新飛電器衰敗原因及啟示

吳耀友 劉靖文 呂陳陳

[提要] 新飛電器曾是國(guó)內(nèi)冰箱行業(yè)的“四朵金花”之一，但近年來(lái)卻多次陷入停產(chǎn)的窘境。回顧新飛電器發(fā)展歷程，引進(jìn)外資后中方經(jīng)營(yíng)決策權(quán)漸失、內(nèi)部矛盾不斷惡化致人才大量流失、品牌戰(zhàn)略迷失致名牌淪為雜牌是導(dǎo)致其由盛轉(zhuǎn)衰的三大原因。這給其他企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)重要啟示：一是企業(yè)引進(jìn)投資者一定要慎重；二是企業(yè)發(fā)展離不開(kāi)和諧的內(nèi)部環(huán)境；三是企業(yè)需要制定清晰的品牌戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：新飛電器；冰箱行業(yè)；衰敗

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

2017年11月1日，曾經(jīng)被譽(yù)為冰箱行業(yè)“四朵金花”之一的河南新飛電器有限公司（以下簡(jiǎn)稱“新飛電器”）發(fā)布了一份《重整聲明》，稱因過(guò)去幾年持續(xù)虧損而向法院遞交破產(chǎn)重整申請(qǐng)。同月23日，新鄉(xiāng)市中級(jí)人民法院宣布受理新飛電器的重整申請(qǐng)，并指定北京一家律師事務(wù)所作為管理人，啟動(dòng)債權(quán)申報(bào)、審計(jì)評(píng)估等各項(xiàng)工作。至此，這個(gè)曾經(jīng)以經(jīng)典廣告語(yǔ)“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”而聞名的昔日“冰箱之王”正式宣告關(guān)門歇業(yè)?！氨鶅鋈叻且蝗罩?，一代梟雄新飛電器的衰敗，不禁讓人扼腕嘆息。深入分析其衰敗的原因，則可以給其他企業(yè)以有益啟示，從而避免重蹈覆轍。

一、新飛電器發(fā)展歷程

（一）新飛電器簡(jiǎn)介。新飛電器的前身為于1964年設(shè)立的新鄉(xiāng)市無(wú)線電設(shè)備廠。1984年，新鄉(xiāng)市無(wú)線電設(shè)備廠轉(zhuǎn)產(chǎn)電冰箱等家電產(chǎn)品，新鄉(xiāng)電冰箱廠正式成立。1986年，新鄉(xiāng)電冰箱廠引入一條意大利飛利浦公司的電冰箱生產(chǎn)線，“新鄉(xiāng)-飛利浦”品牌由此誕生。同時(shí)，為了在強(qiáng)者如林的冰箱市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地，并建立自主品牌，新鄉(xiāng)電冰箱廠將“新鄉(xiāng)-飛利浦”簡(jiǎn)化為“新飛”。1994年，經(jīng)過(guò)股份制改造，中外合資企業(yè)河南新飛電器有限公司成立。1996年，借助巨額外資，新飛電器成功上馬國(guó)內(nèi)第一條最大、最先進(jìn)的無(wú)氟冰箱生產(chǎn)線，并由此躍居中國(guó)冰箱品牌前三強(qiáng)，市場(chǎng)份額接近20%。此后，新飛與海爾、容升、美菱一同被評(píng)選為冰箱行業(yè)的“四朵金花”。

（二）新飛電器發(fā)展歷程。回顧新飛電器的發(fā)展歷程，大致可以將其分為以下三個(gè)階段：

第一階段：初創(chuàng)期（1984～1990年）。1984年，新鄉(xiāng)電冰箱廠成立后，廠長(zhǎng)劉炳銀帶領(lǐng)員工們開(kāi)始了艱苦創(chuàng)業(yè)之路。通過(guò)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，并重視技術(shù)創(chuàng)新，新鄉(xiāng)電冰箱廠逐漸在冰箱市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。1988年，新鄉(xiāng)電冰箱廠的銷售收入和利稅躍居新鄉(xiāng)市第一名，成為當(dāng)?shù)氐拿餍瞧髽I(yè)。1989年，新鄉(xiāng)電冰箱廠率先研發(fā)出國(guó)內(nèi)第一臺(tái)大冷凍室冰箱，在冰箱市場(chǎng)中脫穎而出。

