從社會(huì)符號(hào)學(xué)角度對(duì)平面公益廣告的多模態(tài)話語(yǔ)分析

呂晶 尹嘉

摘要：本文以一則平面公益廣告為研究對(duì)象，利用以系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)基礎(chǔ)發(fā)展起來的多模態(tài)語(yǔ)篇分析框架為理論基礎(chǔ)，分別從視覺符號(hào)和言語(yǔ)符號(hào)兩方面來分析，進(jìn)而探討公益廣告中語(yǔ)言和圖像等符號(hào)模態(tài)的社會(huì)功能和意義，揭示多模態(tài)廣告語(yǔ)篇中共現(xiàn)的多種符號(hào)模態(tài)是如何共同實(shí)現(xiàn)表意功能，并最終影響公眾意識(shí)形態(tài)的。通過對(duì)此的研究，可以使人們更好地理解公益廣告所傳達(dá)的含意，提升社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)話語(yǔ)分析 視覺語(yǔ)法 系統(tǒng)功能語(yǔ)法 平面公益廣告

中圖分類號(hào)：H146 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-5349（2018）09-0042-02

同時(shí)涉及兩種或兩種以上模態(tài)的話語(yǔ)是“多模態(tài)話語(yǔ)”，從嚴(yán)格意義上講，“現(xiàn)實(shí)中的所有交流都是多模態(tài)的”（Baldry，2006）。在分析公益廣告時(shí)，若只單一地分析一個(gè)因素而不能將所有模態(tài)有機(jī)地結(jié)合起來，往往會(huì)導(dǎo)致片面的理解，無法提取完整意義。因此，本文分別從視覺符號(hào)和言語(yǔ)符號(hào)兩方面對(duì)平面公益廣告進(jìn)行多模態(tài)話語(yǔ)分析，旨在探索社會(huì)符號(hào)如何相互作用構(gòu)建多模態(tài)互動(dòng)意義，實(shí)現(xiàn)圖文符際互補(bǔ)關(guān)系，從而使公益廣告達(dá)到其勸說號(hào)召的效應(yīng)。

一、理論背景——系統(tǒng)功能語(yǔ)法和視覺語(yǔ)法

Kress & Van Leeuwen認(rèn)為圖像也是屬于社會(huì)符號(hào)，所以也可以借鑒社會(huì)符號(hào)學(xué)理論。他們將Halliday的語(yǔ)言三大元功能運(yùn)用到視覺圖像中，并以此為基礎(chǔ)提出了以“再現(xiàn)意義”“互動(dòng)意義”“構(gòu)圖意義”為核心的視覺語(yǔ)法框架理論。

公益廣告的訴求對(duì)象是最廣泛的，它是面向全體社會(huì)公眾的一種信息傳播方式。所以說，公益廣告的人際功能和互動(dòng)意義就顯得尤為重要。韓禮德認(rèn)為語(yǔ)言可以表達(dá)說話者的自身經(jīng)歷與內(nèi)心活動(dòng)，還可以表達(dá)說話者的地位、態(tài)度、身份、目的及其對(duì)事物的判斷、參與社會(huì)活動(dòng)、建立并維持社會(huì)關(guān)系等，語(yǔ)言這樣的功能被稱為“人際功能”。圖像的互動(dòng)意義相對(duì)應(yīng)于功能語(yǔ)法的人際功能，由接觸，社會(huì)距離和態(tài)度三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。

二、從WWF公益廣告看圖文互動(dòng)意義共建及符際互補(bǔ)關(guān)系

WWF（世界自然基金會(huì)）近日邀請(qǐng)法國(guó)奧美廣告公司以及攝影師Thomas Mangold為其拍攝一組保護(hù)海洋生物——藍(lán)鰭金槍魚的宣傳廣告，藍(lán)鰭金槍魚正因?yàn)檫^度捕撈頻臨滅絕的邊緣，如果藍(lán)鰭金槍魚是大熊貓，大家會(huì)不會(huì)對(duì)他們有更多的關(guān)心與保護(hù)？下面就通過對(duì)這則平面廣告的多模態(tài)分析來解釋其是如何達(dá)到表意功能進(jìn)而實(shí)現(xiàn)宣傳與號(hào)召目的的。

