基于價(jià)值鏈視角的移動(dòng)電臺(tái)商業(yè)模式探究

趙石榴

摘 要 以喜馬拉雅FM為代表的移動(dòng)電臺(tái)搭乘知識(shí)經(jīng)濟(jì)的紅利，通過(guò)打造音頻生態(tài)圈，初步形成了軟、硬件共同驅(qū)動(dòng)的完整產(chǎn)業(yè)閉環(huán)和商業(yè)模式。文章從價(jià)值鏈的視角出發(fā)，通過(guò)對(duì)喜馬拉雅FM的剖析，探索移動(dòng)電臺(tái)商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞 移動(dòng)電臺(tái)；價(jià)值鏈；價(jià)值共創(chuàng)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）10-0055-02

隨著智能手機(jī)、4G網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的普及，移動(dòng)電臺(tái)音頻內(nèi)容的價(jià)值開(kāi)始凸顯，2015年前后，各大移動(dòng)電臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略差異化明顯，開(kāi)始探索更為多元化的商業(yè)模式和盈利模式，爭(zhēng)先布局智能硬件、車(chē)聯(lián)網(wǎng)等音頻場(chǎng)景，通過(guò)打造音頻生態(tài)圈，更好地實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化和規(guī)模效應(yīng)，從而形成了一個(gè)新型產(chǎn)業(yè)。在眾多移動(dòng)電臺(tái)中，喜馬拉雅FM憑借強(qiáng)內(nèi)容和平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略布局，在內(nèi)容豐富度、用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)、品牌口碑等方面，均處于移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先地位，并探索出一套屬于自己的商業(yè)模式。本文希望從價(jià)值鏈的角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)喜馬拉雅FM的深度剖析，探索移動(dòng)電臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑。

1 基于價(jià)值共創(chuàng)的PUGC內(nèi)容生產(chǎn)模式

在以開(kāi)放、扁平、平等為特征的去中心化網(wǎng)絡(luò)中，媒介內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播全面實(shí)現(xiàn)了以用戶(hù)為中心，形成了自主、交互、共享的傳播形態(tài)和傳播關(guān)系，也改變了媒介產(chǎn)業(yè)的傳播格局和產(chǎn)業(yè)形態(tài)。用戶(hù)已經(jīng)成為企業(yè)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵組成部分，同時(shí)扮演著產(chǎn)品或服務(wù)的共同開(kāi)發(fā)者、企業(yè)價(jià)值的共同創(chuàng)造者等多重角色。優(yōu)質(zhì)的PUGC用戶(hù)作為生產(chǎn)主體被納入到企業(yè)的價(jià)值鏈條中，成為媒介企業(yè)有利的競(jìng)爭(zhēng)資源[1]。

1.1 堅(jiān)持音頻聚合平臺(tái)戰(zhàn)略，大力扶持UGC優(yōu)質(zhì)用戶(hù)

喜馬拉雅FM作為音頻聚合類(lèi)平臺(tái)，鼓勵(lì)用戶(hù)自主生產(chǎn)和分享，而企業(yè)在其中扮演中介平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)管理者的角色。喜馬拉雅FM提供了低操作門(mén)檻的移動(dòng)端聲音錄制功能，用戶(hù)可以通過(guò)主播工作臺(tái)打造個(gè)人電臺(tái)。同時(shí)，有聲化平臺(tái)Audio+購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)版權(quán)在喜馬拉雅平臺(tái)上發(fā)布音頻錄制任務(wù)邀請(qǐng)，認(rèn)證主播錄制后由平臺(tái)對(duì)作品進(jìn)行推廣，主播通過(guò)保底、分成方式獲得收益。喜馬拉雅大學(xué)還為主播提供播音指導(dǎo)、節(jié)目制作等課程，幫助主播提升專(zhuān)業(yè)能力。喜馬拉雅從生產(chǎn)、渠道、傳播環(huán)節(jié)，都對(duì)UGC用戶(hù)進(jìn)行支持服務(wù)，培育優(yōu)秀的UGC用戶(hù)和優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，并使其得到應(yīng)有的價(jià)值回報(bào)。而對(duì)于喜馬拉雅來(lái)說(shuō)，UGC內(nèi)容不僅生產(chǎn)成本較低，還可以憑借內(nèi)容廣度滿(mǎn)足各類(lèi)小眾用戶(hù)個(gè)性化與多元化的需求，貢獻(xiàn)流量與參與度?？梢哉f(shuō)，UGC用戶(hù)與喜馬拉雅通過(guò)價(jià)值共創(chuàng)形成了一條彼此支持的價(jià)

值鏈。

1.2 精品PGC定制內(nèi)容，打造“明星”粉絲經(jīng)濟(jì)

