移動新聞客戶端內(nèi)容運(yùn)營策略比較研究

陳小雙

摘 要 移動互聯(lián)時代背景下，手機(jī)新聞客戶端成為網(wǎng)絡(luò)用戶獲取新聞資訊的主要渠道。面對同質(zhì)化競爭的現(xiàn)狀，今日頭條和騰訊新聞能夠依然保持強(qiáng)勁的市場份額，除了天然優(yōu)勢，這也和各自的運(yùn)營策略密切相關(guān)。由此，基于發(fā)展現(xiàn)狀，聚焦內(nèi)容運(yùn)營策略，分析兩大新聞客戶端的個性和共性，尋找各自的優(yōu)勢和競爭之道，最后探討存在的一些問題，以達(dá)到取長補(bǔ)短的目的。

關(guān)鍵詞 今日頭條；騰訊新聞；內(nèi)容運(yùn)營；個性與共性

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）10-0040-03

1 研究背景

截至2017年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億[1]。智能手機(jī)的廣泛普及和4G、大數(shù)據(jù)等移動新媒體技術(shù)的加速發(fā)展，使得移動新聞客戶端應(yīng)運(yùn)而生。移動新聞客戶端的興起極大地改變了用戶的新聞獲取方式。移動新聞客戶端（App），即安裝在用戶手機(jī)等移動終端設(shè)備上為用戶提供新聞的程序、應(yīng)用。作為代表性的聚合類新聞App和門戶類網(wǎng)站新聞App，據(jù)獵豹大數(shù)據(jù)統(tǒng)計的2017年度新聞App排行榜，今日頭條和騰訊新聞分別以18.6%和11.4%的周活躍率奪得第一名和第二名。

2012年3月，北京字節(jié)跳動科技有限公司開發(fā)了基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品——今日頭條，并于同年8月發(fā)布了第一個版本。產(chǎn)品口號“你關(guān)心的，才是頭條”彰顯了“用戶至上”的理念。今日頭條運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)爬蟲和算法技術(shù)抓取其他媒體平臺發(fā)布的資訊內(nèi)容，然后根據(jù)用戶閱讀、社交行為等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，從而打破了傳統(tǒng)新聞資訊千篇一律的模樣。

2010年10月，騰訊新聞客戶端在蘋果商店上架，成為國內(nèi)最早推出客戶端產(chǎn)品的新聞門戶之一。其品牌標(biāo)語“事實(shí)派”體現(xiàn)出“快速、客觀、公正”的專業(yè)主義精神。通過人工篩選和編輯新聞源，騰訊新聞為用戶提供了嚴(yán)謹(jǐn)、權(quán)威的新聞資訊。騰訊公司旗下的國民級社交應(yīng)用微信和QQ聯(lián)合游戲、視頻等其他業(yè)務(wù)為客戶端奠定了強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)。

2 內(nèi)容運(yùn)營策略的個性

所謂內(nèi)容運(yùn)營是指基于產(chǎn)品的內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容策劃、內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容編輯、內(nèi)容發(fā)布、內(nèi)容優(yōu)化、內(nèi)容營銷等一系列與內(nèi)容相關(guān)的工作①，是平臺運(yùn)營的核心環(huán)節(jié)。對于新聞客戶端來說，就是對UGC和PGC的管理。

2.1 內(nèi)容來源

今日頭條通過數(shù)據(jù)挖掘、算法標(biāo)簽、用戶模型，可以在網(wǎng)絡(luò)中隨時隨地抓取當(dāng)下熱門和用戶感興趣的資訊。2013年，今日頭條推出“今日頭條媒體平臺”，為政府、機(jī)構(gòu)、企業(yè)、媒體以及廣大用戶搭建了生產(chǎn)和傳播信息的平臺，也由此獲得了源源不斷的新聞資訊。截至2016年11月底，已注冊的頭條號超過39萬個。2015年，今日頭條啟動“千人萬元計劃”等項目大大鼓勵了原創(chuàng)。

騰訊則致力于打造“企鵝媒體平臺”。2016年3月17日，騰訊宣布啟動“芒種計劃”，在該計劃之下，媒體和自媒體發(fā)布、運(yùn)營的內(nèi)容，可通過企鵝媒體平臺，在天天快報、騰訊新聞客戶端、微信新聞插件和手機(jī)QQ新聞插件等平臺渠道一鍵分

發(fā)[2]。同時為深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，騰訊對原創(chuàng)內(nèi)容給予全年共計2億元的補(bǔ)貼，文章所得的廣告收入100%歸其所有。還有來自微信公眾號和騰訊視頻中的優(yōu)秀內(nèi)容貢獻(xiàn)力量。由此，各個流量入口得以打通，互利互補(bǔ)。

