三得利：一切“試試看”

屈菲菲

三得利，這個名字，中國人可能會略感陌生。實際上，對日本人而言，也并不十分熟悉，因為這家公司很少拋頭露面，甚少在媒體上曝光。它是日本一家巨無霸家族企業(yè)，是日本最大的酒企，同時也是日本最大的食品企業(yè)。

鳥井信治郎是三得利的創(chuàng)始人，他經(jīng)常講的一句口頭禪就是“試試看，不試怎么知道會怎樣”。這句話看似平常，但很多大道理其實本來就是簡單樸素的，這句話被三得利家族的世世代代奉為“企業(yè)DNA”。與鳥井信治郎相交甚好的松下幸之助，也經(jīng)常引用這句話。

三得利真正的強項是威士忌，但一提到三得利，讓人首先想到的恐怕是啤酒。做葡萄酒起家

一家小到不能再小的商店，這就是三得利的起家之店，創(chuàng)業(yè)者鳥井信治郎是大阪貨幣兌換商鳥井忠兵衛(wèi)的次子，13歲起就去當?shù)匾患颐麨椤靶∥鲀x助商店”的中藥批發(fā)商店當學徒。這家商店當時也兼營洋酒進口業(yè)務，鳥井信治郎在那里學會了中草藥及西藥的混合配藥技術(shù)，同時被薰陶出了鑒評不同洋酒的特殊感性。此后，他又去了銷售染料配制的“小西勘之助商店”當學徒，在那里則習得了顏色染料的配兌方法。

1899年，年僅20歲的鳥井信治郎決定自立門戶。同許多日本的創(chuàng)業(yè)者一樣，他也選擇了用自己的姓來命名公司，取名“鳥井商店”，主營業(yè)務是銷售從西班牙進口的葡萄酒。

我們無從考證，但據(jù)《三得利百年志》記載，當時鳥井信治郎之所以選擇這一業(yè)務，是因為當時洋酒主要被上層社會拿來當藥用，與平民百姓無緣，深愛葡萄酒的鳥井信治郎決定通過商業(yè)手法讓葡萄酒深入民間。

現(xiàn)實總是很殘酷，它給了鳥井信治郎狠狠的打擊。他銷售的西班牙葡萄酒，口味偏酸澀，并不符合喝慣了清酒的日本人的口味。鳥井商店生意異常慘淡，三得利的企業(yè)史資料用了“大失敗”來形容當時的窘境。

整整持續(xù)了約8年的窘境，他并沒有被打倒。所謂自助者天助，如今來看，讓鳥井信治郎渡過難關(guān)的無疑是其身上一項非常重要的性格特質(zhì)：敢想敢試。他經(jīng)常講的一句口頭禪就是“試試看，不試怎么知道會怎樣”。這句話看似平常，但很多大道理其實本來就是簡單、樸素的，這句話被三得利家族的世世代代奉為“企業(yè)DNA”。與鳥井信治郎相交甚好的松下幸之助，也經(jīng)常引用這句話。

鳥井信治郎決定嘗試研發(fā)符合日本人口味的國產(chǎn)葡萄酒，這是他在銷售進口葡萄酒行不通之后想出來的辦法。1899～1907年，他整整耗時8年才終于完成，其中曲折不言而喻。1907年，鳥井商店推出名為“赤玉PortWine”的葡萄酒，生意迎來轉(zhuǎn)機。與當時味偏苦澀的洋葡萄酒相比， “赤玉”的口感微甜，比較符合日本人的口感。而且，鳥井信治郎是個天生的廣告營銷高手——這一基因仿佛也代代相傳，在三得利家族的傳人中，多位都擔任過日本廣告或營銷業(yè)界的要職。

主打“民族品牌”，這是鳥井信治郎為推銷“赤玉PortWine”時所想的內(nèi)在含義，他在宣傳標語中寫道：“世上獨此一家，專為日本人打造！”到了1920年代中期，“赤玉Port Wine”在日本葡萄酒市場上的份額已高達60%以上。即使在今天， “赤玉”也仍然作為三得利的葡萄酒品牌在市面上銷售。