第二階段：快速成長(zhǎng)期（1991～2004年）。1991年，以新鄉(xiāng)電冰箱廠為基礎(chǔ)的河南新飛電器集團(tuán)正式成立，新飛電器也開(kāi)始邁入快速發(fā)展軌道。1991～1994年，新飛電器實(shí)現(xiàn)年均40%的高速增長(zhǎng)。1995年，在“中國(guó)工業(yè)企業(yè)綜合評(píng)價(jià)最優(yōu)500家”排行榜中，新飛電器綜合得分居全國(guó)第17位、冰箱行業(yè)第1位。1999年，“新飛”商標(biāo)被國(guó)家工商行政管理總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。2001年、2002年新飛冰箱、新飛冷柜相繼被中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)認(rèn)定為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。2004年，新飛冰箱銷量超過(guò)210萬(wàn)臺(tái)、同比增長(zhǎng)21%，空調(diào)銷售同比增長(zhǎng)130%，均創(chuàng)歷史最高記錄。

第三階段：衰退期（2005年至今）。2005年，通過(guò)再次收購(gòu)新飛電器的國(guó)有股權(quán)，新加坡豐隆集團(tuán)的持股比例達(dá)到90%，從而完全控制了新飛電器的經(jīng)營(yíng)管理，新飛電器也由此逐漸開(kāi)始江河日下。2005年以來(lái)，新飛冰箱的市場(chǎng)占有率不斷下降，2012年降至6%，2016年更是下滑至3.2%。最新數(shù)據(jù)顯示，2017年前9個(gè)月新飛冰箱的市場(chǎng)零售量占有率和零售額占有率僅為2.8%和1.7%。與市場(chǎng)占有率不斷下降相伴而生的是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的不斷下滑，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2011～2016年，新飛電器分別虧損新幣5，166萬(wàn)元、1.17億元、3，763萬(wàn)元、6，064萬(wàn)元、1.1億元、1.3億元，6年累計(jì)虧損新幣5.07億元，折合人民幣24.83億元。同時(shí)，除了2017年底的停產(chǎn)重整之外，新飛電器在2012年和2013年也曾兩度陷入停產(chǎn)風(fēng)波。

二、新飛電器衰敗原因分析

昔日火遍大江南北的新飛電器，近年來(lái)卻多次陷入停產(chǎn)的窘境?；仡櫺嘛w電器的發(fā)展歷程，其由盛轉(zhuǎn)衰的原因主要包括以下幾點(diǎn)：

（一）引進(jìn)外資后中方經(jīng)營(yíng)決策權(quán)漸失。新飛電器在前期之所以能獲得飛速發(fā)展，正是因?yàn)橛兄鴦⒈y等一批優(yōu)秀的中方高管。而在后期新飛電器逐漸走向衰敗，與引進(jìn)外資后中方高管經(jīng)營(yíng)決策權(quán)的逐漸喪失緊密相關(guān)。1994年，新飛電器首次引入外資后，新飛集團(tuán)的持股比例未占到多數(shù)，這使得中方高管缺少?zèng)Q策自主權(quán)，進(jìn)而令新飛電器的未來(lái)發(fā)展埋下隱患。比如，面對(duì)銷售額一直徘徊不前而利潤(rùn)率不斷下滑的現(xiàn)狀，1997年和2000年劉炳銀兩次試圖通過(guò)收購(gòu)而進(jìn)軍空調(diào)業(yè)以拓寬自己的業(yè)務(wù)方向，進(jìn)而追趕通過(guò)多元化而將自身遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后的青島海爾與美的電器，卻均因豐隆集團(tuán)和豫新電器的聯(lián)合否決而落空。

