文化差異對我國跨境電商營銷的影響與策略①

摘 要：隨著跨境電商的迅猛發(fā)展，跨境電商從業(yè)者將直接面對越來越多的來自世界各國的最終消費者。在貿易交往過程中，由于雙方處于不同的社會環(huán)境和生活環(huán)境，難免會產生各種各樣的溝通和理解問題。本文從文化差異角度出發(fā)，闡述文化差異對我國跨境電商的影響，并提出相應的策略。

關鍵詞：文化差異 跨境電商營銷 影響 策略

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）03（a）-049-03

伴隨著國家對跨境電商政策的大力扶植以及跨境電商積極的營銷策略，中國跨境電商發(fā)展逐年遞增。據(jù)全球領先的移動互聯(lián)網第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機構艾媒咨詢2017年1月9日發(fā)布的《2016年—2017年中國跨境電商市場研究報告》顯示，中國進出口跨境電商年（含零售及B2B）在2016年交易規(guī)模達到6.3萬億。按此預計，至2018年該規(guī)模將有望達到8.8萬億。目前，“一帶一路”倡議有了進一步實施計劃，第三方跨境平臺對賣家準入制度和店鋪管理提出了更高的要求，跨境出口產品的品質和服務逐步提升，在一系列的利好條件下，跨境出口產業(yè)仍將保持強勁增長，并有望得到進一步提高。

1 文化差異的定義

文化是指生長、生活于同一個環(huán)境中每個個體形成的共同的心理特征。即擁有相同或相近的社會背景和教育經歷的多數(shù)人所共有的特性，它不是個體特征的體現(xiàn)。因此，不同環(huán)境下形成的不同的心理特性造就了各自特有的文化，而這些文化間的區(qū)別就是文化差異。

學者們對文化差異經過多年的研究，提出了眾多理論，其中最著名的是Hofstede在20世紀80年代提出的國家文化維度理論。Hofstede將文化劃分為五個維度，分別是權力距離、不確定性規(guī)避、集體主義和個人主義、陽剛氣質和陰柔氣質以及長短期導向，通過采訪和調查問卷的形式，計算每個維度的得分，用以表示國家或地區(qū)的文化值。

權力距離是指權利的集中程度和領導的獨裁程度。在某個特定的區(qū)域內，例如一定社會歷史時期、某一國家、一定地區(qū)范圍之內，人們可以接受的權利不平等分配的程度。在日常表現(xiàn)中體現(xiàn)為人與人之間是否平等、上下級之間權利大小、工資差距等。

不確定性規(guī)避指當人們面對未知的或者不確定的事物或情景時表現(xiàn)的態(tài)度。當一個國家的不確定性規(guī)避弱時，具體表現(xiàn)為，人們普遍防范意識薄弱，通常不會去規(guī)避或者采取措施改變，往往喜歡冒險。而不確定性規(guī)避程度強時，則表現(xiàn)為，人們之間防范意識提高，對危機比較敏感，愿意采取相應措施加以預防和應對，有較強的緊迫感和進取心。

集體主義和個人主義指處在同一個社會中的人群之間的緊密關系。個人主義注重的是個性的需求、發(fā)展、個人價值的實現(xiàn)和成就感。比如意大利、法國等國家，崇尚個性自由，講究人權，藝術浪漫氣息濃厚。集體主義強調的是集體利益至上，犧牲個人利益，忠誠和愛護集體。朝鮮就是一個典型的集體主義傾向非常明顯的國家。

陽剛氣質和陰柔氣質即指代表陽剛氣質的男性和代表陰柔氣質的女性在一個社會中扮演的角色和所處的地位。

長短期導向是指處于同一地區(qū)的人們看待未來的方式。長期導向的人們通常目光比較遠大，愿意為長遠利益而放棄一些短視行為，他們會為了追逐長遠利益，會設定長期目標；短期導向的人群則往往表現(xiàn)為今朝有酒今朝醉，不愿意把精力放在比較模糊的長遠的目標，他們更傾向于關注當前的自由、成就以及自身的空間、價值等。