赤玉Port Wine的大獲成功，讓鳥井信治郎獲利頗豐，也讓他有了一個更大的目標：挑戰(zhàn)洋酒的另一大系列——“威士忌”。

調(diào)和威士忌風靡日本

原先威士忌在日本是完完全全的西洋舶來品。但在今天，日本已在全球威士忌領(lǐng)域占據(jù)重要的地位，可以說是烏井信治郎真正成就了日本威士忌，他被譽為“東方威士忌之父”。但鳥井信治郎的這一嘗試，遠比研發(fā)出日本國產(chǎn)的葡萄酒更為艱難、曲折。

決定研發(fā)符合東方口味的威士忌時，當年的鳥井信治郎遭到了周圍人的強烈反對，親朋好友均提醒他要保持頭腦清醒，不要因為在葡萄酒方面取得了成功就變得忘乎所以。

“當年，我之所以選擇要釀造威士忌，是因為在日本的實業(yè)家中，竟然沒有一個人愿意去嘗試。我就想實證一件事，那就是即使在日本也同樣能造出威士忌來?！兵B井信治郎后來回憶說。

開發(fā)屬于日本的威士忌，鳥井信治郎幾乎是破釜沉舟。他將“赤玉Port Wine”的收益全部投入到了威士忌的研發(fā)上，1923年，他在京都西南的山崎興建了日本第一家威士忌釀造廠，作為日本最知名的水源地之一，山崎也是當年名茶師千利休設(shè)立茶室之地。

鳥井信治郎機緣巧合聘請了一位釀造廠廠長，名叫竹鶴政孝，當時年僅29歲。竹鶴出身釀酒世家，且曾在威士忌故鄉(xiāng)——蘇格蘭學習最地道的威士忌釀制法。

鳥井信治郎和竹鶴政孝1929年推出了第一支日本國產(chǎn)威士忌“白札”，深諳廣告營銷的鳥井信治郎提出的廣告語是“有了它，您不再需要舶來品”。這次歷時5年的嘗試，遭遇了慘敗。憑借傳統(tǒng)蘇格蘭技法制造出的“白札”因具有濃重的煙熏味，日本消費者和市場不予接受，5年心血化為泡影。

鳥井信治郎認為，東方人與西方人存在先天的口感喜好差異，應該走勾兌調(diào)和威士忌路線，開發(fā)符合東方人口味的威士忌；但竹鶴政孝堅持認為，應該堅持走傳統(tǒng)正宗西方威士忌路線，慢慢培育市場。鳥井信治郎和竹鶴政孝也因此出現(xiàn)了不可磨合的意見分歧。

無法磨合之下，兩人最終分道揚鑣，竹鶴政孝在緯度和氣候都與蘇格蘭十分接近的北海道創(chuàng)辦了Nikka威士忌，繼續(xù)保持傳統(tǒng)的蘇格蘭風味；鳥井信治郎則轉(zhuǎn)向研發(fā)調(diào)和威士忌。Nikka和三得利如今被稱為是日本威士忌酒界的南北雙雄。

又耗費了整整8年，鳥井信治郎在調(diào)和威士忌的路線上，才終于在1937年10月8日推出了第一款調(diào)和威士忌——“角瓶”。這款產(chǎn)品若再次失敗，資金鏈嚴重吃緊的鳥井信治郎就將破產(chǎn)倒閉，如今的三得利也就不復存在。幸運的是，“角瓶”推出后頗受好評，而且由于當時日本逐漸進入戰(zhàn)爭狀態(tài)，在外交惡化之下，日本全面禁止了西洋威士忌等產(chǎn)品的進口，一下子沒有了競爭對手的“角瓶”，迅速占領(lǐng)了日本威士忌市場，并成為日本海軍、陸軍等的指定軍需物資，被大量采購。

因戰(zhàn)爭一度陷入困境

在60多歲的時候， 為公司奠定了葡萄酒和威士忌兩大支柱業(yè)務的烏井信治郎，又開始研發(fā)更高級的威士忌“OLD SUNTORY黑丸”。但已過耳順之年的鳥井信治郎在此時卻連續(xù)遭遇了多重打擊。

首先，是喪子之痛。在“OLDSUNTORY黑丸”研發(fā)完成前兩個月，被指定為公司接班人、時任公司副總裁且深受公司內(nèi)部及外界好評的長子鳥井吉太郎英年早逝，年僅31歲。烏井信治郎遭遇了晚年喪子的人生大悲。

