后現(xiàn)代社會結(jié)構(gòu)變革推動下的博物館旅游體驗需求

解讀 李鑫

摘要：后現(xiàn)代視域下的社會變革以新中產(chǎn)階級的崛起為特征，其影響下的公眾需求和文化消費模式的變化推動著體驗經(jīng)濟的發(fā)展。本文著重分析新中產(chǎn)階級崛起對博物館旅游的影響，并由此構(gòu)建博物館旅游體驗需求層次體系，認為博物館應(yīng)通過提升博物館的“外向化和公眾化”，使更多人從中獲得更高層次的博物館體驗。

關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代；新中產(chǎn)階級；體驗經(jīng)濟；博物館旅游體驗需求層次

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517（2018）06-0006-03

1 新中產(chǎn)階級的崛起推動博物館旅游發(fā)展

特定的社會生產(chǎn)方式和生產(chǎn)關(guān)系孕育出特定的社會關(guān)系和社會現(xiàn)象，20世紀60年代迅速泛起的后現(xiàn)代文化思潮和學(xué)術(shù)思潮正是人們對科技革命引起的社會現(xiàn)象變化的體驗和理解，也是對廣大社會成員在后工業(yè)社會中復(fù)雜心理感受的表達和概括。丹尼爾·貝爾曾系統(tǒng)梳理和論證這些社會變革，他認為，戰(zhàn)后科技革命不僅極大提高了物質(zhì)生產(chǎn)力，而且也降低了物質(zhì)生產(chǎn)在社會生活中的地位。因為物質(zhì)生產(chǎn)力極大提高的結(jié)果是物質(zhì)生活資料匱乏問題基本解決，物質(zhì)產(chǎn)品由短缺變?yōu)檫^剩，物質(zhì)生產(chǎn)從此不再成為社會生活的中心任務(wù)。相反，一向被置于次要地位的服務(wù)業(yè)或第三產(chǎn)業(yè)逐步走向前臺，不僅規(guī)模擴大，而且地位也迅速上升，服務(wù)業(yè)從業(yè)人員也成為社會就業(yè)結(jié)構(gòu)的主體。當服務(wù)業(yè)（尤其是信息產(chǎn)業(yè)）成為社會中心任務(wù)，這就意味著社會構(gòu)成要素之間的基本矛盾關(guān)系發(fā)生了變化，社會結(jié)構(gòu)變革產(chǎn)生[1][2]。與此同時，當代社會結(jié)構(gòu)變革衍生出一個新的社會群體：傳統(tǒng)工人階級對社會的主導(dǎo)力量不斷削弱，取而代之的是從事于第三產(chǎn)業(yè)的新職業(yè)階層的不斷壯大，布迪厄稱其為“新中產(chǎn)階級”[3]。

在信息產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的背景下，新中產(chǎn)階級群體數(shù)量不斷壯大的同時是其社會影響力向社會各個角落的滲透，他們在文化層面的影響力遠遠大于他們的經(jīng)濟實力，他們的文化態(tài)度帶來的是其社會審美、生活方式、處世觀念等文化形態(tài)的巨大變革，后現(xiàn)代思想也因此油然而生。隨著新中產(chǎn)階級社會主導(dǎo)力量的增強，其在社會文化層面的影響也在不斷深化，社會階層力量轉(zhuǎn)換帶來的社會文化變遷已成定勢。新中產(chǎn)階級的崛起也成為博物館旅游興起的必要條件。

博物館本身也是重要的地方標志物和旅游吸引物，常常是人們選擇去一個城市旅游的誘因之一。博物館的一些價值體現(xiàn)和意義（例如教育意義、延續(xù)傳統(tǒng)、虛榮心的滿足、獵奇需求的滿足、營造和諧氛圍等）為現(xiàn)代旅游業(yè)和新中產(chǎn)階級群體所認同和共有[4]。在文化消費大背景下，社會結(jié)構(gòu)變革營造了博物館同公眾更加寬廣的交互環(huán)境，促進了博物館休閑娛樂活動的產(chǎn)生與發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，從2009年至2014年，全國博物館參觀人數(shù)屢創(chuàng)新高，僅2014年，我國博物館全年接待參觀者7.2億人次，日均197余萬人次①。這一快速增長，既得益于博物館免費開放速度的加快，也說明當前國內(nèi)社會整體文化素養(yǎng)在提升。

