安吉拉·阿倫茨：誰說女子不如男

文丨 文 君

蘋果公司又發(fā)新品了！

除了驚訝于蘋果向中國市場的妥協(xié)——出了雙卡雙待手機(jī)，讓人咋舌的還有其不斷上漲的價(jià)格，此次出的三款新品手機(jī)中，有兩款的價(jià)格都超過萬元，有人評(píng)價(jià)“蘋果在奢侈品的道路上越走越遠(yuǎn)了……”媒體猜測這與其全球零售業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁安吉拉·阿倫茨不無關(guān)系，不僅如此，她更被傳是最有可能接班庫克出任蘋果公司CEO的人選。

穿巴寶莉的時(shí)尚“女魔頭”

蘋果就沒有想著安安分分地當(dāng)手機(jī)！的確，翻看阿倫茨的履歷，我們不難發(fā)現(xiàn)，在蘋果之前阿倫茨是個(gè)不折不扣混時(shí)尚圈的“女魔頭”——曾任巴寶莉（Burberry）公司CEO，對于奢侈品的運(yùn)營很有一套。不過，對于蘋果來說，她只是個(gè)年過半百毫無科技背景的“跨界選手”。

蘋果為何會(huì)選擇阿倫茨作為公司的第一位女性執(zhí)行官，并且是薪酬最好的雇員？還要從阿倫茨的不凡經(jīng)歷說起。

1960年，阿倫茨出生在美國印第安納州的一個(gè)大家庭，在六個(gè)孩子中排行老三。她的父親是一位生意人，母親是一位家庭主婦。

“除了吃穿和愛，父母給我們提供不了太多東西，唯一值得慶幸的，是母親一直鼓勵(lì)我們做自己想做的事?！?/p>

阿倫茨從小就堅(jiān)持自己縫制布娃娃和衣服，夢想著有一天進(jìn)入時(shí)尚界，“如果你讀了我的高中年鑒，會(huì)發(fā)現(xiàn)我就是這樣的人，16歲我就明確了將來要做什么?！?/p>

1982年，阿倫茨畢業(yè)于鮑爾州立大學(xué)市場行銷系，這個(gè)排名美國第93的大學(xué)實(shí)在算不上什么名校。

大學(xué)畢業(yè)后，阿倫茨買了一張火車票，頭也不回地搬到了紐約，繼續(xù)追逐她的時(shí)尚夢想。沒學(xué)歷、沒背景的她曾被許多公司拒之門外，最后被一家內(nèi)衣公司勉強(qiáng)收留。很快，踏實(shí)、誠懇的阿倫茨便在時(shí)尚界嶄露頭角。后來，她又為DKNY、Kate Spade、Liz Claiborne等服裝品牌工作，每到一家公司，阿倫茨都會(huì)通過調(diào)整團(tuán)隊(duì)、優(yōu)化架構(gòu)、升級(jí)產(chǎn)品、重塑品牌等工作將公司重新打造再將其“捧紅”，最成功的案例要屬被派對女王帕里斯·希爾頓穿紅的Juicy天鵝絨運(yùn)動(dòng)服。

是金子總會(huì)發(fā)光，阿倫茨的亮眼成績被商界女強(qiáng)人羅斯·瑪麗看中，對方極力邀請她加入巴寶莉，還把CEO的位置讓給她坐。

當(dāng)然這可不是“天上掉餡餅”的好事。事實(shí)上，作為英國百年時(shí)尚品牌的巴寶莉正面臨嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)——產(chǎn)品缺乏持續(xù)的創(chuàng)新、想象，營銷策略乏善可陳，在行業(yè)形勢大好的環(huán)境下，品牌年增長額只有可憐的2%，只是競爭品牌路易威登收入的1/12。而在此之前，羅斯·瑪麗也曾大刀整改企業(yè)，但收效甚微。

盡管遭到外界的許多質(zhì)疑，但阿倫茨還是頂著壓力上任了，她用自己的行動(dòng)證明了羅斯·瑪麗選擇的正確性。阿倫茨覺得“隨處可見”是對于巴寶莉這種奢侈品牌最嚴(yán)重的致命傷之一，她關(guān)閉了巴寶莉旗下的35個(gè)產(chǎn)品類別，因?yàn)檫@其中很多都采用“授權(quán)”模式，品牌的過度許可，導(dǎo)致自身價(jià)值大大削弱。

她還與巴寶莉創(chuàng)意總監(jiān)克里斯托弗·貝利形成最佳CP，跳出風(fēng)衣和格子的桎梏，修身的剪裁、豐富的色彩、高科技面料，甚至用拖鞋來搭配大衣，讓品牌重返勃勃生機(jī)，引來好評(píng)一片。

盡管是一名“60后”，但阿倫茨卻擁有敏銳的市場觀察力，并能與時(shí)俱進(jìn)，她注意到全世界60%的消費(fèi)者年齡低于30歲，這讓她意識(shí)到，如果要讓巴寶莉進(jìn)入良性軌道，就必須抓住熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的一代年輕人。

阿倫茨將百年老品牌的傳統(tǒng)融入高科技的數(shù)字化營銷，她讓公司盡快熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷工具，鼓勵(lì)員工們每天抽出30%的工作時(shí)間使用社交軟件。

在阿倫茨的帶領(lǐng)下，巴寶莉公司全體上下都引用了專門定制的在線平臺(tái)，讓每位員工都能掌握到產(chǎn)品以及客戶信息，在店面中也更新了最時(shí)尚的系統(tǒng)。