其次，是事業(yè)重創(chuàng)。隨著太平洋戰(zhàn)爭的爆發(fā)，日本與美國進入全面戰(zhàn)爭階段，被視為西洋品的威士忌，不僅從歐美進口被禁，日本國產(chǎn)威士忌也遭遇了苛刻的銷售管制。鳥井信治郎研發(fā)出來的“OLDSUNTORY黑丸”，無法面市銷售。

此外，便是戰(zhàn)爭災難。隨著戰(zhàn)爭進入尾聲，日本本土遭遇美軍轟炸，鳥井信治郎公司的大阪總部及工廠等全部被夷為平地，打拼近50年的基業(yè)，唯一保住的只有生產(chǎn)威士忌的山崎蒸餾所。

60多歲的鳥井信治郎一度一蹶不振。直到1945年戰(zhàn)爭結(jié)束后，26歲的次子佐治敬三從戰(zhàn)場上安全復員歸來，公司重建才開始提上議程。佐治敬三是鳥井信治郎的親生子，但幼年被過繼到了母方親戚佐治家而改姓佐治，這也造成三得利創(chuàng)業(yè)家族存在同源不同姓的兩支：佐治、鳥井。

從戰(zhàn)場歸來的佐治敬三加入公司后，趕上了戰(zhàn)后對威士忌的全面解禁，而且整個家業(yè)唯一留下來的就是一處威士忌釀造廠，他決定首先恢復威士忌的生產(chǎn)銷售。戰(zhàn)后日本的百姓生活極度困苦，便宜但卻是偽劣的假酒盛行，甚至出現(xiàn)有人喝假酒、偽劣酒致死的事件?？吹竭@一狀況，佐治敬三向父親提議公司要研發(fā)便宜的低價威士忌，烏井信治郎的回答是“試試看吧”。

1946年，公司推出面向平民百姓的低價威士忌品牌——Torys，一經(jīng)推出便獲得好評，Torys品牌對威士忌在平民百姓階層的普及貢獻巨大。1950年，在戰(zhàn)后經(jīng)濟逐漸恢復的情況下，佐治敬三又推出了威士忌高檔品牌SUNTORYOLD，同樣獲得好評。

1961年，公司更名為三得利（取意SUN（太陽）+TORY（鳥井的日語發(fā)音）、SUNTORY），牢牢地占有日本威士忌業(yè)界的最大份額?？梢哉f，佐治敬三是三得利戰(zhàn)后重生的第一功臣，也因此被譽為是三得利公司的“中興之祖”。但實際上，作為公司第二代傳人的佐治敬三，對家業(yè)的貢獻還不止于此，其更大的貢獻是開拓了公司新的事業(yè)板塊——啤酒。

佐治敬三曾回憶道：“當時，威士忌的銷售情況非常好，幾乎到了只要能生產(chǎn)出來就能賣掉的地步。但我深感，長此以往，大家就會陷入不用進取努力也能獲得足夠利潤的麻痹狀態(tài)，公司會因此陷入困境?！?/p>

但是，當1963年佐治敬三決定開辟啤酒事業(yè)板塊時，日本的啤酒市場已是朝日、麒麟和札幌三足鼎立的局面，競爭異常激烈。三得利冒然進入，其實并沒什么勝算把握。就在佐治敬三有些信心不足時，父親烏井信治郎給的建議仍是他平生常說的那句口頭禪： “試試看，不試怎么知道會怎樣。”

在發(fā)展啤酒事業(yè)板塊方面，面對既存的多個強敵，佐治敬三帶領(lǐng)三得利走的是差異化戰(zhàn)略，率先推出了生啤、純生以及MALTS等主打的概念產(chǎn)品，但正如鳥井信治郎當年研發(fā)葡萄酒、威士忌也并非一帆風順一樣，三得利的啤酒事業(yè)板塊開拓得更為艱難。

三得利的啤酒事業(yè)，整整45年間都是赤字狀態(tài)，2005年推出的MALTS改良版——“ThePPEMIUM MALT'S”才成為熱銷產(chǎn)品，為三得利品酒贏得了聲譽和實利，但啤酒事業(yè)板塊真正的扭虧為盈則是在2008年。

首次引入職業(yè)經(jīng)理人

在擔任公司總裁約30年后，佐治敬三1990年將經(jīng)營大權(quán)傳給了侄子鳥井信一郎（鳥井吉太郎之子），鳥井信一郎時年52歲，他畢業(yè)于美國西北大學，1967年才加入三得利，在那之前則任職于住友銀行（注：現(xiàn)在的三井住友銀行）。