2 文化差異與跨境電商營銷的關系

國際商務活動是指來自不同國家和地區(qū)、不同民族、不同行業(yè)之間的跨國經營和管理的活動。在人與人交往的過程中，由于生活的環(huán)境不同，心理程序自然也不盡相同，那么必然會帶來諸多多元文化的碰撞。作為國際貿易活動的新型發(fā)展模式，以互聯(lián)網為平臺的跨境電商雖然打破了傳統(tǒng)的國際貿易方式，淡化了傳統(tǒng)國際貿易中時間和空間的差異，但是交流依然是在來自不同環(huán)境生長下的人與人之間展開的，因此不可避免就會產生文化上的差異。在此背景下，在跨境電商活動過程中，如何采用合適的跨文化營銷策略顯得尤為重要。

3 文化差異對我國跨境電商營銷的影響

3.1 權力距離傾向相近或者相反，在接受彼此產品的程度上表現(xiàn)不同

中國是高權利距離傾向的國家。主要表現(xiàn)在好面子，有很明顯的上下級觀念，人人之間強調相互尊重。身份和地位的顯示通過外在的物品表現(xiàn)出來。在與低權利距離傾向的國家進行貿易往來時，由于雙方文化差距較大，對待各自出口的產品來說，接受程度較低。但是對于那些同樣高權利距離傾向的國家，由于雙方具有許多相同之處，因融合程度較高，而樂于接受彼此的產品。

3.2 不確定性規(guī)避的高低會影響買賣雙方對于相同產品的不同關注角度

在不確定性規(guī)避高的國家中，大多人在面對未知的、不熟悉的事物會有小心翼翼、試探性的防御心理，因此作為購買者，他們更加注重與產品相關的更多專業(yè)性的內容。例如西歐和北美國家對產品的關注點不是價格問題，而是質量、包裝方面，他們對質量、標簽、包裝、說明要求都非常嚴格，必須符合市場需求。而亞洲非洲等地區(qū)的國家則更加注重價格問題。所以不確定性規(guī)避程度差異較大的國家之間進行貿易往來時，需要彼此投入更多的成本，加強溝通，采用適合對方的方式來引導消費者從而打開市場。與之相反，不確定性規(guī)避程度差異較小的國家在貿易往來時，因為思考方式接近，關注的焦點有許多相似之處，因此雙方的交往會更加輕松自如。

3.3 個人/集體主義體現(xiàn)在對商品設計要求的豐富性上的差異

個人主義導向國家的消費者更青睞充滿個性、創(chuàng)意的產品，每個人都希望得到適合自己的個性化產品。而與之相對的集體主義導向國家的消費者，更多的是以尊重他人為前提，產品的選擇主要體現(xiàn)在合適性和得體性，因此標準化的產品是最佳的選擇。例如美國就是彰顯個性，追求個人利益和發(fā)展的國家。中國與日本是典型的集體主義傾向的國家，強調集體利益至高無上，人們忠誠度較高。

3.4 陽剛氣質和陰柔氣質將會影響到面對某一國家的策略是以男性為銷售主體還是以女性為銷售主體

男性化傾向的國家和女性化傾向的國家在產品選擇上的不同非常明顯。汽車、電子制造、運動行業(yè)這些象征男性權威和個性的產品更加容易被男性化傾向的國家所接受。而象征女性特征的產品，如工藝品、家居裝飾等藝術行業(yè)則更容易被女性化傾向的國家喜歡。

3.5 長短期導向直接影響到貿易雙方合作能否順利開展

一國或一地區(qū)的消費需求和消費習慣深受長短期導向的影響。當貿易雙方的長短期導向一致時，雙邊貿易的需求就會相似，貿易往來就會頻繁，貿易范圍也非常廣泛，涉及生活的方方面面，隨之而來的就是貿易活動頻繁，貿易額增大。反之，當兩個國家或地區(qū)長短期導向不一致時，雙方的交集少，需求就低，那么雙邊貿易開展得就會緩慢。

