“新零售”是時候關(guān)注“小鎮(zhèn)青年”了

■文/本刊記者 陳喆 發(fā)自北京

“小鎮(zhèn)青年”正在支撐起“買買買”的半壁江山。

隨著阿里巴巴、騰訊、京東和拼多多等互聯(lián)網(wǎng)公司在三四線城市的快速發(fā)展，大多數(shù)品牌都開始意識到這樣一個事實：低線城市不再只是獲得市場增量的補充渠道，在“新零售”時代，低線城市的“小鎮(zhèn)青年”應(yīng)當(dāng)成為品牌重點關(guān)注、了解和互動的對象。

小鎮(zhèn)青年的消費升級

“小鎮(zhèn)市場”的體量究竟有多大？3000個縣、9 億人口、2.35 億戶家庭、27萬億GDP以及相當(dāng)于10個北京的消費量。據(jù)國際金融服務(wù)公司摩根士丹利預(yù)測，到2030年，中國的私人消費市場將從現(xiàn)在的4.7萬億元增長到11.8萬億元，其中三分之二的增長將來自三四線城市。

在對3300個家庭進行調(diào)查之后，摩根士丹利發(fā)現(xiàn)，相比一二線城市，三四線城市的居民更傾向于在休閑旅游、汽車、網(wǎng)絡(luò)娛樂等方面進行消費，其中千禧一代已成為消費主力軍。

以汽車為例，2018年第一季度，通用汽車旗下凱迪拉克在中國的銷量中，32%來自三四線城市，其中45%的消費者在25～34歲之間。河南省新鄉(xiāng)市一位24歲的公務(wù)員吳某表示：“這里有很多人開凱迪拉克。我現(xiàn)在想買一輛特斯拉。但如果我現(xiàn)在在北京或上海，一定承擔(dān)不起這樣的生活。”這座人口僅600萬的小城，去年零售總額同比增長了12個百分點，而同一時間北京僅增長了5.2個百分點。

除了消費力的快速增長，“小鎮(zhèn)青年”對消費品質(zhì)的需求也在提升。得益于相對較低的房價和較為靈活的戶口制度，“小鎮(zhèn)青年”很可能比一二線城市青年擁有更多的可支配收入，因此，他們的邊際消費傾向更高，更愿意增加服飾、外出就餐和個人數(shù)碼等品類的支出。

從這個角度而言，“小鎮(zhèn)青年”消費升級的本質(zhì)在于需求層次的上移。今天的“小鎮(zhèn)青年”不同于過去，他們很可能在國際大都市留過學(xué)，見過一定世面，擁有一份得體的工作，渴望享受與一線城市一樣的消費產(chǎn)品和服務(wù)。因此，價格優(yōu)惠不再是渠道下沉?xí)r的唯一王牌。零售品牌不僅需要從價格和品類的方向驅(qū)動小鎮(zhèn)青年的購買力，還要對這個群體建立深刻的洞察，了解他們的個性化需求并制定相應(yīng)的營銷策略。

“新零售”在小鎮(zhèn)行得通嗎

把時鐘撥回到五年前，“新零售”對“小鎮(zhèn)青年”而言，還是一件遙不可及的事。那時，低線城市的物流渠道尚未完善，如果有人網(wǎng)購了一件商品，他很可能需要駕車到200公里之外的市區(qū)取包裹。

如今，網(wǎng)購在三四線城市已經(jīng)不再是新鮮事，但“新零售”在“小鎮(zhèn)青年”中的影響力依然有限。截至目前，三四線城市了解和嘗試過“新零售”模式的消費者比例僅為25%和1%，而41%的四線消費者仍然常去雜貨店（在一線城市，這個比例僅為9%），92%的四線城市消費者最常使用的購物渠道為線下超市。

