品牌正宗性視角的產(chǎn)業(yè)集群品牌化戰(zhàn)略研究

李桂華 張會(huì)龍

摘要：文章以品牌正宗性為視角，對(duì)產(chǎn)業(yè)集群品牌化戰(zhàn)略進(jìn)行了探討。研究結(jié)果顯示，產(chǎn)業(yè)集群品牌正宗性的形成受集群文化、制度規(guī)范、溝通方式等因素的影響；產(chǎn)業(yè)集群品牌正宗性形成了之后則會(huì)對(duì)品牌依戀、積極口碑、品牌信任產(chǎn)生積極影響。研究不僅有助于豐富和完善產(chǎn)業(yè)集群品牌化的理論，還能在集群的品牌化建設(shè)過(guò)程中提供決策指導(dǎo)，加快產(chǎn)業(yè)集群品牌化的進(jìn)程。

關(guān)鍵詞：品牌正宗性；產(chǎn)業(yè)集群；品牌戰(zhàn)略

一、 問(wèn)題提出

作為區(qū)域發(fā)展經(jīng)濟(jì)的重要方式，產(chǎn)業(yè)集群不僅能幫助集群內(nèi)的企業(yè)共享新技術(shù)、降低成本、形成專(zhuān)門(mén)的勞動(dòng)力市場(chǎng)等，還能有效地促進(jìn)集體行動(dòng)、降低進(jìn)入壁壘（Zeng等，2003；阮建青等，2014）。因此，發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群也成為了地區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的普遍現(xiàn)象。然而，由于我國(guó)產(chǎn)業(yè)集群的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，集群間的競(jìng)爭(zhēng)較激烈（王戰(zhàn)營(yíng)，2012）。為提升產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各地區(qū)紛紛實(shí)施產(chǎn)業(yè)集群的品牌化戰(zhàn)略。例如，晉江市通過(guò)優(yōu)化資源配置、優(yōu)化服務(wù)體系等舉措，打造出了聞名國(guó)內(nèi)外的集群品牌“晉江鞋都”。作為產(chǎn)業(yè)集群的構(gòu)成主體，企業(yè)不僅面臨著集群間的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還面臨著集群內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，而且更加激烈。為從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，集群和企業(yè)開(kāi)始實(shí)施差異化的品牌化戰(zhàn)略，其中部分集群就通過(guò)強(qiáng)調(diào)其品牌的正宗性贏(yíng)得了消費(fèi)者的認(rèn)同。例如，法國(guó)因其得天獨(dú)厚的氣候、悠久的歷史以及濃厚的酒文化氛圍等因素，形成了消費(fèi)者心目中最正宗的紅酒集群品牌——法國(guó)葡萄酒。消費(fèi)者能否感知到品牌的正宗性往往決定了品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成（楊晨，2017）。那么，產(chǎn)業(yè)集群品牌正宗性的形成受哪些因素的影響、產(chǎn)業(yè)集群如何賦予品牌正宗性等這些問(wèn)題亟待解決。已有研究對(duì)產(chǎn)業(yè)集群的形成規(guī)律、品牌類(lèi)別、競(jìng)爭(zhēng)力影響因素等展開(kāi)了探討。然而，從品牌正宗性的角度對(duì)產(chǎn)業(yè)集群品牌化戰(zhàn)略展開(kāi)探討的研究甚少。樹(shù)立品牌正宗性形象，有助于企業(yè)打造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力（黎小林等，2015）。因此，本研究將以品牌的正宗性為視角，探討產(chǎn)業(yè)集群的品牌化戰(zhàn)略。