4 基于文化差異的我國跨境電商營銷策略

隨著跨境電商發(fā)展不斷增強，其貿易手段逐步升級、貿易方式更加多元，呈現(xiàn)了多樣性和專業(yè)性的特征。在日益激烈的國際市場競爭中，跨境電商從業(yè)者不僅要對自身能力有清晰的認識，不斷提高中國產品在他國成員中的接受度和認可度，更要對貿易合作者有更加充分、細致、全面的了解。除了認知貿易國的政治、經濟及各項制度的實施力度以及市場發(fā)展空間、市場潛力和經濟實力之外，跨境電商從業(yè)人員更要清楚地意識到文化差異可能會造成的利弊關系，充分發(fā)揮文化多樣性、包容性和互補性的優(yōu)勢，明晰他國成員的市場需求、消費習慣、生活方式，減少文化差異帶來的雙方相互溝通、信任等問題，以及由此產生的交易成本增加的問題，從而促進貿易，提高效率和最終貿易競爭力。

4.1 定位目標市場，了解目標市場的喜好特征，有針對性地開展營銷手段是跨境電商起步的良好保障

基于互聯(lián)網的跨境電商從業(yè)者面對的是全世界的買家用戶，由于世界各國的權力距離傾向各不相同，跨境電商從業(yè)者需要在初期準備階段依據(jù)自身的供貨渠道和能力，選定目標市場，分析目標市場的需求、喜好，選取適合的產品進行有目的的銷售。例如歐美國家節(jié)日非常多，每年的1月～12月，每個月都會有不同的節(jié)日安排。針對這些節(jié)日，消費者又會有相應的購物習慣，以1月～3月為例。1月是新年，熱銷產品是服裝，春裝上市以及冬裝打折是促銷的好時節(jié)。2月是情人節(jié)，經營珠寶、飾品、手表、箱包的賣家就需要提前進行促銷，圍繞情人節(jié)的主題來推銷產品。3月是復活節(jié)，圍繞這一節(jié)日的禮品非常暢銷，同時天氣逐漸升溫，戶外運動越來越多，因此戶外用品、桌球、水上運動用品銷售也會升溫。如果跨境電商從業(yè)者能夠充分了解目標國買家的喜好，提前準備貨源開展營銷活動，勢必會有好的銷售記錄。再例如作為我國重要的合作伙伴巴基斯坦與我國的權利傾向接近，因此該國非常樂于購買我們的產品，雙方無論是進口還是出口聯(lián)系都非常緊密，我國出口的產品幾乎涵蓋了所有的內容，成為巴基斯坦第一貿易國。

4.2 打造自主品牌，提升產品質量和服務意識，提供良好的購物體驗是跨境電商平穩(wěn)的發(fā)展之路

作為一種新型的國際貿易方式，跨境電商具有傳統(tǒng)國際貿易的特征，“中國制造”的各類產品遍布世界各地。中國產品能熱銷海外的同時，“中國制造”被貼上了價格低廉、質量不好、假冒偽劣產品、各種侵權的標簽。隨著中國高鐵、白色家電、華為電信、小米手機走向世界，“中國制造”逐步擺脫低價質差的不良影響。當今國際市場，競爭已經由產品競爭的階段進入到品牌競爭的時代，如果在跨境平臺上不加限制延續(xù)舊有的銷售方式，以低價搶占市場，不重視產品質量和服務意識，很快就會被消費者所拋棄。只有充分了解目標國市場的購物特點，提高自身的競爭優(yōu)勢，給客戶提供更好的購物體驗，才是跨境電商能長久發(fā)展的策略。北美、西歐是跨境電商的主要目標市場，這些地區(qū)的消費者關注的焦點不在于價格高低，而是對產品的質量要求非常嚴格，除了商品本身具有美感之外，包裝也要求精美，能夠符合產品需求。這類客戶對于品牌有很高的忠誠度，對于假冒偽劣產品會采取維權行動進行投訴。因此，跨境電商從業(yè)者需要提高法律意識，提高產品創(chuàng)新和研發(fā)能力，培育自主品牌，提高產品的質量和檔次，提升產品的附加值，同時提高服務意識和服務能力。通過品牌建設，形成品牌經濟，提高市場競爭力。

