“買”出更好的自己——品牌對于女性的營銷策略

龔舒慧

摘 要：在這個商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時代，女性被認(rèn)為是最具備消費(fèi)潛力以及能力的一個群體。隨著女性經(jīng)濟(jì)收入與社會地位的提升，女性的消費(fèi)力近年來光速提升。不同年齡層女性消費(fèi)傾向都有偏向性，但她們的相似點(diǎn)都是想通過消費(fèi)，成為更好的自己。互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，更讓消費(fèi)變得便捷與商品傳播普及。本文將在女性消費(fèi)者領(lǐng)域進(jìn)行研究，女性消費(fèi)原因與特性，并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，探討品牌商家如何在“她經(jīng)濟(jì)”營銷領(lǐng)域找到突破點(diǎn)發(fā)力。

關(guān)鍵詞：女性經(jīng)濟(jì) 品牌營銷 營銷需求

中圖分類號：F426.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）12（c）-058-02

1 女性對美的認(rèn)知

我們生活在一個缺乏對美學(xué)教育的時代。幼時，學(xué)習(xí)美術(shù)，學(xué)習(xí)認(rèn)知顏色，學(xué)習(xí)畫畫，卻甚少學(xué)習(xí)認(rèn)知美。成年后，美的認(rèn)知來自于外界對我們的影響。而品牌商家認(rèn)為，美的商業(yè)性教育比起本身對美的認(rèn)知與理解似乎要重要的多。幾乎所有的雜志、電視、電商廣告中我們的都能看到占有大部分版面的都是女性，立體的眉眼，纖細(xì)的鼻梁，完美的臉型和曼妙的身姿。她們長江前后浪氣勢洶洶的鋪天蓋地而來，并且被品牌打造成具有很強(qiáng)的相似性，或是巧笑嫣然的甜美，或是獨(dú)樹一幟的酷，如圖1所示。

不可否認(rèn)，這些可以反映出當(dāng)代人對女性的審美偏好。而這種審美評判更多來自于在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域有著絕對話語權(quán)和地位的男性，譬如唐朝皇帝愛豐腴美人，世人皆以肥為美。雖說時代變遷，如今的社會美被詮釋的種類更多。然而，難以置否的是，仍然是金字塔尖的男性決定了美學(xué)的形式，女性根據(jù)這個視角去追隨和提升。而品牌商家潛心研究如何讓美更具有商業(yè)性，如何讓女性消費(fèi)者樂意買單。

2 女性對美的思考

日常生活中，美人們也占據(jù)在各大社交平臺。她們或拿名包著名牌服裝出席宴會合影，或開豪車準(zhǔn)備自駕游，或更是游在世界各地享盡美食。討論社區(qū)一片都是男性贊美，女性艷羨。她們所經(jīng)營的形象或許是為品牌創(chuàng)造的，但無一例外都是昂貴的，需要金錢的堆積。于是，社交平臺上的“自由美人們”變成了大部分職場辛酸打拼女性眼里的標(biāo)桿美。接下來，她們努力向美的風(fēng)向標(biāo)靠近，為了堅定改變現(xiàn)狀的決心，第一步就是開始消費(fèi)。譬如決定像美人們一樣開始精致的生活，那首先就是購買一堆化妝品。在花錢的那一刻，她們是在幻想變成更美好的自己。女性成為女性消費(fèi)形象的扮演者，也同時是女性產(chǎn)品的消費(fèi)者，如圖2所示。

3 需求與品牌營銷的需求

需求在經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論意思是人們需要某商品并有能力購買。比如明天面試需要一雙高跟鞋，翻到時尚雜志，看到某款高跟鞋走路輕便又百搭，恰好能夠負(fù)擔(dān)得起，于是就買了；當(dāng)看到某品牌宣傳包，并且是明星同款，想著上班需要一個包，再看看銀行卡的余額，于是也買了。

深刻想想，為什么面試是需要穿高跟鞋？是有明文規(guī)定嗎，平底鞋也可以搭配。為什么上班就一定要買這個品牌包，普通的包也可以，甚至手提袋也可以裝。在需求之上的這些消費(fèi)力，大多是要?dú)w功于品牌營銷部門。

