媒介文本：武漢“資智回漢”人才城市品牌形象的建構(gòu)研究

史凡

摘 要 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使城市品牌形象傳播成為提高城市競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。城市的發(fā)展與其打造的城市品牌形象息息相關(guān)。政府作為城市的管理者，對(duì)城市的品牌化發(fā)展起到主導(dǎo)性作用。而媒體則是傳播與宣傳城市品牌形象的中堅(jiān)力量。武漢作為高校眾多、人才云集的城市，卻面臨人才流失的境況。2017年3月，武漢市政府招商引資大會(huì)上提出了“百萬校友資智回漢”計(jì)劃，企圖利用豐富的人才資源，為武漢市發(fā)展獻(xiàn)智獻(xiàn)力。隨著政策的發(fā)布和貫徹，媒體開始承擔(dān)推廣人才城市形象，打造人才城市品牌的重任。本文以傳播學(xué)視角，用文本分析的研究方法，對(duì)2017年《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》《湖北日?qǐng)?bào)》《武漢晚報(bào)》《楚天都市報(bào)》關(guān)于“資智回漢”的報(bào)道進(jìn)行系統(tǒng)梳理，總結(jié)其報(bào)道特征，并基于城市品牌形象傳播的視角提出傳播策略建議。

關(guān)鍵詞 城市品牌 城市形象 資智回漢 傳播策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2018.06.073

Abstract Fierce market competition makes the dissemination of the brand image of the city a key factor in improving the competitiveness of the city. The development of the city is closely related to the brand image of the city it builds. As the city's manager， the government plays a leading role in the development of the city's brand. The media is the backbone of the dissemination and promotion of urban brand image.As a city with many colleges and talented people， Wuhan has faced a situation of brain drain. In March 2017， the Wuhan Municipal Government invited the "One Million Alumni to Capitalize on Wuhan" program at the Investment Promotion Conference in an effort to use rich human resources to contribute to the development of Wuhan. With the release and implementation of the policy， the media began to assume the role of promoting the talent city image and building the talent city brand. From the perspective of communication science， this article systematically reviews the reports on "Talented People Returning to Wuhan" in the 2017 "Changjiang Daily"， "Hubei Daily"， "Wuhan Evening News" and "Chutian Metropolis Daily" and summarizes their reports. Characteristics， and based on the perspective of the dissemination of the city's brand image put forward communication strategy recommendations.

Keywords city brand； city image； Talented People Returning to Wuhan； communication strategy

1 城市品牌形象理論概述

1.1 城市品牌理論

在國(guó)外，最早將“城市”與“品牌”兩個(gè)概念聯(lián)系在一起的是凱文·萊恩·凱勒。他在《戰(zhàn)略品牌管理》（2003）中提到“人、機(jī)構(gòu)、地方”可以品牌化。

在國(guó)內(nèi)，不少學(xué)者從不同角度界定了城市品牌的概念。例如，杜青龍、袁光才（2004）認(rèn)為，城市品牌是指城市管理者利用所屬城市具有的獨(dú)特的要素稟賦、歷史文化沉淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等差別化品牌要素，向目標(biāo)受眾提供持續(xù)的、值得信賴的、有關(guān)聯(lián)的特別承諾，以提高受眾對(duì)城市的反應(yīng)效用，增強(qiáng)城市的聚積效益、規(guī)模效益和輻射效應(yīng)。[1]倪鵬飛（2007）認(rèn)為，城市品牌是城市的功能性、情感性、自我表現(xiàn)性等戰(zhàn)略識(shí)別要素在公眾頭腦中共同生成的一系列獨(dú)特認(rèn)知和聯(lián)想。[2]

1.2 城市形象理論

在國(guó)外，Kevin Lynch在其《城市形態(tài)》中最先提出城市形象的概念。Kevin Lynch（1960）認(rèn)為，城市形象主要由路、邊、區(qū)、節(jié)點(diǎn)、標(biāo)示等要素構(gòu)成，城市形象是通過人的綜合“感受”而獲得。[3]

相較于國(guó)外的研究情況來看，國(guó)內(nèi)對(duì)于城市品牌研究雖取得了初步的成果，但還不夠深入。在國(guó)內(nèi)，張衛(wèi)國(guó)、何宛夏（1999）認(rèn)為，城市形象是城市給予人們的綜合印象和觀感，也即是城市這一客觀事物在人們頭腦中的反映。[4]

