“微?！保哼^度營銷過猶不及

吳佳

互聯(lián)網(wǎng)來勢洶洶，各種銷售平臺(tái)、APP琳瑯滿目?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)服務(wù)的本質(zhì)是保險(xiǎn)中介服務(wù)，在簡單粗暴的銷售后，理賠環(huán)節(jié)更容易引發(fā)問題和糾紛，不僅讓微信、支付寶背上污名，也會(huì)讓提供產(chǎn)品的保險(xiǎn)公司備受爭議。

微保終于填滿了微信錢包的九宮格。

騰訊旗下保險(xiǎn)服務(wù)平臺(tái)微保WeSure（簡稱“微?！保┯靡幌盗谐錆M著溫情與趣味的營銷活動(dòng)如“分享紅包”、“運(yùn)動(dòng)鼓勵(lì)金”等迅速吸引了大批用戶。

付款快捷、價(jià)格低廉、保障全面……微保主打產(chǎn)品“微醫(yī)?！毙麄髦袠O高的性價(jià)比，讓越來越多的人心動(dòng)?？蓪?duì)于有心購買保險(xiǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，在體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)新一輪革新帶來的便捷之余，更要提防悄然滋生的營銷陷阱?！氨ｋU(xiǎn)姓?！?，如果沒有落實(shí)到保障本質(zhì)，只是從營銷方面吸引客戶，“微”時(shí)代的革新對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)只會(huì)有損無益。而忽略產(chǎn)品和服務(wù)，任何行業(yè)都將失去發(fā)展的根基。

網(wǎng)紅“微醫(yī)?！钡臓I銷套路

同儕壓力，是“微醫(yī)保”施予用戶的第一個(gè)營銷手段。

“刷爆朋友圈”、“90%以上用戶強(qiáng)推薦”這類語言會(huì)讓用戶在無意識(shí)中尋找自己的群體身份，如品牌營銷大師馬丁·林斯特龍?jiān)凇镀放葡茨X》中所說——“本能地通過觀察他人的行為，來影響我們自己的決定?！币岳孟M(fèi)者對(duì)落伍的恐懼為生，是營銷者們一貫的套路。

從微信打開“微醫(yī)?！碑a(chǎn)品界面，輕巧可愛的設(shè)計(jì)讓用戶心生柔軟。一只憨態(tài)可掬的小企鵝撐著一把小黃傘，傘下寫著：誰應(yīng)該考慮這個(gè)保險(xiǎn)？生病時(shí)不想為家人增添財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)的人；就醫(yī)時(shí)想報(bào)銷社保以外醫(yī)療費(fèi)用的人；患大病時(shí)想有專人安排就醫(yī)、住院及手術(shù)的人。寥寥幾句話，擊中了所有人的內(nèi)心需求。

下劃頁面，巨額的保障計(jì)劃和超高性價(jià)比相當(dāng)吸引眼球：重疾醫(yī)療保險(xiǎn)金600萬元；一般醫(yī)療保險(xiǎn)金300萬元；保障期限1年。費(fèi)用是每年132元起。費(fèi)用之低、保障金之高，又成功吸引了一批人。

后續(xù)的購買流程，簡單到令人擔(dān)心。

點(diǎn)擊“確定購買”后，“健康告知”的頁面隨即彈出，羅列了近50種疾病和健康異常隋況。選項(xiàng)只有2種：“部分不符合條件”或者“符合投保條件”，點(diǎn)擊符合條件后，就可以填寫投保人的姓名、身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)，直接支付費(fèi)用。用不了5秒鐘即可完成購買。

傳統(tǒng)的保險(xiǎn)合同一般由投保單、保險(xiǎn)單、險(xiǎn)種條款、聲明以及其他有關(guān)的書面文件組成。更要對(duì)被保險(xiǎn)人的身體狀況進(jìn)行審核。而在“微醫(yī)?！钡恼麄€(gè)購買流程中，直到付款結(jié)束，很多人對(duì)“微醫(yī)保”究竟保什么還不清楚。