互動(dòng)意義是關(guān)于圖像的制作者/圖象所表征的事物（包括人）和圖像觀看者之間的關(guān)系，同時(shí)提示觀看者對(duì)表征事物應(yīng)持的態(tài)度?；?dòng)意義有三個(gè)要素構(gòu)成：接觸、社會(huì)距離和態(tài)度。該環(huán)保公益廣告的互動(dòng)意義主要是通過大熊貓的眼神，其與讀者的距離和該海報(bào)的拍攝角度來實(shí)現(xiàn)的。

（一）接觸

接觸是指圖像中的參與者和圖像觀看者，通過目光指向建立起來的一種想象中的人際關(guān)系?？梢苑譃椤八魅　鳖悎D像和“提供”類圖像。兩者的區(qū)別在于圖像參與者與互動(dòng)者之間是否有直接的目光接觸。圖中戴著大熊貓面具的藍(lán)鰭金槍魚表情呆萌，其視線與讀者有直接的接觸，屬于“索取”類圖像。熊貓面具是整幅海報(bào)最顯眼的地方，也是跟讀者有直接眼神接觸的地方。這就讓讀者不禁思考：為什么金槍魚要帶著熊貓的面具呢？大熊貓是我們的國(guó)寶，大家都對(duì)它珍愛有加，那么戴著大熊貓面具的金槍魚是不是也是想要得到人們更多的關(guān)愛呢？

圖像的右下角印有文字：“WOULD YOU CARE MORE IF I WERE A PANDA？”首先這是一個(gè)疑問句，并且與讀者建立了關(guān)系，句中的“you”就是海報(bào)前的每一位讀者，而提出問題的就是金槍魚，它問讀者：“如果我是大熊貓你會(huì)多愛我一點(diǎn)嗎？”疑問句的形式其實(shí)是在向讀者索取信息，想要人類多一點(diǎn)的關(guān)愛。

上面的分析是從圖像模態(tài)和文字模態(tài)分別來看，圖像模態(tài)屬于“索取”類圖像，而文字模態(tài)的疑問句形式也是在索取信息，這兩者是互相吻合的。兩種模態(tài)符號(hào)匯合在一起，并且兩者相互作用聯(lián)合一致，共同反映出了戴著大熊貓面具的金槍魚的疑問，引起讀者的深思。

（二）社會(huì)距離

社會(huì)距離指觀看者與表征參與者之間的社會(huì)距離，圖像可以使觀看者靠近人物地點(diǎn)和事件，也可以將觀看者擋在一臂之外（李戰(zhàn)子，2003）。Kress&van; Leeuwen參考攝影學(xué)“鏡頭距離”的概念，把視覺交流中的社會(huì)距離分為近景、中景和遠(yuǎn)景。

該廣告的攝影師從正面角度取景，特寫了金槍魚的大熊貓面具，展現(xiàn)的是一種社會(huì)近距離，大大拉近了金槍魚與讀者之間的距離，暗示我們每個(gè)人都無法置身事外，像保護(hù)大熊貓一樣保護(hù)金槍魚是我們每一個(gè)人的責(zé)任。

不僅圖像，文字部分也傳達(dá)了一種社會(huì)近距離。文本中的“you”是第二人稱，這就直指我們每一個(gè)讀者，每個(gè)人都是“you”，都是金槍魚想要提問的對(duì)象。這就呼吁保護(hù)動(dòng)物離不開全世界每個(gè)人的積極投入。

可見圖像模態(tài)和文字模態(tài)在制造社會(huì)距離方面也是一致的，都制造了社會(huì)近距離，拉近與讀者的距離，想要讓每個(gè)人都參與到保護(hù)動(dòng)物的行動(dòng)中來。

（三）態(tài)度

態(tài)度主要通過“視角”來體現(xiàn)，表達(dá)對(duì)圖中參與者所持的態(tài)度。大部分圖像都可以從水平視角和垂直視角來分析。水平層面看圖像的表征參與者是正面呈現(xiàn)還是側(cè)面呈現(xiàn)，垂直層面看圖像表征者與互動(dòng)參與者之間在權(quán)力上是否有等級(jí)關(guān)系，可以分為高，平，低三種不同角度。

