淺談粉絲經濟

王芮琦

摘 要：“粉絲經濟”一詞最近有著很高的熱度，也引起了大家的關注與討論。一些企業(yè)如小米，通過打造“粉絲經濟”迅速培養(yǎng)了一批忠誠的顧客，迅速占領市場，取得了商業(yè)上的成功，也有企業(yè)將偶像明星作為自己的形象代言人，迅速提高銷量。由此可見，“粉絲經濟”有著巨大的商業(yè)能量，而目前對于這一話題的探討較少。本文從一些基本的邏輯概念入手，對這一問題進行展開分析，希望能為這一話題的深入研究提供一點幫助。

關鍵詞：粉絲經濟 口碑營銷 需求升級 互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）11（c）-007-02

1 “粉絲經濟”的內涵探究

粉絲經濟作為一種“新興”的商業(yè)運作模式，它通過吸引消費者注意力，將其變?yōu)橹艺\的顧客，并參與到產品或服務的銷售、推廣過程中，從這一點而言，與傳統(tǒng)商業(yè)的口碑營銷并無不同。然而當下移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的“吸粉”方式簡便、粉絲增長迅速、涉及領域寬泛、推廣成本降低等現(xiàn)象是傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境所沒有的。在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，粉絲經濟不僅是從體量、規(guī)模還是影響力方面都與傳統(tǒng)的口碑營銷有明顯的不同。以H國某流行偶像團體為例，盡管代言費高昂，但某零食品牌請他們代言后，其產品銷售額迅速增長了百分之8308。粉絲經濟的這種能量是傳統(tǒng)的口碑營銷所不具備的。

粉絲經濟的本質其實是C2B（Customer to Business）經濟，就是從消費者真實需求入手，按照需求進行產品設計加工與生產。只有匯聚了大量粉絲用戶的企業(yè)，才能通過提前預售及時評估市場銷量情況，從而更加精確安排產品生產，避免過去盲目生產導致的庫存積壓，從而讓生產效率得到極大提高。

傳統(tǒng)經濟的產供銷模式，鏈條長、效率低、成本高，導致產銷脫節(jié)、產能過剩，生產不能及時跟上消費的變化。一件商品從廠家經過重重環(huán)節(jié)最后才落入消費者手中，中間經過層層代理商，不但耗費大量人工成本及物流成本，而且會造成制造企業(yè)與最終消費者溝通不暢，從而難以從消費者得到及時的使用反饋信息，對于產品用戶體驗的改善也就無從談起。而經過互聯(lián)網(wǎng)信息化粉絲經濟模式，企業(yè)將全程掌控從產品設計、原料采購、倉儲物流、生產加工、終端零售到售后服務等的整條價值鏈，全程高度信息化，最終走向以銷定產的C2B（Customer to Business）模式，企業(yè)將與消費者建立起長期反饋，而不再是一錘子買賣關系。

2 粉絲經濟的本質

粉絲經濟的本質源于人們自身需求層次的提升，隨著經濟的發(fā)展，人們的需求不再局限于吃飽穿暖，而有了更高層級的需求。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人類需求從低到高分為五個階梯：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。

隨著經濟的加速發(fā)展，人們的需求層次逐漸上升。人的需求層次變得更高了，不再局限于溫飽。而有了更多多樣化的需求，部分人通過追星來獲得自我滿足，追星的潮流和文化也應運而生 。這成為了粉絲經濟產生的前提基礎。從而經濟的發(fā)展，人們需求層次的提升是粉絲經濟誕生的本質原因。

3 粉絲經濟的發(fā)展原因

粉絲經濟出現(xiàn)的一個關鍵因素在于互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展。當前，隨著網(wǎng)絡技術的提升，人們獲取信息的能力越來越強。移動互聯(lián)網(wǎng)興起之前，人們被動的通過電視、報紙收到信息，而主動搜集、定向搜尋信息的能力較弱。而在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的推動下，便捷的移動互聯(lián)成為生活時尚，用戶的自主性因此得以進一步擴大，人們收集傳播信息的能力更強了，粉絲經濟的出現(xiàn)也就自然而然了。

