通過(guò)職業(yè)價(jià)值定位塑造企業(yè)雇主品牌

晏槐

摘 要：本文分析了沃爾瑪公司以其職業(yè)價(jià)值定位成功塑造企業(yè)雇主品牌的案例，指出企業(yè)可以在文化建設(shè)、員工發(fā)展以及履行社會(huì)責(zé)任三個(gè)方面全方位塑造企業(yè)雇主品牌，為企業(yè)人力資源管理塑造雇主品牌提供有效借鑒。

關(guān)鍵詞：雇主品牌 職業(yè)價(jià)值定位 戰(zhàn)略人力資源管理 沃爾瑪

中圖分類號(hào)：F272.92 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）03（a）-155-02

當(dāng)今，人才是第一資源，組織的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和成功就取決于人才爭(zhēng)奪的勝利。很多公司都意識(shí)到僅憑招聘廣告或高額薪酬很難吸引并留住人才。企業(yè)要想通過(guò)人才戰(zhàn)略獲得超額附加價(jià)值，從而健康可持續(xù)性發(fā)展，就必須將企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)從過(guò)去為了贏得客戶以獲取產(chǎn)品利潤(rùn)而采用的產(chǎn)品品牌塑造逐漸發(fā)展為打造卓越的雇主品牌，繼而得以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略人力資源管理的目標(biāo)——吸引、激勵(lì)和留住人才。

1 雇主品牌的含義

1.1 什么是雇主品牌

從20世紀(jì)90年代至今，一些學(xué)者從不同的角度對(duì)雇主品牌概念進(jìn)行了界定。本文認(rèn)為，雇主品牌是雇主為了建立良好的雇主形象，以使雇主在內(nèi)部和外部人才市場(chǎng)保有較高的知名度和美譽(yù)度，從而通過(guò)承諾和實(shí)現(xiàn)雇主責(zé)任以及工作體驗(yàn)，為企業(yè)、現(xiàn)有員工和潛在員工帶來(lái)的總價(jià)值。良好的雇主品牌有利于加強(qiáng)企業(yè)人力資源管理職能中的員工關(guān)系管理，構(gòu)建和諧有序的勞資關(guān)系，讓現(xiàn)有員工對(duì)公司文化產(chǎn)生高度認(rèn)同感，最終體現(xiàn)在員工對(duì)公司的榮譽(yù)感、歸屬感和忠誠(chéng)度均得以有效提升。對(duì)潛在員工而言，它可以反映潛在員工對(duì)理想工作場(chǎng)所的預(yù)期，求職者基于自身需求與雇主承諾之間的匹配性而被吸引。

1.2 雇主品牌的一致性和差異化

對(duì)潛在的雇員而言，企業(yè)需要在招聘的各環(huán)節(jié)，確保招聘負(fù)責(zé)人能夠?qū)嵤虑笫?、切合?shí)際地來(lái)溝通雇主品牌信息，并表現(xiàn)出正面、專業(yè)的素養(yǎng)，確保傳遞一致性的雇主品牌信息，以更好地吸引外部候選人。對(duì)內(nèi)部員工而言，管理人員應(yīng)在工作過(guò)程中身體力行地作為雇主品牌的代言者和踐行者，以確保內(nèi)外部人員感受到一致的雇主品牌信息。另外，雇主品牌并不完全等同于商業(yè)品牌。根據(jù)領(lǐng)英與利平科特（Lippincott）公司所做的研究中顯示，雇主品牌與商業(yè)品牌相互作用、相互影響。只有兩者協(xié)調(diào)一致，才能使企業(yè)達(dá)到一定的品牌效應(yīng)。商業(yè)品牌的差異化是幫助消費(fèi)者作出選擇的重要因素，同樣地，雇主品牌的差異化也是吸引和留住人才的重要因素。

