基于KANO的貝雷橋B2B 推廣方式優(yōu)化的研究

白夢(mèng)旭 唐詩(shī) 張夢(mèng)琦 顧善輝

【摘 要】以貝雷橋的網(wǎng)絡(luò)推廣策略為研究對(duì)象，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)貝雷橋顧客對(duì)于貝雷橋B2B推廣策略的調(diào)研，利用KANO模型調(diào)查了各類網(wǎng)絡(luò)推廣策略，根據(jù)調(diào)查結(jié)果計(jì)算滿意度系數(shù)，準(zhǔn)確地對(duì)貝雷橋顧客需求進(jìn)行分類，有助于貝雷橋B2B網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策略的優(yōu)化和實(shí)現(xiàn)貝雷橋的利益增長(zhǎng)。

【Abstract】The paper takes the network popularization strategy of Bailey bridge as the research object. On the basis of the market research， through the research on the B2B popularization strategy of Bailey bridge by the customers of Bailey bridge， the paper investigates various network popularization strategies by using KANO mode. According to the result of the investigation， the satisfaction coefficient is calculated， and the classification of customer needs for Bainite bridge is made， which is helpful to optimize the B2B network marketing popularization strategy and realize the benefit growth of the Bailey bridge.

【關(guān)鍵詞】貝雷橋；網(wǎng)絡(luò)推廣；KANO模型；B2B

【Keywords】 Bailey bridge； network popularization； KANO mode； B2B

【中圖分類號(hào)】F274 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2018）05-0007-02

1 KANO模型

KANO是對(duì)用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具，通過(guò)正反問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果對(duì)各因素屬性歸類，解決產(chǎn)品屬性的定位問(wèn)題，以提高客戶滿意度。

魅力屬性是具備令顧客驚喜的特征，期望屬性是指顧客的滿意情況與需求的滿足程度成比例的需求；必備屬性是顧客認(rèn)為在購(gòu)買過(guò)程中理應(yīng)具有的基本質(zhì)量或功能特性；反向?qū)傩允侵割櫩筒幌Ｍ霈F(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量屬性；無(wú)差異屬性是顧客不在乎的產(chǎn)品屬性。并且根據(jù)按需求類別進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序：必備屬性>期望屬性>魅力屬性>無(wú)差異屬性的基本順序進(jìn)行排序，在同一屬性內(nèi)，按根據(jù)better-worse系數(shù)，對(duì)系數(shù)絕對(duì)分值較高的項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)優(yōu)先實(shí)施。

2 貝雷橋網(wǎng)絡(luò)推廣方式

通過(guò)阿里國(guó)際的網(wǎng)站，收集同類產(chǎn)品的店鋪信息及官網(wǎng)，重點(diǎn)收集搜索排名靠前的商鋪，記錄其推廣策略，同時(shí)拜訪多家第三方運(yùn)營(yíng)公司，收集貝雷橋界的網(wǎng)絡(luò)推廣策略和效果，尤其是業(yè)界優(yōu)秀企業(yè)的樣板案例和期望目標(biāo)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)拜訪用戶，了解用戶的需要。 經(jīng)過(guò)不斷地調(diào)查研究，結(jié)合阿里巴巴專家小組的意見，我們最終得到了貝雷橋企業(yè)的阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)推廣方式的層次分析，如表1所示。

3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)處理

我們以郵件形式發(fā)放問(wèn)卷，一共發(fā)放200份，回收有效問(wèn)卷121份，其中A、O、M、I、R分別代表魅力型、期望型、必備型、無(wú)差異型、反向型。（表2）

4 貝雷橋推廣方式的屬性劃分

Better的數(shù)值通常為正，表示如果產(chǎn)品提供某功能或服務(wù)，用戶的滿意度會(huì)提升。其正值越大，代表用戶滿意度提升的效果會(huì)越強(qiáng)，滿意度上升的越快；worse的數(shù)值通常為負(fù)，表示如果產(chǎn)品不提供某功能或服務(wù)，用戶的滿意度會(huì)降低。其負(fù)值越大，代表用戶滿意度降低的效果會(huì)越強(qiáng)，滿意度下降的越快，根據(jù) Better/Si=（A+O）/（A+O+M+I） （1）