具體來看，粉絲經濟發(fā)展的原因還有很多，有現(xiàn)代社會多樣化的社交平臺的普及，微信、支付寶、QQ錢包等網(wǎng)絡支付的便捷化，有粉絲的群體效應，還有網(wǎng)絡低齡化程度的越來越低等。

3.1 多樣化的社交平臺普及

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，社交平臺的種類越來越多，在最開始的時候，大家只能通過畫報或者電視的節(jié)目看到自己的偶像，滿足精神上愉悅的需求。但是隨著科技的發(fā)展，社交平臺越來越多，百度貼吧、微博、QQ群、微信群等，通過這些平臺，粉絲之間都可以交流偶像的最新消息，了解偶像的最新動向。而且，現(xiàn)階段，微博是粉絲們了解偶像動態(tài)的主要平臺，偶像們的一條狀態(tài)，往往能得到粉絲們的幾百上千萬次地轉發(fā)、評論，因此，偶像們的“帶貨”能力，也可見一斑，粉絲經濟的發(fā)展，很是顯而易見的。同時，微博上的匿名性，使得大眾可以在微博中活躍的進行追星、評論，與別人交流，他們可以自由自在的做自己，做一個與現(xiàn)實中別人眼中很不一樣的人，微博平臺的普及，使得很多人開小號追星，這也促進了粉絲經濟的發(fā)展。

3.2 微信支付寶等支付方式的便捷化

隨著第三方支付的普及，現(xiàn)在手機支付越來越方便，這也促進了粉絲經濟的發(fā)展。我們都知道任何一個群體，在發(fā)展到一定程度會朝著專業(yè)化，會員化的發(fā)展。同樣，對于粉絲群也是這樣，隨著第三方支付的快速發(fā)展，廣大網(wǎng)民已經形成了良好的付費習慣，粉絲們?yōu)榱讼矏鄣拿餍?，愿意去充值會員，為喜愛的明星打榜，獲得人氣，愿意每時每刻了解偶像的動態(tài)，而充值會員能讓他們快人一步。而微信支付寶這種支付方式的便捷化為粉絲創(chuàng)造了極大的便利，不像以前，他們需要銀行轉賬等操作，會很麻煩；現(xiàn)階段，只是通過簡單的觸摸下手機屏幕，他們就可以完成充值會員的操作。所以微信支付寶等第三方支付的便捷也促進了粉絲經濟的發(fā)展。

3.3 藝人的專業(yè)化包裝

要明白，藝人在微博等大眾社交媒體呈現(xiàn)出來給粉絲看的，已經是經過篩選和認真考慮的文字或者配圖，大多數(shù)的偶像后臺都有相信的團隊，負責藝人的造型服裝后期等，正是這些專業(yè)團隊的存在，大多數(shù)藝人在微博等平臺呈現(xiàn)給我們看到的都是男的帥氣，有風度，或者優(yōu)雅；女的就是漂亮，有氣質等；或者就是相關的劇照，但是基本所有的都很漂亮，都會吸引粉絲的眼球，沉迷于中。也是因為這些專業(yè)化的包裝，粉絲愿意為了偶像去貢獻力量，去打榜，去宣傳等，所以也是藝人的專業(yè)化包裝促進了粉絲經濟的發(fā)展。

3.4 粉絲的群體效應

粉絲經濟的發(fā)展很大程度上要依賴于粉絲群的信息傳播速度，現(xiàn)階段，我們處在一個信息快速傳播的時代，而網(wǎng)絡的便捷性也使得一個個單獨的粉絲很容易找到自己的組織，成為其中微小的一員。從人數(shù)眾多的官方應援會，到每一個大的地區(qū)的應援組織，再細分到每一個省或者市的應援會，除此之外，再遇到偶像相關活動的時候，還會有其他的應援組織，比如生日的應援；比如參加相關比賽的應援；比如參演電視劇電影額應援等，層出不窮，只要偶像出現(xiàn)在這里，就必然有相關的應援出現(xiàn)。除了這些應援的組織，在官方組織之外，還有專門負責宣傳新戲新劇的宣傳組，負責打黑的反黑組，負責日常投票的打投組，負責整理出席活動服裝造型的美工組等。這些內部組織有明確的規(guī)章制度，執(zhí)行條例，專業(yè)性較強，分工合作，分別履行不同的職能，只為偶像能更加為大家所知，更加有名氣，能獲得更多的資源，希望偶像過得更好。在沒有具體事件的時候，大家就在群里相互吐槽日常雜事，交流偶像的消息，或者相互鼓勵。一旦有偶像的相關事件正在發(fā)生，他們必將團結起來，效率奇高的進行分工內的事情，這些應援組織，或者不同小組的存在，使得粉絲們更有責任心，也更有歸屬感。同時也是因為這些群體的存在，更加促進了粉絲經濟的發(fā)展。

