德清洋家樂(lè)的品質(zhì)提升與模式創(chuàng)新

施艷婷 李健 龔振浩 李穎 劉慧 胡萬(wàn)薈

摘要：德清莫干山因洋家樂(lè)的開(kāi)展而成了旅游業(yè)的焦點(diǎn)，然而走到今天，洋家樂(lè)遇到了前行道路上的瓶頸，筆者就此問(wèn)題走訪當(dāng)?shù)匮蠹覙?lè)集聚地，通過(guò)對(duì)洋家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者、管家及住客進(jìn)行訪談及調(diào)查問(wèn)卷，發(fā)現(xiàn)人才缺失、民宿獨(dú)立及同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏特色的問(wèn)題后，提出出臺(tái)市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制、文化的挖掘與傳承、人才培養(yǎng)建議及品牌打造的品質(zhì)提升建議。同時(shí)創(chuàng)新地提出創(chuàng)建社區(qū)化模式，以繼續(xù)提升品質(zhì)，走可持續(xù)發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：德清洋家樂(lè)；品質(zhì)；模式創(chuàng)新；品牌

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7517（2018）05-0025-03

1 引言

近幾年來(lái)，德清逐步發(fā)展起了以洋家樂(lè)為主體的度假休閑產(chǎn)業(yè)，依托得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，不僅吸引了上海、杭州等周邊城市的人流，甚至受到了全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)游客的喜愛(ài)，德清的洋家樂(lè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，隱隱已經(jīng)成為區(qū)域支柱性產(chǎn)業(yè)。以裸心谷、法國(guó)山居等為代表的洋家樂(lè)品牌發(fā)展勢(shì)頭良好，至今全縣已有農(nóng)、洋家樂(lè)550多家，2017年度以“洋家樂(lè)”為代表的150家特色高端民宿接待游客49.8萬(wàn)人次，直接營(yíng)業(yè)收入5.8億元?！把蠹覙?lè)”民宿的發(fā)展帶動(dòng)了莫干山鄉(xiāng)村的發(fā)展和百姓的致富，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，并且為鄉(xiāng)村旅游提供新方向，目前長(zhǎng)三角地區(qū)、珠三角、京津冀這一業(yè)態(tài)都在迅猛發(fā)展[1]。

洋家樂(lè)可以理解為洋式民宿，區(qū)別與農(nóng)家民宿，其實(shí)則為民宿的一種衍生品。20世紀(jì)60年代的西班牙人把廢棄的城堡改造成飯店用于留宿過(guò)往的客人，這便是“洋家樂(lè)”最早的起源[2]。民宿則為發(fā)源于20世紀(jì)60年代初期的英國(guó)，利用自用住宅空閑房間為旅客提供住宿以增加收入，屬于家庭式的招待性質(zhì)。國(guó)內(nèi)的“洋家樂(lè)”以北京“小園”為發(fā)端。

德清洋家樂(lè)的萌芽可以追溯到2007年，南非商人高天成在莫干山投資創(chuàng)辦名叫“三九塢”的民宿，隨后許多國(guó)外人士在此開(kāi)辦有別于農(nóng)家樂(lè)的精品民宿，在德清莫干山形成“洋家樂(lè)”聚集區(qū)。因這一度假的載體由外國(guó)人首創(chuàng)，于是便被冠以一個(gè)新名詞：“洋家樂(lè)”，但是對(duì)于“洋家樂(lè)”未有統(tǒng)一定義。羅斌、張秦等學(xué)者認(rèn)為洋家樂(lè)是外國(guó)人在中國(guó)農(nóng)村開(kāi)辦農(nóng)家樂(lè)[3-4]；熊元斌，王婷認(rèn)為“洋家樂(lè)”與我國(guó)傳統(tǒng)“農(nóng)家樂(lè)”不同在于堅(jiān)持低碳環(huán)保的理念和主題[5]；計(jì)絲絲，張敏紅認(rèn)為是一種外國(guó)人農(nóng)家樂(lè)集聚區(qū)[6]。王敏嫻、Benjamin TAUNAY將洋家樂(lè)定義為：一種具有低碳環(huán)保理念、投資主體多元化、兼具中外文化內(nèi)涵的鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)態(tài)[7]。蔣麗娜、李健、楊東旭認(rèn)為“洋家樂(lè)”是一種基于高端消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)而開(kāi)辦的、倡導(dǎo)原生態(tài)生活理念的旅游新業(yè)態(tài)[2]。綜上提出“洋家樂(lè)”得到定義：是以低碳環(huán)保為理念，在中國(guó)鄉(xiāng)村進(jìn)行投資、設(shè)計(jì)、建造、經(jīng)營(yíng)精品民宿形成的鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)。有別于“農(nóng)家樂(lè)”，洋家樂(lè)具有投資來(lái)源多樣化、中西文化融合、生態(tài)環(huán)保的特點(diǎn)。洋家樂(lè)主要有莊園、俱樂(lè)部、民宿、休閑餐飲、度假村等幾種形式，而現(xiàn)今德清洋家樂(lè)主要為民宿型洋家樂(lè)。

