鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)直播營銷LUSA模型①

蔣丹 王紅豆 陳匯文

摘 要：鄉(xiāng)村旅游作為一種新型的旅游產(chǎn)業(yè)，受到國家政府的大力支持，許多旅游企業(yè)紛紛開發(fā)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。但現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游營銷體系存在創(chuàng)新性欠缺和有效性差的問題，本文從營銷的視角，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的熱潮，把網(wǎng)絡(luò)直播作為新的營銷手段引入鄉(xiāng)村旅游的營銷戰(zhàn)略當(dāng)中，研究發(fā)展鄉(xiāng)村旅游新的營銷機制。本文通過對鄉(xiāng)村旅游和直播發(fā)展的調(diào)查研究，初步提出鄉(xiāng)村旅游直播營銷LUSA模型，系統(tǒng)化的分析直播營銷在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中應(yīng)用，以期對鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游 直播營銷模式 LUSA模型

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）09（a）-061-04

在我國，鄉(xiāng)村旅游是在滿足了市場多元化及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)急需調(diào)整的要求下應(yīng)運而生并蓬勃發(fā)展的[1]。對此，近年來我國政府部門為鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的發(fā)展提供許多政策支持。在2016年8月，國家旅游局等12個部門聯(lián)合印發(fā)鄉(xiāng)村旅游扶貧工程行動方案的通知，強調(diào)應(yīng)該深入實施鄉(xiāng)村旅游扶貧工程，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游在精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧中的重要作用。同年12月份，國家旅游局又發(fā)布《關(guān)于實施旅游休閑重大工程的通知》，通知指出旅游機構(gòu)要積極推動鄉(xiāng)村旅游和旅游扶貧。近年來，伴隨著國家對鄉(xiāng)村旅游的扶持力度不斷的加強和深化，關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的景區(qū)也在紛紛涌現(xiàn)。同時，景區(qū)的大量涌現(xiàn)需要與其相適應(yīng)的新營銷模式的扶持，幫助鄉(xiāng)村旅游景區(qū)快速打開市場。

在互聯(lián)網(wǎng)普及時代，我國網(wǎng)民數(shù)量已高達(dá)7億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到54%，互聯(lián)網(wǎng)為營銷帶來新平臺，網(wǎng)絡(luò)營銷也發(fā)展成為企業(yè)的主要營銷模式之一。尤其，現(xiàn)在新的網(wǎng)絡(luò)社交媒體——直播平臺的出現(xiàn)，成為大眾廣泛接受的信息交流平臺。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）顯示，截至到2017年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶共3.43億，占網(wǎng)民總體的45.6%，直播用戶已經(jīng)占據(jù)中國網(wǎng)名的一半[2]。在直播用戶的遍及以及直播平臺的強適應(yīng)性下，網(wǎng)絡(luò)直播營銷作為一種新的營銷模式被企業(yè)（或個人）推廣。由此可見，當(dāng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播，既迎合了消費者獲取信息喜好的方式，也擴寬了鄉(xiāng)村旅游信息宣傳的途徑。但是，鄉(xiāng)村旅游直播營銷模式的相關(guān)學(xué)術(shù)研究還比較滯后，在文獻(xiàn)中沒有相應(yīng)的模型研究，這是一個學(xué)術(shù)突破點，非常值得學(xué)者研究。

1 鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷模式

網(wǎng)絡(luò)營銷模式是指企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行各項營銷活動從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的營銷模式[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的不同階段，網(wǎng)絡(luò)營銷的手段、方法和工具也有所不同，網(wǎng)絡(luò)營銷模式也從單純的網(wǎng)站建設(shè)模式向多元化模式轉(zhuǎn)變。我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，無論是從技術(shù)上水平，還是全國網(wǎng)民的高度普及，都為鄉(xiāng)村旅游大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷模式，提供了良性的發(fā)展環(huán)境及廣泛的營銷對象。

1.1 鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

國家旅游局大力推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，使鄉(xiāng)村旅游成為中國旅游的新亮點[3]。但是，現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，無論在知名度還是在市場競爭當(dāng)中，與現(xiàn)代化旅游景區(qū)相比，差距還比較大。根據(jù)數(shù)據(jù)資料顯示，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模不斷擴大，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)也嘗試了多種網(wǎng)絡(luò)營銷模式。通過現(xiàn)有相關(guān)資料的收集和整理，目前我國鄉(xiāng)村旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷模式上的應(yīng)用主要有：搜索引擎營銷、論壇營銷、微電影營銷、微信營銷以及微博營銷。具體分析情況如表1所示。

