民辦高校品牌建設(shè)與品牌營(yíng)銷研究

王燕娜??

摘 要：經(jīng)過(guò)30年的改革開(kāi)放，我國(guó)各行各業(yè)得到飛速發(fā)展，國(guó)家對(duì)人才的需求不但著眼于數(shù)量，更注重人才的質(zhì)量，所以人才培養(yǎng)越來(lái)越受重視，我國(guó)的民辦高校也不斷涌現(xiàn)。與我國(guó)有名的公辦名校相比，民辦高校的硬件配套設(shè)施、師資隊(duì)伍不穩(wěn)定等資源的限制，品牌意識(shí)不強(qiáng)，專業(yè)設(shè)置缺乏特色，品牌營(yíng)銷力不強(qiáng)大等多方面因素制約著民辦高校的發(fā)展。在當(dāng)今生源減少、公辦高校擴(kuò)招、出國(guó)留學(xué)盛行的社會(huì)背景下，民辦高校要想在激烈的市場(chǎng)中，站穩(wěn)腳跟脫穎而出，品牌建設(shè)與品牌營(yíng)銷是最佳的選擇。

關(guān)鍵詞：民辦高校；品牌建設(shè)；品牌營(yíng)銷

一、 引言

高等教育市場(chǎng)化趨勢(shì)下的必然選擇那就是民辦高校進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，高等教育發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果也應(yīng)是對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，“以品牌院校帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展”已成為省內(nèi)民辦高校進(jìn)一步發(fā)展的目標(biāo)。但是我國(guó)有些地方的民辦高校的品牌戰(zhàn)略實(shí)施的狀況不是很好。例如，沒(méi)有一個(gè)合理行走的規(guī)劃、校區(qū)地理位置沒(méi)有選好、校園周邊的環(huán)境不好等多方面原因，促使品牌戰(zhàn)略的實(shí)施不能很好地進(jìn)行。本文的筆者將結(jié)合實(shí)際分析當(dāng)下民辦高校存在的建設(shè)問(wèn)題，從品牌營(yíng)銷的角度出發(fā)，尋找最優(yōu)的解決策略，提高品牌效應(yīng)。

二、 存在問(wèn)題分析

（一） 高校生存現(xiàn)狀

從大體上來(lái)說(shuō)，高校的發(fā)展是需要經(jīng)過(guò)四個(gè)階段的建設(shè)才可以完成的，即設(shè)立、生存、擴(kuò)張及品牌這四個(gè)階段的建設(shè)。相對(duì)于公辦高校而言，民辦高校辦學(xué)經(jīng)費(fèi)主要來(lái)源于學(xué)生繳納的學(xué)費(fèi)，來(lái)源渠道比較單一，且生源的數(shù)量限制了收入數(shù)量，往往導(dǎo)致民辦高校的硬件設(shè)施投入不足，師資隊(duì)伍不穩(wěn)定，辦學(xué)實(shí)力難以得到較大提高，品牌影響力難以擴(kuò)大，社會(huì)認(rèn)同度難以得到較大提升等情況出現(xiàn)，我國(guó)的很多民辦高校雖歷經(jīng)多年發(fā)展，仍未被大多數(shù)人認(rèn)可。每當(dāng)人們說(shuō)自己上的是民辦大學(xué)的時(shí)候或畢業(yè)于民辦大學(xué)時(shí)，人們紛紛會(huì)從門縫里看人，甚至有些人根本就看不起這些人，認(rèn)為民辦大學(xué)就不如那些家喻戶曉的公辦大學(xué)。又因?yàn)橹袊?guó)正在進(jìn)入少子化時(shí)代，出生人口從1991年起開(kāi)始減少，導(dǎo)致高考生源減少，人口紅利的消失、公辦高校的擴(kuò)招、出國(guó)留學(xué)潮在國(guó)內(nèi)盛行等因素導(dǎo)致生源愈加緊張，從而加劇了民辦高校與公辦高校之間的生源競(jìng)爭(zhēng)，致使部分民辦高校的生存狀況堪憂。

（二） 高校品牌內(nèi)涵

現(xiàn)在人們認(rèn)為的品牌，其重要的科學(xué)含義是：“品牌一定要具有特殊品質(zhì)，要具有穩(wěn)定性和一定的標(biāo)準(zhǔn)，而且必須經(jīng)得起時(shí)間和市場(chǎng)的考驗(yàn)，不僅如此還應(yīng)該有一定的知名度，一提起就知道——家喻戶曉?！泵褶k高校要想有屬于自己的教育品牌，就必須先理解品牌的概念和內(nèi)涵，樹(shù)立品牌意識(shí)，而且要知道人們所認(rèn)為的品牌是什么意思，待了解之后再進(jìn)一步地貫徹落實(shí)。要完全滿足教育品牌的要求就需要達(dá)到兩點(diǎn)，一要具有特色，二要具有穩(wěn)定性。民辦高校的“品”主要是指教育服務(wù)，與教育服務(wù)的載體密切聯(lián)系起來(lái)就是“學(xué)生”；民辦高校的牌主要是指社會(huì)影響力，是知名度與美譽(yù)度的結(jié)合體。一個(gè)好的教育品牌需要的是長(zhǎng)時(shí)間的積累和在摸爬滾打中總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，成功的經(jīng)驗(yàn)和過(guò)硬的辦學(xué)功底是必不可少的。民辦高校的品牌必須具有知名度、美譽(yù)度、形象力、競(jìng)爭(zhēng)力、文化力、親和力和吸引力，否則的話該品牌將不會(huì)被人們口口相傳。

