共享信息時代新聞出版品牌社群傳播研究

馬建森

【摘要】新聞出版品牌傳播環(huán)境發(fā)生深刻變化，主要表現(xiàn)在新聞品牌社群形成、社會化媒體發(fā)展、受眾行為共享、新聞品牌信息再生產(chǎn)與再傳播?；谝陨险J識，提出共享信息時代的新聞出版品牌傳播的對策：樹立新聞出版品牌系統(tǒng)傳播的理念，重視新聞出版品牌傳播策略設計，再造新聞出版品牌傳播流程。

【關鍵詞】共享信息；新聞出版品牌；品牌傳播；社會化媒體

一、問題提出與共享信息時代背景

以網(wǎng)絡技術為代表的新媒體的發(fā)展促使出版品牌研究進入“新探索期”[1]。文獻梳理顯示，新聞出版品牌建設與路徑研究、出版品牌資產(chǎn)研究、不同國家或地區(qū)的出版品牌研究成為今天研究的重點，但出版信息傳播活動，研究新聞出版品牌也有必要從人類傳播活動的視角開展研究，即開展新聞出版品牌傳播研究。

傳播不僅是指信息的傳遞，還意味著“信息共享”，共享并構建一定的文化世界正是今天品牌社群傳播的重要特征。因此作為文化活動的出版業(yè)，新聞出版品牌傳播面對的不再是一般意義上的受眾而是處于共同文化世界的品牌社群，新聞出版品牌受眾是社群內(nèi)部具有出版業(yè)信息屬性的受眾。

共享信息時代的受眾借助社會化媒體形成對新聞品牌消費的社群，“共享”是新聞出版品牌社群受眾行為的集中體現(xiàn)：首先是內(nèi)容共享，受眾共享新聞出版內(nèi)容，共享新聞內(nèi)容生產(chǎn)的經(jīng)驗；其次是行為共享，互聯(lián)網(wǎng)技術促使出版權力消解，人人都是新聞出版家，受眾運用互聯(lián)網(wǎng)媒介獲取出版權，在知識創(chuàng)作、編輯出版、內(nèi)容傳播等方面共享原本屬于新聞出版機構的行為；再次是精神共享，獲取情感寄托與精神支持是文化消費的重要特征，無論新聞出版產(chǎn)業(yè)如何變化，受眾始終在一定出版精神的感召下，通過精神共享獲得情感寄托。最終受眾通過內(nèi)容共享、行為共享、精神共享構筑了以新聞出版品牌為中心的品牌關系，基于新聞出版品牌關系形成品牌社群。

二、共享信息時代的新聞出版品牌傳播

新聞品牌傳播一方面是指一種理論，另一方面又是一種實務操作，新聞品牌可以通過信息、廣告、公共關系、銷售促進等方式進行傳播。不論是理論還是實務，新聞品牌傳播最主要的是要明確品牌傳播的內(nèi)容和品牌傳播的方式。余明陽將新聞品牌傳播的內(nèi)容界定為有關新聞品牌“認知度、美譽度、和諧度”[2]的信息；舒詠平認為是“品牌信譽”[3]。

正如前文所述，共享信息實質(zhì)是一種新型的信息消費，受眾消費的是信息，共享信息時代新聞品牌傳播的內(nèi)容應是有關新聞品牌的信息，新聞傳播方式則是對各種媒介的綜合運用，具體到新聞出版行業(yè)，是指新聞出版品牌傳播的內(nèi)容及出版品牌傳播的媒介?！靶侣劤霭嫔a(chǎn)模式從組織化向社會化轉型，向新媒體平臺轉移，以用戶為中心”[4]，因此在共享信息時代，新聞出版品牌傳播應以受眾為中心，研究受眾行為，圍繞受眾行為進行傳播媒介設計和信息設計。

（一）共享信息時代的新聞出版品牌內(nèi)涵

關于新聞出版品牌，一是認為新聞出版品牌分為報刊圖書品牌和影視出版品牌；二是認為新聞出版品牌是有關新聞出版要素的集合；三是回歸市場從產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷的角度重新定義新聞出版品牌。具體就是將新聞出版品牌中的觀眾、讀者視為受眾將新聞出版發(fā)行機構視為企業(yè)，將新聞出版物視為出版產(chǎn)品等并以此開展相關研究。