2.2 資訊服務(wù)

1）消息推送。消息推送是指新聞客戶端將實(shí)時重大信息主動推至移動終端如手機(jī)和平板電腦的通知欄，使得信息在使用手機(jī)或平板電腦的第一時間呈現(xiàn)在用戶眼前[3]，從而滿足用戶移動場景下的資訊需求。

不管是今日頭條還是騰訊新聞，用戶下載客戶端，都會彈出通知欄提醒。通知欄信息風(fēng)格會影響用戶的直接評價。在表現(xiàn)形式上，兩者都是LOGO+標(biāo)題+消息摘要。今日頭條基本保持每天7條的推送量，騰訊新聞8～10條不等，并在早中晚都會推送。就消息內(nèi)容來看，騰訊新聞主要推送的是本地資訊或新聞熱點(diǎn)，如天氣狀況，或者突發(fā)新聞，發(fā)揮了告知功能。今日頭條推送的內(nèi)容涉及面較廣，既有熱點(diǎn)資訊，也有各種趣聞軼事。在消息來源方面，騰訊新聞主要選自權(quán)威媒體，而今日頭條包羅萬象，更多關(guān)注的是如何滿足用戶的個性化需求。

2）資訊頁面。新聞客戶端對界面的設(shè)置直接影響用戶閱讀體驗(yàn)。從最新版本來看，今日頭條的頁面依舊保持紅白標(biāo)準(zhǔn)色，首頁基本是標(biāo)題列表配圖片。騰訊新聞則以白色為基底色，顯得清爽肅靜。

今日頭條的一級導(dǎo)航設(shè)有首頁、西瓜視頻、微頭條、小視頻。首頁上的二級導(dǎo)航是支持私人訂制、劃分細(xì)致的個人頻道，除了關(guān)注和推薦頻道不可刪除，其他頻道皆可添加刪除或訂閱。由于在短視頻業(yè)務(wù)上的快速發(fā)展，今日頭條主打的短視頻內(nèi)容可以說是品牌產(chǎn)品。整體內(nèi)容偏重于輕松、娛樂的軟資訊，但娛樂化資訊過多會嚴(yán)重影響內(nèi)容的品質(zhì)以及用戶評價。

相比之下，騰訊新聞則體現(xiàn)出旨在提供事實(shí)資訊的扎實(shí)與嚴(yán)謹(jǐn)。其一級導(dǎo)航分別是“新聞、視頻、推薦、我”，其個人頻道幾乎采取大類劃分。推送的內(nèi)容往往是各領(lǐng)域的重要新聞。騰訊新聞的一大優(yōu)勢就是其“獨(dú)家”頻道，在這里，用戶可以看到的是眾多的原創(chuàng)欄目，如“新聞哥”“今日話題”，很多關(guān)注量過萬，甚至過百萬。同時，用戶也可以清晰地看到與之合作的媒體，點(diǎn)擊進(jìn)去，就像看獨(dú)家報紙一樣，可以深入閱讀新聞資訊。

3）搜索欄。搜索功能的背后，是強(qiáng)大的關(guān)鍵字檢索技術(shù)。對搜索欄的使用既體現(xiàn)了用戶的主動性，也彰顯了客戶端的技術(shù)實(shí)力，同時也是用戶數(shù)據(jù)收集的重要來源。

今日頭條的搜索頁一般由3個部分組成，從上到下依次為機(jī)器算出的3個熱門詞、歷史記錄、猜你想搜的，這些都體現(xiàn)了個性化服務(wù)特點(diǎn)。當(dāng)輸入“今日頭條”這一關(guān)鍵詞時，搜索結(jié)果頁會出現(xiàn)“綜合”“視頻”“資訊”“圖集”“用戶”“問答”六個導(dǎo)航標(biāo)識，綜合頁幾乎囊括了來自網(wǎng)頁和頭條號等較為全面的內(nèi)容。在騰訊新聞的搜素欄中，一開始顯示的是“大家都想搜：+一條熱點(diǎn)新聞”。搜索頁除了列出最近的歷史記錄，還重點(diǎn)突出“今日熱點(diǎn)”，鼓勵用戶關(guān)注更多資訊。以“騰訊新聞”為關(guān)鍵詞，搜索欄下方?jīng)]有導(dǎo)航標(biāo)簽，直接顯示結(jié)果，內(nèi)容涵蓋多方面。明顯看出，騰訊新聞力求簡化版面，這有利于減輕用戶的視覺壓力。

2.3 用戶體驗(yàn)

用戶體驗(yàn)更多體現(xiàn)的是產(chǎn)品的使用情況和滿意程度。無論是今日頭條還是騰訊新聞，其運(yùn)營模式主要表現(xiàn)為“內(nèi)容+服務(wù)”。除豐富的內(nèi)容資訊還有諸多個性化的功能體驗(yàn)。