4.3 注重開發(fā)具有特色的、個性化的產品滿足個體的需求是跨境電商持續(xù)生命力的營養(yǎng)液

西方文化賦予了西方人追求獨立、個性、自由，并具有浪漫情懷的生活方式，在琳瑯滿目的產品中選到心儀之物，創(chuàng)意很重要?？缇畴娚淘跔I銷過程中除了注重產品的質量之外，還需要凸顯產品的特色之處，吸引客戶的關注程度和購買愿望。T恤衫是年輕人最喜歡的服飾，歐美國家不論男女老少也都是T恤的忠實粉絲，每年各式各樣的款式層出不窮，競爭激烈程度可想而知。日本有一家小店，只售賣白色系列的T恤，結合各種領型，白色色系的顏色，以及優(yōu)質的材質和工藝，每一件T恤的手感大不相同，同時該店一周只營業(yè)半天時間，這種特立獨行的個性化營銷獲得了大批媒體的關注，吸引了大批國內外的客戶專程去購買。優(yōu)良的品質和特立獨行的營銷策略，使這一品牌脫穎而出。

4.4 細分目標人群，培育客戶忠誠度是跨境電商精細化發(fā)展的必經之路

跨境電商平臺提供了上千種的產品類目，覆蓋了衣、食、住、行、用的所有項目，消費者群體也涵蓋了所有人群。在如此眾多的商品分類中，跨境電商從業(yè)者要找準目標人群、深挖產品，提供最周到的服務，培育忠誠的客戶。而不是撒網式的涉及各種類目，今天一種爆款，明天另一種爆款，在類目之間換來換去，長此以往，結果可想而知，不熟悉和精通任何一類產品，客戶培育也就無從談起。一般來講，如果以性別劃分，男性買家喜歡汽車、電子制造、運動類的產品，而女性買家則喜歡購買首飾、珠寶、手工藝品、家居用品等符合女性特征的產品。以年齡劃分，對于兒童來講，各類玩具、學習用品是消費的重點；對于中年人來講，主要以生活品質和健康為主，職業(yè)裝、精致的配飾、舒適的家居生活是消費的重點。對于老人來講，他們更注重精神消費，養(yǎng)身、營養(yǎng)品、戶外運動、收藏，復古潮流的服飾是他們中意的產品。

4.5 依托國家創(chuàng)造的貿易環(huán)境和扶植政策，抓住機遇穩(wěn)步前進是跨境電商持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展的土壤

自從我國加入WTO后，國際貿易環(huán)境得到極大的改善和提升，獲得了眾多優(yōu)惠的待遇，擴展了貿易范圍，與許多國家簽訂了雙邊貿易和多邊貿易協(xié)定，建立了境外經貿合作區(qū)，倡導和推動了“一帶一路”發(fā)展倡議，市場變的更加多元化。同時伴隨著近年來互聯(lián)網與信息技術的飛速發(fā)展和我國政府加大對跨境電商的支持力度，這些為跨境電商的迅猛發(fā)展提供了前提和保障。此外，國際貿易由傳統(tǒng)的跨國企業(yè)主導和寡頭貿易向跨國企業(yè)和中小企業(yè)共同主導、依附于互聯(lián)網平臺的網絡貿易時代轉變。跨境電子商務從一種經濟現(xiàn)象到一種商業(yè)模式，進而成為以跨境貿易電子商務平臺，跨境物流和跨境支付開展進出口貿易的新型國際貿易方式。其貿易鏈具有扁平化特色，在減少了中間環(huán)節(jié)的同時，提高了企業(yè)的利潤空間；根據(jù)大數(shù)據(jù)的精準化特性，可以更加智能地研發(fā)設計、生產制造、營銷推廣；物聯(lián)網的全球化，幫助整合全球資源，深化國際分工與合作，所有這些都成為跨境電商發(fā)展的助力。

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①基金項目：本文是2014年浙江省訪問工程師校企合作項目第FG2014083號《跨境電子商務中的文化差異及其解決策略》的研究成果。

作者簡介：張帆（1978-），女，漢族，山西人，講師，碩士，主要從事跨境電商和外貿類英語方面的研究。