梳理這些研究獲得以下啟示：第一，關于新聞出版品牌的研究越來越重視受眾的參與，以受眾為中心成為出版品牌研究者的共識，“受眾的地位隨著歷史進程的變革得到顯著提升”[5]，而受眾逐步演變?yōu)槌霭娈a(chǎn)品的消費者；第二，新聞出版品牌的構成要素多種多樣，既有新聞出版業(yè)方面的，還有品牌設計方面的，也包括新聞品牌資產(chǎn)方面的；第三，媒介在新聞出版品牌的形成與發(fā)展過程中具有重要作用。

因此，新聞出版品牌是以出版機構為主體，以受眾消費者為中心，由新聞出版產(chǎn)業(yè)的各要素構成的，以媒介為載體的有關新聞出版業(yè)各種符號的集合。

（二）共享信息時代新聞出版產(chǎn)品的受眾

正如古斯塔夫·勒龐的預言：“我們要進入的時代，千真萬確將是一個群體的時代?！盵6]新聞出版品牌傳播的對象已不是單一讀者身份的一般個體受眾，而是具有多重身份的新聞出版產(chǎn)品的受眾群，更是基于移動互聯(lián)技術形成的“社群”，即品牌社群。受眾參與品牌傳播過程，成為品牌社群的一員，主要動機是：獲取受眾信息，參與社交過程，追求信息利益。受眾行為則符合“AISAS”（Attention引起注意、Interest引起興趣、Search進行搜索、Action購買行動、Share人人分享）法則，其主要特征是搜索與共享。

結合共享信息時代的特點，共享無疑是受眾行為的集中體現(xiàn)。由于共享信息作為一種受眾信息形態(tài)，其實質(zhì)是“新型信息消費”[7]。

因此受眾共享的是信息，而新聞品牌傳播過程中最具代表性的新聞信息是品牌信息，表面上受眾消費的雖是出版產(chǎn)品，而實質(zhì)上是為了獲取出版產(chǎn)品所傳遞的信息。出版產(chǎn)業(yè)領域的受眾也經(jīng)歷了搜索與共享兩個重要的消費階段，出版品牌信息成為受眾搜索與共享的首要對象，即有關出版產(chǎn)業(yè)的各個要素：品牌名稱、圖書名稱、作者、故事情節(jié)等。

（三）共享信息時代的新聞出版品牌傳播媒介

新聞出版品牌傳播媒介是指品牌傳播過程中運用的出版技術、傳播媒介以及由此形成的新聞出版品牌媒介生態(tài)系統(tǒng)。

媒介是新聞品牌塑造過程中的載體，傳播知識、傳遞信息、傳承文明，新聞出版歷史使命的每一方面都與媒介密不可分，新聞出版品牌信息最終通過一定的媒介才能進行傳播。今天新聞品牌傳播的媒體環(huán)境出現(xiàn)了新的變化?！芭f時的資料、市場、媒體已經(jīng)被如今的對話、社區(qū)和互聯(lián)互通所取代”。[8]

隨著移動互聯(lián)技術的發(fā)展，能夠承擔“對話、社區(qū)、互聯(lián)互通”責任的媒介非社會化媒體莫屬。菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》中指出：新浪潮科技標志著營銷參與化時代的到來，社會化媒體幫助參與化時代的受眾實現(xiàn)與品牌的溝通。

彭蘭認為“在某種意義上，除了門戶網(wǎng)站（包括新聞網(wǎng)站和其他垂直門戶）的幾乎所有其他類網(wǎng)絡應用都可以歸為社會化媒體”[9]。社會化媒體具有互動性、公開性、社群化、用戶生產(chǎn)內(nèi)容等特征，是最新媒介技術的代表。社會化媒體建立在互聯(lián)網(wǎng)公開、平等、互動的基礎之上，允許用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC），以博客、微博、論壇、內(nèi)容社區(qū)、社交網(wǎng)站等為表現(xiàn)形態(tài)，集中體現(xiàn)了受眾“社群化”與傳播手段“社群化”的特征，滿足共享信息時代品牌傳播“社群化”的需求，因此共享信息時代新聞出版品牌的媒介技術以社會化媒體為代表，媒介技術由單一的信息傳播的工具發(fā)展成為進一步黏合受眾并促使其社會化的工具，媒介工具化轉為媒介社會化。

