低線市場——又一片消費(fèi)藍(lán)海

“新興市場”原本是泛指相對(duì)成熟或發(fā)達(dá)市場而言目前正處于發(fā)展中的國家、地區(qū)或某一經(jīng)濟(jì)體，中國在世界范圍內(nèi)被稱之為“新興市場”，而在中國，低線市場則是真正的“新興市場”。從2014年上半年最新出爐的GDP數(shù)據(jù)來看，雖然在GDP總量上，單一低線市場規(guī)模依然較小，但不少低線城市增速遠(yuǎn)高于一線城市，而從總體上看，低線市場的規(guī)模也同樣不容小覷。

因而，消費(fèi)下沉，成為了近年來最熱的詞匯，從最初的家電下鄉(xiāng)到如今電商戀上刷墻，下線市場的魅力越來越大，就連奢侈品也忙不迭的在低線市場擴(kuò)展渠道。這些不僅源于低線市場巨大的潛力，也源于一二線市場漸漸出現(xiàn)的飽和之相，向低線市場擴(kuò)張既是大勢所趨也是無奈之舉。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)研究的數(shù)據(jù)顯示，快消品在重點(diǎn)和省會(huì)城市的增速均有大幅下滑，但在下線城市保持增長。下線城市的消費(fèi)能力不斷提升，同上線城市的差距逐漸縮小，以飲料行業(yè)為例，某些品類如常溫液奶、果汁、低溫酸奶的花費(fèi)甚至比上線城市更多，特別是低溫酸奶，低線市場的戶均花費(fèi)是上線市場的1.68倍。低線市場漸漸成為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。

低線市場的快速發(fā)展，也使得不少本土品牌受益匪淺，特別是家電行業(yè)，家電下鄉(xiāng)活動(dòng)使得本土品牌在低線市場有了更多的先入優(yōu)勢。但隨著一線市場的日趨飽和，低線市場隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人口規(guī)模和消費(fèi)水平的長足發(fā)展，中產(chǎn)人口數(shù)量節(jié)節(jié)攀升，相較于一線市場已趨于固定的人口規(guī)模，低線市場的人口基數(shù)以及隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程人口規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，無疑將是一個(gè)潛在的消費(fèi)藍(lán)海。眾多一線品牌已不滿足一線市場漸漸走低的增長率，轉(zhuǎn)而將視線瞄準(zhǔn)到二三線，甚至是四五線市場。對(duì)于在低線市場已深耕多年的本土品牌似乎不是一個(gè)太好的消息。

當(dāng)然就目前來看，深耕多年本土品牌在低線市場仍舊擁有渠道和價(jià)格兩大優(yōu)勢。但優(yōu)勢可以維持多久，很難說。就此次調(diào)研來看，低線市場消費(fèi)者在購買家電、通訊產(chǎn)品時(shí)，依然青睞專賣店或者家電賣場，而國內(nèi)品牌在低線市場的渠道鋪設(shè)多年，優(yōu)勢明顯。但是，據(jù)CNNIC發(fā)布的《2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》顯示，網(wǎng)購交易額在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比越來越高；另一方面，網(wǎng)購用戶相較于網(wǎng)民的滲透率高達(dá)48.9%，增長速度高出網(wǎng)民增速2.3個(gè)百分點(diǎn)。

而這一趨勢在低線市場更加明顯，根據(jù)此次縣域調(diào)查，過去一年在網(wǎng)上購物平均花費(fèi)為1610元，較2011年增長76%。15-45歲縣域居民在網(wǎng)絡(luò)花費(fèi)最高，而這個(gè)年齡段也正是當(dāng)下和未來消費(fèi)的主力人群。未來的購物模式很可能通過電商加上物流來完成，問題僅僅來自于物流是否能下達(dá)至低線市場，而低線市場持續(xù)的消費(fèi)增長動(dòng)力，也促使各大電商加快了物流下鄉(xiāng)的腳步，京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東此前曾表示，京東上市融資的主要用途之一就是開拓三到六線市場。而阿里巴巴則宣布了自己的渠道下沉戰(zhàn)略，淘寶、天貓電器城、聚劃算，將借助菜鳥物流標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、手機(jī)淘寶二維碼掃碼購等，在全國2600多個(gè)縣市開展大家電入戶服務(wù)。國美在線則啟動(dòng)“超級(jí)國美月”大促銷，表示可在178個(gè)城市做到當(dāng)日買當(dāng)日達(dá)，并將把當(dāng)日達(dá)逐步擴(kuò)展到全國400個(gè)城市以上。因而可以預(yù)見，未來的渠道在電子化，實(shí)體渠道占優(yōu)的本土品牌能否在這一輪渠道電子化的過程中占據(jù)優(yōu)勢，依然撲朔。

而本土品牌的另一張王牌——價(jià)格，在這一輪國際一線品牌下沉中能否頂住，也是未知之?dāng)?shù)。根據(jù)CTR2014年縣域調(diào)查報(bào)告，縣域居民去年一年購買家庭汽車（2廂）的平均價(jià)格為135646元，價(jià)格相對(duì)集中在17萬元以上，縣域消費(fèi)能力不容小視。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，價(jià)格因素是否依然能有效左右縣域居民的購物選擇，也很難說，其他因素的重要性逐漸提高。特別是像汽車之類的高附加值產(chǎn)品，在此次調(diào)研中，車子性能成為縣域居民考慮的首要因素，其次再是價(jià)格。作為本土品牌來說，在保有價(jià)格競爭力的同時(shí)，提高縣域居民越來越關(guān)注的性能、質(zhì)量、品牌、外觀等因素是重中之重。

當(dāng)然危機(jī)并存，藍(lán)海意味著更大的市場，而低線市場定然與一線市場截然不同，這里可能有著完全不同的消費(fèi)動(dòng)因，國際一線品牌也會(huì)面臨水土不服的狀況，而本土品牌則可能更了解消費(fèi)群體。但同樣的，隨著收入提升至一定水平和消費(fèi)升級(jí)換代，80、90后漸成為消費(fèi)主力，消費(fèi)動(dòng)機(jī)也消費(fèi)形式也必然隨之改變，而誰能順延市場，洞悉低線市場真正的需求，為他們度身打造希望的生活方式，契合他們的文化和理念，誰就將會(huì)贏得這片藍(lán)海。