從表1可知，從搜索引擎營銷到微博營銷，鄉(xiāng)村旅游對網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用，緊跟著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的熱潮。這些營銷手段在一定程度上推動了個別地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。但是，這些營銷手段存在許多缺點，并且無法強有力的推動鄉(xiāng)村旅游更進(jìn)一步的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游業(yè)需要尋求更具推動力的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。在文獻(xiàn)搜索中發(fā)現(xiàn)，已有許多學(xué)者研究網(wǎng)絡(luò)營銷在旅游中的應(yīng)用，并從2016年始出現(xiàn)了直播營銷的應(yīng)用研究，但研究成果較少，面向鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域的幾乎沒有。在網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展較成熟的背景下，研究適合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的直播營銷，具有非常高的應(yīng)用價值。

1.2 鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式

1.2.1 網(wǎng)絡(luò)直播營銷的定義

網(wǎng)絡(luò)直播營銷自發(fā)展以來被許多學(xué)者定義，從最早提出的學(xué)者李雨虹（2016年）到尹峙（2017年），共有6位學(xué)者提出直播營銷的定義（如表2所示），本文試圖從鄉(xiāng)村旅游營銷發(fā)展的角度對直播營銷下定義。網(wǎng)絡(luò)直播營銷的概念如下：網(wǎng)絡(luò)直播營銷是企業(yè)（或個人）以直播平臺為載體，由主播對營銷對象進(jìn)行產(chǎn)品（景區(qū)）多方位展示，并與用戶進(jìn)行雙向互動交流，致力于產(chǎn)品（景區(qū)）信息傳達(dá)的全面化、對稱化、個性化，從而刺激和引導(dǎo)消費者購買的新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式。這種營銷模式具有生動形象、反饋迅速、個性化強、實時性強、間接體驗的特點。

1.2.2 網(wǎng)絡(luò)直播營銷的發(fā)展優(yōu)勢

從發(fā)展鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的視角，對比分析網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式與其他網(wǎng)絡(luò)營銷模式。網(wǎng)絡(luò)直播營銷具備表1中5種網(wǎng)絡(luò)營銷的基本的特征——在線預(yù)訂、可信度較高、強互動性、進(jìn)入成本低、形象生動、虛擬體驗等，其主要優(yōu)勢是信息傳遞效率高、強大的實時互動性和用戶體驗感、強大的真實性和變現(xiàn)性[13]。但其最大的優(yōu)勢是可以讓用戶即時資詢，用戶通過主播講解、在線答疑的媒介，可及時獲取自己想要的信息，這使傳統(tǒng)“1對1”的服務(wù)模式升級為“1對多”的服務(wù)模式，從而提升了服務(wù)客戶的效率[14]。因此，直播營銷在一定程度上克服了5種營銷模式的信息傳遞不完整或不對稱、與消費者互動性差、信息反饋不及時等不足之處。在現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游事業(yè)市場影響力較弱背景下，直播的即時反饋，重播錄播的功能，低成本、實事實時直播等優(yōu)勢特性，一定程度上破解了鄉(xiāng)村旅游景區(qū)宣傳內(nèi)容不完整、用戶困難選擇、用戶信任度低的網(wǎng)絡(luò)營銷問題，使直播營銷能夠更好的應(yīng)用到鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展當(dāng)中。所以，網(wǎng)絡(luò)直播營銷同現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游中存在的其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式相比，要更有利于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)。

1.2.3 直播營銷的運營模式

網(wǎng)絡(luò)直播營銷將產(chǎn)品（景點）、主播、用戶、直播平臺連貫起來，以直播平臺為媒介將產(chǎn)品、主播和用戶連接成一條營銷鏈（營銷鏈：實現(xiàn)了產(chǎn)品、主播、用戶之間信息的及時傳遞，加快產(chǎn)品營銷進(jìn)程），這是其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式所沒有的。直播平臺可以將一系列營銷活動融為一體，同時連線產(chǎn)品發(fā)布會、消費群體的關(guān)注度、產(chǎn)品銷售熱度和消費者在線購買。直播營銷打破了傳統(tǒng)營銷活動的流程分層化，實現(xiàn)一站式營銷，降低了企業(yè)營銷成本。因此，本文把網(wǎng)絡(luò)直播營銷引入鄉(xiāng)村旅游業(yè)當(dāng)中，初步搭建符合鄉(xiāng)村旅游景區(qū)發(fā)展的直播營銷模型，具體分析模型每一個支點的操作，以及其中重要銜接點。目的在于幫助鄉(xiāng)村旅游企業(yè)建立品牌、推廣鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的市場、幫助用戶認(rèn)識鄉(xiāng)村旅游，同時也幫助鄉(xiāng)村旅游企業(yè)實現(xiàn)更多的交易。但是，目前關(guān)于鄉(xiāng)村旅游直播營銷的研究卻很滯后，沒有具體的理論體系和模型框架，學(xué)者可以深度挖掘該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)價值，來完善網(wǎng)絡(luò)直播營銷體系。

