品牌定位失誤與對策

萬珊

[提要] 品牌定位是企業(yè)建立一個與其目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程，但在這個看似簡單的過程中其實(shí)埋藏不少危機(jī)。本文闡述品牌定位的基本規(guī)律和誤區(qū)，以及如何處理品牌定位誤區(qū)的對策，并以諾基亞為例，結(jié)合國內(nèi)外研究結(jié)果，對品牌定位在市場營銷中的誤區(qū)進(jìn)行分析與研究。

關(guān)鍵詞：定位危機(jī)；對策分析；諾基亞

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、緒論

21世紀(jì)初，我國的市場經(jīng)濟(jì)體制也得到了進(jìn)一步的完善，它在我們國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用也日漸突出。市場對經(jīng)濟(jì)的調(diào)節(jié)就像一只看不見的手，為自由競爭提供了最廣闊的舞臺，讓自由的舞姿在波譎云詭的世界經(jīng)濟(jì)舞臺中持久上演。市場經(jīng)濟(jì)是如此重要，卻仍然有著不可克服的缺陷，它的自由可能導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果過多的倒向強(qiáng)者，讓強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。最后壟斷經(jīng)濟(jì)形成，市場對于經(jīng)濟(jì)的操控也由此走向負(fù)面。品牌定位亦是如此，合適的品牌定位會讓一個企業(yè)減少勞資成本，更大效力地為消費(fèi)者服務(wù)，但品牌定位一旦失誤也會造成企業(yè)的勞資虛耗，利潤減少甚至走向破產(chǎn)。那么如何制定正確的品牌定位或者如何采取有效的措施面對錯誤的品牌定位便顯得十分重要。當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)疲軟，缺乏新的發(fā)展動力；中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的人口紅利逐漸消失，經(jīng)濟(jì)面臨轉(zhuǎn)型壓力，這時，我們應(yīng)該認(rèn)真思考企業(yè)自身的發(fā)展動力，幫助企業(yè)在變幻莫測的市場環(huán)境中找到自己的準(zhǔn)確定位，最大效力地發(fā)揮企業(yè)的價值，讓企業(yè)在目前不太樂觀的經(jīng)濟(jì)形勢中仍然可以占據(jù)一席之地去助力國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，幫助我國經(jīng)濟(jì)軟著陸，更進(jìn)一步地實(shí)現(xiàn)中國的偉大復(fù)興。

二、品牌定位的理論基礎(chǔ)與誤區(qū)分析

（一）品牌定位的定義。品牌定位的官方定義是一個幫助企業(yè)增進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者的過程。品牌定位可以讓企業(yè)集中精力做好能為企業(yè)贏得大部分利潤的項(xiàng)目，它對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。在營銷中，一個好的品牌往往代表的是某種吸引特定消費(fèi)群體的標(biāo)志，對于一個企業(yè)來講，擁有這種標(biāo)志就等于擁有了一批潛在的消費(fèi)者，但是企業(yè)通常無法兼顧所有消費(fèi)者的愛好來制定這樣的一種標(biāo)志來裝飾自己的品牌，這時品牌定位便有了自己的意義。 “定位”的概念最早是從解決品牌市場傳播效率的角度被提出來的，由于企業(yè)品牌推廣的任何活動都具有傳播品牌信息的功能，因此為了提高品牌的市場傳播效率，就必須對品牌定位進(jìn)行系統(tǒng)的管理。這樣，“定位”的概念就由單純的傳播方法演變?yōu)閷Ξa(chǎn)品或品牌進(jìn)行戰(zhàn)略管理、增加品牌資產(chǎn)的一種系統(tǒng)管理工具。

品牌定位既是一個過程，便一定有著與之相應(yīng)的步驟。學(xué)術(shù)界比較認(rèn)可的品牌定位流程通常分為五個步驟：（1）品牌總體定位；（2）細(xì)分市場定位；（3）客戶群體定位；（4）價格定位；（5）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位。