在今日頭條，用戶不僅可以定制頻道，搜索自己所需的內(nèi)容，還可以針對每條新聞資訊進(jìn)行收藏、評論，隨時轉(zhuǎn)發(fā)或分享，與其他用戶互動。對于不感興趣的或不滿意的新聞甚至是廣告，可以刪除、反饋、拉黑、舉報等。閱讀界面的亮度、字體等都可以由用戶自主設(shè)置。除了這些基本功能，今日頭條在界面頂端有一個“發(fā)布”的標(biāo)識，用戶可以隨時隨地發(fā)布圖文、上傳視頻、提問。

此外，今日頭條在下載安裝時，會訪問用戶所在地域，在精準(zhǔn)推薦重要資訊之外，還會在頁面中顯示當(dāng)?shù)禺?dāng)天的天氣狀況?？傊袢疹^條客戶端更多強(qiáng)調(diào)用戶的主動參與。騰訊新聞也具備一些主要功能，但能提供“離線下載”服務(wù)。獨(dú)出心裁的是，騰訊新聞新增“創(chuàng)意截屏”功能，用戶自動截屏后可對圖片進(jìn)行自定義設(shè)計，是一種較新穎的分享

方式。

3 內(nèi)容運(yùn)營的共性

同為新聞客戶端，今日頭條和騰訊新聞在內(nèi)容運(yùn)營策略上也表現(xiàn)出一些共性特征。

1）內(nèi)容豐富，滿足長尾需求。“我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門（主流產(chǎn)品和市場）轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場，”[4]對于新聞客戶端來說，最主要的功能就是為用戶提供盡可能多的新聞資訊，滿足多樣化的需求，尤其是長尾需求。通過與媒體合作、打通旗下產(chǎn)品，大量使用UGC，今日頭條和騰訊新聞每時每刻為用戶準(zhǔn)備好了資訊大餐，而且及時更新、快速推送。

2）強(qiáng)調(diào)用戶思維。依托濃厚的商業(yè)背景，兩大新聞客戶端從誕生的那一天就秉持“用戶至上”的運(yùn)營理念。高效、及時的新聞資訊，豐富多樣的表現(xiàn)形式（如動圖、短視頻、VR、H5），個性化的交互體驗(yàn)，都在彰顯著平臺各自的“用戶思維”。

3）突出本地化服務(wù)?；贚BS（基于地理位置的服務(wù)）的信息服務(wù)已然成了各大新聞客戶端的標(biāo)配。本地頻道的運(yùn)營符合新聞價值中“接近性”的訴求。與地方主流網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略合作為用戶帶來了大量的本地資訊。此外，類似天氣預(yù)報、招聘信息、二手市場這樣的增值服務(wù)也體現(xiàn)了客戶端對本地化服務(wù)的深耕。

4 問題與建議

雖然兩大新聞客戶端占據(jù)了很大的市場份額，但在商業(yè)利益的驅(qū)動下，也逐漸暴露出一些問題。隨著用戶的信息需求趨于理性，提出更高要求，這些問題不容忽視。例如，個性化推薦引發(fā)“信息繭房”效應(yīng)，即用戶只關(guān)注自己定制的內(nèi)容和感興趣的領(lǐng)域，久而久之，就會桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中[5]。再者，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊也一直為人們所詬病，如“標(biāo)題黨”現(xiàn)象、泛娛樂化。還有廣告泛濫、功能設(shè)置冗余、用戶參與度不高等問題也值得關(guān)注。針對這些突出問題，平臺應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)自律，規(guī)范平臺秩序。同時，要完善技術(shù)，做到有效的精準(zhǔn)推薦。將人工編輯和智能機(jī)器相結(jié)合，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，豐富用戶的信息圖譜。為了黏住用戶，平臺要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，開展線上線下互動活動，增進(jìn)與用戶的情感交流。

注釋

①搜狗百科：內(nèi)容運(yùn)營.https：//baike.sogou.com/v157054922.htm？fromTitle.

參考文獻(xiàn)

[1]第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].[2018-01-30].http：//www.cac.gov.cn/2018-01/31/c_1122347026.htm.

[2]李國敏.騰訊發(fā)布芒種計劃[N].科技日報，2016-03-17（6）.

[3]陳伶娜.移動新聞客戶端信息推送特點(diǎn)及問題分析[J].今傳媒，2016（10）：17-19.

[4]克里斯·安德森.長尾的三種力量[N].中國聯(lián)合商報，2009-08-17（3）.

[5]凱斯·桑斯坦.信息烏托邦[M].畢競悅，譯.北京：法律出版社，2008：15.