喜馬拉雅FM入駐了多行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖和文化名人，例如高曉松、吳曉波等，他們是內(nèi)容經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“明星”大咖，具有高度的專(zhuān)業(yè)性，這部分優(yōu)質(zhì)的PGC用戶(hù)與喜馬拉雅的合作更為緊密，也是喜馬拉雅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心資源。他們利用自身的品牌和號(hào)召力，通過(guò)開(kāi)辟精品欄目，吸引大量的粉絲用戶(hù)，帶來(lái)流量，而喜馬拉雅則為其提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)和內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。喜馬拉雅FM通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)精準(zhǔn)識(shí)別出用戶(hù)畫(huà)像，PGC用戶(hù)可以據(jù)此生產(chǎn)精品定制內(nèi)容，滿(mǎn)足用戶(hù)痛點(diǎn)，獲得知識(shí)經(jīng)濟(jì)的最大收益。而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，喜馬拉雅通過(guò)開(kāi)辟精品推薦欄目、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等，聚集付費(fèi)用戶(hù)，打造粉絲經(jīng)濟(jì)。由此，PGC用戶(hù)與喜馬拉雅形成價(jià)值共創(chuàng)，提升了雙方的品牌價(jià)值和市場(chǎng)影響力，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)收益與企業(yè)收益的最大化。

2 基于價(jià)值鏈與業(yè)務(wù)鏈重構(gòu)的“付費(fèi)經(jīng)濟(jì)”+“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”模式

二次售賣(mài)的盈利模式使傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)具有特有的價(jià)值鏈與業(yè)務(wù)鏈不對(duì)稱(chēng)、不共時(shí)的現(xiàn)象。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，價(jià)值鏈借助于數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)群體的精準(zhǔn)化、廣告投放評(píng)估的實(shí)時(shí)性，媒介的價(jià)值鏈和業(yè)務(wù)鏈在某種程度上可以實(shí)現(xiàn)重構(gòu)，一次售賣(mài)與二次售賣(mài)實(shí)現(xiàn)最大程度重合，即媒介用戶(hù)與廣告用戶(hù)參與雙重的媒介市場(chǎng)運(yùn)作[2]。喜馬拉雅在價(jià)值鏈和業(yè)務(wù)鏈的重構(gòu)方面做出了積極的嘗試。

2.1 分享知識(shí)付費(fèi)紅利，提升內(nèi)容資產(chǎn)轉(zhuǎn)化率

目前音頻已逐漸成為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的主要產(chǎn)品，早在2016年6月，喜馬拉雅FM就上線(xiàn)了“付費(fèi)專(zhuān)區(qū)”，嘗試以付費(fèi)形式收割用戶(hù)紅利。馬東的付費(fèi)音頻節(jié)目《好好說(shuō)話(huà)》上線(xiàn)首日銷(xiāo)售額即突破500萬(wàn)。而在2017年，喜馬拉雅又打造了內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域首個(gè)會(huì)員日“喜馬拉雅66會(huì)員日”，提供專(zhuān)享折扣、免費(fèi)聽(tīng)書(shū)、活動(dòng)福利等多項(xiàng)會(huì)員特權(quán)，隨后又陸續(xù)打造了“123知識(shí)狂歡節(jié)”“423聽(tīng)書(shū)節(jié)”等品牌活動(dòng)，獲得了巨大的市場(chǎng)反響和直接內(nèi)容收益。除此之外，喜馬拉雅還上線(xiàn)了付費(fèi)問(wèn)答功能，用戶(hù)可針對(duì)各行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士提問(wèn)，不僅拓展了平臺(tái)社交功能，也豐富了知識(shí)付費(fèi)的形式。“猜你喜歡”功能通過(guò)個(gè)性化智能推薦，大幅提升用戶(hù)體驗(yàn)和黏性，也在一定程度上提升了付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

由此，內(nèi)容資源的價(jià)值被充分利用，移動(dòng)電臺(tái)不再單純依賴(lài)廣告的二次售賣(mài)收入，也不是作為獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元而存在，而是將內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)鏈直接鑲嵌在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條中，產(chǎn)生可觀(guān)的收益。

2.2 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)媒介用戶(hù)與廣告用戶(hù)重疊增值

喜馬拉雅FM通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、明星主播粉絲經(jīng)濟(jì)等，探索音頻廣告新模式。如由明星主播根據(jù)企業(yè)品牌需求和用戶(hù)興趣定制主題節(jié)目或活動(dòng)進(jìn)行品牌植入，線(xiàn)上進(jìn)行用戶(hù)推薦及話(huà)題互動(dòng)，線(xiàn)下通過(guò)粉絲圈活動(dòng)進(jìn)行品牌的二次傳播。

