電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境及對(duì)策

尹艷奇 辛?xí)?/p>

摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，全新的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展理念打破了信息不對(duì)稱的局限。信息高度透明的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，電商產(chǎn)業(yè)成為這次“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的新生力量。商家追逐熱點(diǎn)的風(fēng)氣加劇產(chǎn)品的同質(zhì)化，由于歷史因素以及同質(zhì)化企業(yè)間在管理、產(chǎn)品研發(fā)、銷售等條件的差異性，面向市場(chǎng)的產(chǎn)品水平參差不齊，因而導(dǎo)致在激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)間兩極分化現(xiàn)象不斷加重。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮下，同質(zhì)化企業(yè)間如何提高企業(yè)內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展力引發(fā)了深思。針對(duì)電商企業(yè)面對(duì)的同質(zhì)化問(wèn)題，本文淺談同質(zhì)化產(chǎn)生原因并提出新穎的思路對(duì)策以解決同質(zhì)化市場(chǎng)中存在的不足。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)集群;同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng);互聯(lián)網(wǎng)+

1、前言

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，全新的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展理念打破了信息不對(duì)稱的局限，信息間的傳播途徑更加多元化。信息高度透明的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，電商產(chǎn)業(yè)成為這次“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的新生力量。電商平臺(tái)間產(chǎn)品的更新迭代不斷加速，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)的時(shí)間呈縮短態(tài)勢(shì)。商家追逐熱點(diǎn)的風(fēng)氣加劇產(chǎn)品的同質(zhì)化，由于歷史原因以及同質(zhì)化企業(yè)間內(nèi)在條件的差異性，生產(chǎn)的產(chǎn)品水平參差不齊，從而導(dǎo)致在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)間兩極分化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。同時(shí)存在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格、產(chǎn)地等信息高度透明和企業(yè)間產(chǎn)品性能互相模仿抄襲的問(wèn)題，導(dǎo)致我國(guó)同質(zhì)化企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。而同質(zhì)化企業(yè)間惡性競(jìng)爭(zhēng)的背后體現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)制下的無(wú)序，在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，掌握了自身特色優(yōu)勢(shì)的企業(yè)就掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)權(quán)。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，同質(zhì)化企業(yè)間如何提高企業(yè)內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展力引發(fā)了深思。

產(chǎn)業(yè)集群是指同處于某一地域或某一特定空間領(lǐng)域內(nèi)，與某一特色產(chǎn)業(yè)內(nèi)相關(guān)生產(chǎn)加工、經(jīng)營(yíng)、銷售以及配套服務(wù)的企業(yè)，以特定的形式集聚而成的企業(yè)群體。而電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群則具有成本優(yōu)勢(shì)、區(qū)域營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。而“同質(zhì)化”是指同一大類中不同品牌的產(chǎn)品和服務(wù)在性能、外觀甚至營(yíng)銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象?；颈憩F(xiàn)為：產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象、經(jīng)營(yíng)模式的同質(zhì)化現(xiàn)象、營(yíng)銷策略的同質(zhì)化現(xiàn)象，在商品和服務(wù)同質(zhì)化基礎(chǔ)上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為稱為“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”。

在產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)發(fā)展上，同質(zhì)化企業(yè)間互相模仿抄襲搶占市場(chǎng)占有率，降低了新生產(chǎn)品的品牌影響力，劣質(zhì)產(chǎn)品更是影響新生產(chǎn)品在消費(fèi)者心中良好的形象。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)促使整個(gè)行業(yè)陷入同質(zhì)化怪圈，行業(yè)間的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，造成行業(yè)整體收益能力與創(chuàng)新能力不斷削弱。同時(shí)，優(yōu)勢(shì)企業(yè)為謀求更高的市場(chǎng)占有率，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，有效對(duì)抗了市場(chǎng)上激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

2、產(chǎn)業(yè)集群同質(zhì)化的原因

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，弱勢(shì)企業(yè)為何陷于同質(zhì)化困境中而缺乏自身核心競(jìng)爭(zhēng)？本文結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況，提出如下原因分析：

