湖北漢江流域文化旅游意象營銷體系構(gòu)建

張小明　龍雨萍

摘 要：意象營銷已成為旅游目的地發(fā)展的熱門話題，漢江流域文化旅游意象營銷體系的構(gòu)建對當(dāng)?shù)芈糜蔚膭?chuàng)意策劃和營銷推廣具有重要指導(dǎo)意義。本文以漢江湖北段為例，從人文地理脈絡(luò)、意象主題定位、產(chǎn)品的包裝與設(shè)計(jì)、O2O營銷平臺打造等方面進(jìn)行解析，構(gòu)建漢江流域文化旅游的意象營銷體系。

關(guān)鍵詞：文化旅游；旅游意象；漢江流域

中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）06-0057-02

漢江經(jīng)濟(jì)帶是大漢王朝的發(fā)祥地，通過長期發(fā)展形成的漢水文化、荊楚文化對中華文化的發(fā)展有很大影響。漢江流域是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要發(fā)源地之一，這里的文化旅游資源得天獨(dú)厚。2016年國家頒布了《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三年規(guī)劃綱要》，將“推進(jìn)漢江生態(tài)經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)”納入其中，漢江流域迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

盡管漢江生態(tài)旅游規(guī)劃中已經(jīng)將漢江生態(tài)經(jīng)濟(jì)帶的旅游形象做出明確定位，但是缺乏旅游者情感和體驗(yàn)要素的定位很難引起旅游者的共鳴并且為其買單。本文基于旅游形象與旅游意象的相關(guān)理論，探討漢江流域文化旅游意象營銷體系的構(gòu)建途徑，對推動(dòng)漢江流域文化旅游的規(guī)劃開發(fā)，把漢江生態(tài)經(jīng)濟(jì)帶打造成“有生態(tài)底色、有文化特色的增長帶”具有重要作用。

一、 相關(guān)研究綜述

意象是人們信念、想象、印象的總和，是客觀形象與主觀心靈融合成的帶有某種意蘊(yùn)與情調(diào)的東西，其中，“意”是靈魂，指的是內(nèi)在意蘊(yùn)；“象”是載體，指的是體現(xiàn)內(nèi)在意蘊(yùn)的各種外在符號。旅游意象與旅游形象的核心都是“象”，只是中心詞的修飾語不同，一個(gè)是“意”，另一個(gè)是“形”，而修飾語是我們辨析這兩個(gè)詞含義的主要依據(jù)。旅游意象是可以解讀的“意”之象，即“象”中包含了旅游者的主觀體驗(yàn)和情感，具有明顯的主觀性；而旅游形象可以解讀為“形”之象，它側(cè)重于象的感性外觀，帶有明顯的客觀性和感官性，可以表現(xiàn)為旅游地的感知形象等。國內(nèi)學(xué)者對于旅游意象的關(guān)注是近20年的事情，在中國知網(wǎng)輸入“旅游地意象”，查找到以此為主題的文章有52篇。這些研究多或是通過旅游形象、旅游意象的對比研究提出旅游意象的解構(gòu)和重構(gòu)（宋歡，喻學(xué)才，2017），或是以旅游地意象的感知、評價(jià)、定位、設(shè)計(jì)、策劃和重塑為主，為地方政府經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展提供建議和對策（郭風(fēng)華等，2015；王媛等，2014）。如在旅游意象的提煉和營造上，莊志民通過系列文章（2007，2008，2009，2010）論證：旅游意象的提煉和營造，需要立足于RMP（資源、市場和產(chǎn)品），在問題診斷、地脈和文脈分析的基礎(chǔ)上，提煉出具有標(biāo)志性、獨(dú)特性的文化主題，然后據(jù)此打造形散意不散的旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目體系。對學(xué)者們的研究進(jìn)行綜合分析發(fā)現(xiàn)研究對象已從注重旅游地環(huán)境改造轉(zhuǎn)移到旅游者的感知與體驗(yàn)，更加關(guān)注旅游者對旅游地的意象，這對于旅游地的規(guī)劃設(shè)計(jì)、市場營銷工作有極強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