營銷往往要想的比銷售更遠(yuǎn)一步，即把產(chǎn)品對消費(fèi)者的意義推得更遠(yuǎn)一步。銷售是把已有的商品賣給消費(fèi)者，而營銷是創(chuàng)造出消費(fèi)者想要的感覺或者需求賣給他們。創(chuàng)造需求，其實(shí)就是解開一個匯聚人類學(xué)、心理學(xué)、科技、設(shè)計、經(jīng)濟(jì)學(xué)、基礎(chǔ)設(shè)施以及其他眾多因素綜合而成的謎團(tuán)。解讀消費(fèi)者生活中的不便，浪費(fèi)、快樂和痛苦，然后有針對性的推出令他們無法拒絕、也讓競爭對手很難復(fù)制的優(yōu)異產(chǎn)品。譬如買高跟鞋參加面試。鞋的發(fā)明出發(fā)點(diǎn)是實(shí)用，為了保護(hù)腳不受傷，隨著時代發(fā)展，鞋被賦予了深層意義，體面以及美觀。當(dāng)翻到雜志里的圖片，消費(fèi)者真正想要的就不僅僅是一雙可以保護(hù)腳的鞋，而是雜志模特穿著那雙鞋自信美麗從容的氣質(zhì)，這種氣質(zhì)帶來了體面以及美觀。因此她買的這雙鞋的目的是，給自己自信美麗從容的感覺，是面試時候體面美觀的好印象。而這些心理暗示將幫助她在面試工作的時候更加自信。

中國女性消費(fèi)力近年來大步提升，各種社交娛樂平臺上的廣告都在表訴女性有關(guān)的信息和產(chǎn)品?！百徫锟瘛笔墙陙肀容^流行的一個詞匯，指消費(fèi)力旺盛的女性，其實(shí)也成為許多都市女性的通病。在商品之上，品牌創(chuàng)造出各種營銷花樣，比如說在斬男色的口紅、直男殺裙子、復(fù)古風(fēng)等，不斷更新與翻新的產(chǎn)品激發(fā)女性的購物欲，如圖3所示。

根據(jù)一次18～55歲女性調(diào)查報告顯示，女性的消費(fèi)特征來自于愛美天性，健康需求，情感需求以及家庭需求這幾大板塊。女性對每日必須攝入的食物以及每天必須穿的衣服需求量最大，可以理解為女性對生活的美好期望，想過好每一天。她們更喜歡去主動購買，喜歡什么就直接下單，商業(yè)社會的女性更加獨(dú)立果斷。她們最容易被朋友的推薦所影響，因?yàn)榭诒扑]的信任度更強(qiáng)。她們消費(fèi)的深層原因是注重自我感官享受，愛己愛人與體驗(yàn)與經(jīng)營美好人生。

4 女性消費(fèi)特征在互聯(lián)網(wǎng)時代被放大

互聯(lián)網(wǎng)的核心優(yōu)勢之一是可以基于社交平臺的溝通與討論?；ヂ?lián)網(wǎng)普及后，女性消費(fèi)者通過視頻、文字、圖片、語音等方式互相進(jìn)行分享交流，改變她們傳統(tǒng)消費(fèi)的奔波感，她們消費(fèi)的信息在網(wǎng)上得到了更迅速和廣泛的傳播。越來越多的品牌方都建立了專業(yè)女性社區(qū)平臺。針對女性消費(fèi)調(diào)研，最有價值的女性社區(qū)平臺需要具備以下幾點(diǎn)：（1）在垂直領(lǐng)域擁有高流量客戶群體；（2）有專業(yè)話語權(quán)的意見領(lǐng)袖或者明星直接參與互動；（3）建造完整的商業(yè)生態(tài)鏈，通過平臺讓品牌產(chǎn)品、討論的內(nèi)容、意見領(lǐng)袖、客戶群體與購買鏈接聯(lián)系到一起。

5 結(jié)語

由于美的商業(yè)性教育成效顯著，女性消費(fèi)力直線提升，推動經(jīng)濟(jì)的效果顯著，女性經(jīng)濟(jì)市場被各大品牌方虎視眈眈。女性消費(fèi)需求的蓬勃發(fā)展引導(dǎo)了一系列新的消費(fèi)趨勢，為品牌方提供了更多機(jī)會也帶來了更多競爭與挑戰(zhàn)。在這塊市場領(lǐng)域里，品牌互相磋商競爭，而女性消費(fèi)者也在這更新替代的競爭中獲得了更多對美的認(rèn)知與理解。同時，互聯(lián)網(wǎng)把原本耗時耗力的消費(fèi)模式，變成了身心具悅的精神生活。在這個領(lǐng)域里，女性是傳播者、分享者、更是消費(fèi)者，并重復(fù)循環(huán)這些角色和圈層影響更多人。女性經(jīng)濟(jì)市場將競爭的更加白熱化，不同層級的女性對美的需求是多樣化的，而她們消費(fèi)的相似性都是想通過購買去追求最好的自己，滿足和追尋對生活的美好期望與可能性。品牌方們需要更加細(xì)分領(lǐng)域去挖掘與滿足她們對美的快感與痛感，甚至去創(chuàng)造她們對美更近一步的認(rèn)知，從而為女性消費(fèi)市場帶來更多可能性與持續(xù)發(fā)展性，促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)繁榮。

參考文獻(xiàn)

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