時間來得及，我決定去看看一幅畫。畫中人是一個席地而坐的白發(fā)老農(nóng)，背景是一排爬著常綠藤蔓的籬笆架，基于某一種天然的熟悉感，我總覺得自己是在走近一個等待的輪廓。他坐在連接左邊一條田埂盡頭的臺階上，而我走的是右邊，離那幅畫的距離是一個四邊形荷塘的三條邊的周長，我是故意的，畢竟大多時候，看似漫不經(jīng)心的偶遇總要比別有用心的蓄謀更容易被接受。

“新零售”的嘗試者不得不思考這樣一個問題：“新零售”在小鎮(zhèn)行得通嗎？

答案是肯定的。

在剛剛過去的“6·18購物節(jié)”，京東無界零售依托于京東物流供應(yīng)鏈體系，將服務(wù)觸角深入到三四線城市以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，為新通路的商家提供便利服務(wù)。在“6·18”期間，京東物流服務(wù)新通路商家的訂單量同比增長了347%。

同時，京東新通路事業(yè)部聯(lián)合億滋、聯(lián)合利華、旺旺等七大廠商，推出覆蓋數(shù)百個商品的抵用券。消費者可以登陸“京東會員碼”小程序或手機京東的會員碼頻道，了解所處地區(qū)附近參與活動的各品牌門店信息，并領(lǐng)取優(yōu)惠券，之后可以在優(yōu)惠券有效期內(nèi)到附近的線下店消費。

不可否認，微信小程序已經(jīng)成為“新零售”商家打通線上線下的重要連接點。通過小程序發(fā)放電子優(yōu)惠券，既方便用戶領(lǐng)取，還能存入卡包、自動核銷。用戶不必勞神記住領(lǐng)券的事情，即可在消費時自動享受優(yōu)惠福利，而商家也可借此實現(xiàn)對線上線下消費場景的貫通。

“6·18”也是天貓的主場。今年6月，大潤發(fā)在全國已有100家門店完成了天貓“新零售”升級改造。改造后的門店借鑒了盒馬鮮生和淘鮮達的經(jīng)驗，為門店周邊3公里范圍內(nèi)的用戶提供線上線下一體化的服務(wù)。首批完成升級的100家門店，既包括一線城市和省會城市，也包括無錫、鹽城、東莞、佛山和佳木斯等大量三四線城市。

值得注意的是，在“6·18”期間，農(nóng)村消費者在享受優(yōu)惠時，還能在天貓優(yōu)品體驗店先感受、后下單；農(nóng)產(chǎn)品也可以借助天貓“新零售”渠道打造地域品牌。世界杯期間，湖北荊州出產(chǎn)的10萬只小龍蝦在全程冷鏈護航下遠征俄羅斯，同款產(chǎn)品也通過天貓超市、大潤發(fā)等渠道在國內(nèi)發(fā)售。

可以說，今年的“6·18”見證了“新零售”在三四線城市的重大突破。但從城市和人口總數(shù)來看，“新零售”在這片更廣闊的消費市場的鋪設(shè)只是剛剛起步。如何讓更多的“小鎮(zhèn)青年”了解和接納這種新的生活方式？“6·18”期間的線上線下共振，能否成為三四線城市的常態(tài)？如何通過適當(dāng)?shù)臓I銷策略提升品牌辨識度？這些都是零售平臺方需要思考的問題。

零售品牌如何打動“小鎮(zhèn)青年”

生活環(huán)境的差異，讓“小鎮(zhèn)青年”形成了獨特的消費觀念。面對這類人群，如果直接照搬一二線城市的營銷手段，未必能帶來預(yù)期的效果。繪制“小鎮(zhèn)青年”的用戶畫像、建立面向低線城市的觸點網(wǎng)絡(luò)、因地制宜采取本土化的營銷策略，這些都是必備功課。盡管這些努力會耗費一些時間、精力和資金，但只有如此，零售品牌才能長久地立足于低線城市市場。