常言家業(yè)三代而亡，但作為公司第三代的鳥井信一郎，非但沒有讓家業(yè)消亡，反而主導開拓了三得利發(fā)泡酒、營養(yǎng)飲料、健康食品以及新藥研發(fā)等新的事業(yè)板塊，并且讓三得利的經(jīng)營走向了國際化，三得利從1995年在上海設(shè)立啤酒公司到1999年，便獲得上海啤酒市場第一份額，就是鮮明的一例。后人在評價鳥井信一郎時，給他的評語是： “在三得利實現(xiàn)跨國經(jīng)營這一點上，佐治敬三是播了種，鳥井信一郎則讓其開了花?！?/p>

鳥井信一郎2004年因肺炎過世，享年66歲，3年前的2001年，他則將家業(yè)的接力棒交給了堂弟佐治信忠，這便是三得利的第四代。在就職演講中，佐治信忠動情地說：“‘試試看、不試怎么知道會怎樣這句話是祖父對父親說的，現(xiàn)在想起來依然很有力量……，在新時代，我還要添上下半句： ‘試后即使失敗了也沒什么?！?/p>

佐治信忠曾回憶說， “我小的時候，開高?。ㄗⅲ喝毡局骷遥┙?jīng)常來我家，邊吃邊聊，當時他講的什么，記得不是很清了，但有一句話他反復說過多遍，印象比較深刻，那就是‘位高則任重?！?/p>

佐治敬三從來都不對佐治信忠談企業(yè)繼承的問題，卻常用創(chuàng)業(yè)第一代鳥井的口頭禪“試試看”來鼓勵他。從日本慶應大學畢業(yè)后，他便只身前往美國加州大學留學，1971年畢業(yè)后他選擇去了索尼。“當時在美國，索尼是唯一知名的日本企業(yè)，我要看看他們是如何做到的?！?/p>

3年后的1974年，他進入三得利，但同許多日本家族企業(yè)的做法一樣，他也是被安排一切從最基層干起，而且?guī)缀跏亲铍y做的崗位，他先后在會計部、生產(chǎn)管理部任職。1979年又被派往美國分公司解圍，當時的三得利美國公司已陷入經(jīng)營泥潭10多年。年僅35歲的他，作為美國分公司總裁，主導了成交額達約220億日元的美國百事集團旗下清涼飲料公司收購案，這讓三得利成功打入了美國飲料市場。

1981年他又被派任大阪分公司總裁，負責開拓這一競爭最激烈的市場。他上任時即提出： “在公司的發(fā)祥地——大阪，啤酒份額只有一位數(shù)，這太說不過去了，明年要達到兩位數(shù)?！?/p>

現(xiàn)在已升至三得利副董事長的青山繁弘，當時是大阪分公司銷售主管，他如是回憶稱， “當時沒有人相信一年內(nèi)就可以把市場份額從8%做到l0%）以上?！?/p>

信奉“現(xiàn)場主義”的佐治信忠，開始跑遍大阪的各個酒吧，他發(fā)現(xiàn)三得利的銷售途徑主要是小酒吧，合作關(guān)系穩(wěn)定，但銷售空間很難提升。于是他決定改變方向，主攻大型酒吧，這一攻略果然奏效，目標如期達成。

實際上，佐治信忠是一個比其先輩們更敢嘗試的人。執(zhí)掌公司后，他開啟了一系列海外并購整合，單拿近幾年來看，就先后收購了法國Orangina，英國Lucozade、Ribena，2016年5月又以160億美金收購美國威士忌巨頭Beam。這些大動作迅速擴大了三得利的事業(yè)版圖。

起步于代理洋酒的小商店三得利，如今已成長為世界級的飲料業(yè)帝國，面臨進一步業(yè)務全球化的考驗，佐治信忠提出要在2020年之前把公司年度銷售額做到4萬億日元。

為此，佐治信忠于2016年力排眾議，做了一個破天荒的決定——引進外部職業(yè)經(jīng)理人、羅森便利店前董事長新浪剛史接班，這是三得利創(chuàng)業(yè)百余年來首次引入非家族成員接班。

三得利，這個日本巨頭，從此進入到了一個新的歷史階段。職業(yè)經(jīng)理人與創(chuàng)業(yè)家族的協(xié)調(diào)與矛盾，正在上演，新的傳承故事開始了。