O2O2O模式下優(yōu)衣庫整合營銷策略研究

孫藝

摘 要：隨著中國互聯網的發(fā)展，淘寶、京東等網上購物平臺日益壯大，網上購物掀起熱潮。在以實體店面經營模式為主的一批傳統(tǒng)服裝企業(yè)受到沖擊的同時，日本優(yōu)衣庫品牌卻利用O2O2O（Online to Offline to Online）模式迅速占領中國市場。分析O2O2O模式下優(yōu)衣庫整合營銷策略，有利于中國企業(yè)走出困境，使國內服裝品牌更好地了解O2O2O模式下的營銷策略，指導企業(yè)采取科學的營銷手段，打造本土服裝品牌。

關鍵詞：O2O2O模式 整合營銷策略 優(yōu)衣庫 創(chuàng)新模式

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）02（b）-050-02

O2O2O即online to offline to online，2011年8月，美國企業(yè)家Alex Rampel率先提出O2O概念，后逐漸在商業(yè)實踐中演變?yōu)镺2O2O模式[1]。以運用該模式的日本品牌優(yōu)衣庫為例，其母公司迅銷集團于2001年進入中國大陸市場。截至2016年12月，優(yōu)衣庫在中國大陸地區(qū)的門店數量突破500個。2016年“雙11”活動期間，優(yōu)衣庫只用了2分53秒就實現了交易額破億，登頂天貓銷售榜第一位[2]。優(yōu)衣庫近年來銷售額的強勢增長與國內服裝品牌的增長乏力形成鮮明對比。優(yōu)衣庫利用雙線一體以及多種整合營銷策略，使得其對O2O2O模式的運用科學而穩(wěn)健。

1 O2O2O模式下優(yōu)衣庫整合營銷策略內容

1.1 產品策略

從產品定位來看，優(yōu)衣庫通過線上消費者偏好調查，作為下一季服飾風格的參考，此舉不僅滿足消費者心理，且對新產品起到一定的宣傳作用，起到線上線下相互帶動的效果。一方面，優(yōu)衣庫倡導休閑百搭理念，因此其服飾風格多為簡約風格，利于搭配且不易過時，滿足人們日常穿搭的基本要求，但同時，在基本款式中也加入了時尚元素，迎合當下年輕群體的潮流個性之風。另一方面，優(yōu)衣庫特別注重新產品開發(fā)，優(yōu)衣庫在東京、紐約、巴黎、米蘭都設置了產品研發(fā)中心，從而能夠快速感應到當季時尚潮流風向。優(yōu)衣庫技術團隊還開發(fā)出了運用“熱溫技術（HEATECH）”的冬季系列服飾以及具有高透氣性和排汗功能的夏季系列服飾，大大提高了消費者的消費體驗。

1.2 價格策略

優(yōu)衣庫采用線上線下一體定價策略，即線上售價與線下相同。從長期定價方法來看，優(yōu)衣庫主要采用滲透定價法和尾數定價法。滲透定價法是一種低價格策略，有利于擴大市場份額，實現規(guī)模效益。目前，優(yōu)衣庫產品價格從幾十元至幾百元不等，和同類服裝品牌ZARA、C&A等相比，定價相對較低。尾數定價法是用零頭數對產品標價。這種心理定價法利于刺激對價格敏感的消費者的購買欲。從優(yōu)衣庫的短期定價方法來看，受上游產業(yè)價格波動及人力資源成本上漲影響，在新產品上市時，優(yōu)衣庫采用撇脂定價法，即以高定價法賺取利潤，而當產品在市場上日益成熟時，以限時優(yōu)惠、特定商品滿減優(yōu)惠等方式降價銷售。這種方式既有利于提升利潤，減少庫存積壓，又提升了消費者消費積極性。

1.3 渠道模式

O2O2O模式的應用離不開該模式中首與尾線上平臺的重要作用。優(yōu)衣庫與淘寶的合作可謂是成功的網絡營銷手段，淘寶為優(yōu)衣庫提供了巨大的網絡客流量，把目標顧客的范圍大幅拓展，大大促進了成交率的提升。目前，優(yōu)衣庫網上月銷售額均在千萬元以上。此外，優(yōu)衣庫全面開展的網絡互動營銷模式，取得了非常好的效果。優(yōu)衣庫把網絡營銷和線下營銷互相結合，通過微博、微信等網絡渠道，把網上的受眾引導到線下，更好地體驗優(yōu)衣庫品牌文化和產品服務，贏得消費者的良好口碑和品牌忠誠度，再通過豐富多樣的促銷活動，吸引消費者在線下或線上消費，促進營銷戰(zhàn)略的整合優(yōu)化，提升了優(yōu)衣庫品牌的知名度，在美譽度上同樣獲得好評。