Worse/DSi=-1*（O+M）/（A+O+M+I） （2）

式中，Better/Si 表示顧客滿意度系數(shù) ， Worse/DSi代表不滿意系數(shù) 。 Ai、Oi、Mi、Ii代表問(wèn)卷調(diào)查中顧客選擇的個(gè)數(shù)； i = 1，…，m，表示顧客需求總數(shù)。

利用式 （1）、式 （2），對(duì)表 2 的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，得到貝雷客戶對(duì)各網(wǎng)絡(luò)推廣方式質(zhì)量的滿意度結(jié)果，并根據(jù)滿意度結(jié)果畫出了網(wǎng)絡(luò)推廣方式分類圖。

各象限的點(diǎn)所屬類型分別為： 若該點(diǎn)位于第一象限，則該屬性為期望型； 若該點(diǎn)位于第二象限，則該屬性為魅力型； 若該點(diǎn)位于第三象限，則該屬性為無(wú)差異型； 若該點(diǎn)位于第四象限，則該屬性為必備型。根據(jù)上圖，我們可以知道，位于第一象限的點(diǎn)有2、6、9、11、14，位于第二象限的點(diǎn)有5、7、8、12、13，位于第三象限的點(diǎn)有3，位于第四象限的點(diǎn)則有1、4和10。

根據(jù)Better-Worse系數(shù)對(duì)詳細(xì)需求進(jìn)行排序，得到下列排序，必備因素：方式4>方式1>方式10；期望因素：方式11>方式14>方式9>方式2>方式6；魅力因素：方式8>方式12>方式7>方式13>方式5；無(wú)差異屬性：方式3

5 推廣方式優(yōu)化建議

5.1 對(duì)于必備屬性的建議

根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知，主圖中加入質(zhì)量體系認(rèn)證和實(shí)際效果展示圖以及對(duì)客服人員的專業(yè)培訓(xùn)這些方面，在網(wǎng)頁(yè)推廣策略上應(yīng)該保持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手水平一致，不要做過(guò)多的投入，這樣顧客的滿意度不會(huì)降低。如果資金有限的話，就優(yōu)先考慮加入質(zhì)量認(rèn)證體系，加入實(shí)際效果的展示圖，最后再進(jìn)行對(duì)客服人員的專業(yè)培訓(xùn)。

5.2 對(duì)于期望屬性的建議

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，在實(shí)體交易過(guò)程中如果企業(yè)提供免費(fèi)的安裝工程師指導(dǎo)，運(yùn)輸包裝的免費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)化，客戶的滿意度就會(huì)提高。同時(shí)在產(chǎn)品和顧客服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策略方面，企業(yè)應(yīng)盡自己最大力度去縮短詢盤的響應(yīng)時(shí)間，在主圖中加入短視頻介紹產(chǎn)品和加入實(shí)際效果展示圖以及在詳情頁(yè)中加入交易過(guò)程視頻，盡量滿足顧客對(duì)產(chǎn)品信息展示及交易流程展示的需求，做盡可能詳細(xì)的服務(wù)價(jià)值展示。如果資金有限的話，按照以下的排序進(jìn)行優(yōu)化，提供安裝指導(dǎo)服務(wù)，產(chǎn)品包裝標(biāo)準(zhǔn)化，詢盤響應(yīng)速度的提升， 加入實(shí)際使用效果的短視頻，在詳情頁(yè)中加入視頻詳細(xì)介紹交易流程。

6 結(jié)論

本項(xiàng)研究旨在通過(guò)KANO模型了解各種B2B平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方式，根據(jù)Better-Worth滿意度系數(shù)計(jì)算出優(yōu)先順序，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣的利益增長(zhǎng)，但是市場(chǎng)需求變化很快，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案也需要不斷改進(jìn)，也不能僅僅局限于理論，要結(jié)合市場(chǎng)和客戶的需求變化做進(jìn)一步優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)利益的可持續(xù)增長(zhǎng)。