（三） 高校品牌經(jīng)營(yíng)

高校品牌經(jīng)營(yíng)是基于自身品牌的構(gòu)成要素以及民辦高校自身的特點(diǎn)，對(duì)學(xué)校進(jìn)行有效的整合與構(gòu)建，以特色的定位為原則，以教育學(xué)習(xí)、科學(xué)研究、綜合服務(wù)為載體，以校報(bào)、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、影視媒體等為傳播渠道，塑造民辦高校品牌新形象，提高市場(chǎng)影響力，形成民辦高校的品牌特色。在打造品牌特色時(shí)，需進(jìn)行品牌定位、品牌識(shí)別和品牌傳播，一步步深化將品牌推廣出去。品牌經(jīng)營(yíng)作為民辦高?？偟慕?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的重要部分，其具體措施的制定要以學(xué)校的總規(guī)劃行走方向?yàn)榭倯?zhàn)略服務(wù)，品牌經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)漫長(zhǎng)且系統(tǒng)的工作，需要多個(gè)部門一同配合，做好監(jiān)督管理工作，把握好每一個(gè)環(huán)節(jié)，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)地反饋問(wèn)題并進(jìn)行調(diào)整。

三、 品牌營(yíng)銷必要性

（一） 增強(qiáng)品牌意識(shí)

品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，民辦高校要想增強(qiáng)品牌意識(shí)就必須加強(qiáng)與同行之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。要注意品牌的建設(shè)，大多數(shù)民辦高校已經(jīng)認(rèn)識(shí)到建設(shè)品牌是非常重要的，但是對(duì)品牌的理解存在誤區(qū)，他們只一味地認(rèn)為把專業(yè)的范圍擴(kuò)大，解決了學(xué)生就業(yè)問(wèn)題就可打造品牌形象，其實(shí)這是比較單一的理解，所以要想增強(qiáng)品牌意識(shí)就必須先改變這種想法。其實(shí)，民辦高校具有文化底蘊(yùn)，確立一個(gè)合理的辦學(xué)理念，才能使品牌意識(shí)增強(qiáng)。

（二） 適應(yīng)市場(chǎng)變化

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民的生活水平日益提高，人民對(duì)教育越來(lái)越重視，要求也隨之增多。家長(zhǎng)們希望自己的孩子可以得到良好的教育，成為優(yōu)秀人才，不僅“能就業(yè)”，而且要求“就好業(yè)”，從而對(duì)學(xué)校的教育資源的要求也就越來(lái)越高，導(dǎo)致民辦高校面臨的挑戰(zhàn)越來(lái)越大。民辦高校提供的服務(wù)是高等教育學(xué)府服務(wù)體系，將學(xué)校內(nèi)部體系進(jìn)行細(xì)分，并與市場(chǎng)需求相對(duì)應(yīng)，從而明確學(xué)校的品牌經(jīng)營(yíng)的受眾及類型，找到自身的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。細(xì)分的要求為：①市場(chǎng)規(guī)模與特征；②實(shí)際的人群接觸；③市場(chǎng)容量與投資。為了適應(yīng)市場(chǎng)化發(fā)展的趨勢(shì)，民辦高校應(yīng)該為自己制定出更具特色的品牌戰(zhàn)略，采取有效的措施進(jìn)一步的調(diào)整，樹(shù)立學(xué)校品牌新形象，并將其擴(kuò)大且不斷地增值，從而提高品牌影響力，產(chǎn)生品牌效應(yīng)。

四、 營(yíng)銷策略

（一） 優(yōu)化校園環(huán)境，完善硬件配套

在高校林立的時(shí)代，生源對(duì)高校的硬件設(shè)施要求會(huì)相對(duì)提高，優(yōu)美的校園環(huán)境、先進(jìn)的教學(xué)設(shè)備設(shè)施及完善的生活配套是學(xué)生在校期間學(xué)習(xí)及日常生活的基礎(chǔ)，關(guān)系到學(xué)生的學(xué)習(xí)效果和生活質(zhì)量，自然會(huì)引起學(xué)生及家長(zhǎng)的重視，良好的硬件能夠大大提升學(xué)校在社會(huì)的知名度和美譽(yù)度，得到學(xué)生、家長(zhǎng)及社會(huì)各界的青睞。

（二） 深化內(nèi)涵建設(shè)，帶動(dòng)品牌建設(shè)

