基于價值鏈視角的移動電臺商業(yè)模式探究

趙石榴

摘 要 以喜馬拉雅FM為代表的移動電臺搭乘知識經(jīng)濟(jì)的紅利，通過打造音頻生態(tài)圈，初步形成了軟、硬件共同驅(qū)動的完整產(chǎn)業(yè)閉環(huán)和商業(yè)模式。文章從價值鏈的視角出發(fā)，通過對喜馬拉雅FM的剖析，探索移動電臺商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞 移動電臺；價值鏈；價值共創(chuàng)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）10-0055-02

隨著智能手機(jī)、4G網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的普及，移動電臺音頻內(nèi)容的價值開始凸顯，2015年前后，各大移動電臺競爭策略差異化明顯，開始探索更為多元化的商業(yè)模式和盈利模式，爭先布局智能硬件、車聯(lián)網(wǎng)等音頻場景，通過打造音頻生態(tài)圈，更好地實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化和規(guī)模效應(yīng)，從而形成了一個新型產(chǎn)業(yè)。在眾多移動電臺中，喜馬拉雅FM憑借強(qiáng)內(nèi)容和平臺化運(yùn)營的戰(zhàn)略布局，在內(nèi)容豐富度、用戶使用時長、品牌口碑等方面，均處于移動電臺市場的絕對領(lǐng)先地位，并探索出一套屬于自己的商業(yè)模式。本文希望從價值鏈的角度出發(fā)，通過對喜馬拉雅FM的深度剖析，探索移動電臺商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑。

1 基于價值共創(chuàng)的PUGC內(nèi)容生產(chǎn)模式

在以開放、扁平、平等為特征的去中心化網(wǎng)絡(luò)中，媒介內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播全面實(shí)現(xiàn)了以用戶為中心，形成了自主、交互、共享的傳播形態(tài)和傳播關(guān)系，也改變了媒介產(chǎn)業(yè)的傳播格局和產(chǎn)業(yè)形態(tài)。用戶已經(jīng)成為企業(yè)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵組成部分，同時扮演著產(chǎn)品或服務(wù)的共同開發(fā)者、企業(yè)價值的共同創(chuàng)造者等多重角色。優(yōu)質(zhì)的PUGC用戶作為生產(chǎn)主體被納入到企業(yè)的價值鏈條中，成為媒介企業(yè)有利的競爭資源[1]。

1.1 堅(jiān)持音頻聚合平臺戰(zhàn)略，大力扶持UGC優(yōu)質(zhì)用戶

喜馬拉雅FM作為音頻聚合類平臺，鼓勵用戶自主生產(chǎn)和分享，而企業(yè)在其中扮演中介平臺和運(yùn)營管理者的角色。喜馬拉雅FM提供了低操作門檻的移動端聲音錄制功能，用戶可以通過主播工作臺打造個人電臺。同時，有聲化平臺Audio+購買圖書版權(quán)在喜馬拉雅平臺上發(fā)布音頻錄制任務(wù)邀請，認(rèn)證主播錄制后由平臺對作品進(jìn)行推廣，主播通過保底、分成方式獲得收益。喜馬拉雅大學(xué)還為主播提供播音指導(dǎo)、節(jié)目制作等課程，幫助主播提升專業(yè)能力。喜馬拉雅從生產(chǎn)、渠道、傳播環(huán)節(jié)，都對UGC用戶進(jìn)行支持服務(wù)，培育優(yōu)秀的UGC用戶和優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，并使其得到應(yīng)有的價值回報。而對于喜馬拉雅來說，UGC內(nèi)容不僅生產(chǎn)成本較低，還可以憑借內(nèi)容廣度滿足各類小眾用戶個性化與多元化的需求，貢獻(xiàn)流量與參與度?？梢哉f，UGC用戶與喜馬拉雅通過價值共創(chuàng)形成了一條彼此支持的價

值鏈。

1.2 精品PGC定制內(nèi)容，打造“明星”粉絲經(jīng)濟(jì)