本文從傳播學(xué)視角分析，基于傳播學(xué)理論，由傳播者、傳播渠道、傳播媒介以及接收者五要素出發(fā)，對(duì)城市品牌形象傳播進(jìn)行決策和評(píng)價(jià)，為武漢市人才城市品牌形象的有效傳播提出建議。

2 湖北省四家媒體“資智回漢”品牌建構(gòu)內(nèi)容分析

每篇新聞報(bào)道都會(huì)傳達(dá)出一些信息，表達(dá)一定的思想意義。本文對(duì)《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》《湖北日?qǐng)?bào)》《武漢晚報(bào)》《楚天都市報(bào)》四家湖北省媒體2017年3月至2018年3月關(guān)于“資智回漢”進(jìn)行抽樣調(diào)查，共統(tǒng)計(jì)報(bào)道96篇，總結(jié)其特征如下：

2.1 報(bào)道體裁與報(bào)道主題

湖北媒體“資智回漢”相關(guān)報(bào)道以消息體裁居多，占比約83.3%；其次是通訊體裁，占比約11.5%；評(píng)論體裁最少，占比約5.2%。其中武漢市委機(jī)關(guān)報(bào)《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》的報(bào)道數(shù)量最多，其次是《湖北日?qǐng)?bào)》《武漢晚報(bào)》。相比省委機(jī)關(guān)報(bào)注重“招商引資”大的政策方向，市委機(jī)關(guān)報(bào)更多的是招商引資政策中關(guān)于“資智回漢”的相關(guān)報(bào)道。

內(nèi)容上，關(guān)于“資智回漢”專場(chǎng)活動(dòng)與簽訂合作的內(nèi)容最多，包括武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)、武漢理工大學(xué)、湖北大學(xué)等高校專場(chǎng)活動(dòng)的預(yù)報(bào)以及活動(dòng)報(bào)道，尤其強(qiáng)調(diào)簽訂合作的金額，強(qiáng)調(diào)凸顯政策成效的報(bào)道框架，從新聞標(biāo)題可見一斑，如《“中南大資智回漢”233億元投資搶灘江漢區(qū)》《武大校友再度“資智回漢”簽約1676億元》。

其次是關(guān)于武漢高校校友通過行動(dòng)積極響應(yīng)資智回漢，其中，武漢高校畢業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)家對(duì)“資智回漢”的積極態(tài)度以及積極貢獻(xiàn)的報(bào)道尤為突出。如對(duì)“武大商幫”企業(yè)家泰康集團(tuán)、小米科技、融創(chuàng)中國(guó)公司創(chuàng)始人陳東升、雷軍、孫宏斌等人“資智回漢”的行動(dòng)和貢獻(xiàn)。

最后是關(guān)于市領(lǐng)導(dǎo)做“資智回漢”相關(guān)工作的報(bào)道，尤其注重是對(duì)陳一新帶領(lǐng)的武漢市政府領(lǐng)導(dǎo)班子拜訪人才、參加座談會(huì)、調(diào)研會(huì)等一系列工作的報(bào)道。

2.2 報(bào)道時(shí)間和報(bào)道版面

2017年的11月份、5月份、8月份、3月份是報(bào)道數(shù)量的峰值。2017年3月份招商引資大會(huì)召開，正式宣布“百萬校友資智回漢工程”的啟動(dòng)，報(bào)道數(shù)量達(dá)到小峰值，該階段多是對(duì)調(diào)研會(huì)、座談會(huì)、邀請(qǐng)人才的一些報(bào)道，預(yù)測(cè)性報(bào)道較多。

5月份，前期工作準(zhǔn)備完畢，開始轉(zhuǎn)向校友工作的報(bào)道（武漢晚報(bào)5.27《34人獲“資智回漢杰出校友”稱號(hào)》），相關(guān)政策的實(shí)施（長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)5.23《研究設(shè)立武漢校友資智回漢產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金》）等。

8月份，“資智回漢”專場(chǎng)活動(dòng)正式啟動(dòng)，陸續(xù)開始對(duì)各高校專場(chǎng)活動(dòng)和簽約情況進(jìn)行報(bào)道，主要側(cè)重于對(duì)政策效果的傳達(dá)，尤其是簽約金額的強(qiáng)調(diào)，還有優(yōu)秀校友對(duì)政策的支持態(tài)度以及行動(dòng)的報(bào)道。