2 LUSA模型的提出

本文通過大量的文獻(xiàn)分析以及實際調(diào)查研究（總計114.5小時的直播觀看、直播試驗等），整合出直播營銷的相關(guān)利益群體，分別為產(chǎn)品（景區(qū)）、主播、用戶、直播平臺，并分析相關(guān)利益群體之間的作用關(guān)系。最后，本文從發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的角度，對這些關(guān)系羅列和總結(jié)，搭建適合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的直播營銷模型，簡稱LUSA模型。

2.1 鄉(xiāng)村旅游直播相關(guān)利益群體分析

直播平臺（Live-broadcasting platform）——在社會化媒體中，直播平臺本質(zhì)上是一個C2C電商平臺。直播平臺最核心最具價值的部分就是內(nèi)容，它是內(nèi)容生產(chǎn)和消費的平臺，幫助用戶，企業(yè)和主播之間進(jìn)行信息的交流互動。

用戶（User）——在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中，用戶這一概念，從個體層面上說，是指存在于市場中的每一個用戶單元，通過網(wǎng)絡(luò)直播的聚合力產(chǎn)生了群體營銷，在一個個獨立的用戶單元之間建立起信息通路，從而產(chǎn)生了虛擬的群體組織；從信息產(chǎn)生的層面，用戶是市場需求及產(chǎn)品反饋信息的產(chǎn)生來源和接受對象[15]。

景點（Scenic spot）——景點是由若干相關(guān)聯(lián)的景物所構(gòu)成，具有相對獨立性和完整性，并具有審美特征的基本境域單元[16]。

主播（Anchor）——在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中，主播是直播內(nèi)容的創(chuàng)造者和傳達(dá)者，其不同于傳統(tǒng)的主持人，主播是在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上進(jìn)行直播，負(fù)責(zé)策劃、編輯、采訪、制作、導(dǎo)播、主持等一系列工作[17]。

在景點和用戶之間，存在產(chǎn)品信息、用戶反饋信息以及線路定制的產(chǎn)生和流動；在景點和直播平臺之間，存在管控和協(xié)作的管理信息流動以及一、二手資料的產(chǎn)生和流動；在景點和主播之間，存在產(chǎn)品項目推廣內(nèi)容的信息流動和對主播的評估付費。

在用戶和直播平臺之間，存在產(chǎn)品內(nèi)容和一手資料的信息流動；在用戶和主播之間，用戶對主播進(jìn)行評級，主播對用戶進(jìn)行信息的反饋和激勵。

景點、用戶和主播在直播平臺上通過實現(xiàn)信息分享、影響購買者決策、建立松散關(guān)系、進(jìn)行渠道管控、獲取一，二手資料進(jìn)行用戶勘察、維系社會化客戶關(guān)系等一系列營銷功能的實現(xiàn)完成網(wǎng)絡(luò)直播營銷。

以上實際調(diào)查研究和網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)利益群體的分析，初步勾勒出模型的大體框架結(jié)構(gòu)，為后續(xù)模型的提出奠定相關(guān)理論基礎(chǔ)。

2.2 LUSA模型初步建立

LUSA模型是建立在以直播平臺（L）、用戶（U）、景點（S）、主播（A）為主體，四者相互聯(lián)系，相互作用，形成一個循環(huán)運轉(zhuǎn)的動態(tài)體系。本文LUSA模型以發(fā)展鄉(xiāng)村旅游為主旨，相關(guān)利益群體組合之間的分析也以景區(qū)為銜接點，基于此條件下，模型的具體搭建如圖1所示。

2.2.1 直播平臺與景點、用戶、主播

直播平臺把景點、用戶、主播三方聯(lián)系在一起，形成獨有的實事實時性的信息交流互動平臺。直播平臺為用戶、景點和主播之間建立起虛擬化的信息通路，用戶通過主播的信息傳遞可以間接性體驗鄉(xiāng)村旅游景點，加深了用戶對景點的關(guān)注度。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上，鄉(xiāng)村旅游景點也需要安排工作人員在后臺幫助主播搜集用戶對直播內(nèi)容反饋的一手資料并進(jìn)行整理，最終將一、二手資料反饋給鄉(xiāng)村旅游景點，景點根據(jù)這些信息及時對旅游景點建設(shè)不足之處作出調(diào)整和改進(jìn)，同時，鄉(xiāng)村旅游景點仍要不斷地對直播平臺進(jìn)行渠道管控，維護(hù)信息的安全性和可靠性，保障信息傳遞的質(zhì)量。