2 研究地概況

德清位于浙江省北部，地處杭嘉湖平原與莫干山脈之交。德清境內(nèi)水草豐茂，動(dòng)植物種類豐富，尤其是縣域西部環(huán)莫干山地區(qū)，山清谷幽，加之海拔較高、氣候適宜，因此是中國(guó)著名的避暑度假勝地，自古就多有文人雅士在此隱居。19世紀(jì)末以來(lái)，莫干山與西方文化的碰撞已然開(kāi)始，歐、美、日、俄等國(guó)在華經(jīng)商人士在莫干山筑起別墅、教堂，成為“世界建筑博物館”，可見(jiàn)“洋家樂(lè)”的興起絕非偶然。蔣介石、毛澤東、周恩來(lái)等也曾下榻于山間別墅。莫干山洋家樂(lè)擁有得天獨(dú)厚的自然和人文旅游資源，而且是展現(xiàn)德清旅游良好形象、長(zhǎng)三角旅游圈的重要內(nèi)涵。

3 品質(zhì)提升與模式創(chuàng)新分析研究

3.1 調(diào)查及結(jié)果評(píng)價(jià)

為了較準(zhǔn)確地獲得德清洋家樂(lè)經(jīng)營(yíng)管理和發(fā)展模式類型現(xiàn)狀，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和訪談兩種調(diào)查方法，在對(duì)包括“洋家樂(lè)”經(jīng)營(yíng)者、管家及住客訪談的基礎(chǔ)上，設(shè)置問(wèn)題形成調(diào)研問(wèn)卷。問(wèn)卷實(shí)際發(fā)放問(wèn)卷187份，最終回收問(wèn)卷168份，回收率為89.84%，其中有效問(wèn)卷152份，有效率為90.48%。

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查和訪談我們發(fā)現(xiàn)莫干山洋家樂(lè)的發(fā)展也面臨產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題日益嚴(yán)重、專業(yè)人才的缺失的問(wèn)題。首先，德清洋家樂(lè)可分為企業(yè)連鎖型和自營(yíng)型兩種，前者普遍具有良好的品控體系，后者則良莠不齊，一部分商家急于求成，簡(jiǎn)單的模仿建筑風(fēng)格與經(jīng)營(yíng)模式，以致德清洋家樂(lè)的同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)自己特色可言，久而久之便會(huì)淹沒(méi)在時(shí)代的浪潮之中。其次洋家樂(lè)作為新興的產(chǎn)業(yè)，正處于發(fā)展階段，市場(chǎng)上未有現(xiàn)成的管理經(jīng)營(yíng)模式，也沒(méi)有洋家樂(lè)對(duì)口的專業(yè)人才的培養(yǎng)。洋家樂(lè)相對(duì)于傳統(tǒng)的酒店而言，既需要正規(guī)的服務(wù)又需要個(gè)性服務(wù)，無(wú)法直接引進(jìn)與依靠高職院校針對(duì)酒店培養(yǎng)的專業(yè)人才。又因洋家樂(lè)多為小型個(gè)體，職業(yè)上升空間小，深處山區(qū)，與社會(huì)交流少，難以留住年輕人，不利于洋家樂(lè)的健康可持續(xù)發(fā)展。洋家樂(lè)的勞務(wù)用工多為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，未經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)，不具備多方面技能，對(duì)于規(guī)模較小的洋家樂(lè)而言，若要兼顧各方面的人才引進(jìn)必然大大提升成本，引起資源的浪費(fèi)。

