淺論整合營(yíng)銷傳播理論下旅行社的品牌塑造

朱永謙

摘要：整合營(yíng)銷傳播理論是通過(guò)整合方式而進(jìn)行營(yíng)銷傳播以獲得理想營(yíng)銷傳播效果的一種理論。整合營(yíng)銷傳播理論強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷傳播的過(guò)程之中，將廣告策略、促銷策略以及公關(guān)活動(dòng)等策略有效整合在企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃之中，以達(dá)到最佳的傳播效果和營(yíng)銷效果。在旅行社之中，采用整合營(yíng)銷傳播理論對(duì)于品牌形象的塑造具有重要意義。

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播理論；旅行社；品牌塑造

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7517（2018）02-0066-04

1 整合營(yíng)銷傳播的相關(guān)內(nèi)容

1）整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵分析

對(duì)于整合營(yíng)銷傳播理論的定義，美國(guó)4A這樣認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播理論就是一種營(yíng)銷傳播的概念，肯定了完整的傳播營(yíng)銷計(jì)劃具有一定的附加價(jià)值，它不斷地去評(píng)估不同的傳播技能在具體的企業(yè)策劃之中的作用，比如書(shū)廣告、促銷以及公共關(guān)系等等，并結(jié)合這些因素，通過(guò)整合來(lái)讓信息更為清晰一致，并發(fā)揮出這些因素在傳播營(yíng)銷之中的最佳效果。而奧美則對(duì)整合營(yíng)銷傳播理論進(jìn)行這樣的定義，整合營(yíng)銷傳播理論就是將各種有利于傳播的東西都融為一體，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)作更多有利于營(yíng)銷傳播的機(jī)會(huì)。換一種角度而言，整合營(yíng)銷傳播理論就是從策劃發(fā)展的源頭出發(fā)，整合相應(yīng)的有利因素，并認(rèn)為所有的因素在營(yíng)銷傳播的過(guò)程之中都有相應(yīng)的作用，根據(jù)客戶的實(shí)際來(lái)采取相應(yīng)的傳播營(yíng)銷策略。舒爾茨作為整合營(yíng)銷傳播理論的首個(gè)提倡者，他在《整合營(yíng)銷傳播》之中對(duì)于整合營(yíng)銷傳播理論進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。在我國(guó)國(guó)內(nèi)，有很多人認(rèn)為這種整合營(yíng)銷傳播理論僅僅適應(yīng)于企業(yè)營(yíng)銷廣告的傳播，而造成這種普遍看法的原因或許就是因?yàn)槭鏍柎膶?duì)于廣告學(xué)有深入的研究。然而事實(shí)上，整合營(yíng)銷傳播理論并不是僅僅適用于企業(yè)營(yíng)銷廣告的傳播的。舒爾茨曾經(jīng)說(shuō)，營(yíng)銷也就是另一種傳播。這句話的含義就是整合營(yíng)銷策劃理論雖然看起來(lái)是一種傳播，然而事實(shí)上也是一種營(yíng)銷。舒爾茨就是以這種整合營(yíng)銷策劃理論為基本出發(fā)點(diǎn)，試圖構(gòu)建一個(gè)整體的營(yíng)銷框架。

2）整合營(yíng)銷傳播的作用分析

首先，整合營(yíng)銷傳播是一種有效的傳播方式，服務(wù)于信息的傳遞。在旅行社之中，廣告是一種有效的信息傳遞方式，旅行社廣告的基本職能就在于將旅行社的廣告信息傳遞給游客。整合營(yíng)銷傳播的重要特征就是對(duì)一切有利于傳播的手段進(jìn)行整合。根據(jù)對(duì)受眾的分析研究，以整合更有效的傳播手段。根據(jù)旅行社的不同受眾群體，要采用不同的營(yíng)銷傳播方式，組合不同的傳播工具，以獲得最為理想的信息傳播效果。由此可見(jiàn)，整合營(yíng)銷能夠充分利用信息，并將其有效傳播給受眾，使得信息的傳遞更加有效。

其次，整合營(yíng)銷傳播是一種有效的溝通方式。毋庸置疑，整合營(yíng)銷傳播是針對(duì)傳統(tǒng)廣告的有效突破。旅行社傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的延伸，而在4P理論之中，營(yíng)銷工作不僅僅要注意傳播的方式和受眾，而且還要注重前期的市場(chǎng)調(diào)研以及后期的信息反饋過(guò)程。而整合營(yíng)銷恰恰就延續(xù)了這一點(diǎn)，使得信息的溝通作用得以充分發(fā)揮出來(lái)。