二、 產(chǎn)業(yè)集群品牌化戰(zhàn)略

現(xiàn)有文獻(xiàn)圍繞著產(chǎn)業(yè)集群展開(kāi)了廣泛的討論。Porter首次提出了產(chǎn)業(yè)集群的概念，他認(rèn)為產(chǎn)業(yè)集群是在某特定領(lǐng)域內(nèi)，由地理位置集中且相互聯(lián)系的企業(yè)和機(jī)構(gòu)組成的集合（Porter，1998）。產(chǎn)業(yè)集群在促進(jìn)合作、鼓勵(lì)創(chuàng)新等方面能夠?qū)ζ髽I(yè)起到積極作用（龐靜等，2009）。然而，產(chǎn)業(yè)集群也會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響，主要包括內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、過(guò)度模仿、敏感性缺乏等，這些因素會(huì)使得企業(yè)在集群中難以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（牛永革，2009；柳洲，2015）。因此，產(chǎn)業(yè)集群開(kāi)始實(shí)施品牌化的戰(zhàn)略來(lái)獲得差異化優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)業(yè)集群品牌是指不同的集群特征由于其外部性和聯(lián)合行動(dòng)以及最終產(chǎn)品的地理依賴(lài)特性對(duì)外部成員所表現(xiàn)的集體性標(biāo)識(shí)（牛永革等，2011）。在產(chǎn)業(yè)集群品牌化戰(zhàn)略方面，熊愛(ài)華（2008）對(duì)區(qū)域品牌和產(chǎn)業(yè)集群的關(guān)系進(jìn)行了分析，認(rèn)為二者的互動(dòng)關(guān)系會(huì)產(chǎn)生磁場(chǎng)效應(yīng)，能夠促進(jìn)強(qiáng)大區(qū)域經(jīng)濟(jì)體的產(chǎn)生。李大壘（2009）研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)是否擁有領(lǐng)頭企業(yè)、領(lǐng)頭企業(yè)能否發(fā)揮帶動(dòng)作用是影響集群品牌形成的關(guān)鍵因素。畢楠等（2009）的研究證明集群品牌在一定條件下對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品感知質(zhì)量有顯著影響，而集群品牌的形成則受區(qū)域背景、集群內(nèi)企業(yè)品牌、集群區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的影響。牛永革等（2011）則以消費(fèi)者為研究視角探討了產(chǎn)業(yè)集群品牌效應(yīng)，其研究發(fā)現(xiàn)一般性產(chǎn)業(yè)集群的集群品牌對(duì)消費(fèi)者存在負(fù)向效應(yīng)，并不適合發(fā)展集群品牌。王啟萬(wàn)等（2013）則構(gòu)建了一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)，得出了戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)集群品牌生存發(fā)展的關(guān)鍵影響因素，包括，品牌宏觀(guān)要素、產(chǎn)業(yè)要素、資源要素、支持要素等。沈忱等（2015）開(kāi)發(fā)了一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，評(píng)價(jià)指標(biāo)包括品牌基礎(chǔ)力、市場(chǎng)力、輻射力等外顯競(jìng)爭(zhēng)力以及品牌創(chuàng)新力、公關(guān)力、協(xié)同力等內(nèi)隱競(jìng)爭(zhēng)力。這些研究對(duì)產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行了較為深入的探討，為本研究提供了良好的理論基礎(chǔ)。

然而，實(shí)踐中有些企業(yè)通過(guò)強(qiáng)調(diào)品牌的正宗性，從其所在的產(chǎn)業(yè)集群中脫穎而出，成為集群中具有代表性的品牌，例如山西老陳醋。現(xiàn)有文獻(xiàn)從品牌正宗性的角度對(duì)產(chǎn)業(yè)集群品牌化戰(zhàn)略展開(kāi)探討的研究甚少，理論研究落后于實(shí)踐，這不利于產(chǎn)業(yè)集群品牌化戰(zhàn)略的進(jìn)一步實(shí)施。品牌正宗性屬于品牌產(chǎn)品的維度之一，它體現(xiàn)了消費(fèi)者關(guān)于品牌產(chǎn)品認(rèn)知的一致性動(dòng)機(jī)，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌功能的評(píng)價(jià)（Beverland，2006；蔣廉雄等，2012）。企業(yè)打造品牌的正宗性，不僅可以提升品牌正宗的形象，還可以獲得消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)（楊晨，2017）。因此，本研究以品牌正宗性為視角，探討產(chǎn)業(yè)集群的品牌化戰(zhàn)略。

