不斷壯大的中產(chǎn)階級推動我國快速消費品市場2017年出現(xiàn)反彈

隨著不斷壯大的中產(chǎn)階級消費者群體越來越注重提升健康水平和生活品質(zhì)，我國快速消費品市場在2017年出現(xiàn)反彈。凱度消費者指數(shù)與貝恩公司發(fā)布的2018年中國購物者報告系列一《購物者消費升級，市場增長反彈》顯示，2017年中國消費品市場總銷售額增長率從2016年的3.6%升至2017年的4.3%。這是自該系列報告從2012年開始跟蹤我國購物者行為以來，銷售額增速首次超過上一年。

從無硅油洗發(fā)水到更天然營養(yǎng)的非濃縮果汁，我國消費者在高端產(chǎn)品上的花費日益增加。主要原因是這些產(chǎn)品能夠幫助消費者進(jìn)一步提升他們的健康水平或改善生活方式。與此同時，消費者收入不斷提升，具備了更高的消費能力。報告顯示，在過去6年間，人均可支配家庭收入的復(fù)合增長率達(dá)到8.2%。

中國消費品市場總銷售額增長率從2016年的3.6%升至2017年4.3%。

“隨著中國不斷壯大的中產(chǎn)階級持續(xù)升級購買更高端、更健康的產(chǎn)品，我們可以從中國的雙速增長軌跡中看到一種清晰的模式?！眲P度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理及本次報告聯(lián)合作者虞堅表示，“我們的研究表明，在2016年首次提出的雙速增長現(xiàn)象依然持續(xù)，高速增長品類越來越多，主要驅(qū)動力來自高端化浪潮和趨于成熟的中國購物者?！?/p>

報告發(fā)現(xiàn)，愉悅感、健康和保健、改善生活方式及送禮是驅(qū)動高端化趨勢的主要因素。此外，漱口水、寵物食品和化妝品等高速增長品類穩(wěn)步發(fā)展，而口香糖、味精等低速增長品類依舊銷售疲軟。

中國快速消費品市場關(guān)鍵趨勢

電商銷售繼續(xù)保持強勁勢頭，去年增速超過28%，目前大約占10%的市場總體銷售額，較兩年前翻了一番。

電商渠道滲透率增長引擎正從高層級向低層級城市轉(zhuǎn)移。在一線城市中，電商渠道滲透率為73%，依然排名第一。但低層級城市也在迎頭趕上，三線和四線城市的電商渠道滲透率年增速分別達(dá)到18%和17%，而五線城市的電商渠道滲透率年增速甚至達(dá)到了21%。

我國O2O市場持續(xù)增長，2017年增速在30%左右。其中，O2O送貨上門服務(wù)（例如送餐和配送服務(wù)）的增速高達(dá)76%。

便利店和雜貨店渠道重心繼續(xù)向在外消費轉(zhuǎn)移。十大快速消費品品類貢獻(xiàn)了約85%的銷售額。便利店渠道的在外消費增長6.8%，而在家消費僅增長1.9%。

大賣場繼續(xù)流失客流，在2017年銷售額下降2.5%。

本土品牌在2017年實現(xiàn)了7.7%的銷售額增長，貢獻(xiàn)了我國快速消費品市場98%的增長額。與之相比，外資品牌銷售額僅僅增長0.4%。綜合來看，外資品牌2017年再度把市場份額拱手讓與本土品牌。

“這是我們連續(xù)6年觀察到本土品牌戰(zhàn)勝外資品牌?！必惗鞴救蚝匣锶恕⒋笾腥A區(qū)消費品及零售業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)及本次報告聯(lián)合作者布魯諾(Bruno Lannes)表示，“這背后有多重原因，但其中一個主要原因是本土企業(yè)擁有更快的速度和敏捷的運營模式，這些對于快速變化的中國消費品市場十分關(guān)鍵。”

基于上述趨勢，凱度消費者指數(shù)與貝恩公司認(rèn)為，企業(yè)和品牌商可以通過以下三種方式在影響市場的變革中致勝：

1.充分利用渠道動態(tài)，預(yù)測未來零售整合。

2.開發(fā)高價值、個性化的產(chǎn)品，充分發(fā)揮高端化趨勢的作用。

3.轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)驅(qū)動、以消費者為中心的企業(yè)。通過生成專有消費者數(shù)據(jù)，與平臺密切合作，展開更多集中銷售及營銷活動，實現(xiàn)更高效的運營。