“新零售”時代，如何打動小鎮(zhèn)青年？以下是五個營銷建議。

Tip 1: 了解小鎮(zhèn)青年的個性化需求

每個小鎮(zhèn)的發(fā)展?fàn)顩r和消費環(huán)境都有自身的特點，由此產(chǎn)生的消費需求也各有差異。零售品牌在鋪開網(wǎng)絡(luò)之前，應(yīng)當(dāng)首先進行市場調(diào)查，融入想要觸達的人群之中，傾聽他們的實際需求：究竟是需要更多元、更具國際范的品類，還是需要更合理的性價比。在建立數(shù)據(jù)庫之后，零售品牌才可以通過全國網(wǎng)絡(luò)合理分配貨品，同時制定適當(dāng)?shù)膬r格策略，實時把握小鎮(zhèn)消費脈搏。

Tip 2: 因地制宜制定媒介策略

盡管像微信這樣的全國性社交媒體已經(jīng)十分普及，但低線城市的媒介環(huán)境與高線城市的差別依然很大。有針對性的媒介策略，可以幫助品牌快速發(fā)聲，提升區(qū)域影響力。例如，三四線城市人群看電影的頻率已經(jīng)趕超一二線城市，影院廣告成為一個有力的發(fā)聲渠道；得益于私家車的普及，汽車廣播也成為影響“小鎮(zhèn)青年”的有效媒體；小鎮(zhèn)少女往往更傾向于效仿網(wǎng)紅的穿著打扮，因此對于服飾、美妝等品牌來說，網(wǎng)紅直播也是不錯的營銷方式。

Tip 3: 撬動意見領(lǐng)袖的力量

尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，低線城市中存在一群扮演消費意見領(lǐng)袖的人群。他們擁有高學(xué)歷、高收入，其中愿意購買高品質(zhì)產(chǎn)品的人群高達到55%。尼爾森中國區(qū)副總裁Cindy Yang把這一部分消費者稱為“超級消費者”，“他們不只自己買，還會勸說別人買。在低線城市中，這樣的超級消費者占到30%”。如果可以讓這些人群在他們的社交網(wǎng)絡(luò)渠道為品牌發(fā)聲，往往可以讓品牌聲音快速在目標(biāo)人群中實現(xiàn)擴散，同時提升“小鎮(zhèn)青年”對品牌的信任感。

Tip 4: 與小鎮(zhèn)青年玩到一起

低線城市的娛樂設(shè)施不如高線城市那么豐富，但“小鎮(zhèn)青年”卻擁有更長的閑暇時間?；谶@一背景，零售品牌可以考慮結(jié)合地域特色，舉辦各種類型的節(jié)慶活動，既增強與當(dāng)?shù)鼐用竦那楦新?lián)結(jié)，也拉動更多用戶參與線下體驗。以母嬰品牌為例，品牌門店就是天然的親子互動場所。當(dāng)門店把自己變成了小鎮(zhèn)青年的“好鄰居”，也就大大增強了用戶忠誠度和品牌競爭力。

Tip 5: 幫助解決小鎮(zhèn)實際問題

低線城市多少會面臨一些基礎(chǔ)設(shè)施的問題，比如道路建設(shè)等。面對務(wù)實的“小鎮(zhèn)青年”，花哨的營銷戰(zhàn)役未必每每奏效。相比之下，如果零售品牌能夠發(fā)揮自己的專長，幫助小鎮(zhèn)解決一些實際問題，往往能夠更快地贏得當(dāng)?shù)厝说男?。以海爾為例，在過去幾年間，海爾利用位于低線城市的廣大專賣店，為留守兒童搭建起了溫情服務(wù)站，幫助更多留守兒童與父母相見。此舉不僅大大鞏固了品牌形象，也讓更多人開始關(guān)注留守兒童問題。

歸根結(jié)底，無論采取哪種方式，其目標(biāo)都是讓“小鎮(zhèn)青年”的顧客價值最大化。而“新零售”提供了一個前所未有的機會，它讓零售品牌有機會用新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段和新的價值體驗，重構(gòu)品牌與消費者之間的關(guān)系。