三、 品牌正宗性的內(nèi)涵

現(xiàn)有研究對(duì)品牌正宗性的探討甚少，品牌正宗性在管理學(xué)中屬于較新的理論，與品牌真實(shí)性理論有相似之處（英文都為“Brand Authenticity”），但并不相同。最早提出品牌正宗性這一概念的是蔣廉雄等（2012），其指出品牌正宗性是指消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)前品牌產(chǎn)品生產(chǎn)的原料、工藝、技術(shù)及來(lái)源地與其起源時(shí)相比保持穩(wěn)定的狀況，它反映了品牌產(chǎn)品的本真性，是原產(chǎn)地效應(yīng)產(chǎn)生的原因。楊晨（2017）則總結(jié)了目前學(xué)界對(duì)品牌正宗性的定義，其中客觀(guān)觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為品牌正宗性是指該品牌是否是仿冒和夸張的，建構(gòu)主義觀(guān)點(diǎn)則認(rèn)為品牌的正宗性是消費(fèi)者對(duì)所觀(guān)察事物本質(zhì)的社會(huì)建構(gòu)性理解。蔣廉雄等（2012）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌正宗性知識(shí)的建構(gòu)與對(duì)文化產(chǎn)品、奢侈產(chǎn)品等的品牌正宗性認(rèn)知有不同，后者除了涉及與產(chǎn)品有關(guān)的屬性外，還具有文化上的含義，而前者僅針對(duì)品牌的產(chǎn)品方面，與公司的地位、規(guī)模、歷史等信息無(wú)關(guān)。其研究還指出，品牌正宗性屬于消費(fèi)者品牌產(chǎn)品知識(shí)體系中的一個(gè)維度。品牌真實(shí)性的概念方面，徐偉等（2016）認(rèn)為品牌真實(shí)性與有形產(chǎn)品的客體真實(shí)性不同，它是消費(fèi)者對(duì)品牌活動(dòng)傳遞品牌本質(zhì)的感知和評(píng)價(jià)。部分學(xué)者從品牌要素的視角對(duì)品牌真實(shí)性展開(kāi)探討，認(rèn)為品牌真實(shí)性是指消費(fèi)者對(duì)品牌傳統(tǒng)特征、設(shè)計(jì)獨(dú)特、產(chǎn)地正宗等品牌要素是否與最初保持一致的感知（Beverland，2006；徐偉等，2015）。還有學(xué)者從品牌關(guān)系視角對(duì)品牌真實(shí)性進(jìn)行研究，認(rèn)為品牌真實(shí)性是消費(fèi)者社會(huì)建構(gòu)的產(chǎn)物，是消費(fèi)者行為體驗(yàn)的結(jié)果，品牌真實(shí)與否取決于品牌形象與品牌身份的一致性（Grayson et al.，2004；Leigh et al.，2006）。本研究中的產(chǎn)業(yè)集群品牌正宗性指的是消費(fèi)者感知到的某產(chǎn)業(yè)集群品牌或集群內(nèi)的某個(gè)品牌比其它集群品牌或集群內(nèi)的品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、工藝、原料、歷史等方面更具優(yōu)勢(shì)，在該類(lèi)產(chǎn)品中更具代表性的特性。在品牌正宗性的內(nèi)涵方面，蔣廉雄等（2012，2016）認(rèn)為品牌正宗性受品牌原型、產(chǎn)品相關(guān)特征、原料和生產(chǎn)工藝等與過(guò)去相比是否一致的影響，會(huì)對(duì)品牌的優(yōu)異性和獨(dú)特性產(chǎn)生影響并進(jìn)一步影響消費(fèi)者對(duì)品牌功能的評(píng)價(jià)。黎小林等（2015）以區(qū)域品牌為視角對(duì)企業(yè)品牌正宗性的構(gòu)成維度進(jìn)行了研究，結(jié)果顯示品牌正宗性包括品牌歷史合法性、品牌歷史傳承性、品牌社會(huì)合法性及品牌價(jià)值觀(guān)等4個(gè)維度。楊晨（2017）在其研究中還指出企業(yè)要想賦予品牌正宗性，既要努力提升產(chǎn)品質(zhì)量，還要選擇恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞絹?lái)塑造正宗的品牌形象。

以上文獻(xiàn)研究可以看出，產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)過(guò)程中打造集群品牌的正宗性對(duì)集群來(lái)說(shuō)意義都非常重大，品牌正宗性能夠提升品牌的優(yōu)異性和獨(dú)特性，進(jìn)而幫助集群獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，已有研究從品牌正宗性視角對(duì)產(chǎn)業(yè)集群展開(kāi)探討的甚少?，F(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于品牌正宗性的研究也處于起步階段，品牌正宗性的概念也尚未形成定論?；诖耍狙芯繉⒁云放普谛詾檠芯恳暯?，探討產(chǎn)業(yè)集群品牌化戰(zhàn)略的相關(guān)問(wèn)題，主要研究主題包括：產(chǎn)業(yè)集群品牌正宗性的影響因素、產(chǎn)業(yè)集群品牌正宗性的影響結(jié)果等。