2018年3月份，除了當(dāng)月“資智回漢”專場(chǎng)活動(dòng)的報(bào)道外，還出現(xiàn)了關(guān)于海外專場(chǎng)的預(yù)告。

各大報(bào)紙對(duì)“資智回漢”報(bào)道都集中于要聞版，其次是一些專題報(bào)道。

2.3 消息來源與報(bào)道傾向

四家報(bào)紙對(duì)“資智回漢”相關(guān)報(bào)道消息來源單一，以政府為主，占比約70%；人才其次，占比約21%；記者評(píng)論最少，占5%。所有報(bào)道皆為正傾向報(bào)道，負(fù)傾向報(bào)道為零。

3 基于城市品牌形象塑造角度的報(bào)道特點(diǎn)分析

3.1 話語表達(dá)的壟斷性提升品牌宣傳效果，但弱化了公共參與性

湖北地方媒介無論是在報(bào)道主題、信息源還是感情基調(diào)方面，都站在了政府的角度對(duì)政策實(shí)施情況進(jìn)行跟進(jìn)。該種報(bào)道方式起到良好的告知作用，對(duì)政府政策貫徹落實(shí)進(jìn)行公開表達(dá)，使政府信息透明。從官方話語角度進(jìn)行形象宣傳，塑造城市形象。

但報(bào)道內(nèi)容以官方行為居多，即使對(duì)企業(yè)家等人才的報(bào)道也是向政府意向靠攏，對(duì)政府的政策實(shí)施進(jìn)行正面宣傳。話語表達(dá)的壟斷性以及皆為積極、正面、肯定的感情基調(diào)，使新聞報(bào)道從始至終滲透著精英主義話語體系，凸顯著對(duì)政策實(shí)施的美好藍(lán)圖的描摹。話語表達(dá)的壟斷導(dǎo)致公共參與性不足。建立公眾話語平臺(tái)，提高各類人士的參與度，有利于提高集體歸屬感和榮譽(yù)感，從而達(dá)到傳播效果。

3.2 效果報(bào)道的突出性強(qiáng)化品牌說服力，但缺少品牌形象的長(zhǎng)期塑造

四家媒體都非常注重對(duì)政策實(shí)施短期效果的報(bào)道。如對(duì)各大高校專場(chǎng)活動(dòng)中簽訂金額的突出，以及優(yōu)秀企業(yè)家校友“資智回漢”突出貢獻(xiàn)。不論是事實(shí)性報(bào)道還是關(guān)于人才貢獻(xiàn)的專題報(bào)道都提升了武漢“資智回漢”人才品牌的說服力和客觀性。

但對(duì)單個(gè)高校專場(chǎng)活動(dòng)和一些特定的企業(yè)家進(jìn)行濃墨重彩的報(bào)道，只是對(duì)招商引資政策短期貫徹效果的反饋，對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的品牌形象塑造來說，這類報(bào)道效果不大，長(zhǎng)期效果還需跟蹤報(bào)道。面對(duì)這種境況，需要如分析性報(bào)道、解釋性報(bào)道和預(yù)測(cè)性報(bào)道這類深度報(bào)道對(duì)政策進(jìn)行解讀，對(duì)前景進(jìn)行觀望。

3.3 報(bào)道的時(shí)空密集性設(shè)置品牌議程，但形式單一缺少可讀性

時(shí)間上，關(guān)于“資智回漢”的報(bào)道大致以政策啟動(dòng)的前期工作、政策開展的相關(guān)情況、政策落實(shí)的逐步成效三個(gè)板塊的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行突出性報(bào)道，報(bào)道議程設(shè)置具有規(guī)律性和科學(xué)性。空間上，報(bào)道集中于要聞板塊，特別是效果報(bào)道多刊登于頭版。專題報(bào)道也饒有特色，無論是綜述性報(bào)道還是高校專場(chǎng)活動(dòng)特寫，都具有合理的版面安排和充滿亮點(diǎn)的報(bào)道角度選取。這有利于強(qiáng)化受眾對(duì)“資智回漢”武漢人才品牌形象的認(rèn)知。