2 沃爾瑪公司通過(guò)職業(yè)價(jià)值定位塑造雇主品牌

2.1 沃爾瑪公司的職業(yè)價(jià)值定位

沃爾瑪公司最近幾年連續(xù)榮登美國(guó)《財(cái)富》雜志“世界五百?gòu)?qiáng)公司”之首，作為世界上最大的零售企業(yè)，它的成功因素除了其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以外，該公司人力資源戰(zhàn)略中采用極具競(jìng)爭(zhēng)力的職業(yè)價(jià)值定位塑造的卓越雇主品牌也是核心因素之一。職業(yè)價(jià)值定位（Employee Value Proposition）也被稱為員工價(jià)值主張，它是對(duì)內(nèi)部員工和潛在員工產(chǎn)生積極影響、與工作相關(guān)的一系列內(nèi)容、聯(lián)系和價(jià)值，是員工和求職者在企業(yè)工作或考慮加入該公司時(shí)所獲得或預(yù)計(jì)可獲取的總價(jià)值。它是雇主品牌的核心?？梢哉f(shuō)沃爾瑪公司在三項(xiàng)核心要素上的精心打造，建立了它獨(dú)特的職業(yè)價(jià)值定位，下文將分別探討這三項(xiàng)要素即：企業(yè)文化建設(shè)、可持續(xù)性人才發(fā)展戰(zhàn)略以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

2.2 企業(yè)文化建設(shè)要素

研究表明企業(yè)文化建設(shè)與企業(yè)雇主品牌塑造息息相關(guān)。“尊重個(gè)人、服務(wù)顧客、追求卓越、誠(chéng)信行事”這四項(xiàng)文化核心要素是沃爾瑪公司的創(chuàng)始人山姆·沃爾頓先生總結(jié)并貫徹在公司的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。在此四項(xiàng)文化核心要素下具體包括了若干可操作與執(zhí)行的文化內(nèi)容。例如在尊重個(gè)人和服務(wù)顧客內(nèi)容中，員工、供應(yīng)商和顧客可以通過(guò)門戶開放政策通暢地與公司的管理層或相關(guān)負(fù)責(zé)人直接溝通，確保問(wèn)題在第一時(shí)間內(nèi)得到反饋和解決。通過(guò)在中國(guó)近二十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司建設(shè)了基于誠(chéng)信文化、高敬業(yè)度文化和文化傳播三大特色的文化體系。在此體系中，公司通過(guò)各項(xiàng)規(guī)章制度、營(yíng)運(yùn)操作流程和管理層的典型示范等各種途徑向員工倡導(dǎo)誠(chéng)信文化。同時(shí)，公司一直致力于打造高敬業(yè)度的企業(yè)文化。根據(jù)怡安翰威特的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪公司每年的員工敬業(yè)度指數(shù)均高于市場(chǎng)平均值。除此之外，沃爾瑪公司將管理層稱為“教練”，對(duì)這些“教練”每年的績(jī)效回顧中必須衡量他們?cè)趥鞑テ髽I(yè)文化方面是否能夠以身作則，而且員工從入職開始發(fā)展到公司高管的每一個(gè)階段都伴隨著不同層級(jí)的文化培訓(xùn)課程，這些舉措將公司文化得以深入人心并廣泛傳播。

2.3 可持續(xù)性人才發(fā)展戰(zhàn)略要素

沃爾瑪公司會(huì)為每一個(gè)招聘的新員工，根據(jù)其所在不同崗位和職責(zé)，提供不同的技能培訓(xùn)。這些培訓(xùn)課程并非像有的公司簡(jiǎn)單地采取上一兩堂課就草率了事，而是伴隨著員工在公司的職業(yè)發(fā)展有不同深度地持續(xù)開展。另外，公司建立了“我的學(xué)習(xí)中心”（MLC），利用多媒體形式，讓員工通過(guò)電腦系統(tǒng)完成各自的崗位培訓(xùn)學(xué)習(xí)計(jì)劃，而且在一定的時(shí)間范圍內(nèi)必須考核達(dá)標(biāo)，這種利用IT技術(shù)的培訓(xùn)方式，可以讓員工主動(dòng)地根據(jù)自己的時(shí)間規(guī)劃學(xué)習(xí)進(jìn)度，提升了培訓(xùn)效果。在人才發(fā)展要素上除了系統(tǒng)的培訓(xùn)項(xiàng)目不斷提升員工的素質(zhì)能力以外，沃爾瑪公司還建立了有效的人才測(cè)評(píng)系統(tǒng)，并以此系統(tǒng)作為管理層繼任計(jì)劃（Succession Plan）的有效支持。從1998年開始，沃爾瑪公司開始實(shí)施管理培訓(xùn)生計(jì)劃，吸引大批優(yōu)秀的應(yīng)屆畢業(yè)生。此舉為公司增添了新的人才輸送渠道，緩解了公司業(yè)務(wù)快速發(fā)展對(duì)人才的渴求?？偟膩?lái)看，沃爾瑪公司的可持續(xù)性人才發(fā)展戰(zhàn)略真正體現(xiàn)了員工的重要性，將員工視為公司的財(cái)富。