1）產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)不明顯，難以變革性創(chuàng)新。隨著電商行業(yè)的大發(fā)展，電商平臺(tái)上銷售的商品不斷增加，大到名貴珍品，小到生活小物件，都存在嚴(yán)重的相似性。打造爆款、追逐爆款成為眾多商家的行為取向，加劇了市場(chǎng)的浮躁風(fēng)氣。部分電商企業(yè)采取模仿復(fù)制某一產(chǎn)品的方式搶占市場(chǎng)份額，嚴(yán)重降低了企業(yè)自主研發(fā)創(chuàng)新積極性。同時(shí)，市場(chǎng)中的知名品牌數(shù)量有限，平臺(tái)所售商品在品牌上難以產(chǎn)生太大差異。在唯品會(huì)與聚美優(yōu)品的“抄襲門(mén)”事件背后，暴露出的是美妝電商行業(yè)浮躁的現(xiàn)狀，也反映出電商平臺(tái)間銷售的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)不明顯。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)信用評(píng)價(jià)中心法律顧問(wèn)趙占領(lǐng)指出，電商行業(yè)目前面臨著商品同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏模式創(chuàng)新等問(wèn)題。電商平臺(tái)如淘寶、京東等，品牌特賣(mài)平臺(tái)如唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等均涉及在品牌、營(yíng)銷模式和盈利模式上存在很大重合。

2）人才匱乏，創(chuàng)新能力不足。目前，我國(guó)電子商務(wù)人才存在不足，來(lái)自于淘寶平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前在淘寶平臺(tái)上的電商企業(yè)面臨巨大人才需求，并且整個(gè)電商行業(yè)在未來(lái)三年的人才缺口將達(dá)到445.7萬(wàn)。市場(chǎng)上主要存在兩種電子商務(wù)從業(yè)者，一種是擁有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，但存在電商理論不足的電商從業(yè)者;另一種是擁有系統(tǒng)理論知識(shí)的應(yīng)屆畢業(yè)生，但存在實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)上不足的從業(yè)者。由于二者各有利弊，很難滿足電商市場(chǎng)對(duì)人才的大量需求。不僅人才缺乏，還出現(xiàn)人才嚴(yán)重流失的現(xiàn)象。面對(duì)企業(yè)發(fā)展的人才需求，許多平臺(tái)上的電商企業(yè)采取高薪挖取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)中骨干人才。業(yè)內(nèi)人士透露，目前的電商企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)更像是人才間的競(jìng)爭(zhēng)。缺乏專業(yè)性電商人才是電商企業(yè)發(fā)展的“短板”，電商行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才競(jìng)爭(zhēng)。如何吸引高水平的電子商務(wù)人才是許多電商企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。電商行業(yè)作為新興行業(yè)，電商企業(yè)的數(shù)量和業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)都很快速，具有充足電商知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的人才十分稀少。而市場(chǎng)上存在大量淺層次電商人才，由于沒(méi)有受到良好的電子商務(wù)職業(yè)技能培訓(xùn)，從而導(dǎo)致電商企業(yè)普遍缺失人才。因?yàn)閮?nèi)部人才的缺失，極大地阻礙了電商企業(yè)創(chuàng)新能力的提升。

3）品牌優(yōu)勢(shì)的缺失與品牌監(jiān)管體系的不足。品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。部分電商企業(yè)沒(méi)有重視自有產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)，不能給消費(fèi)者留下深刻的品牌形象，造成了品牌優(yōu)勢(shì)的缺失。同時(shí)，由于法律法規(guī)不健全、監(jiān)管不嚴(yán)格、懲處機(jī)制缺乏，各大電商企業(yè)盜版、剽竊、假冒偽劣等現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)，使品牌監(jiān)管體系造成嚴(yán)重破壞。品牌監(jiān)管體系的缺失，極大地?fù)p害品牌可信度，減少了許多客戶，降低了品牌知名度，使電商企業(yè)發(fā)展之路受到阻礙。

3、電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)策

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，弱勢(shì)企業(yè)如何與優(yōu)勢(shì)企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)？本文結(jié)合電商企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，提出如下方法與對(duì)策：