社會化媒體對新聞出版品牌而言意味著：促使新聞品牌社群形成，維系新聞品牌社群存在，管理新聞品牌社群運行，幫助新聞品牌信息再生產(chǎn)與再傳播。社會化媒體聯(lián)結新聞品牌的共同創(chuàng)造者——“員工、合作伙伴、自媒體的每一個人”，使其以某一新聞出版品牌為中心建立起一定的社群關系，促使新聞出版品牌社群形成。

新聞品牌社群成員在社會化媒體的影響下要遵循信息系統(tǒng)規(guī)則，按照一定的機制傳播和接收新聞品牌信息，在接受媒介情景的制度和結構約束下，使其成為新聞品牌社群中的一員并接受社會化媒體的管理。

麥克盧漢認為“媒介即訊息”[10]，只有有了某種媒介才有可能從事與之相適應的信息傳播活動，因此社會化媒體本身也是有意義的信息。媒介還是“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的場所和工具，人人不僅是報道者，還是品牌信息的傳播者。

社會化媒體消解傳統(tǒng)出版業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的權力，使出版產(chǎn)品的生產(chǎn)越來越去中心化，新聞出版品牌信息的再生產(chǎn)與再傳播得以實現(xiàn)。社會化媒體為品牌信息提供生產(chǎn)的場所，以此增加消費者的黏性，表征新聞品牌社群的媒介特征，受眾通過運用社會化媒體工具對品牌信息進行加工，從而完成新聞品牌信息再傳播的過程。

三、共享信息時代新聞出版品牌傳播的對策

（一）樹立新聞出版品牌系統(tǒng)傳播的理念

要以理念引導新聞品牌傳播圖景，就是要在品牌傳播過程中秉持系統(tǒng)觀念，用系統(tǒng)的理論、系統(tǒng)的策略進行品牌傳播，決不能條塊分割地處理新聞品牌傳播過程中的問題。要對新聞出版要素、品牌傳播、傳播環(huán)境等方面進行系統(tǒng)性認識，對新聞品牌傳播工作進行系統(tǒng)性規(guī)劃。

出版物、出版者、出版資源、出版工具共同組成了出版業(yè)的基本要素，每一要素都會影響新聞出版品牌傳播，例如新聞出版物的選題、出版形式會影響新聞出版品牌的形象構成，紙質(zhì)圖書與電子圖書等也會給讀者帶來不同的閱讀體驗。

正因為新聞品牌是組織及其提供的產(chǎn)品或服務的有形和無形的綜合表現(xiàn)，因此出版業(yè)的每一要素都要服務于新聞品牌傳播。對新聞品牌傳播的系統(tǒng)性認識與系統(tǒng)性規(guī)劃方面，不僅要準確把握品牌傳播的實質(zhì)，還要對品牌傳播的策略、步驟、技巧等進行系統(tǒng)性規(guī)劃。例如對品牌傳播的基礎——數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的建設與規(guī)劃?！盃I銷者需要了解他們的顧客，為了了解顧客公司需要收集信息并儲存在專門的數(shù)據(jù)庫中”[11]，建立以出版品牌傳播受眾為導向的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是實現(xiàn)共享信息時代出版品牌傳播的基礎。建立品牌傳播的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)不僅是滿足傳播主體品牌傳播、認識傳播對象的需要，也是滿足“主動受眾”進行品牌內(nèi)容再生產(chǎn)的需要。

品牌消費社群的發(fā)現(xiàn)、品牌傳播信息的設計、媒介技術的選擇等也需要數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)支撐。只有充分挖掘數(shù)據(jù)、依據(jù)數(shù)據(jù)、運用數(shù)據(jù)才能喚醒“被動受眾”轉為“主動受眾”，才有利于新聞品牌信息的再生產(chǎn)與再傳播。