3.2 品質(zhì)提升策略

3.2.1 出臺(tái)市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)

就同質(zhì)化嚴(yán)重，不具有良好的經(jīng)營(yíng)模式與體系等問(wèn)題，民宿標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，不僅有利于推廣現(xiàn)有民宿發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，而且對(duì)于規(guī)范引導(dǎo)民宿科學(xué)化發(fā)展、品質(zhì)化經(jīng)。以技術(shù)引領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，以標(biāo)準(zhǔn)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，不論無(wú)形的產(chǎn)品還是有形的產(chǎn)品，都能進(jìn)一步激活經(jīng)濟(jì)社會(huì)的創(chuàng)新活力和創(chuàng)造潛能。同時(shí)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)可以在政策層面上引導(dǎo)企業(yè)差異化經(jīng)營(yíng)，豐富德清洋家樂(lè)產(chǎn)品內(nèi)容。

3.2.2 發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制

以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)，控制洋家樂(lè)床位數(shù)，設(shè)置不同的房型，增設(shè)活動(dòng)，提供相應(yīng)的產(chǎn)品數(shù)量，保證洋家樂(lè)品質(zhì)。增設(shè)洋家樂(lè)活動(dòng)，調(diào)研結(jié)果顯示，37.9%的游客對(duì)農(nóng)事體驗(yàn)有需求，25.9%與18.9%的游客希望能增設(shè)插花、瑜伽項(xiàng)目與親子項(xiàng)目。就民宿周邊產(chǎn)品而言，筍干、茶葉、鍋糍等德清特產(chǎn)的需求量最高，為59.2%，次之為農(nóng)家蔬菜，需求量為20.4%，與之相近的為家禽，需求量為16.3%，僅有4.1%的游客表示不會(huì)購(gòu)買。

3.2.3 文化的挖掘與傳承

要達(dá)到洋家樂(lè)旅游的最高層次目標(biāo)即獲得心理需求和精神需求的滿足就必須通過(guò)豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵來(lái)實(shí)現(xiàn)：一是大力莫干山森林文化，建設(shè)生態(tài)文明，宣傳生態(tài)文化知識(shí)，以及培養(yǎng)公民生態(tài)道德意識(shí)融入到森林旅游活動(dòng)中；二是突出洋家樂(lè)文化的特點(diǎn)，在莫干山生態(tài)文化產(chǎn)品中呈現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化理念和文化，同時(shí)體現(xiàn)西方文化的背景，為德清洋家樂(lè)產(chǎn)品注入鮮明的中西文化碰撞的特征。

3.2.4 加快人才培養(yǎng)，組建專業(yè)服務(wù)隊(duì)伍

（1）人才的培養(yǎng)與引進(jìn)

加強(qiáng)專業(yè)人才的培養(yǎng)，可為持續(xù)開(kāi)展其他特色旅游項(xiàng)目提供智力保障。專業(yè)服務(wù)人員能夠充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，協(xié)助人們完成體驗(yàn)活動(dòng)，與游客共同創(chuàng)造高質(zhì)量、難忘的旅游經(jīng)歷。隨著“洋家樂(lè)”發(fā)展模式不斷的演變以及人們需求日益?zhèn)€性化，提供讓游客滿意的服務(wù)的難度和復(fù)雜性不斷加大，迫切需要培養(yǎng)一批專業(yè)服務(wù)隊(duì)伍。