零售商可以采取以下關(guān)鍵行動致勝：

1.參考高鑫與阿里巴巴近期建立聯(lián)盟的做法，為開展“新零售”做好準(zhǔn)備。

2.把庫存和供應(yīng)鏈管理與電商零售或解決方案平臺整合。

3.重新設(shè)計門店組合和業(yè)態(tài)，更全面地捕捉客戶需求。

4.讓店內(nèi)體驗再度變得有吸引力。

凱度消費者指數(shù)與貝恩公司跟蹤調(diào)查中國消費者的真實購物行為，針對中國家庭購買消費的106個快速消費品品類建立了寶貴的長期觀察。

與過去6年相同，凱度消費者指數(shù)與貝恩公司再度深入分析了包裝食品、飲料、個人護(hù)理和家庭護(hù)理這四大消費品領(lǐng)域中的26個品類。今年還著眼于另外24個品類，形成了更完整的有關(guān)市場的視角。這50個品類在所有快速消費品品類中的占比達(dá)到80%左右。

帝亞吉歐CMO：亂世中的營銷者如何制勝

To cope in a volatile world, marketing leaders must be prepared to embrace change and feel able to……

博客主人：Charlotte Rogers

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帝亞吉歐首席營銷官希爾·薩勒（Syl Saller）稱，營銷人員需要做好準(zhǔn)備，轉(zhuǎn)變思維方式以便應(yīng)對瞬息萬變的全球市場。在2018年6月18日拉開帷幕的戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，薩勒在由《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》主辦的一場活動中發(fā)言，他認(rèn)為意識到當(dāng)今世界的易變性將利于提升領(lǐng)導(dǎo)能力。

正因如此，帝亞吉歐頻繁將營銷主管調(diào)動到世界各地任職，不斷給他們帶來新的挑戰(zhàn)，以拓寬其思維廣度。薩勒解釋道：“最近，我們將某人調(diào)離了一個成熟市場，在該市場中他面臨的最大問題是特易購不再推銷他的產(chǎn)品。我們將他調(diào)到另一個市場（位于非洲），在這個市場中他需要應(yīng)對的問題包括選舉腐敗、稅收激增、供應(yīng)短缺和偶爾斷電——但他仍然成功實現(xiàn)了業(yè)績增長。我們強調(diào)這一事實：你無法胸有成竹地應(yīng)對一個反復(fù)無常的世界。我們高度重視對員工的培訓(xùn)，以便他們有能力預(yù)料和應(yīng)對各種變化，因為思維模式是主導(dǎo)因素?！?/p>

薩勒對“VUCA世界”（即易變性、不確定性、混亂性、模糊性）這一概念做出了解釋，并闡述了為何提升應(yīng)對這些情況的能力不能靠培訓(xùn)，而在于幫助團(tuán)隊尋求援助。

帝亞吉歐是一個“開放型組織”，這意味著薩勒會隨時親自咨詢營銷人員，或者通過公司內(nèi)某個或許能施以援手的人將營銷人員聯(lián)結(jié)起來。她還提到了土耳其市場的營銷總監(jiān)，幾年以前，土耳其市場突然“黯淡”，這位總監(jiān)則直面這一挑戰(zhàn)。

薩勒解釋道：“我們不再像之前一樣可以與消費者們溝通，不能打廣告、無法借助數(shù)字技術(shù)、沒有促銷活動也沒有廣告。當(dāng)時的情況十分艱難，但團(tuán)隊成功應(yīng)對了挑戰(zhàn)并且仍然實現(xiàn)了增長，結(jié)局令人嘆服。在之后的營銷大會上，我讓那位土耳其市場的營銷總監(jiān)發(fā)表了主題演講，因為他的經(jīng)歷激勵人們真正做出改變。我發(fā)現(xiàn)，將人們的天賦糅合在一起加以利用，用來解決像VUCA這樣的常見問題非常有效?！?/p>

在這個風(fēng)起云涌的世界里，帝亞吉歐崇尚的是創(chuàng)造力。盡管薩勒堅信創(chuàng)造力無可取代，但她認(rèn)為創(chuàng)造力是可以衡量的。最近，帝亞吉歐在其分布于全球各地的1200位營銷人員的電腦桌面上安裝了一個工具，可以基于國家或基于媒體類型判斷其品牌回報。

薩勒稱這個工具是帝亞吉歐發(fā)動的一場“革命”。她認(rèn)為任何組織都能夠創(chuàng)造條件去衡量創(chuàng)造力，這是一個轉(zhuǎn)變思維模式的過程。

蘋果安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts）：零售尚未奄奄一息，但確實亟待向前發(fā)展

Cannes Lions 2018: Far from pulling back from the high street, Apple is investing in ramping up the experience……

博客主人：Charlotte Rogers

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圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

蘋果公司銷售高級副總裁安吉拉·阿倫茨表示，零售業(yè)盡管并未走向消亡，但也的確需要進(jìn)一步發(fā)展，發(fā)揮比銷售更大的作用。在2018年6月20日舉行的戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，這位高管在其演講中將實體店描述為蘋果“最大的產(chǎn)品”，并針對實體零售進(jìn)行了清晰且令人信服的商業(yè)論證。