廣告的精準(zhǔn)度、觸達(dá)率、互動(dòng)性和轉(zhuǎn)化率均突破了傳統(tǒng)廣告的限制，廣告的內(nèi)容不再是和內(nèi)容產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)系或者完全割裂，而是基于特定的主題、內(nèi)容、用戶(hù)，打造具有針對(duì)性的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，媒介用戶(hù)和廣告用戶(hù)在這種操作下實(shí)現(xiàn)了重疊，而移動(dòng)電臺(tái)的價(jià)值鏈和業(yè)務(wù)鏈則實(shí)現(xiàn)了重構(gòu)和同步，也實(shí)現(xiàn)了廣告主、移動(dòng)電臺(tái)、主播，甚至用戶(hù)多方的價(jià)值利益的滿(mǎn)足。

3 基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重塑的多元化發(fā)展戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的廣播電臺(tái)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈處于線(xiàn)性狀態(tài)，價(jià)值鏈條中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能導(dǎo)致整個(gè)價(jià)值鏈的斷裂。同時(shí)，由于產(chǎn)業(yè)鏈條較短，盈利模式單一，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間面臨巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。而多元化的發(fā)展戰(zhàn)略打破了這種格局，由于多個(gè)產(chǎn)品、多個(gè)市場(chǎng)的交叉重疊替代，價(jià)值鏈被分割成塊，形成一個(gè)能夠驅(qū)動(dòng)不同業(yè)務(wù)流程的價(jià)值網(wǎng)。在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，不同企業(yè)的資源進(jìn)行多向流動(dòng)，經(jīng)營(yíng)進(jìn)行多邊協(xié)同，產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)延伸增值。同時(shí)，價(jià)值鏈會(huì)具有更強(qiáng)的適應(yīng)性，能夠根據(jù)業(yè)務(wù)靈活變化，抗風(fēng)險(xiǎn)能力

提升[2]。

喜馬拉雅在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸方面做了多項(xiàng)努力，作為音頻內(nèi)容入口，其應(yīng)用場(chǎng)景豐富多元。在車(chē)聯(lián)網(wǎng)方面，喜馬拉雅已進(jìn)入寶馬、福特等多家車(chē)廠(chǎng)互聯(lián)駕駛系統(tǒng)，并借助阿里云的巨大數(shù)據(jù)庫(kù)，將內(nèi)容分發(fā)至更多汽車(chē)用戶(hù)，增加車(chē)主黏性。在智能硬件方面，喜馬拉雅與華為、小米等300多家硬件廠(chǎng)商達(dá)成合作，推出了隨車(chē)聽(tīng)、聽(tīng)書(shū)寶、3D降噪耳機(jī)等場(chǎng)景化應(yīng)用產(chǎn)品。同時(shí)與科大訊飛聯(lián)合攜手推出了“喜馬拉雅inside”語(yǔ)音開(kāi)放平臺(tái)，提供軟件植入和節(jié)目輸出。

可以看出，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心其實(shí)是用戶(hù)價(jià)值的創(chuàng)造。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品功能的需求更為多元化和個(gè)性化，通過(guò)連接產(chǎn)品或者組織間的用戶(hù)或者潛在用戶(hù)，對(duì)不同的資源進(jìn)行整合、開(kāi)發(fā)和利用，就可以產(chǎn)生有價(jià)值的市場(chǎng)創(chuàng)新。在此過(guò)程中，喜馬拉雅利用其核心資源音頻內(nèi)容和強(qiáng)大的業(yè)務(wù)平臺(tái)，敏銳地把握住車(chē)聯(lián)網(wǎng)和智能硬件的發(fā)展趨勢(shì)，并與相關(guān)的企業(yè)展開(kāi)合作，在市場(chǎng)關(guān)聯(lián)和渠道拓展的進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)價(jià)值的增值，在產(chǎn)業(yè)融合的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的融合與創(chuàng)新，從而擴(kuò)大了用戶(hù)市場(chǎng)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，提升了產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力，提升了價(jià)值鏈的效能。

綜上所述，我們可以看到打造“耳朵生態(tài)”的喜馬拉雅FM已初步形成了軟、硬件共同驅(qū)動(dòng)的完整產(chǎn)業(yè)閉環(huán)和“PUGC內(nèi)容付費(fèi)+精準(zhǔn)廣告+智能硬件”的多元化商業(yè)模式[3]。喜馬拉雅在用戶(hù)與平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)上，打通了業(yè)務(wù)鏈和價(jià)值鏈之間的隔閡，構(gòu)成了喜馬拉雅FM的音頻生態(tài)圈，提升了產(chǎn)業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和盈利能力。

參考文獻(xiàn)

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[2]王松茂，姚永春.融合趨勢(shì)中的媒介產(chǎn)業(yè)盈利模式創(chuàng)新：價(jià)值鏈的視角[J].新聞與傳播評(píng)論，2007（1）：183-188.

[3]喜馬拉雅FM憑什么做到“大比分”第一？剖析耳朵經(jīng)濟(jì)三大趨勢(shì)[EB/OL].[2016-06-21].https：//finance.qq.com/a/20160621/037893.html.