及服務(wù)質(zhì)量等眾多因素影響著消費者的滿意度。因此,服務(wù)質(zhì)量作為一個關(guān)鍵指標(biāo),它不僅能夠直接影響顧客的重復(fù)購買,還能通過轉(zhuǎn)移成本等間接影響顧客的重復(fù)購買。

    假設(shè)1:產(chǎn)品質(zhì)量與顧客的滿意度存在正相關(guān)

    假設(shè)2:服務(wù)質(zhì)量與顧客的滿意度存在正相關(guān)

    2.轉(zhuǎn)換成本

    本研究認(rèn)為,轉(zhuǎn)換成本包括消費者轉(zhuǎn)移到其他商家的時候,由于各種不確定因素而帶來的各種成本,即貨幣成本、心理、時間成本。由于轉(zhuǎn)換成本的存在,致使很多消費者在更換商家的時候,會因為經(jīng)濟(jì)利益或其他方面因素致使暫時更換,所以對于消費者的管理就有著非常重要的作用。為了避免惡性價格競爭,許多企業(yè)已經(jīng)開始建立客戶轉(zhuǎn)移壁壘,將客戶轉(zhuǎn)換率提高以此來增加客戶的重復(fù)購買率。在互聯(lián)網(wǎng)這個大的環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)購物因為低成本和方便等特點,造成商家無法預(yù)測和準(zhǔn)確把握消費者的轉(zhuǎn)換成本。同時,又由于網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性和風(fēng)險性存在,那些不愿意冒險的消費者在轉(zhuǎn)換商家時會考慮轉(zhuǎn)換成本。因此,消費者重新選擇新的商家的時候,不僅需要付出金錢成本,還包括在面對一個全新服務(wù)提供者所導(dǎo)致的不確定性引起心理上以及時間上的成本。如果在短期之內(nèi),這種心理和金錢成本太高,那么消費者將會繼續(xù)維持這種購買關(guān)系?;谝陨系姆治?,本研究提出下面假設(shè):

    假設(shè)3:產(chǎn)品質(zhì)量與轉(zhuǎn)換成本存在正相關(guān)

    假設(shè)4:服務(wù)質(zhì)量與轉(zhuǎn)換成本存在正相關(guān)

    3.上次購物的體驗

    顧客滿意一直是忠誠研究領(lǐng)域中不可或缺的主角。對于這二者之間的關(guān)系,非常多的學(xué)著進(jìn)行了研究:Anderosn等的研究說指出,提高網(wǎng)絡(luò)購物消費者的滿意度對e忠誠提高有著非常明顯的作用。唐明玉的研究表明,C2C平臺的消費者滿意度對網(wǎng)絡(luò)購物消費者的忠誠度起著正向作用。Cardozo的研究說明,消費者的滿意度不僅可以干擾購買行為,甚至?xí)淖兿M者的購買行為。即使?jié)M意陷阱時有發(fā)生,但是消費者滿意度作為一項重要的因素它的作用不容忽視。消費者購物的滿意與否與消費者的購物愉快與否有很大關(guān)系?;谝陨系姆治?,本研究提出下面假設(shè):

    假設(shè)5:上次購物的體驗與顧客的滿意度存在正相關(guān)

    假設(shè)6:上次購物的體驗與轉(zhuǎn)換成本存在正相關(guān)

    4.顧客滿意

    Westbrook的研究指出,顧客滿意經(jīng)常被用作顧客重購意向的中介變量。Francken的研究指出,只有當(dāng)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)感覺滿意,才會產(chǎn)生相應(yīng)的購后行為。Fomell通過考察多種產(chǎn)業(yè)研究指出,顧客的重復(fù)購買行為主要受顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等因素影響,這其中顧客滿意是最為重要的因素。Kotlerd的演技匜證實了這一點。Baker和Taylor的研究證實,顧客滿意與和顧客重復(fù)購買意向呈現(xiàn)正相關(guān)。很多調(diào)查也表明顧客滿意與重復(fù)購買意向之間有相關(guān)關(guān)系。

    因此通過以上的分析,本文總結(jié)了顧客滿意與顧客重復(fù)購買意向的關(guān)系,根據(jù)理論推導(dǎo)以及文獻(xiàn)支持本文作出如下假設(shè):

    假設(shè)7:轉(zhuǎn)換成本與顧客的重復(fù)購買存在正相關(guān)

    假設(shè)8:顧客滿意與顧客的重復(fù)購買存在正相關(guān)

    本文在對文獻(xiàn)進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合淘寶小賣家市場的特點,建立了基于淘寶小賣家顧客重復(fù)購買率的模型,如圖1所示:

    三、問卷收集及數(shù)據(jù)分析

    1.問卷的發(fā)放及收集

    淘寶網(wǎng)的使用者非常多,遍布全國各地,加之本研究在時間、精力以及成本等限制,在全國進(jìn)行調(diào)查不切合實際。又考慮到問卷的回收率以及時間限制,本研究的問卷主要采用“問卷星”電子問卷的形式發(fā)放和回收。問卷發(fā)放后,將問卷鏈接發(fā)布到微信、微博、QQ空間、天涯等平臺,并邀請朋友及學(xué)生填寫和轉(zhuǎn)發(fā)問卷。

    本研究對問卷的回收采取了嚴(yán)格的篩選,首先,同一IP的問卷無法成功提交,這樣可以在一定程度上避免重復(fù)樣本的發(fā)生;其次,問卷中的每一道問題都必須回答,如果有遺漏問題,問卷也不能成功提交。

    本次調(diào)查共收回問卷435份,剔除無效問卷(前后回答矛盾的,答題時間少于兩分鐘的等)后,共收回有效問卷244份。

    2.數(shù)據(jù)分析

    下面利用所收集到數(shù)據(jù)對本研究提出的模型和假設(shè)進(jìn)行實證研究,以驗證影響淘寶小賣家顧客重復(fù)購買率的因素。本研究主要利用SPSS軟件和AMOS軟件對得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。

    (1)探索性因子分析

    ①信度分析

    本研究運用李克特五級量表,并根據(jù)Cronbach's系數(shù)對收集到的問卷進(jìn)行信度評估,應(yīng)用SPSS軟件對樣本的信度進(jìn)行分析,分析結(jié)果如表3所示,樣本中所有變量的值均大于最低標(biāo)準(zhǔn)值0.7,表明本次問卷具有可以接受的信度。

    ②效度分析

    效度分析,即問卷準(zhǔn)確性以及有效性,也就是說問卷可以在多大程度上衡量出想要的特性。效度分析一般又分為內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。前者是通過訪談保證問卷內(nèi)容的邏輯性和針對性。對于后者,利用SPSS軟件中探索性因子分析分析原始數(shù)據(jù)各測量想對變量的效用,以此來判別各個變量的總體解釋度。本研究利用SPSS統(tǒng)計分析軟件行KMO和Bartlett球形檢驗。

    a.解釋變量和前因變量的因子分析

    本研究首先對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、上次購物體驗、顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本、顧客重復(fù)購買的23個問項進(jìn)行了KMO和Bartlett球形檢驗。

    從表3的KMO和Bartlett球形檢驗結(jié)果得知,量表KMO是0.792,Bartlett球形度檢驗近似卡方值為2047.796,自由度為210,顯著性水平為0.000,說明矩陣間有共同因子存在。

    用主成分分析法提取的解釋總方差,在本問卷中,這6個因素的累計解釋方差達(dá)到了72.464%,因此,問卷具有比較好的結(jié)構(gòu)效度。

    b.后因變量的因子分析

    對重復(fù)購買進(jìn)行KMO及Bartlett球形檢驗,所得的結(jié)果可以接受,說明有共同的因子存在。

    ③驗證性因子分析

    為了進(jìn)一步確認(rèn)測量工具的有效性,本研究使用AMOS17.0,把調(diào)查問卷所得的數(shù)據(jù)篩選后,導(dǎo)入模型,采用最大似然估計,對正式調(diào)查數(shù)據(jù)做驗證性因子分析(CFA)。擬合過程中常用的指標(biāo)包括卡方與自由度之比、RMSEA、GFI、CFI、NFI、PNFI、TLI(NNFI)、IFI、RFI。本研究的擬合指標(biāo)如表5。

    從測量模型的擬合優(yōu)度來看,模型的卡方值為427.062,自由度為242,并在p<0.001時具有顯著性;卡方與自由度之比為1.765,小于邊界值3;RMSEA值為0.057,小于0.08;CFI(0.923)、TLI(0.912)、IFI(0.924)均大于推薦值0.9,GFI(0.871)、NFI(0.840)、RFI(0.817)大于0.8。絕大多數(shù)的統(tǒng)計檢驗量均達(dá)到了擬合標(biāo)準(zhǔn),在統(tǒng)計上是可以接受的,因此所測量的淘寶小賣家顧客重復(fù)購買率的模型擬合優(yōu)度比較好。

    從圖2可以分析出,產(chǎn)品質(zhì)量對顧客滿意,產(chǎn)品質(zhì)量對轉(zhuǎn)換成本,服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意,服務(wù)質(zhì)量對轉(zhuǎn)換成本,上次購物的體驗對顧客滿意,顧客滿意對重復(fù)購買,轉(zhuǎn)換成本對重復(fù)購買均顯著相關(guān)。而上次購物的體驗對轉(zhuǎn)換成本的正向影響不顯著。因此,本模型除H6以外的其他假設(shè)均得到支持,顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本和重復(fù)購買的方差解釋率分別達(dá)到了50.2%、35.8%和46.9%。