在教育產(chǎn)業(yè)化的新常態(tài)下，民辦高校必須深化自身內(nèi)涵建設(shè)，以內(nèi)涵建設(shè)帶動(dòng)品牌建設(shè)。優(yōu)秀的師資隊(duì)伍是一個(gè)高校最大的品牌，是教學(xué)質(zhì)量的保證，學(xué)生能夠?qū)W有所成，學(xué)以致用，“能就業(yè)”“就好業(yè)”是一個(gè)高校最好的口碑，學(xué)生就業(yè)“出口暢”，是社會(huì)認(rèn)同度的主要來(lái)源之一，是品牌建設(shè)的重點(diǎn)內(nèi)容。同時(shí)確立先進(jìn)的辦學(xué)理念，開(kāi)辦特色專業(yè)、加強(qiáng)教學(xué)管理，開(kāi)展形式多樣、豐富多彩的學(xué)生活動(dòng)，營(yíng)造濃厚的學(xué)術(shù)氛圍和活躍的校園氣氛，促進(jìn)校園良好的學(xué)風(fēng)和校風(fēng)建設(shè)，提升學(xué)生專業(yè)技能、培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力、鍛煉學(xué)生吃苦耐勞的品質(zhì)，促進(jìn)學(xué)生綜合素質(zhì)全面發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)就業(yè)質(zhì)量提升是內(nèi)涵建設(shè)不可缺少的方面。

（三） 找準(zhǔn)定位，發(fā)揮自身特色

民辦高校品牌的定位，就是教育消費(fèi)者對(duì)于教育服務(wù)產(chǎn)品的定位，是對(duì)該院校在市場(chǎng)上的定位，讓它在某一個(gè)時(shí)間段對(duì)某一層面的教育消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，有效應(yīng)對(duì)與其他院校的激烈競(jìng)爭(zhēng)。說(shuō)白了就是要明確地告訴學(xué)生、家長(zhǎng)和社會(huì)，你是一所什么樣的學(xué)校，有什么不錯(cuò)的辦學(xué)條件，例如校園環(huán)境、教學(xué)設(shè)施、師資隊(duì)伍、特色專業(yè)、就業(yè)質(zhì)量等，與學(xué)生、家長(zhǎng)等大眾能產(chǎn)生哪些共鳴，能用自己的教育產(chǎn)品培養(yǎng)出哪些適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的人才。

（四） 加強(qiáng)推廣，構(gòu)建品牌效應(yīng)

進(jìn)行品牌建設(shè)的同時(shí)，還要做好品牌傳播，增加其影響力。只有把對(duì)外的宣傳工作做好，才能更好地推動(dòng)學(xué)校的發(fā)展。民辦高校要在宣傳方面大量投入，采用多種宣傳方式并舉，結(jié)合傳統(tǒng)的紙媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體，例如報(bào)紙、網(wǎng)站、電視臺(tái)、新媒體、影視媒體等多渠道進(jìn)行廣告宣傳推廣。在智能化手機(jī)普及、新媒體占據(jù)市場(chǎng)重要地位的時(shí)代，緊抓新媒體領(lǐng)域的宣傳，可以收到很好的宣傳效果。宣傳的內(nèi)容可以是介紹校園環(huán)境、教學(xué)設(shè)施、學(xué)生活動(dòng)、師生取得的成績(jī)、就業(yè)情況等。除了通過(guò)媒體宣傳外，還可以通過(guò)舉辦活動(dòng)等形式提高知名度，達(dá)到宣傳推廣的目的。

要想在激烈的市場(chǎng)條件下辦學(xué)，必須樹(shù)立品牌意識(shí)，搞好品牌建設(shè)，提高學(xué)校的知名度，這樣才能更好地構(gòu)建品牌，更好地推動(dòng)學(xué)校的發(fā)展。當(dāng)然，對(duì)于民辦高校要想收獲品牌效應(yīng)，還需要經(jīng)營(yíng)者在學(xué)校的發(fā)展過(guò)程中不斷摸索、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。只有總結(jié)更多的經(jīng)驗(yàn)，才能在后續(xù)實(shí)踐中找準(zhǔn)方向，逐漸發(fā)展成為國(guó)內(nèi)知名度較高的品牌高校。

五、 結(jié)束語(yǔ)

總之，要想建設(shè)民辦高校品牌，提高品牌營(yíng)銷就要找到存在的問(wèn)題，認(rèn)識(shí)到品牌營(yíng)銷的必要性，找到營(yíng)銷的好策略。在這里，民辦高校需優(yōu)化硬件設(shè)施，打造高質(zhì)量的教師團(tuán)隊(duì)，深化內(nèi)涵建設(shè)；明確自己的定位，樹(shù)立品牌意識(shí)，發(fā)揮自身的特色；打造品牌文化，擴(kuò)大宣傳片力度，使得品牌走出去；加強(qiáng)推廣，構(gòu)建品牌效應(yīng)，方可助力新成長(zhǎng)。

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作者簡(jiǎn)介：

王燕娜，廣東省廣州市，廣州南洋理工職業(yè)學(xué)院。