1.4 促銷策略

優(yōu)衣庫與騰訊合作，在受眾范圍極廣的微信公眾平臺上進行產品和活動宣傳，特別是2015年的“搭出色”活動，多年齡段群體參與其中，將線上線下活動相結合，取得了良好的營銷效果。優(yōu)衣庫與微博的合作，為優(yōu)衣庫吸引了大量年輕消費群體，微博話題互動和討論也為優(yōu)衣庫品牌營造良好的輿論氛圍。除此之外，根據微博提供的后臺數據，分析出其主要消費者、目標消費者、潛在消費者及競爭對手等諸多信息，提升了信息收集和分析效率，為O2O2O模式提供信息支持[3]。在優(yōu)衣庫門店內，高科技3D試衣間和虛擬試衣系統(tǒng)為消費者智能搭配服裝，如果消費者滿意即可上傳網絡，甚至有機會成為網絡平臺的宣傳模特，這讓消費者在進入店鋪時，就會產生一種時尚體驗的感覺。

1.5 本土化策略

優(yōu)衣庫2002年進入中國時，由于對中國市場不夠熟悉，在開設的首家上海直營店采取與日本國內市場一樣的低價策略，犧牲品質，險使優(yōu)衣庫退出中國市場。在對我國市場進行調查后，優(yōu)衣庫重新將目標消費群體定位為中產收入人群，其在中國才逐漸發(fā)展起來。除了產品定價本土化之外，優(yōu)衣庫也實行人力資源和廣告本土化。如今，優(yōu)衣庫中國員工總數過萬，且每年還會從校園招募大量畢業(yè)生作為O2O2O模式各環(huán)節(jié)的人才儲備。根據文化不同，優(yōu)衣庫廣告也有所不同。如2016年優(yōu)衣庫就在其微信公眾號發(fā)布了中國六地方言廣告用以宣傳冬季主推的羽絨產品。

2 對中國服裝企業(yè)的啟示

2.1 精準定位市場，明確目標群體

我國服裝企業(yè)對自身產品特色缺乏明確的定位和認識，盲目跟風，導致同類產品特征趨同化，不利于我國服裝企業(yè)長期發(fā)展。在O2O2O模式日益普及化的背景下，我國服裝企業(yè)在中低端服裝市場中，無論是政策導向，對國內經濟環(huán)境的熟悉程度，消費者支持國產的消費心理還是成本控制方面都具有優(yōu)勢。國內服裝品牌如以純、森馬、佐丹奴、波司登、報喜鳥等，如能更加明確自己的目標市場和目標群體，并制定相應的應對策略，就能更加有針對性地為消費者提供服務，提升消費者滿意度，從而在消費者心中建立自身的品牌形象。

2.2 創(chuàng)新營銷理念，提升消費體驗

我國服裝企業(yè)大多對O2O2O模式較為陌生，還停留在傳統(tǒng)的實體店單一營銷模式中，沒有很好利用互聯網平臺的發(fā)展機遇。服裝業(yè)不僅需要敏捷的時尚嗅覺、創(chuàng)新的設計理念、快速的供給鏈條和完善的服務體系，還需要更新自己的營銷觀念，結合傳統(tǒng)方式的同時，尋求新時代新的營銷突破口。中國企業(yè)可以結合自身情況，結合SPA管理模式，通過線上互動和店面反饋的方式收集市場信息。與微博、微信等新媒體合作，降低收集信息的工作量，提高分析效率，從而設計出既滿足消費者需要又質量過硬的產品[4]。

2.3 結合中國傳統(tǒng)，適應國際潮流

中國品牌的長遠化發(fā)展需要打造國際競爭力。從上面對優(yōu)衣庫的分析中可以看出，采取O2O2O模式的服裝品牌在產品風格、品牌形象等方面都具有不同于其他品牌的鮮明特色。中國在服飾方面有鮮明的傳統(tǒng)特點和文化底蘊，可結合不同的現代元素，設計出具有獨特中國特點的服飾。從產品的設計、線上線下店面布置和風格、利用中國傳統(tǒng)節(jié)假日等方面著手。設計獨特的整合營銷方案，走出有中國特色的品牌發(fā)展道路，從而提高國際競爭力。

3 結語

創(chuàng)新的O2O2O模式與傳統(tǒng)的整合營銷策略相結合，能將網絡平臺輻射廣、受眾多的特點和線下門店重服務，重體驗的特點相結合，最大程度上調動線上線下的積極性。先通過網絡新媒體平臺的宣傳擴大品牌認知度，再通過實體店面的體驗式服務建立消費者忠誠度和滿意度，最后通過線上線下的活動達到讓消費者購買的意圖，從而拓寬中國服裝企業(yè)營銷渠道，增強企業(yè)的活力和行業(yè)競爭力。

參考文獻

[1] 吳玉璇.互聯網時代服裝品牌O2O商業(yè)模式的研究與實踐[D].浙江理工大學，2014.

[2] 趙曉茂.優(yōu)衣庫快時尚品牌在華營銷策略研究[D].吉林大學， 2017.

[3] 鄧煜，唐大麟，于夢.社會化媒體時代的品牌營銷之道[J].現代營銷（學苑版），2011（11）.

[4] 唐興通.社會化媒體營銷大趨勢——策略與方法[M].北京：清華大學出版社，2011.