在徹底獲得新飛電器的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)之后，豐隆集團(tuán)于2006年派馬來(lái)西亞人張冬貴掌管新飛電器，并空降了大批來(lái)自新加坡的管理人員。然而，由于豐隆集團(tuán)本身從未涉足過(guò)制造業(yè)，加之空降過(guò)來(lái)的管理人員對(duì)中國(guó)家電市場(chǎng)缺乏了解，這種外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行的尷尬局面直接導(dǎo)致了新飛電器的江河日下。比如，豐隆方面將新飛電器在全國(guó)的銷售網(wǎng)點(diǎn)從1.8萬(wàn)個(gè)縮減為1萬(wàn)個(gè)，這使得新產(chǎn)品出來(lái)后卻缺少銷售渠道，進(jìn)而導(dǎo)致銷售額的急劇下滑。同時(shí)，豐隆方面對(duì)電商持否定態(tài)度，直到2013年才啟動(dòng)電商事業(yè)部，這使得新飛電器錯(cuò)過(guò)了國(guó)內(nèi)電商發(fā)展的最佳機(jī)遇期。

（二）內(nèi)部矛盾不斷惡化致人才大量流失。自引入外資以來(lái)，新飛電器內(nèi)部的管理層便逐漸形成中方管理人員和新加坡外派管理人員兩股勢(shì)力。特別是2005年豐隆集團(tuán)徹底獲得新飛電器的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)后，兩股勢(shì)力之間的矛盾更是愈演愈烈。由于豐隆集團(tuán)掌握著公司的控制權(quán)，其外派的管理人員往往高職高薪，而中方管理人員則處于被壓抑的狀態(tài)，不少中方管理人員因此而離職。據(jù)悉，2005～2011年，新飛電器內(nèi)部有運(yùn)營(yíng)能力也有業(yè)績(jī)的管理人才大量流失。其中，2011年新飛電器共有4位高管離職，而負(fù)責(zé)冰箱業(yè)務(wù)的銷售高級(jí)總經(jīng)理王建華亦在其中，這使得新飛電器的銷售體系遭遇重創(chuàng)。同時(shí)，由于豐隆方面不重視研發(fā)，這使得新飛電器的研發(fā)部門也逐漸“形同虛設(shè)”，大批研發(fā)人員跳槽到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)，這使得原來(lái)四五百人的研發(fā)隊(duì)伍到2012年僅剩下100人左右，且大部分為女性和新鄉(xiāng)市本地戶籍人員，這直接導(dǎo)致新飛電器產(chǎn)品的“落伍”。此外，隨著新加坡外派管理人員的不斷增多，新中兩種管理方式以及企業(yè)文化的沖突日益加劇，員工與管理層之間的矛盾也不斷惡化，從而導(dǎo)致企業(yè)凝聚力急劇下降。比如，之前新飛員工中廣泛流傳著一句口號(hào)：“正式工、農(nóng)民工，都是新飛主人翁?！倍鴱埗F對(duì)此頗為反感，他認(rèn)為員工不過(guò)是雇員，老板才是企業(yè)的主人翁。由于新方管理層不懂得善待員工，常年不給員工漲工資，2012年10月新飛電器爆發(fā)了“十年未漲工資”的工人罷工事件。