但是，硬性報(bào)道多，專題報(bào)道、新聞評(píng)論等特色報(bào)道少，導(dǎo)致了報(bào)道形式雷同，缺乏特色，減少對(duì)受眾的吸引力，從而使城市品牌形象傳播的效果大打折扣。報(bào)道中可以多一些專訪、側(cè)記、人物通訊、深度報(bào)道，使報(bào)道形式多樣化，報(bào)道內(nèi)容全面化。

4 傳統(tǒng)媒體“資智回漢”人才品牌形象傳播策略建議

4.1 提升公共話語權(quán)，增加品牌形象傳播的科學(xué)性

城市品牌形象定位是一個(gè)多方協(xié)調(diào)的結(jié)果，要結(jié)合政府、專家的多方論證和市民的意見整合而達(dá)成的共同商討的結(jié)論。武漢“資智回漢”報(bào)道所涉及的相關(guān)人才城市品牌建設(shè)的論證過程與其有所偏差，主要以政府官員意見為導(dǎo)向，削弱了專家學(xué)者討論的環(huán)節(jié)，市民的呼聲也缺少表達(dá)渠道。

武漢人才流失的原因復(fù)雜，除了政策性原因，還由產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地理位置等多重因素組成。政策的單方面扶持可能只能產(chǎn)生階段性的效果。而開放公共話語權(quán)則有利于將問題一一擺開，豐富報(bào)道內(nèi)容，來自各行各業(yè)的公民建言獻(xiàn)策，有助于發(fā)掘現(xiàn)實(shí)問題和提出建設(shè)性建議，反而比單方面的正面宣傳更具有說服力。

媒體是提供公共話語權(quán)的一個(gè)最佳平臺(tái)。如果能夠擴(kuò)寬信息源，提供新穎的報(bào)道角度，則能夠更好地充當(dāng)展現(xiàn)城市形象的窗口、政策的“第二”組織者和宣傳者。

4.2 利用新媒體和移動(dòng)端，制定合理的整合傳播策略

上文提到，目前湖北省四家主流傳統(tǒng)媒體僅停留于政策執(zhí)行的短期效果報(bào)道，對(duì)人才城市品牌形象塑造的長(zhǎng)期規(guī)劃欠缺。這時(shí)，需要針對(duì)城市定位的需求，制定切實(shí)可行的傳播策略，從而進(jìn)行有針對(duì)性地、長(zhǎng)久性地、全方位地傳播。

傳統(tǒng)媒體應(yīng)結(jié)合新媒體進(jìn)行多渠道的傳播。在這點(diǎn)上，各高校的“資智回漢”專場(chǎng)活動(dòng)傳播做得很好，但仍然存在著問題，即報(bào)道模式同質(zhì)化程度高，形式單一，缺少后續(xù)報(bào)道，內(nèi)容與紙媒幾乎無異，且傳播范圍停留在高校層面，難以產(chǎn)生長(zhǎng)期效應(yīng)。對(duì)城市品牌形象的傳播不能僅僅停留在單調(diào)的圖文呈現(xiàn)。移動(dòng)端的發(fā)展是大勢(shì)所趨，媒體應(yīng)開辟沃土，報(bào)紙、APP、微博、微信公眾號(hào)等新媒體結(jié)合，進(jìn)行線上線下進(jìn)行圖、文、視頻、大數(shù)據(jù)結(jié)合的全媒體報(bào)道。

4.3 加強(qiáng)交流合作，引導(dǎo)省外媒體參與傳播

地方媒體對(duì)于信息報(bào)道的輻射范圍有限，省外的影響力弱。但城市品牌形象的建構(gòu)不應(yīng)僅面對(duì)省內(nèi)受眾。這時(shí)，地方媒體需要加強(qiáng)與其他城市媒體的合作與交流，將品牌形象的影響力和知名度擴(kuò)大到全國(guó)乃至全世界的范圍。

與其他城市媒體合作，應(yīng)重質(zhì)少量，既起到帶動(dòng)傳播的效果又避免宣傳過度的嫌疑。除了傳統(tǒng)媒體外，也應(yīng)利用其它商業(yè)性的平臺(tái)進(jìn)行傳播。如各大直播平臺(tái)、互動(dòng)問答社區(qū)，以及政府平臺(tái)，如政務(wù)網(wǎng)站、政務(wù)微博等進(jìn)行多方位的傳播。

參考文獻(xiàn)

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