我國(guó)目前尚缺少此類專業(yè)性人才，國(guó)內(nèi)高校和相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)建立“洋家樂(lè)”模式專業(yè)服務(wù)人才的培養(yǎng)機(jī)制與實(shí)訓(xùn)基地，對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行思想和理念的專業(yè)培訓(xùn)，培養(yǎng)出一支數(shù)量充足、結(jié)構(gòu)合理、素質(zhì)優(yōu)良的專業(yè)服務(wù)隊(duì)伍，發(fā)揮其專業(yè)引領(lǐng)作用。同時(shí)，還可派遣管理者和服務(wù)人員到特定國(guó)家進(jìn)行培訓(xùn)以及采取對(duì)外項(xiàng)目合作的形式來(lái)加強(qiáng)“洋家樂(lè)”模式專業(yè)服務(wù)人才的培養(yǎng)。

（2）人才所需具備的素質(zhì)

筆者在走訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)洋家樂(lè)并非像酒店一樣部門職能分工明確，各部門各司其職，洋家樂(lè)的模式是小而精的，給予住客的并非僅僅是安全舒適的住房服務(wù)，還應(yīng)塑造一種回家的氛圍，故管家需具備的素質(zhì)與能力是全方位的，包括客房的預(yù)定登記，從顧客來(lái)之前到住宿直至離開(kāi)的一站式服務(wù)，洋家樂(lè)的消防、電力、飲食、園藝，相關(guān)活動(dòng)的策劃組織，以及宣傳工作。

政府管理人才也應(yīng)需對(duì)洋家樂(lè)有更專業(yè)、更宏觀的認(rèn)識(shí)，能多角度、多方位、多層次的管理洋家樂(lè)，制定政策以促進(jìn)洋家樂(lè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.2.5 品牌的打造

（1）洋家樂(lè)品牌的建設(shè)

洋家樂(lè)的同質(zhì)化嚴(yán)重現(xiàn)狀使得洋家樂(lè)品牌的建設(shè)迫在眉睫，并具有深刻意義。從硬件或軟件兩方面出發(fā)來(lái)突出洋家樂(lè)的特色。硬件來(lái)說(shuō)，可以是環(huán)境的獨(dú)一無(wú)二，建筑的與眾不同，抑或別出心裁的設(shè)計(jì)。軟件來(lái)說(shuō)，各經(jīng)營(yíng)者應(yīng)以洋家樂(lè)為載體打造屬于自己的特色，如瑜伽課堂洋家樂(lè)，插花課堂洋家樂(lè)、美食課堂洋家樂(lè)、會(huì)議洋家樂(lè)、娛樂(lè)洋家樂(lè)、戶外活動(dòng)洋家樂(lè)、觀星洋家樂(lè)、寵物洋家樂(lè)，在調(diào)研結(jié)果顯示，美食課堂洋家樂(lè)與戶外活動(dòng)洋家樂(lè)需求量居多。

（2）農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)

引進(jìn)技術(shù)與人才，對(duì)莫干山洋家樂(lè)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者進(jìn)行培訓(xùn)與技術(shù)提供，統(tǒng)一生產(chǎn)模式，生產(chǎn)質(zhì)量，統(tǒng)一管理與包裝，打造莫干山農(nóng)產(chǎn)品專屬品牌，供應(yīng)各洋家樂(lè)與游客。以此，使當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c到洋家樂(lè)的經(jīng)營(yíng)建設(shè)中，以當(dāng)?shù)刈匀毁Y源為基礎(chǔ)，依靠當(dāng)?shù)鼐用竦牧α?，為?dāng)?shù)靥峁┚蜆I(yè)崗位，創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品的需求，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展與生活水平的提高。居民的參與使得洋家樂(lè)更好地融入當(dāng)?shù)兀c其和諧共處，共同發(fā)展。