最后，整合營(yíng)銷傳播是一種哲學(xué)和原則。這個(gè)哲學(xué)和原則就是在深入市場(chǎng)調(diào)查過(guò)后的反思。在旅行社之中，采用整個(gè)營(yíng)銷傳播的方式有利于旅行社的廣告設(shè)計(jì)，使得旅行社的廣告設(shè)計(jì)更能夠打動(dòng)受眾，從而使受眾產(chǎn)生具體的消費(fèi)行為。越來(lái)越多的旅行社注意到，整合營(yíng)銷傳播就是一種重要的銷售過(guò)程，它通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的充分調(diào)研，整合了有利于具體營(yíng)銷的各種方式，延伸了信息傳遞的內(nèi)涵。它以客戶的需求為導(dǎo)向，創(chuàng)新了旅行社的營(yíng)銷過(guò)程，有利于旅行社的具體營(yíng)銷活動(dòng)的展開(kāi)以及旅行社品牌形象的塑造。

2 品牌的相關(guān)內(nèi)容

1）品牌的內(nèi)涵分析

所謂品牌，其實(shí)就是生產(chǎn)商、經(jīng)營(yíng)者在具體的市場(chǎng)活動(dòng)中凸顯自身產(chǎn)品、有效區(qū)別于對(duì)手、讓消費(fèi)者更容易辨認(rèn)的一個(gè)標(biāo)記。其實(shí)，品牌的表現(xiàn)形式不僅僅局限于名稱，圖像、設(shè)計(jì)等等也可以成為品牌，而這些因素的組合同樣也同樣屬于品牌的范疇之中?？铺乩詹┦吭?jīng)對(duì)品牌做出這樣的解釋：品牌就是一種名稱，或是一個(gè)術(shù)語(yǔ)，或者是符號(hào)或者圖案，甚至是這些因素的組合，它用于產(chǎn)品的識(shí)別，并發(fā)揮著區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)敵手的產(chǎn)品或者服務(wù)的重要作用。

2）品牌的作用分析

首先，品牌具有辨別商品的重要作用，通過(guò)品牌，經(jīng)銷商以及消費(fèi)者能夠很容易區(qū)分產(chǎn)品信息，便于更好地進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。

其次，品牌是一種具有法律依據(jù)的商品標(biāo)識(shí)。品牌的名稱、商標(biāo)、標(biāo)記以及版權(quán)等等都在法律保護(hù)的范疇之中。通過(guò)品牌消費(fèi)者能夠得到兩個(gè)信息，即商品的名稱以及商品的生產(chǎn)商這兩個(gè)信息。也就是說(shuō)，當(dāng)我們看到麥當(dāng)勞的漢堡之時(shí)，我們便能夠知道，漢堡是麥當(dāng)勞所生產(chǎn)的商品，而麥當(dāng)勞則是漢堡的生產(chǎn)商。

再次，品牌能夠體現(xiàn)出商品的個(gè)性。品牌的個(gè)性在于它得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，而且為商品帶來(lái)某種附加價(jià)值，這就是品牌個(gè)性的重要意義，它能夠引發(fā)消費(fèi)者的某種共鳴，并為品牌的所屬者創(chuàng)造額外的價(jià)值。

最后，品牌對(duì)于消費(fèi)者而言具有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)吸引力，從而提升商品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。建立良好的品牌形象，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)商品品牌的忠誠(chéng)，進(jìn)而形成一種有利于商品發(fā)展的品牌效應(yīng)，為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)價(jià)值。

3 整合營(yíng)銷傳播理論在旅行社之中的應(yīng)用

1） 樹(shù)立整合營(yíng)銷傳播理論觀念

整合營(yíng)銷傳播理論是一種旅行社營(yíng)銷的思維理論和營(yíng)銷策略，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，在旅行社之中樹(shù)立整合營(yíng)銷傳播理論的觀念，并在這個(gè)理論的指導(dǎo)之下進(jìn)行具有的旅行社營(yíng)銷活動(dòng)，這對(duì)于旅行社的發(fā)展而言具有極其重要的意義。

2） 采取適當(dāng)有效的整合營(yíng)銷傳播策略

在旅行社之中，如果能夠采取適當(dāng)有效的整合營(yíng)銷傳播策略，首先創(chuàng)建一個(gè)系統(tǒng)化的整合營(yíng)銷傳播模式，而后根據(jù)不同的受眾需要采取不同的營(yíng)銷傳播策略，這能夠幫助旅行社更加有效地在市場(chǎng)中挖掘潛在客戶，有利于旅行社的未來(lái)發(fā)展。