品牌定位往往是建立在很大的主觀性上，例如一個公司的高管他更偏向于日系風(fēng)格的女性服裝，自然而然，它的產(chǎn)品也將博得那些日系風(fēng)擁躉者的喜愛。但是過大的主觀性往往是導(dǎo)致品牌失誤的主要原因，如果高管錯誤地估計了市場形勢，選擇了一個冷門市場，那么由此給公司帶來的損失也是不可計量的。

其次，企業(yè)的優(yōu)勢方向也是品牌定位的決定性因素，當(dāng)一個企業(yè)的生產(chǎn)線在某項(xiàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)中更具有效率和收益優(yōu)勢時，在均衡各方面利益后，企業(yè)當(dāng)然會選擇相應(yīng)的市場作為企業(yè)品牌定位的方向，以期為公司獲得更高的利潤。

最后，市場的風(fēng)向標(biāo)也對企業(yè)品牌定位的過程起到了舉足輕重的作用，當(dāng)市場風(fēng)向標(biāo)倒向某種產(chǎn)品時，企業(yè)也應(yīng)相對應(yīng)放棄冷門產(chǎn)品去迎合市場的趨勢去生產(chǎn)消費(fèi)群體更多的產(chǎn)品。但如果市場中的冷門產(chǎn)品對于企業(yè)來說擁有著固定的收益，并且企業(yè)在該領(lǐng)域掌握著壟斷技術(shù)，沒有競爭者，那么此時的冷門市場的品牌定位也不失為一個好的發(fā)展趨勢。

（二）品牌定位的誤區(qū)分析。品牌定位在如今市場中的形式，可以用“流于形式，陷入僵局”來概括，畢竟真正能做到精確品牌定位的成功企業(yè)沒有幾家，大多數(shù)企業(yè)對于自身的品牌定位都太過平庸，甚至并不能附和市場發(fā)展的趨勢與企業(yè)自身的優(yōu)勢。究竟是什么原因造成企業(yè)的品牌定位走向誤區(qū)，是我們本節(jié)所要討論的重點(diǎn)。

李寧曾經(jīng)是我們國家體育品牌的驕傲，是全球領(lǐng)先的運(yùn)動產(chǎn)品品牌。它曾經(jīng)的輝煌我們都有目共睹，在2008年北京奧運(yùn)會開幕式上，其創(chuàng)始人李寧還作為北京奧運(yùn)最后的火炬手點(diǎn)燃了鳥巢的主火炬。但隨后兩年，李寧的經(jīng)營狀況便急轉(zhuǎn)直下，那么什么是造成李寧衰落的元兇呢？筆者認(rèn)為是李寧錯誤的品牌定位造成了它今日的局面。

我們都知道由于我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國民的購買力大大提高，運(yùn)動品牌的購買潛力也被大大的挖掘，但由于新興運(yùn)動品牌的大量出現(xiàn)，再加上2008年全球金融危機(jī)的后續(xù)效應(yīng)，運(yùn)動品牌都不約而同的在2010年達(dá)到了產(chǎn)能高峰，迎接它們的將是大量的庫存積壓以及購買力的增長速度逐漸放慢，不少運(yùn)動品牌面臨轉(zhuǎn)型，李寧也是其中一個，它在2010年推出了全新的李寧——“李寧90后”，但是由于李寧新的品牌定位并沒有仔細(xì)考量市場，新的產(chǎn)品缺乏對目標(biāo)顧客的號召力，同時，由于品牌轉(zhuǎn)型，李寧也喪失了原有的其他顧客群體。

由此及彼，我們也能初步了解到品牌定位失誤的緣由，不少像李寧一樣面臨轉(zhuǎn)型的企業(yè)，由于對市場的發(fā)展形勢錯誤估計，過快將企業(yè)原有的發(fā)展軌道轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致企業(yè)不僅沒有得到預(yù)算之內(nèi)的目標(biāo)顧客，反而喪失了原有的忠實(shí)顧客群體。總而言之，造成品牌定位失誤的原因主要是內(nèi)因，企業(yè)自身未能準(zhǔn)確估量企業(yè)自身能力，甚至錯誤估計市場發(fā)展的形式造成的。而造成企業(yè)出現(xiàn)這種錯誤的原因不僅僅是領(lǐng)導(dǎo)者的管理失誤，更大程度是由于領(lǐng)導(dǎo)者缺乏對于品牌定位概念的精確理解，片面地認(rèn)為品牌定位是萬能的，以為企業(yè)轉(zhuǎn)型只要集中力量讓企業(yè)發(fā)展一種類型的目標(biāo)顧客的產(chǎn)品就一定會成功，因?yàn)樵谒麄冃闹衅放贫ㄎ皇侨f能的，只要企業(yè)擁有了精確的品牌定位，轉(zhuǎn)型也不成問題。結(jié)果證明這往往只是企業(yè)家們的“一廂情愿”。