在阿倫茨的帶領(lǐng)下，巴寶莉的業(yè)績?nèi)缁鸺闾嵘?，這家英國老式風(fēng)衣品牌一躍成為全球奢侈品巨頭。同時(shí)，該公司還建立起與谷歌、蘋果等硅谷巨頭之間的良好關(guān)系。公司股票升值了250%，年利潤超過30億美元，是阿倫茨加入公司時(shí)的3倍，成功扭虧為盈，睥睨全球市場。

2013年，阿倫茨成為英國收入最高的CEO，年入2630萬美元，并一舉登上福布斯“世界上最有權(quán)勢的女性”名單第25位。因?yàn)檎扔髽I(yè)于水火之中，她還因此獲得“大英帝國最優(yōu)秀勛章”。

最有可能成為蘋果下一任CEO？

2013年底，53歲的阿倫茨宣布，她將于2014年春季成為蘋果全球零售業(yè)務(wù)副總裁。作為蘋果公司薪酬最高的雇員，阿倫茨的時(shí)尚品味和扎實(shí)的零售業(yè)管理功底，正是蘋果公司所欠缺的，而她跳槽到蘋果公司的最主要任務(wù)就是徹底打造零售團(tuán)隊(duì)。

在接到蘋果的邀請時(shí)，阿倫茨還是有些遲疑，她坦誠地告訴庫克：“我是個(gè)念舊的人，對在巴寶莉的工作非常滿意，況且我也不懂技術(shù)。”庫克則點(diǎn)頭回應(yīng)道：“我們已經(jīng)有上萬名工程師了，你只需要做自己?！?/p>

正當(dāng)人們期待阿倫茨在蘋果再次大展拳腳時(shí)，她卻消失匿跡了16個(gè)月。這期間，她沉寂、學(xué)習(xí)和聆聽。

終于在16個(gè)月后，阿倫茨一出現(xiàn)，就首先改進(jìn)了蘋果的銷售方式，把零售門店AppleStore更名為“市鎮(zhèn)廣場”，目的是希望讓蘋果門店成為新的社區(qū)中心和社交場所，而不只是一個(gè)賣手機(jī)和電腦的地方。

談起這樣的想法，阿倫茨表示：“如果哪天你和朋友交談中提起：我們今天在蘋果店見面，聽說那里有個(gè)活動(dòng)，那我們就成功了?！?/p>

阿倫茨對新零售戰(zhàn)略的態(tài)度有感于蘋果已故創(chuàng)始人喬布斯，作為一個(gè)技術(shù)偏執(zhí)狂，喬布斯一直致力于追求極致的用戶體驗(yàn)。而阿倫茨打造“整體體驗(yàn)”的理念——換句話說，運(yùn)作零售店就像打造一款蘋果的新產(chǎn)品。需要先構(gòu)建好設(shè)備的外觀和感覺，制造合適的操作系統(tǒng)和運(yùn)行它的處理器，以便全面優(yōu)化并控制整個(gè)用戶體驗(yàn)。

在阿倫茨的打造下，蘋果零售店內(nèi)會(huì)舉辦攝影講習(xí)班和編程課等活動(dòng)，讓客戶享受生活的同時(shí)也讓他們更好地了解蘋果的產(chǎn)品。

阿倫茨的時(shí)尚嗅覺，成為了庫克最有力的補(bǔ)充。從零售店的燈光設(shè)計(jì)、展柜設(shè)計(jì)，到員工的衣飾，從App Store的布局到蘋果大會(huì)現(xiàn)場的布置，阿倫茨的影響無處不在。

阿倫茨細(xì)致地將員工T恤變成了一種更柔軟的材料，并去掉了名牌，這樣員工就能與顧客“建立起人性化的聯(lián)系”。商店里的任何部分，從玻璃門到人們步行區(qū)域的裂縫，都是經(jīng)過各種考量的結(jié)果，就連零售店里的木頭、椅子和水磨石地板都和蘋果的設(shè)計(jì)工作室里是一樣的，這一點(diǎn)和蘋果總部剛剛開放的史蒂夫·喬布斯劇場也保持了一致，為顧客在門店購買產(chǎn)品時(shí)帶來如同在奢侈品店購物般的體驗(yàn)。

三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣品牌，一流企業(yè)做文化?；蛟S蘋果相中阿倫茨，正是欣賞她與生俱來的友好與包容。她能以柔和的方式將蘋果的文化與價(jià)值觀，帶給員工，帶給顧客，這種無形的品質(zhì)和影響力，千金難尋。

在阿倫茨的努力推動(dòng)下，2017年蘋果零售店進(jìn)店人數(shù)高達(dá)5億次，在線銷售的年增長率為40%，達(dá)到了1680億美元。而在眾多手機(jī)廠商瘋狂追趕、圍剿，線上線下雙重沖擊的情況下，蘋果還能實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的高增長，阿倫茨功不可沒。

今年2月份，蘋果2018年度股東大會(huì)上，很多人注意到這樣一個(gè)細(xì)節(jié)：庫克首次提到“傳遞好交接棒”是目前最重要的事情之一。因此，憑借阿倫茨幾年來的不俗表現(xiàn)，也有傳言稱，她有很大機(jī)會(huì)成為蘋果的下一任CEO。

當(dāng)然一切都還是猜測，但這絲毫不妨礙人們喜歡阿倫茨，這個(gè)身穿巴寶莉風(fēng)衣，戴蘋果手表，年入千萬的成功女性，本身就是蘋果公司一個(gè)最好宣傳形象。就像阿倫茨曾經(jīng)在演講中所說的那樣：“能量，源自于激情和熱愛，這種能量會(huì)自對視間，呼吸間自然流露，汩汩而出。這是一種因?yàn)橄嘈排c渴求而誕生出來的，縈繞周身的氣質(zhì)?！?/p>