電商環(huán)境下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道整合初探

白金英

摘 要：電子商務(wù)的發(fā)展推動(dòng)著我國(guó)商品銷售市場(chǎng)中網(wǎng)購(gòu)模式的發(fā)展，電子商務(wù)市場(chǎng)也逐漸成為市場(chǎng)商 品銷售的主要趨勢(shì)，在電子商務(wù)均勻發(fā)展的背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作變得至關(guān)重要，而電子商務(wù)市場(chǎng)方面的投入力度、開拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的開展也對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升具有重要的意義。而企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道開拓中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道之間具有一定的沖突，因而本文對(duì)電商環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行綜合分析，并提出了一些市場(chǎng)營(yíng)銷整合措施，以消除網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的沖擊。

關(guān)鍵詞：電商環(huán)境 企業(yè)市場(chǎng) 營(yíng)銷渠道 整合

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）05（a）-023-02

通過(guò)對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)進(jìn)行分析可全面了解我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展情況，現(xiàn)階段我國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的更新提供了驅(qū)動(dòng)力，而在這一背景下我國(guó)電子商務(wù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷矛盾不斷增加，因此結(jié)合雙方發(fā)展特點(diǎn)從外部、內(nèi)部?jī)蓚€(gè)方面進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的有機(jī)整合，對(duì)于電子商務(wù)背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷工作的順利進(jìn)行具有非常重要的意義。

1 電商背景簡(jiǎn)述

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展促使商業(yè)化的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)Internet的產(chǎn)生，進(jìn)而為電子商務(wù)在全球的創(chuàng)立提供了有效的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)在給全世界提供了最強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的同時(shí)，也為快速傳遞大量信息（數(shù)據(jù)、文件）提供了依據(jù)，從而促使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子支付，提供各種新型服務(wù)模式的有效拓展。在我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中應(yīng)構(gòu)成了較為完整的組織機(jī)構(gòu)，如O2O、B2C等模式，同時(shí)在淘寶、蘇寧、阿里巴巴等電商平臺(tái)的有效運(yùn)行下，我國(guó)電子商務(wù)營(yíng)銷渠道獲得了極大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，隨著電子商務(wù)商品銷售比例的增加，我國(guó)電子商務(wù)銷售也為傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道帶來(lái)了極大的沖擊。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道在發(fā)展過(guò)程中，主要是由生產(chǎn)者、供應(yīng)商、批發(fā)商、零售商等相關(guān)機(jī)構(gòu)組成的統(tǒng)一聯(lián)合體。所有權(quán)流程、付款流程（支付流）、實(shí)物流程（物流）、信息、促銷流程等為市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的整個(gè)流程。商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移是電子商務(wù)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程順利進(jìn)行的依據(jù)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道在運(yùn)行過(guò)程中主要起點(diǎn)是生產(chǎn)者、終點(diǎn)是消費(fèi)者或者使用者、參與者商品流通過(guò)程中各種類型的中間商等特點(diǎn)?；谏鲜鍪袌?chǎng)營(yíng)銷體系的變化市場(chǎng)營(yíng)銷在實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中發(fā)生直接針對(duì)個(gè)體的影響理念，隨著個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，主要市場(chǎng)營(yíng)銷消費(fèi)主體也逐漸轉(zhuǎn)移到了80、90后這一新銳消費(fèi)隊(duì)伍上，上述消費(fèi)群體主要對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品較為關(guān)注，同時(shí)也將對(duì)產(chǎn)品價(jià)值評(píng)估作為整體消費(fèi)理念的基礎(chǔ)，從而導(dǎo)致了主流消費(fèi)觀念的變化，而個(gè)性、新銳消費(fèi)觀念的變化也促使市場(chǎng)影響渠道出現(xiàn)了更加靈活的變化，在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道運(yùn)行過(guò)程中運(yùn)用個(gè)體化的營(yíng)銷理念，促使整體營(yíng)銷渠道出現(xiàn)了貼合個(gè)性化的特點(diǎn)?；诓煌櫩偷牟煌枨?，電子商務(wù)背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷可以通過(guò)線上銷售的模式提供消費(fèi)服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)利用更加先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)準(zhǔn)確記錄、信息技術(shù)的現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、分析并預(yù)測(cè)出顧客的隱私度、喜好、購(gòu)買力、購(gòu)買行為、具體需求等對(duì)影響消費(fèi)渠道進(jìn)行綜合分析，便于整體消費(fèi)質(zhì)量達(dá)到有效的提升。

3 電商環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的整合

3.1 內(nèi)部整合

為了全面保證企業(yè)市場(chǎng)與電子商務(wù)營(yíng)銷渠道之間的有效整合，首先加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征分析?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展推動(dòng)了整體企業(yè)市場(chǎng)影響渠道的變化，而電子商務(wù)背景下人們生活消費(fèi)模式也不斷變化，電子商務(wù)背景下的消費(fèi)市場(chǎng)具有90%以上的網(wǎng)絡(luò)用戶，而作為我國(guó)主要消費(fèi)群體的80、90人群，人群基數(shù)在4億以上，80后、90后這一群體不僅伴隨著網(wǎng)絡(luò)模式的變化，而且對(duì)網(wǎng)絡(luò)具有極強(qiáng)的依賴性。因此制定內(nèi)部營(yíng)銷策略之前可首先對(duì)消費(fèi)群體特征進(jìn)行分析，在數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)的合理應(yīng)用下，進(jìn)一步細(xì)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷定位，采用更加靈活的營(yíng)銷策略提供企業(yè)市場(chǎng)吸引力，增加企業(yè)潛在的客戶計(jì)劃處。同時(shí)在企業(yè)營(yíng)銷渠道整合的過(guò)程中可結(jié)合相關(guān)品牌效益的應(yīng)用，促使企業(yè)的銷售效益得到有效的提升。如利用個(gè)性化一對(duì)一銷售渠道的建立進(jìn)行消費(fèi)主力軍構(gòu)建，結(jié)合微信營(yíng)銷、朋友圈營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式刺激消費(fèi)能力，全方位提高實(shí)際營(yíng)銷效益。