在購買保險(xiǎn)時(shí)，除了保費(fèi)和保額外，還需要關(guān)注很多。例如保障內(nèi)容是否如實(shí)告知？有哪些免賠項(xiàng)？免賠額是絕對(duì)免賠還是相對(duì)免賠？有社保用戶和無社保用戶在購買后是否有區(qū)別？是否包含住院前后相關(guān)門診、急診費(fèi)用？住院天數(shù)有沒有限制？對(duì)購買區(qū)域有沒有限制？對(duì)購買工種有沒有限制？續(xù)保條件是否寬松等一系列問題。

也就是說，購買保險(xiǎn)之前，從核保到保險(xiǎn)責(zé)任，到理賠規(guī)則，都要用戶自己看清楚。這些問題往往不是一張宣傳海報(bào)能包含的，“微醫(yī)?！睂?duì)關(guān)鍵問題避而不談，僅僅用“低保費(fèi)、高保障”的宣傳奪人眼球，很可能會(huì)因宣傳海報(bào)的內(nèi)容帶來誤導(dǎo)，從而導(dǎo)致理賠時(shí)發(fā)生的各種糾紛。

購買容易理賠難？

支付寶的“大病無憂寶理賠事件”可謂前車之鑒。

長期以來保險(xiǎn)業(yè)有個(gè)行業(yè)共識(shí)——以車險(xiǎn)為代表的財(cái)產(chǎn)類保險(xiǎn)，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化程度高，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售，既方便又快捷。健康類保險(xiǎn)較復(fù)雜，如果沒有代理人當(dāng)面解釋，消費(fèi)者很難理解，因此成為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中輕易不碰觸的領(lǐng)域。

2017年年中，支付寶率先啃起了健康險(xiǎn)這一互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)領(lǐng)域的“硬骨頭”。

所有支付寶60歲以下的用戶，每進(jìn)行一次線下支付，就能領(lǐng)取一份健康險(xiǎn)保額，保額可以隨著支付筆數(shù)不斷累加，支付寶用戶只要點(diǎn)擊領(lǐng)取后就可生效，投保前不需體檢，保險(xiǎn)期限一年，期間一旦被確診了國家規(guī)定的最常見25種重大疾病之一，就可以在支付寶里直接申請?jiān)诰€理賠。短短20天內(nèi)，便將超過1300萬人納入了健康險(xiǎn)保民的行業(yè)。

在領(lǐng)取“大病無憂寶”免費(fèi)保額的人中，有位29歲的參保人在領(lǐng)取保險(xiǎn)后不久，突發(fā)急性心肌梗塞，搶救后的理賠過程可謂舉步維艱，當(dāng)事人一怒之下將其維權(quán)過程發(fā)到“知乎網(wǎng)”，引起大眾輿論，在網(wǎng)絡(luò)中一片喧嘩與聲討后，當(dāng)事人最終得到泰康公司的賠付以及部分“心意金”。

此事一經(jīng)發(fā)酵，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)再次陷入了“信任危機(jī)”。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)不值得信任嗎？當(dāng)然不是?；仡櫋爸Ц秾毚蟛o憂寶理賠事件”的經(jīng)過會(huì)發(fā)現(xiàn)，被保人糾結(jié)的點(diǎn)在于“醫(yī)院確診我是急性心肌梗塞，為什么你們不承認(rèn)？”而保險(xiǎn)公司則認(rèn)為“不符合合同規(guī)定的理賠條件”。

“當(dāng)被保人與保險(xiǎn)公司在理賠條件如何確定上存在異議，并不能單純地歸罪于被保人、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)或者保險(xiǎn)行業(yè)?！痹谇鄭u大童瑞和昌保險(xiǎn)事務(wù)所總經(jīng)理馬玉濤看來，這屬于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)自身的局限性。保險(xiǎn)合同作為“附和合同”，投保人只能被動(dòng)地選擇同意（簽單）或不同意，而不能對(duì)合同內(nèi)容提出異議或改變。因此投保時(shí)更應(yīng)該詳細(xì)了解合同條款。完全靠投保人“自助投?！保?dāng)投保人對(duì)合同條款理解出現(xiàn)偏差的時(shí)候，就很容易出現(xiàn)各種糾紛。