3.5 網(wǎng)絡低齡化的發(fā)展趨勢

網(wǎng)絡低齡化的趨勢也促進了粉絲經濟的發(fā)展，根據(jù)我國國家最新的網(wǎng)民報告，在我國，2017年未成年網(wǎng)民占比22.5%，這意味著，廣大上網(wǎng)的人士中，未成年人即將占據(jù)1/4，未成年人，他們大多還是初中生、高中生、甚至小學生，但是正是這部分未成年人，卻也是追星一族中最瘋狂的一個群體，某某小學生盜刷媽媽銀行卡給粉絲打賞的行為屢見不爽，他們心智尚未完全成熟，但是對偶像的忠誠度確是極高，愿意花費大量時間在偶像身上，為偶像打榜，為偶像拉票等，為偶像貢獻自己微不足道的力量。所以網(wǎng)絡的低齡化趨勢也促進了粉絲經濟的發(fā)展。

4 正確認識粉絲經濟的作用

粉絲經濟的發(fā)展過程，表現(xiàn)出了平民化、情感化、專業(yè)細分的特點。當用戶被這些特點所吸引，逐漸會成為該產品的忠實會員，并自發(fā)地為該產品進行推薦營銷活動，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，這種活動被極大的增強了。

以小米公司為例。小米是典型的粉絲經濟的案例，不可否認，粉絲經濟為小米帶來了極大的利潤收獲。公司發(fā)布新產品時，無數(shù)粉絲開始瘋狂追捧，為其創(chuàng)造了極高的粉絲收益。小米強調用戶參與、用戶互動，并建設了用戶社區(qū)，強大的互動為粉絲帶來的成就感和幸福感彌補了小米在手機制造上的各種不足，與其說這是粉絲經濟，不如說是粉絲文化，將品牌的精髓扎到粉絲的內心深處，由品牌文化衍生出粉絲文化。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強曾表示，“與粉絲互動”是小米成功的秘訣：“小米讓粉絲參與產品研發(fā)、市場運營。這種深度介入，滿足了粉絲全新的參與式消費心態(tài)?！?/p>

但是，粉絲經濟過度膨脹，粉絲的過度營銷可能會引起正常消費者的反感。粉絲經濟更多的是一種線上的關系，情感驅動占據(jù)了很大的比重。在目前依然是傳統(tǒng)經濟為主體的情況下，粉絲經濟作為一種新興而時尚的經濟存在，其社交本質在大多數(shù)時間屬于一種非理性狀態(tài)，一旦失去了信任驅動，它將會煙消云散。例如：如果企業(yè)只是利用粉絲資源來進行重復刺激、強行灌輸，則很容易引起粉絲的反感。鐵桿粉絲因明星產品的優(yōu)勢而來，可是同樣的，也會因為明星產品的功能與情感體驗等因素的不足而離去。因此，“粉絲經濟”其實并不穩(wěn)固。對于粉絲們來說，大部分都是因為最優(yōu)的性價比而來，而真的只是迷戀于一款產品或者是品牌的實在非常罕見。故而與其用盡心思去營造粉絲經濟，還不如把自己的產品做好，才能真正立于不敗之地。

5 結語

粉絲經濟與傳統(tǒng)的口碑營銷并沒有本質上的區(qū)別，可是二者不論是從體量還是影響范圍上都不能同日而語。這是由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地增強了個人收集傳播信息的能力。粉絲經濟由于明星和粉絲效應，明星所推出或由明星代言的產品，與其他品牌相比，減少了傳播成本，減少了與消費者品牌溝通的障礙，可能更占據(jù)優(yōu)勢，但一個品牌想要長久的發(fā)展，應該對自身的產品苦下功夫，在產品身上挖掘出亮點，持續(xù)滿足消費者需求，才是最正確的做法。

參考文獻

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