（三）品牌定位失誤的常見情形。按照品牌定位的一般原理，并綜合分析眾多企業(yè)品牌定位的具體實(shí)踐，可以總結(jié)出企業(yè)品牌定位失誤常見的有三種情形：第一，品牌定位的不充分；第二，品牌的過分定位；第三，品牌定位與企業(yè)營銷組合的不協(xié)調(diào)。

不充分定位主要是指企業(yè)對自身的品牌定位界線過于模糊，讓消費(fèi)者不能準(zhǔn)確判斷自己是否適合該產(chǎn)品，從而轉(zhuǎn)向消費(fèi)品牌定位更加清楚的產(chǎn)品。品牌的過分定位恰好與上種情況相反，也印證了“過猶而不及”這句古話，這種情況的出現(xiàn)可能會造成更加嚴(yán)重的后果。當(dāng)一個品牌走向過分定位時，它自身的發(fā)展會局限在一個方框內(nèi)，從而錯失方框外的其他發(fā)展機(jī)會。而且狹窄的品牌定位也增加了企業(yè)自身經(jīng)營的風(fēng)險性，當(dāng)目標(biāo)顧客轉(zhuǎn)變胃口，消費(fèi)其他產(chǎn)品時，企業(yè)將會面臨銷售量的急劇下降；同時，由于企業(yè)品牌定位的過分狹窄，它也無法吸引其他類型的消費(fèi)者，從而導(dǎo)致企業(yè)走入困境。最后，不相協(xié)調(diào)出現(xiàn)的主要原因是企業(yè)的營銷組合沒能跟上企業(yè)品牌定位的步伐，即企業(yè)的產(chǎn)品、定價、促銷和渠道不能和企業(yè)的品牌定位相適應(yīng)，給顧客一種“牛頭不對馬嘴”的感受，從而對企業(yè)失去信任，然后去消費(fèi)其他產(chǎn)品。

三、諾基亞品牌定位分析

諾基亞是一家總部位于芬蘭的移動通信產(chǎn)品公司，在21世紀(jì)的手機(jī)市場上，諾基亞已經(jīng)稱霸多年。在2005年，諾基亞手機(jī)全球出貨量約2.64億部，是亞軍摩托羅拉公司的1.8倍，它的發(fā)貨量占據(jù)了大約全球手機(jī)市場份額的1/3。除此以外，在通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造和移動多媒體應(yīng)用開發(fā)等一些領(lǐng)域，諾基亞的實(shí)力也不可小覷。

可是如此強(qiáng)大的諾基亞卻由于產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域過寬而在20世紀(jì)90年代瀕于破產(chǎn)，當(dāng)時的諾基亞高層為了讓企業(yè)力挽狂瀾，重新思考了諾基亞當(dāng)時的品牌定位，并綜合公司的整體情況和研發(fā)優(yōu)勢以及對市場前景的估測，毅然決然的舍棄了除手機(jī)以外的所有產(chǎn)業(yè)，由此公司開始重燃生機(jī)，不久便東山再起。這是諾基亞利用品牌定位的優(yōu)點(diǎn)，集中自己的優(yōu)勢發(fā)展有市場前景的產(chǎn)業(yè)的成功案例，這也為諾基亞21世紀(jì)初取得世界手機(jī)霸主的地位奠定了堅實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