對(duì)于打算購買此類產(chǎn)品的用戶，馬玉濤建議有二。第一是購買產(chǎn)品前最后能找專業(yè)人士咨詢一下，買的時(shí)候圖省事，后續(xù)理賠如果復(fù)雜起來，反而得不償失。第二是用戶在購買時(shí)，自己要做到誠信原則，如果隱瞞病情想騙取保險(xiǎn)公司索賠，在個(gè)人信息全國聯(lián)網(wǎng)的當(dāng)今基本沒有可能?！叭绻脒x擇互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，一定要盡可能詳細(xì)地查看保險(xiǎn)條款，不明白的地方一定要打客服電話咨詢?！边@樣消費(fèi)者與保險(xiǎn)公司才不會(huì)成為對(duì)立面。

現(xiàn)如今是消費(fèi)時(shí)代，更是營銷時(shí)代。如果只追求快捷簡便的購物過程，懶得去思考，就別怪商家賺你的錢。

產(chǎn)品、營銷、服務(wù)三層做大蛋糕

“微信、支付寶這些互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)最大優(yōu)勢是攜眾，劣勢在于無法提供服務(wù)?！瘪R玉濤擔(dān)心，在簡單粗暴的銷售后，理賠環(huán)節(jié)更容易引發(fā)問題和糾紛，不僅讓微信、支付寶背上污名，也會(huì)讓提供產(chǎn)品的保險(xiǎn)公司備受爭議。

這種擔(dān)心不無道理。根據(jù)中國保監(jiān)會(huì)公布的2017年度保險(xiǎn)消費(fèi)投訴情況顯示，去年全年，中國保監(jiān)會(huì)及各保監(jiān)局共接收到的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)投訴達(dá)4303件，同比增長63.05%。涉及非保險(xiǎn)公司自營互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)的投訴3821件，占互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)投訴的88.80%，具體涉及127家各類網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。其中，攜程網(wǎng)、支付寶、微信、淘寶等4家大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的投訴占非保險(xiǎn)公司自營平臺(tái)投訴的47.87%。

同時(shí)，4家專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司投訴1498件。其中，眾安在線、泰康在線、安心財(cái)險(xiǎn)、易安財(cái)險(xiǎn)分別占互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)投訴的28.28%、3.86%、1.93%、0.74%?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)投訴反映問題主要集中于銷售告知不充分或有歧義、理賠條件不合理、拒賠理由不充分等。

互聯(lián)網(wǎng)來勢洶洶，各種銷售平臺(tái)、APP琳瑯滿目，這種趨勢無法阻擋?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)服務(wù)的本質(zhì)是保險(xiǎn)中介服務(wù)，如果一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)由于對(duì)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和經(jīng)營規(guī)則不熟悉，合規(guī)風(fēng)控意識(shí)淡薄，平臺(tái)以服務(wù)或科技創(chuàng)新為名違規(guī)開展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，不斷觸及監(jiān)管邊界，不僅會(huì)讓行業(yè)偏離良性發(fā)展的軌道，更會(huì)給消費(fèi)者徒增新煩惱。

“傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)的優(yōu)勢在于人。一個(gè)專業(yè)、優(yōu)秀的代理人，會(huì)針對(duì)客戶整體家庭財(cái)務(wù)狀況給出綜合保障建議，而不需要每一個(gè)投保人都變成保險(xiǎn)專家?！薄ｑR玉濤分析，互聯(lián)網(wǎng)讓銷售平臺(tái)掌握大數(shù)據(jù)，根據(jù)這些大數(shù)據(jù)再和保險(xiǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)者——保險(xiǎn)公司提出生產(chǎn)要求，使保險(xiǎn)產(chǎn)品更符合市場上大多數(shù)購買者的需求。同時(shí)，針對(duì)購買前的咨詢與購買后的服務(wù)，仍然需要人去實(shí)現(xiàn)，因此服務(wù)性也將是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品下一步發(fā)展中不可缺少的環(huán)節(jié)。

事實(shí)上，2月8日，保監(jiān)會(huì)發(fā)布的《關(guān)于在線平臺(tái)“搭售”保險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)提示》曾提示消費(fèi)者關(guān)注勾選項(xiàng)目，應(yīng)核對(duì)在線消費(fèi)賬單，防止在不知情的情況下被選購保險(xiǎn)產(chǎn)品。可以預(yù)見，2018年的維權(quán)力度必將持續(xù)加大、監(jiān)管將更加嚴(yán)苛。要將互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)這塊蛋糕做大，必須從產(chǎn)品、營銷、服務(wù)三方全面切入監(jiān)管，而不是單一熱衷營銷，讓用戶步步為營。