新聞出版品牌傳播環(huán)境方面主要是對出版業(yè)環(huán)境和傳播環(huán)境的認識。新聞出版業(yè)環(huán)境是指出版行業(yè)所處的政治、信息、文化、社會環(huán)境，傳播環(huán)境是指信息傳播領域的發(fā)展現(xiàn)狀，主要包括媒介現(xiàn)狀、受眾現(xiàn)狀、傳播制度現(xiàn)狀等。例如出版業(yè)信息環(huán)境方面的表現(xiàn)是：出版業(yè)處于轉型發(fā)展期，傳統(tǒng)出版與新興出版不斷融合，全民閱讀興起。

出版產(chǎn)品的生產(chǎn)表現(xiàn)出“去中心化”的特點，出版權逐漸被消解，數(shù)字出版產(chǎn)品愈加受歡迎。讀者方面，閱讀率低迷，在閱讀時間、閱讀內(nèi)容方面呈現(xiàn)“碎片化閱讀”[12]的特點，還有閱讀習慣移動化，閱讀工具數(shù)字化等。再如出版文化方面，出版業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的一部分，出版消費是一定意義上的文化消費。

受眾在選擇出版產(chǎn)品時越來越看重的是其背后代表的生活方式和文化認同感，當消費文化與出版品牌文化一致時，受眾更易接受品牌傳播的信息，受眾通過“共享”“參與”“聯(lián)合”最終形成“團體——品牌社群”，完成擁有共同品牌信仰的過程，新聞出版品牌社群共同的品牌信仰集中體現(xiàn)在出版精神上，即新聞出版品牌社群的核心是一定的情感，情感的來源是出版精神。而傳播環(huán)境方面，傳播本身就是一個共享文化的過程，因此傳播與出版有天然的聯(lián)系，而這里闡述的傳播環(huán)境則是更加具體的認識。

（二）重視新聞出版品牌傳播策略設計

新聞出版品牌傳播策略設計從消費者研究開始，著重進行信息設計和媒介設計。受眾研究包括出版產(chǎn)品消費者研究和出版品牌社群研究。受眾者研究的目的是為了發(fā)現(xiàn)出版品牌傳播的機會和確立出版品牌傳播的重點，是出版品牌傳播策略設計的依據(jù)。

研究品牌社群要圍繞核心消費者開展研究，還要研究新聞品牌社群是如何形成的，例如研究品牌社群形成過程中的社會認同，進而研究出版品牌社群中的認知要素、情感要素、評價要素等，從而為后續(xù)的品牌傳播策略設計提供依據(jù)。

傳播信息設計方面，宏觀上要圍繞新聞出版業(yè)的基本要素進行設計，前提是要注意兩個基本點：一是共享信息時代受眾對信息的生產(chǎn)是用戶制作內(nèi)容形式，新聞出版產(chǎn)品的用戶根據(jù)個人興趣、需求等自主接收、制作、傳播信息，實現(xiàn)品牌信息的再生產(chǎn)與再傳播；二是受眾對信息的認知、接收、處理有一定的規(guī)律性，可稱為信息模型。微觀上要針對新聞出版品牌傳遞的信息進行設計。

新聞品牌傳播的信息由各種符號組成，品牌信息設計就是要對品牌傳播過程中的符號生產(chǎn)、符號傳播、符號修正、符號轉換進行設計，使品牌傳播的信息符號有利于消費者進行品牌信息搜索、品牌信息共享和品牌信息再傳播。

品牌要創(chuàng)建和提供有價值的品牌信息內(nèi)容來吸引消費者，變品牌信息被動傳播為受眾主動傳播，充分發(fā)揮消費者內(nèi)容生產(chǎn)的特點，引導消費者對品牌信息再加工。傳播信息設計還意味著信息形式要符合社會化媒體傳播的特點，綜合運用語音、視頻、文字、圖畫等組織品牌信息。

傳播媒介設計方面要著重進行品牌傳播過程中的媒體選擇、媒體組合和媒體排期設計。社會化媒體種類繁多，因此要根據(jù)受眾研究的成果和品牌傳播的目的對社會化媒體進行選擇和組合，并根據(jù)經(jīng)費投入情況進行媒體推廣的時間安排。不同傳播主體之間要密切合作，既要“協(xié)同”又要“跨界”，共同完成媒介選擇、媒介組合及不同媒介的排期。受眾“搜索、共享、口碑”等品牌傳播行為的實現(xiàn)不僅依賴媒介系統(tǒng)的設計，還依賴不同媒介系統(tǒng)內(nèi)部互動傳播技術的應用。