1）加大產(chǎn)品研發(fā)力度，通過(guò)研發(fā)創(chuàng)新進(jìn)行產(chǎn)品的差異化經(jīng)營(yíng)。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，統(tǒng)一規(guī)劃，調(diào)研分析，創(chuàng)新配置企業(yè)資源，充分挖掘現(xiàn)有潛在市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化新需求，以新品筑爆款，以新品贏市場(chǎng)。弱勢(shì)企業(yè)避免與優(yōu)勢(shì)企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的一種有效方式，就是加大產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新力度，與優(yōu)勢(shì)企業(yè)的產(chǎn)品形成差異，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化經(jīng)營(yíng)，從而在市場(chǎng)上掌握一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2）吸收專業(yè)技術(shù)人才，完善人才激勵(lì)機(jī)制。電商企業(yè)快速成長(zhǎng)的同時(shí)，人才問(wèn)題成為了制約電商企業(yè)發(fā)展的主要瓶頸。一支質(zhì)量高、結(jié)構(gòu)合理、優(yōu)秀的電商人才隊(duì)伍是電商企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。電商企業(yè)的工作環(huán)境、人員培育機(jī)制、薪酬待遇等原因直接或間接影響人才去留。企業(yè)應(yīng)重視員工福利保障，為員工創(chuàng)建健康安全的工作環(huán)境，滿足企業(yè)員工在精神和物質(zhì)兩方面的追求，使奮斗者得到及時(shí)、合理的回報(bào)。同時(shí)，加強(qiáng)電商企業(yè)人才培養(yǎng)，提高團(tuán)隊(duì)整體職業(yè)素質(zhì)，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展持續(xù)“造血”，以滿足企業(yè)發(fā)展中對(duì)人才的不斷需求。

3）打造自主品牌，建立健全的品牌監(jiān)管體系。一個(gè)好的品牌能給商家?guī)?lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。由于法律不健全、缺乏懲罰機(jī)制，各大電商平臺(tái)盜版、假冒偽劣現(xiàn)象層出不窮，為了區(qū)別于假冒偽劣商品，商品應(yīng)該建立自有品牌以增強(qiáng)產(chǎn)品可信度，積累更多客戶，增加銷量，打響知名度，使企業(yè)發(fā)展的更快更好。保證電商企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就必須實(shí)施品牌化戰(zhàn)略方針，打造電商品牌，優(yōu)化電商產(chǎn)業(yè)。第一，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，統(tǒng)一規(guī)劃，合理配置企業(yè)資源。電商產(chǎn)品要體現(xiàn)差異化，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，要不斷挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品的品牌潛力，以品質(zhì)筑品牌，以品牌去贏市場(chǎng)。同時(shí)，建立健全的品牌控制體系，加強(qiáng)品牌監(jiān)督管理力度，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，防止假冒偽劣產(chǎn)品損害品牌形象。

4）抓準(zhǔn)剛需用戶，深耕核心業(yè)務(wù)。行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不斷升溫，將分布在市場(chǎng)中零散的用戶甄選出來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展具有重要意義。弱勢(shì)企業(yè)首先應(yīng)該集中僅有資源專注于一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，避開(kāi)優(yōu)勢(shì)企業(yè)鋒芒，在細(xì)分市場(chǎng)中做精做強(qiáng)。部分初創(chuàng)公司在產(chǎn)業(yè)布局上布局過(guò)廣、定位不準(zhǔn)、產(chǎn)品不優(yōu)，甚至與行業(yè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)僅有的市場(chǎng)份額，結(jié)果總以失敗告終。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，電商企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身劣勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，精確定位客戶群體，提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，深耕核心業(yè)務(wù)，穩(wěn)步擴(kuò)張市場(chǎng)份額。

5）加大政策支持和引導(dǎo)。要促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展，就必須發(fā)揮好政府的作用。為此，政府必須加大對(duì)電商發(fā)展的政策支持和引導(dǎo)，重點(diǎn)是做好以下工作。第一，充分整合當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)資源，支持發(fā)展當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)，形成差異化經(jīng)營(yíng)模式。第二，為電商發(fā)展?fàn)I造良好的創(chuàng)新氛圍，鼓勵(lì)支持電商從業(yè)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)。第三，政府應(yīng)當(dāng)制定電商發(fā)展規(guī)則，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的監(jiān)察管理，提高產(chǎn)品生產(chǎn)的正規(guī)化水平，遏制假冒偽劣產(chǎn)品的發(fā)展，推動(dòng)電商行業(yè)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化。第四，加強(qiáng)基礎(chǔ)物流、通信、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)，為電商發(fā)展提供良好的發(fā)展環(huán)境。