二、 湖北漢江流域文化旅游意象營銷現(xiàn)狀

漢江是長江最大的一條支流，發(fā)源于陜西省西南部漢中，向東南流經(jīng)安康，出陜西后進(jìn)入湖北西北部，被譽(yù)為中國的多瑙河。漢江流域湖北段輻射十堰市，神農(nóng)架林區(qū)、襄陽市、荊門市、隨州市、潛江市、天門市、仙桃市、孝感市、武漢市等10市39個(gè)縣（市、區(qū)），流域面積6.3萬平方公里。湖北漢江流域文化底蘊(yùn)深厚，沿線城市文化特色鮮明，如十堰的道教文化、襄陽的三國文化、天門的石家河文化、潛江的曹禺文化等，是三國文化和楚文化的富集區(qū)。湖北省人民政府發(fā)布的漢江生態(tài)旅游規(guī)劃中將漢江流域的文化旅游形象定位為“神山、圣水、漢源”，分析湖北漢江流域文化旅游意象營銷發(fā)展現(xiàn)狀，我們可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：

（一）有旅游形象定位，無旅游意象定位

首先，湖北漢江流域的文化旅游形象定位反映了其旅游資源的特性。神山，指的是流域內(nèi)的武當(dāng)山、神農(nóng)架、大洪山等有啟明智慧、傳導(dǎo)思想的神奇；圣水，指丹江口水庫、漢江水有帶來才智的神通；漢源，指漢江是大漢文化的發(fā)源地之一，孕育了悠久的華夏文明。但這種定位只是反映了漢江流域文化旅游資源的核心吸引力要素而忽視了旅游者主觀心靈的共鳴，即“意”。

其次，在搜索引擎百度上無論是單獨(dú)輸入還是一次性輸入“神山、圣水、漢源”三個(gè)詞，除了查到對漢江生態(tài)經(jīng)濟(jì)帶規(guī)劃解讀的信息外，并沒有其他和湖北漢江流域有關(guān)的旅游信息，說明這三個(gè)詞和湖北漢江流域旅游的關(guān)聯(lián)度還不夠，市場認(rèn)知度也不高。

通過以上分析，可以得出結(jié)論：“神山、圣水、漢源”定位只體現(xiàn)出了外在的“象”，而忽視了內(nèi)在的“意”，只能作為湖北漢江流域的旅游形象定位而非意象定位?；诼糜我庀罄碚?，如果旅游地意象特色不突出，不能引發(fā)旅游者的共鳴，在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代則會失去旅游者的注意，從而降低選擇的可能性。因此，從意象營銷的角度講，湖北漢江流域文化旅游需要從旅游者主觀情感出發(fā)提煉新的旅游意象。

（二）營銷主體聯(lián)盟化

在漢江生態(tài)經(jīng)濟(jì)帶上升為省級戰(zhàn)略之前，漢江流域文化旅游營銷的主體是各自為政的，基本上以流域內(nèi)各個(gè)城市的政府引導(dǎo)相關(guān)旅游企業(yè)開展旅游營銷為主，或劃江而治，或截取一段段的來營銷，流域內(nèi)文化旅游的整體特色沒有凸顯。在漢江生態(tài)經(jīng)濟(jì)帶上升為省級戰(zhàn)略，特別是納入《國家“十三五”規(guī)劃綱要》成為國家戰(zhàn)略之后，漢江流域城市旅游聯(lián)盟應(yīng)運(yùn)而生，聯(lián)盟就共同塑造漢江流域文化旅游品牌、共同打造區(qū)域旅游信息交流平臺、共同開展旅游市場營銷等八個(gè)方面的內(nèi)容聯(lián)手合作，以此推動(dòng)流域內(nèi)各城市文化旅游抱團(tuán)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游繁榮。

（三）營銷平臺應(yīng)用不充分

伴隨信息傳播技術(shù)的不斷更新，旅游營銷方式不斷升級，新媒體平臺作為傳播推廣的一個(gè)大趨勢，正在重構(gòu)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，給旅游營銷帶來深刻變革。漢江流域文化旅游營銷對新媒體的利用不充分，在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體、百度及相關(guān)產(chǎn)品、各種旅游論壇、攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、飛豬旅行及省內(nèi)的網(wǎng)站、微博、微客、博客等新媒體平臺，宣傳參差不齊，滲透不深，旅游新媒體與旅游者互動(dòng)性也不強(qiáng)。

三、 湖北漢江流域文化旅游意象營銷體系構(gòu)建

（一）塑造湖北漢江流域文化旅游意象

按照莊志民（2008）提出的作為文化設(shè)計(jì)的旅游意象定位“三步曲”，即問題診斷、地脈及文脈闡釋和內(nèi)核提煉及其發(fā)散，湖北漢江流域文化旅游意象構(gòu)建路徑為：