這則公益廣告的水平視角是從正面切入的，我們可以完整地看到大熊貓的面具，而正面的視角就代表著參與，給觀看者帶來的是感同身受，融入其中的感覺。所以海報(bào)制作者就是想讓我們每一個(gè)觀看者都能融入海報(bào)當(dāng)中，設(shè)身處地地為金槍魚的處境考慮，然后達(dá)到保護(hù)動(dòng)物的目的。從垂直層面來看，體現(xiàn)的是一種平等的角度，我們可以看到大熊貓面具的眼神與我們讀者的眼神是持平的，這就體現(xiàn)了一種平等的關(guān)系，即我們?nèi)祟惻c各種動(dòng)物之間都是平等的，不僅是大熊貓這種珍稀動(dòng)物值得我們保護(hù)，各種野生動(dòng)物都跟我們?nèi)祟愐粯訐碛猩娴臋?quán)利，我們沒有資格為了自己的私利而剝奪別的動(dòng)物的生命，我們都是平等的。

文字部分也同樣反映出了參與度的介入和權(quán)利上的平等關(guān)系?！癢OULD YOU CARE MORE IF I WERE A PANDA？”這句話使用了虛擬語(yǔ)氣，實(shí)際表達(dá)的是一種與現(xiàn)實(shí)相反的情況，那就是金槍魚既不是像大熊貓那樣的珍稀動(dòng)物，也沒有得到人類足夠的保護(hù)。句中的“you”泛指向了海報(bào)前面的每一位讀者，使每個(gè)人都參與到這個(gè)問題的思考當(dāng)中，有高度的參與感。除此之外，文字部分沒有任何評(píng)價(jià)性詞匯，體現(xiàn)出措辭上與讀者的平等關(guān)系，疑問句和虛擬語(yǔ)氣的使用更多的體現(xiàn)了誠(chéng)懇的希望，呼吁讀者停止宰殺，拯救金槍魚。

（四）圖文互動(dòng)意義共建及符際互補(bǔ)關(guān)系

李戰(zhàn)子（2003）說過“語(yǔ)言學(xué)家在進(jìn)行多模態(tài)分析時(shí)不僅要研究每個(gè)模態(tài)本身對(duì)語(yǔ)篇意義的產(chǎn)生有何作用，而且要研究涉及的所有模態(tài)之間是如何互動(dòng)，從而使語(yǔ)篇獲得更多的意義?！?/p>

之前對(duì)海報(bào)的分析過程當(dāng)中，筆者分別從視覺模態(tài)和文字模態(tài)來分析，下面從互動(dòng)意義角度看WWF公益廣告的視覺符號(hào)和言語(yǔ)符號(hào)是如何協(xié)同地與讀者建立互動(dòng)的，即符際互補(bǔ)關(guān)系。表1是WWF公益廣告中的視覺符號(hào)和言語(yǔ)符號(hào)在圖文互動(dòng)意義共建中的互補(bǔ)關(guān)系。

表1

三、結(jié)語(yǔ)

以上是運(yùn)用系統(tǒng)功能語(yǔ)法和視覺語(yǔ)法對(duì)一則公益廣告進(jìn)行的多模態(tài)話語(yǔ)分析，并且發(fā)現(xiàn)圖像模態(tài)和文字模態(tài)在傳達(dá)意義方面是一致互補(bǔ)的，二者擰合成一股多模態(tài)交流行為實(shí)現(xiàn)與讀者的互動(dòng)，呼吁人們關(guān)愛金槍魚等野生動(dòng)物，不要因?yàn)樗鼈儾皇钦湎?dòng)物就隨意捕殺，每個(gè)物種都是平等的。多種模態(tài)的結(jié)合所表達(dá)的意義要大于單個(gè)模態(tài)所表達(dá)的意義的簡(jiǎn)單疊加之和，它們?cè)诨?dòng)意義上存在著符際互補(bǔ)關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

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[2]Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Grammar（3rd edition）[M].London：Edward Arnold，2004.

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[4]李戰(zhàn)子.多模式話語(yǔ)的社會(huì)符號(hào)學(xué)分析[J].外語(yǔ)研究，2003.

責(zé)任編輯：劉健