2 新中產(chǎn)階級的博物館旅游需求：強調(diào)主觀能動與參與

今天的經(jīng)濟環(huán)境孕育了成熟且競爭激烈的市場，各類組織結(jié)構(gòu)所面對的是信息掌握程度高、批判理念強且需求個性化的消費市場群體。不僅如此，消費者的訴求已不僅僅限于其需求的滿足，還更注重消費過程的情感體驗和情感的延伸影響，這就是所謂的“體驗經(jīng)濟”。1998年，派恩（Pine）和吉爾莫（Gilmore）在其《歡迎走進體驗經(jīng)濟》一文中首次使用“體驗經(jīng)濟”一詞。他們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟社會中的體驗成分發(fā)展神速，且有顛覆服務(wù)行業(yè)格局和理念之勢[5]。二人也區(qū)分了服務(wù)和體驗的差別：當一個人為服務(wù)付費，他得到的是一系列專門為他而實施的勞務(wù)活動；而當一個人為體驗付費，獲得是以其為中心的參與經(jīng)歷。這種哲學(xué)思維理念認為消費者探尋的是體驗，即每個消費過程都是為每個消費者度身打造的難以忘懷的活動。因此，在體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)必須設(shè)計出消費者愿意為之付費的體驗項目。

旅游業(yè)對“體驗經(jīng)濟”的詮釋可謂淋漓盡致。當今旅游具有現(xiàn)代性和后現(xiàn)代性的雙重屬性。旅游的“現(xiàn)代性”體現(xiàn)在旅游產(chǎn)生于現(xiàn)代工業(yè)高度發(fā)展的背景，而且旅游企業(yè)的運作模式和標準化、程序化的旅游組織形式符合現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)特征；旅游的“后現(xiàn)代性”則體現(xiàn)在旅游的符號化消費、旅游者之間的階級去差異化和多元化需求。倘若具體到每一個社會個體，后現(xiàn)代思想力主個體差異的存在，主張個人個性的釋放。新中產(chǎn)階級的社會觀念變革帶來的是旅游方式、旅游目的地選擇、旅游時間和空間形式等等都在發(fā)生巨大變革。旅游地的內(nèi)容不再僅僅依托景觀，人們的日常工作、娛樂、休閑、運動等場所都可以成為旅游地。旅游地更多地打上了旅游者主觀屬性的烙印，旅游體驗可以來自想象、體驗、回憶等②。眾多旅游形式的出現(xiàn)說明當代旅游的后現(xiàn)代特性：強調(diào)人們的主觀能動性和參與性。作為難以替代的文化機構(gòu)和旅游吸引物，博物館難以避免地被卷入體驗經(jīng)濟。

3 博物館旅游體驗需求層次分解

一般說來，人們“訪問”博物館，通常處于一種受教育的被動地位，同博物館及其文化事物之間有不可跨越的距離；“旅游”則從觀者自身的需求出發(fā)，從容行走并觀看，側(cè)重休閑需求[6]。因此，博物館要從專業(yè)性的“訪問”時代走向面向參與主體更加廣泛的旅游時代，成為普通大眾的一種休閑需求。對于目前的博物館旅游來說，面對以新中產(chǎn)階級為主的“體驗至上”客戶群，除了營造一個可供欣賞藝術(shù)作品的地方外，更重要的是營造一個提供學(xué)習(xí)、交流、就和社會交往的地方。著名營銷大師科特勒（Kotler）曾言，博物館體驗應(yīng)著眼于打造觀者可以參與的活動，打造集視覺、聽覺、動覺為一體的多層次感觀體驗和情感體驗，觀者可以投入其中，而并不是僅僅作為看客，這種反結(jié)構(gòu)式的刺激和效果能讓觀者的博物館之行唯一且難忘[7]。博物館旅游不同于其他旅游形式，旅游者的博物館旅游體驗需求也在層次上顯現(xiàn)出其獨特性（見圖1）。

本文構(gòu)建的博物館旅游體驗需求層次分解圖借鑒了馬斯洛的需要層次理論，將博物館旅游者從博物館參觀體驗過程獲得的旅游體驗分解為4個層次，從低至高依次為視聽感受、審美體驗、理解轉(zhuǎn)化和情感共鳴（共情）③?！耙暵牳惺堋敝复糜握邔Σ┪镳^文化事物的直觀感覺，僅停留于對相關(guān)文化事物的物質(zhì)形態(tài)及相關(guān)傳播形式的感官體驗；“審美體驗”指代旅游者運用自身感知系統(tǒng)欣賞博物館文化事物，并能對其進行評價；“理解轉(zhuǎn)化”指代旅游者能夠深入感知博物館的文化事物，能夠運用自身知識結(jié)構(gòu)和心智模式對其進行理解和轉(zhuǎn)化，得到知識系統(tǒng)的提升；“情感體驗（共情）”是高層次的博物館旅游體驗，指代旅游者對博物館文化事物的感情移入，能夠設(shè)身處地、換位思考、將心比心地理解參觀客體，以實現(xiàn)感同身受和共鳴。