6）跨界思考，資源組合。所謂跨界思維，就是大世界大眼光，用多角度，多視野的看待問(wèn)題和提出解決方案的一種思維方式。釋義為交叉、跨越。它不僅代表著一種時(shí)尚的生活態(tài)度，更代表著一種新銳的世界大眼光，思維特質(zhì)。跨界的案例如：柯達(dá)生產(chǎn)相機(jī)膠卷，結(jié)果被智能手機(jī)的崛起而打敗;康師傅生產(chǎn)方便面，沒(méi)有被白象、今麥郎等同行打敗，結(jié)果被美團(tuán)、餓了么等外賣(mài)送餐打敗;打敗移動(dòng)的不是電信，而是騰訊推出的微信。創(chuàng)新的定義可以理解為不同資源間的重新組合。面對(duì)同質(zhì)化現(xiàn)象，電商企業(yè)應(yīng)該突破行業(yè)、專業(yè)和技術(shù)上的局限進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)行跨界資源組合，從而激發(fā)市場(chǎng)的新生需求。

7）降低不必要生產(chǎn)成本，提高經(jīng)營(yíng)效益。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，企業(yè)要想獲得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須把成本降到最低，進(jìn)行系統(tǒng)的成本管理。稻盛和夫說(shuō)： “不是直接把利潤(rùn)率作為目標(biāo)去追求，而是付出努力，把銷售最大化、費(fèi)用最小化這一條做徹底，利潤(rùn)率只不過(guò)是努力的結(jié)果而已”。行業(yè)間同質(zhì)化的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)也是生產(chǎn)成本間的競(jìng)爭(zhēng)，如果擁有相對(duì)較低的生產(chǎn)成本，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中就掌握一定的定價(jià)權(quán)。由于不必要成本的降低，利潤(rùn)空間的提高，電商企業(yè)將獲得更好的企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。

8）主動(dòng)與優(yōu)勢(shì)企業(yè)兼并重組，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于難以進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，也很難壓縮商品成本的弱勢(shì)電商企業(yè)，如果想要在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中不被市場(chǎng)淘汰，其最佳戰(zhàn)略就是主動(dòng)被優(yōu)勢(shì)電商企業(yè)兼并重組，借助行業(yè)中具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的電商企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，從而獲取企業(yè)更大的發(fā)展空間。

4、結(jié)語(yǔ)

由于“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃的實(shí)施，我國(guó)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展，電子商務(wù)幫助了從事商業(yè)的人們非常便利快捷的進(jìn)行商業(yè)貿(mào)易，極大地促進(jìn)了商業(yè)的繁榮。如何進(jìn)一步突破電商同質(zhì)化難題成為拉動(dòng)消費(fèi)需求、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要?jiǎng)恿χ?。如何進(jìn)一步解決電商同質(zhì)化，突破電商同質(zhì)化企業(yè)由于創(chuàng)新動(dòng)力不足等原因所造成的瓶頸，發(fā)展我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，還需要行業(yè)參與，各方共同探討。大家共同發(fā)力，解決電商同質(zhì)化的困境，促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)未來(lái)能夠規(guī)范地、健康地、可持續(xù)地發(fā)展還需要不斷的研究和實(shí)踐。

參考文獻(xiàn)：

[1]尹劍峰，葉廣宇.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國(guó)同質(zhì)化企業(yè)間的競(jìng)合博弈[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2017，36（06）：55-62.

[2]李鐸.“抄襲門(mén)”背后：美妝電商同質(zhì)化難解[N].北京商報(bào)，2015-04-20：（005）.

[3]辛?xí)?“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)供給側(cè)改革創(chuàng)新[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（02）.8-10.

[4]禹仁朋，馮治.農(nóng)村電商發(fā)展的現(xiàn)狀、困惑與對(duì)策研究[J].中共鄭州市委黨校學(xué)報(bào)，2017（03）：59-62.

[5]辛?xí)?基于電商平臺(tái)的“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式質(zhì)疑與建議[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2017（6）：131-132.