2.2.2 主播與用戶

主播是直播內(nèi)容的創(chuàng)造者和傳達(dá)者，鄉(xiāng)村旅游景點借助主播的視角和體驗向用戶進(jìn)行旅游景點宣傳。主播直播的好壞會影響用戶觀看度和鄉(xiāng)村旅游景點的宣傳，因此，用戶在觀看直播時可以通過評級機制對主播進(jìn)行評價。主播根據(jù)鄉(xiāng)村旅游景點給定的臺本，結(jié)合自己的特長、專業(yè)水平等，用個性化的方式向直播間用戶傳遞相關(guān)信息，吸引用戶對鄉(xiāng)村旅游景點的關(guān)注，調(diào)動用戶熱議，激勵用戶來鄉(xiāng)村旅游景點旅游，購買旅游產(chǎn)品等，同時主播還要對用戶的疑問進(jìn)行反饋和解答，信息的及時反饋有助于刺激用戶的消費行為。

2.2.3 主播與景點

鄉(xiāng)村旅游景點在選定主播后，要與主播進(jìn)行深入地溝通，包括具體的旅游景點、旅游景點的故事等，再將這些內(nèi)容嵌入到直播中，對主播進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，制定專業(yè)化的臺本[14]，然后借助主播自身的影響力，對鄉(xiāng)村旅游景點產(chǎn)品項目進(jìn)行推廣。鄉(xiāng)村旅游景點根據(jù)用戶對主播的評價和主播對旅游景點的宣傳效果等，對主播進(jìn)行評估付費。評估付費有助于規(guī)范主播的直播行為，在一定程度上，保證了直播的質(zhì)量。

2.2.4 景點與用戶

在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上，用戶可以根據(jù)直播內(nèi)容，直接向鄉(xiāng)村旅游景點反饋需求，景點可以根據(jù)用戶需求，為用戶定制個性化的旅游攻略和旅游線路，拉動用戶消費。同時鄉(xiāng)村旅游景點也可以在直播平臺上，發(fā)布一些非定制的旅游套餐，如親子項目、情侶項目、密友項目等，由主播一一為用戶介紹，通過直播平臺的鏈接通道，用戶可以進(jìn)行下單，從而實現(xiàn)用戶購買力的轉(zhuǎn)化，達(dá)到宣傳與購買一體化。

3 結(jié)論與不足

鄉(xiāng)村旅游業(yè)的開發(fā)，不僅是社會發(fā)展，人們休閑娛樂的需要，它更加肩負(fù)著推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和增加鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口就業(yè)崗位的重?fù)?dān)。鄉(xiāng)村旅游將朝氣蓬勃的第三產(chǎn)業(yè)和占基礎(chǔ)地位的第一產(chǎn)業(yè)有機結(jié)合起來，不僅提高了第一產(chǎn)業(yè)，而且給第三產(chǎn)業(yè)提供了新的發(fā)展思路和發(fā)展空間，將潛在的鄉(xiāng)村旅游資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，提高農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)效益，增加農(nóng)民的收入，使我國農(nóng)業(yè)走向多元化經(jīng)濟(jì)發(fā)展之路[16]。

新的經(jīng)濟(jì)時代，在挖掘鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)價值的同時，構(gòu)建新的營銷模式才能更好地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游事業(yè)。本文從直播營銷與其他網(wǎng)絡(luò)營銷模式對比的角度，剖析直播營銷在鄉(xiāng)村旅游中的應(yīng)用優(yōu)勢，通過初步構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)直播營銷模型，分析直播營銷應(yīng)用在鄉(xiāng)村旅游中的可行性。綜上所述，構(gòu)建新的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷模式，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播營銷，對推動鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的發(fā)展具有可行性和必要性。

但是，LUSA模型存在一定的不足，對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)依賴較大，缺乏永久性。本文模型是在現(xiàn)階段的直播水平上提出的，而當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展日新月異，技術(shù)的更新可能會加快主體關(guān)系之間的推動機制或者帶來新型主體的變化，這些改變都將影響LUSA模型的實際效用值。因此，在未來的相關(guān)學(xué)術(shù)研究里，學(xué)者可以站在直播發(fā)展的角度，分析網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式，不斷優(yōu)化LUSA模型，完善網(wǎng)絡(luò)營銷模式，致力于服務(wù)全民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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①基金項目：2017年地方高校國家級大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項目（201711336033），湖北省社會科學(xué)基金一般項目“新常態(tài)下鄉(xiāng)村旅游營銷模式創(chuàng)新”（2016089）；荊楚理工學(xué)院校級項目（QN201618）。

作者簡介：蔣丹（1984-），女，經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，主要從事旅游市場營銷方面的研究。