高層次博物館旅游體驗的產(chǎn)生以低層次體驗的實現(xiàn)為基礎(chǔ)，由淺入深，循序漸進，但也不排除旅游者在偶然情況下會直接產(chǎn)生共情體驗（Empathy），這與旅游者對博物館文化事物的情感移入相關(guān)。不同旅游者從同一博物館獲得的體驗層次不同，同樣，同一個旅游者在不同博物館獲得的體驗也會有區(qū)別，這與旅游者個人主觀因素以及博物館方面的客觀因素相關(guān)。

一般情況下，在博物館旅游體驗層次需求體系中，“視聽感受”需求最易滿足，其次是“審美體驗”，博物館方面依托傳統(tǒng)展覽模式即可滿足旅游者的這兩種體驗需求，絕大多數(shù)旅游者的博物館體驗也處于這兩個層次。相反，“理解轉(zhuǎn)化”和“情感共鳴”體驗需求的滿足以旅游者的成長環(huán)境、知識結(jié)構(gòu)、心智模式等個體性積累和博物館方面的展覽模式、解說系統(tǒng)構(gòu)建、經(jīng)營管理水平等為必要條件，因此，這是屬于少部分旅游者的專屬體驗，其中，“情感共鳴”體驗可遇而不可求，卻是很多旅游者愿意前往博物館的最大動力。掌握不同旅游者的博物館體驗需求是博物館方面應(yīng)對市場動態(tài)變化和調(diào)整經(jīng)營模式的基礎(chǔ)。為了提升旅游者的體驗質(zhì)量，博物館方面理應(yīng)為不同旅游者體驗需求的滿足創(chuàng)造條件。

5 總結(jié)與展望

社會生產(chǎn)方式變革帶動的社會結(jié)構(gòu)變革，使當前社會越來越具有后現(xiàn)代色彩，其中，新中產(chǎn)階級的興起是文化消費時代的助推器。這一群體為博物館旅游奠定了市場基礎(chǔ)，也將博物館帶入“體驗經(jīng)濟”時代。前所未有的公眾需求使博物館擁有大量渴望鼓舞、娛樂與挑戰(zhàn)的參觀者，博物館的游客數(shù)量得到顯著增長，博物館也逐步朝“外向化和公眾化”組織轉(zhuǎn)變。

市場需求多變，為了給觀者提供良好的且富有教育意義的博物館體驗，博物館必須致力于準確掌握觀者的興趣愛好、需求與期望。這將持續(xù)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)博物館的需求以及游客的體驗預(yù)期。博物館游客體驗正在持續(xù)偏離或補充各種基于傳統(tǒng)展品和物件的體驗。后現(xiàn)代視域下的博物館旅游發(fā)展應(yīng)充分掌握不同旅游者的博物館體驗需求，并為其滿足創(chuàng)造條件。本文指出旅游者的博物館體驗需求由淺入深包含視聽感受、審美體驗、理解轉(zhuǎn)化和情感共鳴（共情）4個層次，不同旅游者的博物館體驗需求有異。雖然絕大多數(shù)旅游者的體驗需求為前兩個層次，但博物館理應(yīng)通過功能創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營模式創(chuàng)新和展覽方式創(chuàng)新提升博物館的“外向化和公眾化”，使更多人從中獲得更高層次的博物館體驗。

博物館旅游的可持續(xù)發(fā)展問題包羅萬象，本文僅從當下社會結(jié)構(gòu)變革的大環(huán)境分析博物館旅游所面臨的市場需求變革，并圍繞博物館旅游體驗進行層次分解分析，相對應(yīng)的手段措施也并非放之四海而皆準。博物館旅游關(guān)乎博物館社會使命的履行，本文僅此拋磚引玉，期待更多相關(guān)研究成果的出現(xiàn)。

注釋：

① 參考《2015年中國博物館數(shù)量規(guī)模統(tǒng)計分析報告》，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，2015年12月28日http：//www.chyxx.com/industry/201512/373794.html

② 參考劉少杰在《后現(xiàn)代西方社會學(xué)理論（第2版）》（北京大學(xué)出版社，2014年1月）中的觀點。

③ 共情（Empathy）指代一方能夠設(shè)身處地、換位思考、將心比心地理解對方，以實現(xiàn)感同身受和共鳴。這一高層次的情感體驗不僅利于個人滿意度的提升還有助于跨文化的溝通交流。

參考文獻：

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