1. 人文地理脈絡(luò)解析

作為歷史上西部高原進(jìn)入中東部盆地和平原的五大走廊之一的漢江，今天已是連接長江經(jīng)濟(jì)帶和絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的重要戰(zhàn)略通道。漢江是一條南北走向、橫貫黃河和長江的河流，在我國僅此一條，漢江流域文化底蘊(yùn)豐富。相關(guān)歷史研究表明，漢江流域是古楚國和漢王朝的發(fā)祥地，是中國神農(nóng)文化、道家文化、楚文化、三國文化和漢文化的發(fā)源地，漢江流域中游地區(qū)聚集了湖北近1/4的優(yōu)質(zhì)旅游資源。武當(dāng)山、神農(nóng)架景區(qū)被聯(lián)合國教科文組織列入“人與生物圈保護(hù)區(qū)網(wǎng)”與“世界文化和自然遺產(chǎn)目錄”；作為三國文化最豐富的湖北，宜昌濃縮半部三國史，荊州是三國歷史的縮影，荊門是三國文化的發(fā)源地和中心區(qū)之一，襄陽有“中國三國文化之鄉(xiāng)”的美譽(yù)；楚文化是湖北最具特色的、“唯我獨(dú)尊”的文化旅游資源。這些豐富的文化底蘊(yùn)及展示文化底蘊(yùn)的文化旅游資源，為構(gòu)建湖北漢江流域文化旅游意象提供了“本”“神”“韻”。

2. 旅游意象內(nèi)核提煉

根據(jù)對湖北漢江流域地脈、人脈的分析，筆者認(rèn)為湖北漢江流域文化旅游意象可從“神山、圣水、漢源”中進(jìn)行提煉，“神”“圣”二字皆有“啟明智慧、帶來才智”的寓意，筆者據(jù)此認(rèn)為可將“仁智、高遠(yuǎn)”作為湖北漢江流域文化旅游意象?！墩撜Z·雍也篇》提到仁者的快樂，就像大山一樣，巋然矗立、崇高、安寧；智者的快樂，就像流水一樣，閱盡世間萬物、悠然、淡泊?！墩撜Z》中教導(dǎo)“士不可以不弘毅，任重而道遠(yuǎn)。仁以為己任，不亦重乎，死而后已，不亦遠(yuǎn)乎？”在博大精深的中華傳統(tǒng)文化熏陶下，漢江流域歷史上聰慧之士、胸懷天下的仁人志士眾多。荊楚先輩的篳路藍(lán)縷、以啟山林的開拓精神，屈原以“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”表達(dá)他尋求真理的執(zhí)著，智慧化身的諸葛亮以“鞠躬盡瘁，死而后已”宣誓他的忠誠報(bào)國之心?！叭手恰⒏哌h(yuǎn)”融合了漢江流域文人志士們的精神風(fēng)貌，是漢江流域的“精氣神”。

3. 系列旅游產(chǎn)品的打造

豐富的文化底蘊(yùn)、引發(fā)游客共鳴的旅游意象都需要特色旅游產(chǎn)品支撐，因此打造形散意不散的旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目體系對于開展意象營銷非常重要。在總結(jié)現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為意蘊(yùn)“仁智、高遠(yuǎn)”的旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目體系設(shè)計(jì)可從六個(gè)角度進(jìn)行：文化（文物）展示型、文化主題公園型、舞臺（實(shí)景）演藝型、名人故里型、節(jié)慶會展型、體育賽事型。

（二）整合新媒體營銷資源建立O2O營銷平臺

湖北漢江流域文化旅游意象營銷體系的建設(shè)，需要發(fā)揮新媒體多平臺的信息滲透能力、豐富的品牌及產(chǎn)品推廣方式的優(yōu)勢，不斷突破傳統(tǒng)營銷模式的束縛。以“技術(shù)創(chuàng)新、資源整合、互利共贏、共同努力”為基本原則，以湖北旅游新媒體全方位、立體化的營銷為抓手，整合漢江流域內(nèi)的新媒體營銷資源，建立漢江流域與新媒體資源整合的傳播系統(tǒng)和O2O營銷平臺。結(jié)合湖北漢江流域文化旅游意象和新媒體營銷手段，提升漢江流域文化旅游的美譽(yù)度，引發(fā)旅游者的情感共鳴。

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作者簡介：

張小明，男，江西上饒人，三峽旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：旅游市場營銷、酒店管理等方面的教學(xué)和研究；

通訊作者：龍雨萍，女，湖北襄陽人，湖北文理學(xué)院管理學(xué)院副教授，研究方向：旅游市場營銷、旅游規(guī)劃與開發(fā)等方面的教學(xué)和研究。