（三）再造新聞出版品牌傳播流程

新聞品牌傳播流程由品牌傳播的各個環(huán)節(jié)及品牌傳播的場景構成，其中新聞品牌傳播過程中的三大關鍵性環(huán)節(jié)是“新聞媒介、信息受眾、廣告主”[13]，共享信息時代的新聞出版品牌傳播媒介以社會化媒體為主，新聞品牌傳播的受眾則是以品牌社群形式聚集在一起的消費者，廣告主則是品牌的擁有者即出版機構。

廖建文在《后互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)新規(guī)則》中指出，在“后互聯(lián)網(wǎng)時代，移動互聯(lián)和社交網(wǎng)絡對信息的組織，主要是以‘人的‘行為為核心——隨時隨地以場景為背景的行為”。[14]營銷學大師菲利普·科特勒也斷言：今天是營銷革命3.0時代，是關于“人”的營銷。

因此，由過去對品牌傳播環(huán)境的關注轉為對以“人”為核心的傳播場景的關注，新聞品牌傳播的背景不再是寬泛的政治、經(jīng)濟、信息、文化、媒介、社會等環(huán)境因素，而是以“人際交往實現(xiàn)、社群化、創(chuàng)意傳播”為核心的傳播場景。

以傳播場景為背景再造新聞出版品牌傳播流程，傳播媒介方面要重視互動傳播技術的設計，以社會化媒體為核心重視媒介創(chuàng)新，充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺凝聚品牌受眾形成品牌社群。

消費者方面，重視“人文精神”，以“產(chǎn)銷者”的視角認識出版品牌的消費者，重視消費者對品牌信息的自覺生產(chǎn)與自覺傳播，以滿足個性化需求與群體化傳播服務消費者。

新聞出版機構方面，一方面要認清新聞品牌傳播的時代背景，重新確認共享信息時代出版機構在新聞品牌傳播過程中的角色與地位：新聞出版機構是品牌傳播的引導力量，今天的品牌傳播是“消費者主導，企業(yè)引導”的時代，應以服務者的身份引導品牌傳播，服務受眾，重視品牌“內(nèi)容—信息—符號”的設計邏輯。另一方面要加強新聞出版機構自身品牌建設，整合品牌資源，再造品牌傳播流程系統(tǒng)：“出版機構—受眾”流程和“受眾—受眾”流程?！俺霭鏅C構—受眾”流程主要指新聞出版機構向品牌社群傳播品牌信息，“受眾—受眾”流程則指品牌社群內(nèi)的個體受眾之間共享新聞品牌信息和對新聞品牌信息的第二次加工。

因此，在進行新聞品牌傳播時，新聞出版機構要保證傳播流程的暢通，為新聞品牌信息的傳播與共享創(chuàng)造更加有利的條件。

四、結語

共享信息時代新聞出版品牌傳播領域發(fā)生了深刻變化。新聞品牌受眾不再是單一身份的讀者而是以復合身份存在的出版產(chǎn)品的受眾，共享、再生產(chǎn)與社群化是共享信息時代受眾的重要特征。

受眾通過共享并在一定出版精神的感召下借助社會化媒體逐步形成新聞品牌社群。新聞出版機構要向新聞品牌社群進行傳播，以便創(chuàng)造口碑效應，促使新聞社群成員進行新聞品牌信息再生產(chǎn)與再傳播。

社會化媒體不僅是受眾參與社會化生產(chǎn)的工具，也是受眾實現(xiàn)品牌信息再傳播的工具。因此，新聞出版機構要樹立品牌系統(tǒng)傳播的理念，以受眾需求為中心重視品牌信息設計，[15]再造新聞品牌傳播的“出版機構—受眾”流程和“受眾—受眾”流程，以營銷3.0為背景，在移動互聯(lián)網(wǎng)技術構筑的場景中進行有效的新聞品牌傳播。

[本文為桂林航天工業(yè)學院基金項目（項目編號：YJ1314）和廣西壯族自治區(qū)哲學社會科學規(guī)劃研究課題青年基金項目（項目編號：15CXW002）的階段性研究成果]

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（作者為桂林航天工業(yè)學院講師）

編校：王 謙