    四、提升淘寶小賣家顧客重復(fù)購買率的建議

    根據(jù)淘寶小賣家目前的情況和本研究得出的結(jié)論,本研究給出了三點建議:

    1.提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,用其吸引顧客

    對淘寶小賣家來說,不僅需要把產(chǎn)品推銷給消費者,更要注重提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。這就需要在任何環(huán)節(jié)都做好服務(wù)。從客戶鏈接進(jìn)入店鋪,到查詢、訂購、接收、確認(rèn)各個環(huán)節(jié)的評價,都要做好服務(wù)工作。由于對產(chǎn)品或服務(wù)的信任,消費者將有重復(fù)購買的意向。針對這種現(xiàn)象,淘寶小賣家需要做的就是不斷提高產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量,吸引其前來購買,讓顧客的感知價值得到提升。小賣家和大品牌相比,總有一些瑕疵。因此,小賣家就更需要提供更好的服務(wù),用其來吸引顧客。大部分客戶不會再次購買,很大程度上是由于小賣家不尊重客戶,使客戶感覺自己的權(quán)利得不到保障,會產(chǎn)生不滿的情緒,進(jìn)一步降低對小賣家的好感,因此,其產(chǎn)生重復(fù)購買的概率也會下降。因此,只有做好產(chǎn)品和服務(wù),讓顧客感受到金錢的價值,體驗愉快的購物體驗,才能有效地提高顧客重復(fù)購買的幾率。

    2.提高在線客服質(zhì)量,用其留住顧客

    在網(wǎng)購中,消費者與賣家基本歐式通過在線客服進(jìn)行交流。客戶服務(wù)的質(zhì)量決定了客戶對賣家的印象的質(zhì)量。因此,提供高水平的服務(wù)是賣家贏得顧客的關(guān)鍵??蛻舴?wù)包括售前的客戶服務(wù)和售后的客戶服務(wù)。售前的客戶服務(wù)主要處理顧客對產(chǎn)品的疑問等。由于線上購物不能時時觸摸感受到產(chǎn)品,因此,賣家需要有充足的客服人員來及時回復(fù)客戶的回答,另外,對于客戶的詢問,賣家更應(yīng)詳細(xì)耐心解答,讓顧客感受到賣家滿滿的誠意。對于一些沒有任何偏好的顧客,賣家可以授權(quán)客服人員適當(dāng)使用相應(yīng)的策略贏得顧客。

    因此,對于客戶服務(wù),賣家不僅要耐心,還應(yīng)該周到,只有這樣,才能與客戶建立感情,讓客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好,顧客就會產(chǎn)生重復(fù)購買。

    3.提升顧客對賣家的信任度

    顧客只有在信任賣家的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上,才會實施購買行為。因此,作為賣家,想要顧客放心的購買產(chǎn)品或者服務(wù),只有源源不斷的增加顧客的信任度。增加顧客的信任度,可以通過:產(chǎn)品與寶貝詳情頁描述一致;按照承諾的時間發(fā)貨;準(zhǔn)確及時的回復(fù)顧客信息等等;只有當(dāng)顧客信任賣方時,才會有重復(fù)購買的意向,然后重復(fù)購買。

    五、結(jié)語

    隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展,淘寶小賣家的地位被不斷壓迫。對于淘寶小賣家來說,想要在競爭中勝出,就必須不斷提升自身產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,提高用戶購買體驗,從而使顧客產(chǎn)生重復(fù)購買意向,促進(jìn)其重復(fù)購買,以此來提升顧客重復(fù)購買率,降低成本,從而提高顧客對小賣家的依賴性,使顧客產(chǎn)生更多的消費,以最大化利潤。

    參考文獻(xiàn):

    [1]葉作亮,王雪喬,寶智紅,陳濱桐.C2C環(huán)境中顧客重復(fù)購買行為的實證與建模[J].管理科學(xué)學(xué)報,2011,12:71-78.

    [2]王鑫鑫.B2C網(wǎng)購環(huán)境下顧客參與、關(guān)系質(zhì)量對顧客重復(fù)購買意向的影響[D].東北財經(jīng)大學(xué),2012.

    [3]Kellogg D,Youngdahl W,Bowen D,et al.On the relationship between customer participation and satisfaction: two frameworks. International Journal of Service Industry Management.1997.

    [4]戴蘭玲.在線客戶評論對消費者購買意愿的影響研究[D].華南理工大學(xué),2014.

    [5]王墨涵.開放式在線評論對消費者購買決策的影響研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2015.

    [6]翟麗孔.網(wǎng)店在線評論對消費者購買意愿的影響研究[D].東北財經(jīng)大學(xué),2011.

    作者簡介:余花(1989- ),女,山西省運城市人,助教,研究生,研究方向:電子商務(wù)

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