2.4 企業(yè)社會(huì)責(zé)任要素

企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)在日常的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作和各項(xiàng)管理政策和實(shí)踐中，結(jié)合社會(huì)的基本價(jià)值觀，通過(guò)環(huán)境的有效保護(hù)和社會(huì)公益義務(wù)的履行等方式，建立企業(yè)與各種利益相關(guān)者間的良好關(guān)系，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展而履行承諾的行為方式。企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，必將使得公司的公眾形象和社會(huì)美譽(yù)度均得到有效提升，這將使公司在內(nèi)外人才市場(chǎng)上留住和吸引員工增添力量。沃爾瑪公司自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，不僅多次向各種慈善公益事業(yè)捐獻(xiàn)資金和物品，而且公司的員工也在社會(huì)公益事業(yè)方面投入較多時(shí)間。根據(jù)沃爾瑪全球企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重點(diǎn)領(lǐng)域并基于中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀，沃爾瑪公司制定了在中國(guó)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的三個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域：女性經(jīng)濟(jì)自立、兒童食品安全與營(yíng)養(yǎng)、可持續(xù)發(fā)展與社區(qū)服務(wù)。這些領(lǐng)域內(nèi)的工作與聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)是相同的。沃爾瑪公司通過(guò)在這些領(lǐng)域的努力，獲得了聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署、世界自然基金會(huì)、中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“可持續(xù)消費(fèi)推動(dòng)獎(jiǎng)”以及榮登中國(guó)CSR貢獻(xiàn)榜，樹立了其“高度企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的零售商”良好形象，為雇主品牌的塑造奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3 對(duì)企業(yè)人力資源管理的借鑒

3.1 通過(guò)企業(yè)文化建立員工和企業(yè)的心理契約

當(dāng)代國(guó)內(nèi)的大多數(shù)企業(yè)都已認(rèn)識(shí)到企業(yè)文化對(duì)公司發(fā)展的重要性，但是不容否認(rèn)的是部分企業(yè)對(duì)文化的建設(shè)依然停留在口號(hào)式、標(biāo)語(yǔ)式的認(rèn)識(shí)階段，缺乏可操作性和執(zhí)行性。從沃爾瑪公司的案例可以看到，公司應(yīng)該根據(jù)自身的企業(yè)文化特點(diǎn)，站在顧客和員工滿意的角度上，借助外部專業(yè)資源或開展企業(yè)內(nèi)部調(diào)研發(fā)掘企業(yè)和員工的共同價(jià)值觀念，并形成可以落地執(zhí)行的方案，貫穿于公司各層員工日常的工作準(zhǔn)則和行為中。公司通過(guò)這樣的企業(yè)文化建設(shè)方式，不僅為員工提供發(fā)展平臺(tái)和空間，也為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境。在公司與員工的互動(dòng)中，不斷通過(guò)分析、了解和滿足員工的合理愿望，并實(shí)現(xiàn)他們的發(fā)展夢(mèng)想，以此在企業(yè)和員工之間建立起心理契約成為維系良好員工關(guān)系的紐帶。這樣，企業(yè)在培育公司文化的同時(shí)，也將會(huì)增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的歸屬感和價(jià)值認(rèn)同感，使公司的文化能夠有效地支持到雇主品牌建設(shè)的實(shí)施。

3.2 重視員工職業(yè)生涯規(guī)劃和發(fā)展機(jī)會(huì)