在電子商務(wù)整合過(guò)程中電子商務(wù)銷售渠道與傳統(tǒng)銷售渠道之間的沖突主要為雙方利益沖突，而由于在電子商務(wù)渠道并沒有嚴(yán)格的區(qū)域劃分，其可以在整體區(qū)域內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，且電子商務(wù)銷售渠道成本也遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)銷售渠道，因此在整體渠道整合過(guò)程中可利用成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)行各種產(chǎn)品優(yōu)化政策實(shí)施，從而對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程造成極大的影響，因此對(duì)于電子商務(wù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)銷售模式的整合可從內(nèi)部利益特點(diǎn)入手，對(duì)電商渠道利益實(shí)施再分配措施，便于整體銷售利益的有效控制。在這種模式下線上線下中間活動(dòng)商就具備了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中間商、電商渠道中間商的兩種身份，而這種身份特征的出現(xiàn)也在一定程度上避免了電商與線下市場(chǎng)營(yíng)銷的利益沖突。

3.2 外部整合

電商背景下市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的外部整合共有同渠道、不同渠道兩種整合措施，其中同渠道整合主要是利用統(tǒng)一市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的相關(guān)因素通過(guò)降低中間環(huán)節(jié)的形式進(jìn)行營(yíng)銷渠道的整合，同時(shí)同一渠道整合的方式可以降低整體營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度，然后通過(guò)扁平化渠道結(jié)構(gòu)的構(gòu)架促使整體營(yíng)銷概率得到有效的提升。在降低營(yíng)銷渠道成本的同時(shí)，也可以促使整體營(yíng)銷業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得到有效的上升，在具體的同渠道市場(chǎng)營(yíng)銷整合中可以僅僅保留等級(jí)較高的產(chǎn)品供應(yīng)商，然后由等級(jí)較高的供給機(jī)構(gòu)直接將產(chǎn)品輸送到相關(guān)的產(chǎn)品零售機(jī)構(gòu)，嚴(yán)禁二級(jí)營(yíng)銷進(jìn)入，這種營(yíng)銷模式可以完全避免經(jīng)銷機(jī)構(gòu)結(jié)構(gòu)混亂導(dǎo)致的營(yíng)銷成本增加，同時(shí)個(gè)別直銷企業(yè)也可以通過(guò)直接生產(chǎn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，在電子商務(wù)背景下，這種統(tǒng)一渠道銷售的模式可以提高產(chǎn)品銷售效率，同時(shí)取消中間購(gòu)物環(huán)節(jié)的模式也可以便于發(fā)展部分消費(fèi)人員為中間供貨商，提高產(chǎn)品價(jià)格虛高導(dǎo)致的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，因此在統(tǒng)一渠道營(yíng)銷過(guò)程中可適當(dāng)增設(shè)一些中間營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，便于各項(xiàng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的開展。

而不同渠道之間的整合主要是在不同的市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行的營(yíng)銷渠道整合，或者在市場(chǎng)體制變化的情況下將新、舊兩種體制的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行有效的整合。在不同渠道市場(chǎng)營(yíng)銷整合過(guò)程中需在相鄰市場(chǎng)發(fā)展中設(shè)定一定的連接機(jī)制，或者在區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷渠道飽和的情況下進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的融合處理，不同營(yíng)銷渠道下的整合措施可便于整體營(yíng)銷管理體制的實(shí)際運(yùn)行，而在不同體制的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道整合中則可以將以往線上營(yíng)銷渠道與電商渠道進(jìn)行有機(jī)整合，從而在一定程度上緩解電商渠道與傳統(tǒng)渠道之間的沖突，為電商渠道進(jìn)入傳統(tǒng)營(yíng)銷市場(chǎng)構(gòu)建一個(gè)高效的平臺(tái)。在不同體制下市場(chǎng)營(yíng)銷的整合可以從制造商合作、中間商插入等方面進(jìn)行傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與電子商務(wù)營(yíng)銷渠道的有機(jī)整合，為市場(chǎng)營(yíng)銷渠道服務(wù)的全方面優(yōu)化提供有力的依據(jù)。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，電子商務(wù)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷受到了一定的沖擊，因此為了促使企業(yè)在電子商務(wù)背景下可以取得良好的優(yōu)勢(shì)，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道整合過(guò)程中，企業(yè)可從外部、內(nèi)部?jī)蓚€(gè)方面進(jìn)行，其中外部營(yíng)銷主要是基于市場(chǎng)體制運(yùn)行架構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)中間商的插入，而內(nèi)部營(yíng)銷則是基于利益從屬關(guān)系對(duì)雙方進(jìn)行有效融合，結(jié)合電子商務(wù)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道特點(diǎn)實(shí)行線上線下營(yíng)銷模式的整合可在拓展企業(yè)營(yíng)銷渠道的同時(shí)，促使企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)效益得到有效的提升。

參考文獻(xiàn)

[1] 楊華.基于電子商務(wù)平臺(tái)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷渠道研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2017（3）.

[2] 朱永生.電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷模式研究[D].河南大學(xué)， 2015.

[3] 胡曉涯.電商環(huán)境下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道整合研究[D].武漢紡織大學(xué)，2016.

[4] 武文龍.基于電子商務(wù)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)化整合[J].市場(chǎng)研究，2017（2）.