3） 整合有利于營(yíng)銷傳播的各種要素

整合營(yíng)銷傳播理論要求旅行社根據(jù)需要整合各種營(yíng)銷傳播要素，而這些傳播要素又要與旅行社的品牌形象塑造有著某種聯(lián)系，通過(guò)信息傳播的方式將這些要素傳遞出去，保持各種營(yíng)銷傳播要素的一致性，這就能夠增加傳遞信息的說(shuō)服力。

4） 整合旅行社各種營(yíng)銷傳播工具

對(duì)于旅行社而言，它與游客接觸的途徑很多，包括傳統(tǒng)的路牌廣告、導(dǎo)游解說(shuō)、公共活動(dòng)、傳單派發(fā)等等，也包括現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息、社會(huì)上的口碑宣傳等等。具體而言，不同的傳播方式在相同的環(huán)境下所取得的營(yíng)銷傳播效果是有一定差異的，而且同一種傳播方式處于不同的環(huán)境之中的傳播營(yíng)銷效果也是不完全相同的。對(duì)此，旅行社應(yīng)該整合各種營(yíng)銷傳播工具，充分分析市場(chǎng)環(huán)境，以讓營(yíng)銷傳播更為理想。

5） 構(gòu)建旅行社營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)以不斷培養(yǎng)忠誠(chéng)游客

構(gòu)建旅行社營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)在這個(gè)營(yíng)銷傳播之中至關(guān)重要，他對(duì)于旅行社產(chǎn)品的研發(fā)、營(yíng)銷策略的制定等等都有著一定的影響。在旅行社之中構(gòu)建營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，能夠幫助旅行社更好的維持市場(chǎng)，與游客之間保持著動(dòng)態(tài)的聯(lián)系，培養(yǎng)旅行社的忠誠(chéng)游客，確立持有的合作關(guān)系。毋庸置疑，這樣的方式有利于實(shí)現(xiàn)旅行社的可持續(xù)發(fā)展。

4 整合營(yíng)銷傳播理論下旅行社的品牌塑造

1）通過(guò)整合營(yíng)銷傳播擴(kuò)大品牌的知名度

旅行社之中的整合傳播營(yíng)銷理論能夠幫助旅行社擴(kuò)大品牌的知名度，進(jìn)而讓旅行社在市場(chǎng)上擁有更大的占有率。品牌的發(fā)展從一定程度上反映著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變化情況，從旅行社發(fā)展的初期階段來(lái)看，賣(mài)方市場(chǎng)的特征相對(duì)更為突出，游客在這個(gè)過(guò)程中沒(méi)有太多的要求，在旅行社之中的消費(fèi)行為也相對(duì)簡(jiǎn)單，這個(gè)階段，旅行社的品牌并不重要。隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求逐漸增多，諸多旅行社處于被動(dòng)的消費(fèi)狀態(tài)之中，而旅行社的品牌標(biāo)識(shí)在市場(chǎng)之中越發(fā)重要。市場(chǎng)的發(fā)展往往具有不平衡性和反復(fù)性的特征，早期的品牌僅僅是旅行社的營(yíng)銷工具，不被旅行社的經(jīng)營(yíng)管理者所重視。伴隨著信息時(shí)代的到來(lái)，旅行社市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)依舊掌握在市場(chǎng)消費(fèi)者的受眾，而旅行社則淪為了消費(fèi)市場(chǎng)的第二主體。旅行社要想在這樣的環(huán)境之中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，挖掘更多的潛在消費(fèi)者，采取整合營(yíng)銷傳播理論進(jìn)行具體的傳播營(yíng)銷至關(guān)重要，這對(duì)于樹(shù)立旅行社的品牌形象、擴(kuò)大旅行社在市場(chǎng)之中的知名度以及提升旅行社的核心競(jìng)爭(zhēng)力等等都有著很大的幫助。