絕大多數(shù)文獻(xiàn)表明，當(dāng)企業(yè)能夠?yàn)閱T工提供個(gè)人和職業(yè)生涯發(fā)展機(jī)會(huì)時(shí)，其作為雇主的吸引力也將增強(qiáng)。從全面薪酬管理的角度來(lái)看，企業(yè)僅僅能夠提供外在薪酬，卻缺乏作為內(nèi)在薪酬的長(zhǎng)遠(yuǎn)職業(yè)發(fā)展規(guī)劃和能力發(fā)展機(jī)會(huì)的企業(yè)，盡管外在薪酬再高，也將會(huì)越來(lái)越難以留住人才。國(guó)內(nèi)的企業(yè)在建設(shè)人力資源管理系統(tǒng)時(shí)，通過(guò)職位規(guī)劃、培訓(xùn)體系和職業(yè)生涯規(guī)劃等具體操作，在員工入職之初，就有必要和義務(wù)幫助員工制訂其發(fā)展計(jì)劃，并且適時(shí)地加以調(diào)整和跟進(jìn)。這項(xiàng)計(jì)劃可以運(yùn)用比較成熟的測(cè)評(píng)工具，通過(guò)對(duì)員工的測(cè)評(píng)與溝通從而發(fā)現(xiàn)員工的強(qiáng)項(xiàng)、缺點(diǎn)或弱項(xiàng)。利用這些結(jié)果幫助員工掌握自己可以發(fā)揮的能力，從而加以提升去應(yīng)對(duì)更具挑戰(zhàn)性的工作，同時(shí)也可以知曉自己在哪些方面還需要提升，公司也可據(jù)此形成培訓(xùn)需求計(jì)劃，使其提升應(yīng)有的知識(shí)和技能。公司還可以通過(guò)以上分析讓讓員工明確自己今后要達(dá)到的目標(biāo)。了解員工的目標(biāo)后，公司管理層需要與其溝通，幫助員工分析目標(biāo)是否現(xiàn)實(shí)，是否和員工的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)匹配。

3.3 履行社會(huì)責(zé)任塑造良好企業(yè)形象

根據(jù)有關(guān)研究結(jié)果顯示，當(dāng)企業(yè)積極主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任時(shí)，可以令員工獲得“非物質(zhì)”收獲——對(duì)企業(yè)文化觀、價(jià)值觀和社會(huì)觀的高度認(rèn)可以及身在企業(yè)中的榮譽(yù)感，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生極強(qiáng)的歸屬感。沃爾瑪公司在此方面的舉措可以說(shuō)具有理論依據(jù)支持。社會(huì)聲譽(yù)良好的企業(yè)，也能夠提升潛員工心中的地位和價(jià)值。一個(gè)企業(yè)如果建立了完善的社會(huì)責(zé)任行為體系，必然會(huì)獲得社會(huì)對(duì)于企業(yè)雇主品牌的高度信任。因此，國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)作為社會(huì)的“企業(yè)公民”，需要改變“企業(yè)社會(huì)責(zé)任等于成本”的陳舊觀念，不遺余力地支持社會(huì)正義、保護(hù)環(huán)境，同時(shí)鼓勵(lì)員工積極參加公益事業(yè)，從而通過(guò)此項(xiàng)工作樹立良好的企業(yè)形象以此塑造優(yōu)秀雇主品牌為公司帶來(lái)“額外收益”。

4 結(jié)語(yǔ)

目前，隨著人才競(jìng)爭(zhēng)的愈加劇烈，企業(yè)日益廣泛地認(rèn)可和重視雇主品牌的價(jià)值。良好的雇主品牌，可以使企業(yè)在人才競(jìng)爭(zhēng)中提升整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并帶來(lái)優(yōu)厚的財(cái)務(wù)回報(bào)。從沃爾瑪公司的案例來(lái)看，企業(yè)可以通過(guò)有效的文化建設(shè)、重視員工職業(yè)生涯規(guī)劃和發(fā)展機(jī)會(huì)以及履行社會(huì)責(zé)任這些措施來(lái)確定公司的職業(yè)價(jià)值定位，從而打造具有特色的雇主品牌戰(zhàn)略，為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展提供有力保障。

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