諾基亞品牌定位的主要策略可以歸納為以下幾點(diǎn)：一是諾基亞堅持單一品牌的定位戰(zhàn)略；二是諾基亞設(shè)計的產(chǎn)品的受眾主要是大多數(shù)普通消費(fèi)者；三是諾基亞積極更新自己軟件服務(wù)。不過成也蕭何，敗也蕭何，諾基亞品牌定位失誤的最大癥結(jié)就在于它沒能及時調(diào)整自己的定位策略。確實(shí)，諾基亞的定位策略曾經(jīng)讓它馳騁商海，但是當(dāng)智能手機(jī)出現(xiàn)后，手機(jī)界的格局已悄然發(fā)生改變，諾基業(yè)卻依然堅持原有的定位策略，這也促使它一步一步的走向衰落的深淵。

諾基亞的品牌定位失誤的主要原因是：首先，品牌客戶群定位不清晰，諾基亞單一品牌已經(jīng)不足以面對高端、中端和低端廣泛的消費(fèi)市場；其次，諾基亞的外觀款式單一且缺少創(chuàng)新，諾基亞的產(chǎn)品在外觀設(shè)計上相對保守，相對三星和蘋果的前衛(wèi)時尚設(shè)計很難吸引購買者的眼球；再次，諾基亞的產(chǎn)品面對大多數(shù)普通消費(fèi)者，缺少對市場細(xì)分和相應(yīng)的產(chǎn)品；最后，諾基亞的軟件平臺頻繁更換，這也導(dǎo)致大量用戶的流失?？偠灾?，諾基亞的品牌定位單一且缺乏創(chuàng)新，它無論是在外觀設(shè)計還是系統(tǒng)功能上都無法與新興的蘋果和三星媲美，它的設(shè)計沒有新意，功能也太保守，難以與設(shè)計新穎、功能創(chuàng)新的新興手機(jī)企業(yè)抗衡。此外，諾基亞的塞班系統(tǒng)不夠成熟，軟件平臺更新頻繁，這也使大量客戶轉(zhuǎn)向購買其他品牌的手機(jī)。

四、研究結(jié)論及啟示

諾基亞2011年前的品牌定位一直采用的是全方位的戰(zhàn)略模式，它涉及到高中低手機(jī)的各個類型，商務(wù)手機(jī)、音樂手機(jī)、女士手機(jī)和老人機(jī)等它都均有覆蓋，可以說無論你來自哪個國家哪種性別，不管你對手機(jī)有著怎樣的訴求，你都可以挑到一款合適的諾基亞手機(jī)，這種全方位的品牌定位戰(zhàn)略曾經(jīng)幫助諾基亞創(chuàng)造了14年的銷售神話，但是在2011年諾基亞的品牌危機(jī)時，它也成為了諾基亞滑鐵盧般銷量的元兇。

企業(yè)的品牌定位代表著企業(yè)的目標(biāo)人群和發(fā)展方向，是生存之本。因此，企業(yè)的品牌定位中如果出現(xiàn)失誤，首要解決的就是如何能夠讓損失減少到最低，讓企業(yè)保持正常的運(yùn)營。通過參考不少品牌定位失誤的案例以及大量的有關(guān)文獻(xiàn)報刊，結(jié)合自己的意見總結(jié)出了以下解決品牌定位失誤方法的相關(guān)步驟：第一，暫停錯誤的品牌定位，盡可能給企業(yè)挽回?fù)p失；第二，重新審視市場，修改原有的品牌定位或者提出新的品牌定位；第三，根據(jù)新的品牌定位進(jìn)行市場調(diào)查，估測其可行性；第四，實(shí)行新的品牌定位或者返回第二步重新定位。

品牌定位失誤，對于企業(yè)來說是一次危機(jī)，也可能是一次轉(zhuǎn)機(jī)，關(guān)鍵在于其應(yīng)對方案。有效地止損降損，重新審視市場而制定的品牌定位方案，是其關(guān)鍵因素。立即停止原來錯誤的品牌定位計劃能實(shí)現(xiàn)有效的止損，對于市場重新深刻地審視，決定了其新提出的品牌定位是否能符合市場需求，是否能滿足消費(fèi)者訴求。新的品牌定位計劃快速實(shí)施，能有效地讓企業(yè)迅速走上正軌，繼續(xù)謀得其未來的長久發(fā)展。

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