（三）品牌戰(zhàn)略迷失致名牌淪為雜牌。新飛電器的衰敗與其品牌戰(zhàn)略的迷失也密切相關(guān)，這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，草率進(jìn)軍小家電市場(chǎng)。在小家電領(lǐng)域，新飛電器并無(wú)優(yōu)勢(shì)。但是，新飛電器卻想通過(guò)聯(lián)營(yíng)生產(chǎn)以及商標(biāo)授權(quán)進(jìn)軍這一領(lǐng)域而獲取投資回報(bào)，并將“新飛”品牌做大做強(qiáng)。結(jié)果造成問(wèn)題頻曝，拖累了“新飛”品牌的形象；其二，無(wú)序的品牌授權(quán)。為了賺取品牌使用費(fèi)，新飛電器將除冰箱外的其他家電類的“新飛”品牌使用權(quán)對(duì)外租賃。雖然這種做法在短期內(nèi)為新飛電器帶來(lái)了收益，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻損害了“新飛”品牌的形象。由于缺乏一套嚴(yán)格有效的監(jiān)督機(jī)制，一些被授權(quán)企業(yè)的小家電頻頻登上質(zhì)量黑榜，從而透支了整個(gè)“新飛”品牌的誠(chéng)信，進(jìn)而影響到“新飛”品牌下的其他產(chǎn)品?？傊放茟?zhàn)略的迷失使得新飛小家電品牌出現(xiàn)“山頭林立、暗流洶涌”的混亂局面，新飛多年來(lái)積累的口碑也被迅速消耗，最終讓“新飛”逐漸淪落為雜牌。

三、新飛電器衰敗的啟示

新飛電器的衰敗給其他企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)了重要啟示：

（一）企業(yè)引進(jìn)投資者一定要慎重。毫無(wú)疑問(wèn)，企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)資金，因此引進(jìn)投資者是必要的。前期，新飛電器也正是因?yàn)榻柚S隆集團(tuán)的巨額投資才成功上馬了國(guó)內(nèi)第一條最大、最先進(jìn)的無(wú)氟冰箱生產(chǎn)線，并由此躍升行業(yè)前三位。但是，不管投資者是內(nèi)資還是外資，企業(yè)在引進(jìn)時(shí)都需要對(duì)其行業(yè)背景、投資目的、未來(lái)規(guī)劃等進(jìn)行慎重考察。否則，盲目引進(jìn)投資者很可能會(huì)給企業(yè)的發(fā)展埋下隱患。比如，如果投資者打算控股本企業(yè)并干預(yù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，而其本身又無(wú)經(jīng)營(yíng)本行業(yè)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與能力，則很可能將企業(yè)帶向歧路。

（二）企業(yè)發(fā)展離不開(kāi)和諧的內(nèi)部環(huán)境。俗話說(shuō)：家和萬(wàn)事興。而企業(yè)就像一個(gè)大家庭，內(nèi)部和諧才能持續(xù)健康發(fā)展。因此，企業(yè)的管理層必須相互信任并真誠(chéng)溝通以統(tǒng)一思想，從而將企業(yè)帶到團(tuán)結(jié)一致的發(fā)展軌道上來(lái)。同時(shí)，“和”的本質(zhì)在于以人為本，因此企業(yè)的管理層還需要善待員工，這樣員工就會(huì)敬業(yè)盡責(zé)，并形成強(qiáng)大的凝聚力與向心力，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

（三）企業(yè)需要制定清晰的品牌戰(zhàn)略。正如曾任新飛電器總經(jīng)理的李根所言：“打造自主品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期的儲(chǔ)蓄和投資。”前期，新飛人在劉炳銀的帶領(lǐng)下，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，并注重技術(shù)研發(fā)，從而創(chuàng)立了“新飛”這一自主品牌。據(jù)測(cè)算，“新飛”品牌的價(jià)值在1997年時(shí)達(dá)到31.84億元，并躋身“中國(guó)最有價(jià)值品牌”十強(qiáng)行列。然而，毀掉一個(gè)品牌卻是很容易。后期，由于品牌戰(zhàn)略的迷失，“一女多嫁”的決策使得“新飛”品牌很快從名牌淪為雜牌?？梢?jiàn)，企業(yè)需要制定清晰的品牌戰(zhàn)略，這樣才能不斷地提升品牌價(jià)值，并維護(hù)好品牌形象。

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