3.3 社區(qū)化模式創(chuàng)新研究

3.3.1 積極發(fā)展經(jīng)濟(jì)合作組織，推廣“洋家樂(lè)+協(xié)會(huì)+農(nóng)戶”模式

走“洋家樂(lè)+協(xié)會(huì)+農(nóng)戶”模式的旅游產(chǎn)業(yè)化道路。在政府積極推動(dòng)與扶持下，以洋家樂(lè)度假產(chǎn)業(yè)為依托，集Discovery、路虎體驗(yàn)基地、久祺騎行營(yíng)等休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)和義遠(yuǎn)有機(jī)農(nóng)場(chǎng)、陽(yáng)光生態(tài)園等生態(tài)體驗(yàn)農(nóng)業(yè)為一體的多元化旅游業(yè)態(tài)。以市場(chǎng)需要為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)旅游區(qū)域化布局、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)、企業(yè)化管理、社會(huì)化服務(wù)、食、住、娛一體化經(jīng)營(yíng)的全域化大規(guī)模的組織經(jīng)營(yíng)方式，使“洋家樂(lè)”模式具有新型旅游業(yè)的市場(chǎng)化、集約化和全域化特征。

3.3.2 社區(qū)系統(tǒng)建設(shè)

就現(xiàn)莫干山常有擁堵情況的發(fā)生，大景區(qū)內(nèi)應(yīng)建立完善便捷的交通系統(tǒng)，在游客中心換乘公交，無(wú)縫連接各洋家樂(lè)與景點(diǎn)，既改善交通，方便出行，又將私家車集中停放，使得停車場(chǎng)最大化的使用。

以整個(gè)洋家樂(lè)社區(qū)為一個(gè)系統(tǒng)，一切服務(wù)可集中于專屬的社區(qū)APP，包括洋家樂(lè)攻略、訂房、農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買，景區(qū)交通的預(yù)約、公共自行車的租借等。

如圖一所示，在洋家樂(lè)聚集區(qū)，以2-3km為服務(wù)半徑劃分為幾個(gè)組團(tuán)，借鑒霍華德的“田園城市理論”，將一個(gè)洋家樂(lè)集群建設(shè)成為社區(qū)模式，各社區(qū)內(nèi)部配置其所需的各種功能，自行車騎行系統(tǒng)、戶外活動(dòng)、農(nóng)事體驗(yàn)園等基礎(chǔ)設(shè)施以及游樂(lè)場(chǎng)地的配備。也利于資源的合理配置，以組團(tuán)為單元，農(nóng)戶對(duì)其所在社區(qū)所需進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與供應(yīng)。

4 結(jié)語(yǔ)

德清莫干山在短短十年間打造了一個(gè)名為洋家樂(lè)的奇跡，然而今日的洋家樂(lè)正迎來(lái)歷史的節(jié)點(diǎn)。“人無(wú)我有，敢為人先”，憑借著這一點(diǎn)德清打造了中國(guó)洋家樂(lè)行業(yè)的標(biāo)桿，然而近年來(lái)隨著市場(chǎng)的開(kāi)放以及人們觀念的改變，洋家樂(lè)，或與洋家樂(lè)類似的精品民宿正在長(zhǎng)三角一帶遍地開(kāi)花，如何提升德清洋家樂(lè)的品質(zhì)，做到“人有我優(yōu)”，是德清洋家樂(lè)行業(yè)現(xiàn)下最要重視的問(wèn)題。十九大報(bào)告指出，當(dāng)前我國(guó)社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！叭藗儗?duì)美好生活的向往或?qū)τ趥€(gè)性化旅游體驗(yàn)的追求是長(zhǎng)期持續(xù)存在的”，連續(xù)兩年的中央“一號(hào)文件”都提到了要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，要發(fā)展民宿經(jīng)濟(jì)。在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)全域旅游全面興起的時(shí)代背景下，德清民宿仍然具有巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這是一個(gè)旅游黃金時(shí)代。只要堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略發(fā)展思路，具備良好的配套設(shè)施和豐富的旅游產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)全面的運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益的統(tǒng)一，德清民宿經(jīng)濟(jì)仍將繼續(xù)領(lǐng)跑全國(guó)，真正成為首選的國(guó)際鄉(xiāng)村度假目的地。

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