喜馬拉雅FM入駐了多行業(yè)的意見領(lǐng)袖和文化名人，例如高曉松、吳曉波等，他們是內(nèi)容經(jīng)濟(jì)時代的“明星”大咖，具有高度的專業(yè)性，這部分優(yōu)質(zhì)的PGC用戶與喜馬拉雅的合作更為緊密，也是喜馬拉雅市場競爭的核心資源。他們利用自身的品牌和號召力，通過開辟精品欄目，吸引大量的粉絲用戶，帶來流量，而喜馬拉雅則為其提供專業(yè)的服務(wù)和內(nèi)容分發(fā)平臺。喜馬拉雅FM通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)精準(zhǔn)識別出用戶畫像，PGC用戶可以據(jù)此生產(chǎn)精品定制內(nèi)容，滿足用戶痛點(diǎn)，獲得知識經(jīng)濟(jì)的最大收益。而在市場營銷方面，喜馬拉雅通過開辟精品推薦欄目、活動運(yùn)營等，聚集付費(fèi)用戶，打造粉絲經(jīng)濟(jì)。由此，PGC用戶與喜馬拉雅形成價值共創(chuàng)，提升了雙方的品牌價值和市場影響力，實(shí)現(xiàn)了用戶收益與企業(yè)收益的最大化。

2 基于價值鏈與業(yè)務(wù)鏈重構(gòu)的“付費(fèi)經(jīng)濟(jì)”+“精準(zhǔn)營銷”模式

二次售賣的盈利模式使傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)具有特有的價值鏈與業(yè)務(wù)鏈不對稱、不共時的現(xiàn)象。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，價值鏈借助于數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)了用戶群體的精準(zhǔn)化、廣告投放評估的實(shí)時性，媒介的價值鏈和業(yè)務(wù)鏈在某種程度上可以實(shí)現(xiàn)重構(gòu)，一次售賣與二次售賣實(shí)現(xiàn)最大程度重合，即媒介用戶與廣告用戶參與雙重的媒介市場運(yùn)作[2]。喜馬拉雅在價值鏈和業(yè)務(wù)鏈的重構(gòu)方面做出了積極的嘗試。

2.1 分享知識付費(fèi)紅利，提升內(nèi)容資產(chǎn)轉(zhuǎn)化率

目前音頻已逐漸成為知識付費(fèi)領(lǐng)域的主要產(chǎn)品，早在2016年6月，喜馬拉雅FM就上線了“付費(fèi)專區(qū)”，嘗試以付費(fèi)形式收割用戶紅利。馬東的付費(fèi)音頻節(jié)目《好好說話》上線首日銷售額即突破500萬。而在2017年，喜馬拉雅又打造了內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域首個會員日“喜馬拉雅66會員日”，提供專享折扣、免費(fèi)聽書、活動福利等多項(xiàng)會員特權(quán)，隨后又陸續(xù)打造了“123知識狂歡節(jié)”“423聽書節(jié)”等品牌活動，獲得了巨大的市場反響和直接內(nèi)容收益。除此之外，喜馬拉雅還上線了付費(fèi)問答功能，用戶可針對各行業(yè)專業(yè)人士提問，不僅拓展了平臺社交功能，也豐富了知識付費(fèi)的形式。“猜你喜歡”功能通過個性化智能推薦，大幅提升用戶體驗(yàn)和黏性，也在一定程度上提升了付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

由此，內(nèi)容資源的價值被充分利用，移動電臺不再單純依賴廣告的二次售賣收入，也不是作為獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元而存在，而是將內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)鏈直接鑲嵌在整個產(chǎn)業(yè)的價值鏈條中，產(chǎn)生可觀的收益。

2.2 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)媒介用戶與廣告用戶重疊增值

喜馬拉雅FM通過線上線下聯(lián)動營銷、明星主播粉絲經(jīng)濟(jì)等，探索音頻廣告新模式。如由明星主播根據(jù)企業(yè)品牌需求和用戶興趣定制主題節(jié)目或活動進(jìn)行品牌植入，線上進(jìn)行用戶推薦及話題互動，線下通過粉絲圈活動進(jìn)行品牌的二次傳播。

廣告的精準(zhǔn)度、觸達(dá)率、互動性和轉(zhuǎn)化率均突破了傳統(tǒng)廣告的限制，廣告的內(nèi)容不再是和內(nèi)容產(chǎn)品毫無關(guān)系或者完全割裂，而是基于特定的主題、內(nèi)容、用戶，打造具有針對性的互動營銷，媒介用戶和廣告用戶在這種操作下實(shí)現(xiàn)了重疊，而移動電臺的價值鏈和業(yè)務(wù)鏈則實(shí)現(xiàn)了重構(gòu)和同步，也實(shí)現(xiàn)了廣告主、移動電臺、主播，甚至用戶多方的價值利益的滿足。