阿倫茨表示：“相關(guān)專家預(yù)測，電商增長速度將是實體店的三倍。麥肯錫調(diào)查也顯示，在接下來的五年中，75%的人會網(wǎng)上購物，但75%的交易仍將在實體店完成。因此，實體零售并不會銷聲匿跡，但它必須發(fā)展，并制定更遠(yuǎn)大的目標(biāo)，否則很容易被其他行業(yè)超越。”

此外，她認(rèn)為實體店的意義在于“體驗”，這也是為什么所有新開的蘋果零售店內(nèi)都有三分之一的店面用來開辦該品牌已經(jīng)開展了一周年的培訓(xùn)項目——今日在蘋果（Today at Apple）。她表示：“我們不再開設(shè)小型實體店，而是將其合并成面積大兩倍或三倍的大店，以便舉行論壇活動。未來我們也將只開設(shè)大型實體店?！?/p>

今時今日，不要聽?wèi){別人指手畫腳

作為一個“品牌純粹主義者”，阿倫茨希望把位于加利福尼亞的蘋果園區(qū)內(nèi)的設(shè)計應(yīng)用到每家蘋果零售店。同時她認(rèn)為，蘋果擁有純粹的零售愿景，并承諾將竭力在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)中發(fā)揮作用，這些特點能夠真正引起消費者的共鳴。

她還表示，“眾所周知，在環(huán)保責(zé)任方面，蘋果公司處于全球領(lǐng)導(dǎo)地位。同樣的，在零售領(lǐng)域，我們也要承擔(dān)責(zé)任。蘋果作為全球最大的科技公司，應(yīng)該為人類進(jìn)行最大的投資，這是非常重要的?！?/p>

雇傭員工更看重同理心

阿倫茨將蘋果的零售人員定性為“秘密武器”，助力蘋果在激烈的競爭市場中脫穎而出。17年前，已故蘋果創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯對其首個零售團(tuán)隊下達(dá)的指示僅僅是豐富人們的體驗。正因如此，蘋果雇傭員工時看中的是他們對顧客的同理心，而非銷售能力。

阿倫茨解釋道：“銷售人員是我們的代言人，是我們與同行最顯著的差異。亞馬遜和阿里巴巴等其他公司都不像蘋果一樣擁有一線銷售人員。迄今為止，我們雇傭零售團(tuán)隊仍是為了豐富顧客體驗。我對他們說過，我的工作就像他們服務(wù)顧客一樣，是為了豐富其生活，因此我希望能解鎖他們的創(chuàng)新思維?！?/p>

為了了解零售團(tuán)隊的真實想法，蘋果擴(kuò)展了其內(nèi)部社交平臺Loop，收集員工對零售店運營的意見。零售員工和其他員工一樣享有價值5000美元的培訓(xùn)機(jī)會，每年還有400名左右被選中去總部工作。

阿倫茨說道：“我認(rèn)為員工會因為流動自由而備受鼓舞。我經(jīng)常對他們說，‘不管你們愿不愿意，我們都生活在一個充斥著社交媒體的世界。它們不斷競爭、向前發(fā)展，而我們也必須跟上其步伐?！覀兊膯T工保持率、凈推薦值都達(dá)到了前所未有的高度。員工們也從未經(jīng)歷過如此創(chuàng)新的賦權(quán)方式，他們第一次感受到如此緊密的聯(lián)系?！?/p>

支持年輕領(lǐng)導(dǎo)人

阿倫茨在2014年加入蘋果之前，曾在奢侈時尚品牌博柏利任職CEO長達(dá)八年之久，并緊跟互聯(lián)網(wǎng)潮流，帶領(lǐng)該品牌獲得全球性成功。阿倫茨回顧她做出離開時尚界的這個決定時，最初是“抑制”著加入蘋果的沖動，因為她覺得在博柏利已經(jīng)擁有了“地球上最棒的工作”。

她說：“那時我們公司的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，生活美妙無比。我們在博柏利創(chuàng)建的文化還有團(tuán)隊觀念尤其出彩。蒂姆（蘋果CEO）一直說‘相信 我，相信我’?！?/p>

她回憶，“在任何一家蘋果零售店，你都會感受到那種能量。蘋果的價值觀、零售店團(tuán)隊的價值觀、忠誠度和終身職位——構(gòu)成了緊密聯(lián)系在一起的文化。蘋果公司的價值觀就是我的價值觀。在這種情況下，你會覺得‘那就放手去做吧’。所以我想對年輕女孩們說，忠實于自己，聽從自己的直覺。在當(dāng)今這個時代，不要讓任何人對你指手畫腳，告訴你什么不可以做，什么不應(yīng)該做?！?/p>