四、 產(chǎn)業(yè)集群品牌正宗性的影響因素及影響結(jié)果

由于品牌正宗性與品牌真實(shí)性有相似之處，產(chǎn)業(yè)集群品牌正宗性的影響因素可以借鑒品牌真實(shí)性的相關(guān)研究。Morhart等（2015）認(rèn)為品牌真實(shí)性受線(xiàn)索提示、溝通方式、品牌擬人化的影響，其中溝通方式包括溝通方式對(duì)品牌本質(zhì)（傳統(tǒng)、繼承、所在地、原產(chǎn)地等）、品牌優(yōu)勢(shì)（社會(huì)責(zé)任、真誠(chéng)、對(duì)顧客的關(guān)懷等）的傳達(dá)。因此，本研究認(rèn)為溝通方式會(huì)影響產(chǎn)業(yè)集群品牌正宗性的形成。諸多學(xué)著認(rèn)為產(chǎn)業(yè)集群品牌的建設(shè)離不開(kāi)制度環(huán)境的營(yíng)造（熊愛(ài)華，2010；陸立軍等，2012等），制度規(guī)范在產(chǎn)業(yè)集群品牌的建設(shè)中能夠起到保護(hù)所有者權(quán)益、懲治集群中機(jī)會(huì)主義行為、維護(hù)集群品牌的形象和聲譽(yù)的作用（吳傳清，2010；姚春玲，2013）?；诖?，本研究認(rèn)為制度規(guī)范會(huì)影響產(chǎn)業(yè)集群品牌正宗性的形成。同時(shí)，較多學(xué)者認(rèn)為一個(gè)好的集群文化氛圍能夠有效地促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群品牌的建設(shè)（畢楠等，2009；沈忱等，2015等），產(chǎn)業(yè)集群品牌的形成離不開(kāi)集群長(zhǎng)期的歷史沉淀、文化扎根（池仁勇等，2014）。因此，本研究認(rèn)為集群文化也會(huì)影響產(chǎn)業(yè)集群品牌正宗性的形成。

在產(chǎn)業(yè)集群品牌正宗性的影響后果方面，蔣廉雄等（2012）認(rèn)為品牌正宗性會(huì)影響品牌情感、品牌關(guān)系，可能會(huì)影響品牌個(gè)性、品牌象征，并且會(huì)對(duì)獨(dú)特性、優(yōu)異性以及品牌功能評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。Morhart等（2015）的研究則證明消費(fèi)者的品牌真實(shí)性感知有助于提升消費(fèi)者對(duì)品牌的依戀和積極口碑。他們認(rèn)為消費(fèi)者能夠通過(guò)品牌的象征性、可信性、正直性和持續(xù)性等要素產(chǎn)生投入情感的品牌態(tài)度；消費(fèi)者還會(huì)對(duì)具有真實(shí)性的品牌做出積極的口碑評(píng)價(jià)。Schallehn等（2014）的實(shí)證研究顯示品牌真實(shí)性有助于提升消費(fèi)者的品牌信任感。結(jié)合以上研究，本研究認(rèn)為產(chǎn)業(yè)集群品牌正宗性可能會(huì)對(duì)品牌依戀、積極口碑、品牌信任產(chǎn)生正向影響。

綜合以上分析，本研究提出了品牌正宗性視角的產(chǎn)業(yè)集群品牌化戰(zhàn)略模型（見(jiàn)圖1）。如模型所示，集群文化、制度規(guī)范、溝通方式對(duì)產(chǎn)業(yè)集群品牌正宗性的形成產(chǎn)生影響。其中，集群文化指的是產(chǎn)業(yè)集群對(duì)區(qū)域內(nèi)文化氛圍的營(yíng)造、文化的繼承和傳播等；制度規(guī)范則是指相關(guān)部門(mén)為產(chǎn)業(yè)集群品牌的發(fā)展?fàn)I造的制度環(huán)境，包括法規(guī)制定、資源配置等；溝通方式是指產(chǎn)業(yè)集群在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過(guò)程中有沒(méi)有體現(xiàn)出集群品牌的正宗性、有沒(méi)有強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)等。產(chǎn)業(yè)集群品牌正宗性則會(huì)對(duì)品牌依戀、積極口碑、品牌信任產(chǎn)生積極影響。