1）通過(guò)整合營(yíng)銷傳播提升市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

整合營(yíng)銷傳播不僅僅以消費(fèi)者的需求為中心，同時(shí)又能夠辨別社會(huì)、政府、投資者、大眾媒體、同行競(jìng)爭(zhēng)者、從業(yè)人員的利害關(guān)系，進(jìn)而對(duì)這些因素進(jìn)行系統(tǒng)的整合，這是逐步來(lái)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。目前，世界上諸多先進(jìn)國(guó)家的旅行社市場(chǎng)都趨于飽和化，而中國(guó)的旅行社市場(chǎng)也逐漸走向飽和狀態(tài)。對(duì)于國(guó)內(nèi)的旅行社而言，市場(chǎng)上的旅行社之間的同質(zhì)化嚴(yán)重而差異化越來(lái)越難凸現(xiàn)出來(lái)，在這樣的環(huán)境背景之下，在旅行社之中樹(shù)立品牌形象，不斷提升旅行社的核心競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。對(duì)此，充分對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研分析，分析市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)于旅行社的需求，充分分析消費(fèi)者在旅行社消費(fèi)過(guò)程的心理變化，以整合各種有利于營(yíng)銷傳播的因素和方式，根據(jù)不同的受眾群體，采取相應(yīng)的營(yíng)銷措施，以充分發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播措施的優(yōu)勢(shì)作用，提升整合營(yíng)銷傳播的效率，進(jìn)而才能夠讓旅行社形成一種品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)品牌效應(yīng)以提升銷售市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于旅行社而言，采用整合營(yíng)銷傳播措施能夠獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，集中旅行社的各種有效競(jìng)爭(zhēng)策略，才能夠讓旅行社在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下脫穎而出。

3）通過(guò)整合營(yíng)銷傳播明晰旅行社品牌戰(zhàn)略

目前來(lái)講，國(guó)內(nèi)的旅行社品牌戰(zhàn)略還有很多的不足之處。首先，旅行社對(duì)于品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)膚淺。很多旅行社在采取品牌戰(zhàn)略之時(shí)，往往將視角轉(zhuǎn)向知名旅游景點(diǎn)，試圖通過(guò)這些景點(diǎn)來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，他們認(rèn)為只要推出特色的經(jīng)典的旅游景區(qū)服務(wù)，就是有效實(shí)施了旅行社的品牌戰(zhàn)略，其實(shí)這種思想觀念是存在誤差的。我們不能否定旅行社這樣做法的優(yōu)勢(shì)作用，然而這對(duì)于品牌的塑造而言完全是借雞下蛋，要想樹(shù)立旅行社自己的品牌優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵還是要讓旅行社更加貼近消費(fèi)者，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程，不是僅僅靠知名旅游景點(diǎn)的產(chǎn)品服務(wù)就能過(guò)實(shí)現(xiàn)的。其二，旅行社在實(shí)施品牌戰(zhàn)略措施的時(shí)候缺乏緊迫感，他們往往認(rèn)為旅行社的品牌是在市場(chǎng)上逐步形成的，只要旅行社的服務(wù)到位，宣傳及時(shí)，就一定能夠樹(shù)立品牌形象，而很少對(duì)于旅行社的品牌形象進(jìn)行定期評(píng)估。其三，旅行社對(duì)于品牌形象的塑造不知從哪里下手。他們?nèi)狈ζ放菩蜗笏茉斓南嚓P(guān)理論，在設(shè)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程之中往往不知所措，很多東西都是照搬同行之間的，效果并不理想。對(duì)于這些問(wèn)題，旅行社必須重視起來(lái)并采取一些措施去解決。而在整合營(yíng)銷傳播理論的基礎(chǔ)之上，這些措施能夠有效解決以上問(wèn)題，明晰旅行社的品牌戰(zhàn)略。旅行社唯有清楚了整合營(yíng)銷傳播理論的相關(guān)理論知識(shí)，并有計(jì)劃地實(shí)施品牌戰(zhàn)略計(jì)劃，整合一切有利于營(yíng)銷傳播的因素，才能夠在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程之中存有緊迫感，進(jìn)而有序的進(jìn)行旅行社的品牌形象塑造。要清楚，品牌形象的塑造是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，唯有不斷推進(jìn)，才能夠促進(jìn)旅行社更好的發(fā)展。

5 結(jié)束語(yǔ)

整合營(yíng)銷傳播策略無(wú)疑是一種有利于企業(yè)營(yíng)銷傳播的有效策略，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，各行各業(yè)都紛紛采取整合營(yíng)銷策略，試圖打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷格局，以進(jìn)一步打造品牌形象，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)更好的發(fā)展。而旅行社作為服務(wù)行業(yè)的企業(yè)，在旅行社之中采用整合營(yíng)銷傳播策略的意義也是不容小覷的，唯有整合旅行社之中的各種有利因素，并根據(jù)實(shí)際情況選擇出一種有利于營(yíng)銷傳播的方案，確定主次和優(yōu)先次序，進(jìn)而有規(guī)劃、有目的、有次序地實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能夠讓旅行社的信息更加有效的傳遞，這對(duì)于旅行社品牌的塑造有著極其重要的作用。

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