3 基于產(chǎn)業(yè)價值鏈重塑的多元化發(fā)展戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的廣播電臺產(chǎn)業(yè)價值鏈處于線性狀態(tài)，價值鏈條中的每一個環(huán)節(jié)都可能導(dǎo)致整個價值鏈的斷裂。同時，由于產(chǎn)業(yè)鏈條較短，盈利模式單一，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間面臨巨大的市場風(fēng)險。而多元化的發(fā)展戰(zhàn)略打破了這種格局，由于多個產(chǎn)品、多個市場的交叉重疊替代，價值鏈被分割成塊，形成一個能夠驅(qū)動不同業(yè)務(wù)流程的價值網(wǎng)。在價值網(wǎng)絡(luò)中，不同企業(yè)的資源進(jìn)行多向流動，經(jīng)營進(jìn)行多邊協(xié)同，產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)延伸增值。同時，價值鏈會具有更強(qiáng)的適應(yīng)性，能夠根據(jù)業(yè)務(wù)靈活變化，抗風(fēng)險能力

提升[2]。

喜馬拉雅在產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸方面做了多項(xiàng)努力，作為音頻內(nèi)容入口，其應(yīng)用場景豐富多元。在車聯(lián)網(wǎng)方面，喜馬拉雅已進(jìn)入寶馬、福特等多家車廠互聯(lián)駕駛系統(tǒng)，并借助阿里云的巨大數(shù)據(jù)庫，將內(nèi)容分發(fā)至更多汽車用戶，增加車主黏性。在智能硬件方面，喜馬拉雅與華為、小米等300多家硬件廠商達(dá)成合作，推出了隨車聽、聽書寶、3D降噪耳機(jī)等場景化應(yīng)用產(chǎn)品。同時與科大訊飛聯(lián)合攜手推出了“喜馬拉雅inside”語音開放平臺，提供軟件植入和節(jié)目輸出。

可以看出，產(chǎn)業(yè)價值鏈的核心其實(shí)是用戶價值的創(chuàng)造。在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶對于產(chǎn)品功能的需求更為多元化和個性化，通過連接產(chǎn)品或者組織間的用戶或者潛在用戶，對不同的資源進(jìn)行整合、開發(fā)和利用，就可以產(chǎn)生有價值的市場創(chuàng)新。在此過程中，喜馬拉雅利用其核心資源音頻內(nèi)容和強(qiáng)大的業(yè)務(wù)平臺，敏銳地把握住車聯(lián)網(wǎng)和智能硬件的發(fā)展趨勢，并與相關(guān)的企業(yè)展開合作，在市場關(guān)聯(lián)和渠道拓展的進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)了用戶價值的增值，在產(chǎn)業(yè)融合的過程中實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)價值鏈的融合與創(chuàng)新，從而擴(kuò)大了用戶市場，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，提升了產(chǎn)業(yè)整體競爭力，提升了價值鏈的效能。

綜上所述，我們可以看到打造“耳朵生態(tài)”的喜馬拉雅FM已初步形成了軟、硬件共同驅(qū)動的完整產(chǎn)業(yè)閉環(huán)和“PUGC內(nèi)容付費(fèi)+精準(zhǔn)廣告+智能硬件”的多元化商業(yè)模式[3]。喜馬拉雅在用戶與平臺價值共創(chuàng)的基礎(chǔ)上，打通了業(yè)務(wù)鏈和價值鏈之間的隔閡，構(gòu)成了喜馬拉雅FM的音頻生態(tài)圈，提升了產(chǎn)業(yè)的抗風(fēng)險能力和盈利能力。

參考文獻(xiàn)

[1]侯海青.如何實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)價值最大化[J].商業(yè)時代，2005（27）：43-44.

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[3]喜馬拉雅FM憑什么做到“大比分”第一？剖析耳朵經(jīng)濟(jì)三大趨勢[EB/OL].[2016-06-21].https：//finance.qq.com/a/20160621/037893.html.