五、 研究結(jié)論與討論

對(duì)集群而言，集群的品牌化戰(zhàn)略能夠使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，賦予品牌正宗特性則是產(chǎn)業(yè)集群品牌化戰(zhàn)略的一個(gè)獨(dú)特視角。本研究對(duì)產(chǎn)業(yè)集群品牌正宗性形成的影響因素及其影響后果進(jìn)行了探討。研究結(jié)果顯示，產(chǎn)業(yè)集群品牌正宗性的形成受集群文化、制度規(guī)范、溝通方式等因素的影響；產(chǎn)業(yè)集群品牌正宗性形成了之后則會(huì)對(duì)品牌依戀、積極口碑、品牌信任產(chǎn)生積極影響。本研究深入探討了品牌正宗性視角的產(chǎn)業(yè)集群品牌化戰(zhàn)略，有助于進(jìn)一步揭示產(chǎn)業(yè)集群品牌正宗性的內(nèi)涵，豐富和完善發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群品牌的理論。同時(shí)，在實(shí)踐意義方面，對(duì)產(chǎn)業(yè)集群品牌正宗性的深入探討有助于集群加深對(duì)品牌化戰(zhàn)略的理解，為集群在打造集群品牌的過(guò)程中提供決策指導(dǎo)，加快產(chǎn)業(yè)集群品牌化的進(jìn)程。

在管理啟示方面，在品牌化的過(guò)程中，集群可以通過(guò)賦予品牌正宗性來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)本研究的結(jié)論，產(chǎn)業(yè)集群品牌正宗性的形成受集群文化、制度規(guī)范、溝通方式的影響。因此，產(chǎn)業(yè)集群可以通過(guò)加強(qiáng)集群文化、制度規(guī)范、溝通方式這三方面的建設(shè)賦予品牌正宗性。在集群文化建設(shè)方面，產(chǎn)業(yè)集群應(yīng)該加強(qiáng)品牌歷史、文化等的宣傳，讓區(qū)域內(nèi)的人們掌握一定的本集群品牌知識(shí)，使集群品牌的文化得以傳播與繼承。在制度規(guī)范方面，集群內(nèi)的相關(guān)部門(mén)應(yīng)該為集群品牌的發(fā)展制定相應(yīng)的品牌發(fā)展和保護(hù)法規(guī)，通過(guò)投入資金、引進(jìn)人才、提升技術(shù)等方式等方式為品牌的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。在溝通方式方面，產(chǎn)業(yè)集群在營(yíng)銷(xiāo)宣傳的過(guò)程中可以通過(guò)強(qiáng)調(diào)品牌的歷史、傳承、正統(tǒng)性等凸顯出品牌的正宗性。

本研究從品牌正宗性的視角對(duì)產(chǎn)業(yè)集群的品牌化戰(zhàn)略進(jìn)行了探討，研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群品牌正宗性的形成受集群文化、制度規(guī)范、溝通方式的影響；同時(shí)會(huì)對(duì)品牌依戀、積極口碑、品牌信任產(chǎn)生積極影響。研究結(jié)論能夠豐富產(chǎn)業(yè)集群品牌化的理論，為產(chǎn)業(yè)集群的品牌建設(shè)提供理論指導(dǎo)。然而，本研究的模型僅建立在理論推導(dǎo)的基礎(chǔ)上，沒(méi)有通過(guò)大樣本對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，其科學(xué)性有待進(jìn)一步驗(yàn)證。因此，未來(lái)可以通過(guò)大樣本調(diào)查對(duì)研究模型進(jìn)行檢驗(yàn)。

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基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“雙層級(jí)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的供應(yīng)商要素品牌化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成機(jī)制及其對(duì)績(jī)效的影響研究”（項(xiàng)目號(hào)：71572083）。

作者簡(jiǎn)介：李桂華（1958-），男，漢族，天津市人，南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；張會(huì)龍（1989-），男，漢族，江西省吉安市人，南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院博士生，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

收稿日期：2018-04-16。