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    “微?!保哼^度營銷過猶不及

    2018-08-30 10:18:48吳佳
    商周刊 2018年6期
    關(guān)鍵詞:支付寶保險(xiǎn)公司微信

    吳佳

    互聯(lián)網(wǎng)來勢洶洶,各種銷售平臺(tái)、APP琳瑯滿目?;ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)服務(wù)的本質(zhì)是保險(xiǎn)中介服務(wù),在簡單粗暴的銷售后,理賠環(huán)節(jié)更容易引發(fā)問題和糾紛,不僅讓微信、支付寶背上污名,也會(huì)讓提供產(chǎn)品的保險(xiǎn)公司備受爭議。

    微保終于填滿了微信錢包的九宮格。

    騰訊旗下保險(xiǎn)服務(wù)平臺(tái)微保WeSure(簡稱“微?!保┯靡幌盗谐錆M著溫情與趣味的營銷活動(dòng)如“分享紅包”、“運(yùn)動(dòng)鼓勵(lì)金”等迅速吸引了大批用戶。

    付款快捷、價(jià)格低廉、保障全面……微保主打產(chǎn)品“微醫(yī)?!毙麄髦袠O高的性價(jià)比,讓越來越多的人心動(dòng)??蓪?duì)于有心購買保險(xiǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者來說,在體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)新一輪革新帶來的便捷之余,更要提防悄然滋生的營銷陷阱?!氨kU(xiǎn)姓?!?,如果沒有落實(shí)到保障本質(zhì),只是從營銷方面吸引客戶,“微”時(shí)代的革新對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)只會(huì)有損無益。而忽略產(chǎn)品和服務(wù),任何行業(yè)都將失去發(fā)展的根基。

    網(wǎng)紅“微醫(yī)?!钡臓I銷套路

    同儕壓力,是“微醫(yī)保”施予用戶的第一個(gè)營銷手段。

    “刷爆朋友圈”、“90%以上用戶強(qiáng)推薦”這類語言會(huì)讓用戶在無意識(shí)中尋找自己的群體身份,如品牌營銷大師馬丁·林斯特龍?jiān)凇镀放葡茨X》中所說——“本能地通過觀察他人的行為,來影響我們自己的決定?!币岳孟M(fèi)者對(duì)落伍的恐懼為生,是營銷者們一貫的套路。

    從微信打開“微醫(yī)?!碑a(chǎn)品界面,輕巧可愛的設(shè)計(jì)讓用戶心生柔軟。一只憨態(tài)可掬的小企鵝撐著一把小黃傘,傘下寫著:誰應(yīng)該考慮這個(gè)保險(xiǎn)?生病時(shí)不想為家人增添財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)的人;就醫(yī)時(shí)想報(bào)銷社保以外醫(yī)療費(fèi)用的人;患大病時(shí)想有專人安排就醫(yī)、住院及手術(shù)的人。寥寥幾句話,擊中了所有人的內(nèi)心需求。

    下劃頁面,巨額的保障計(jì)劃和超高性價(jià)比相當(dāng)吸引眼球:重疾醫(yī)療保險(xiǎn)金600萬元;一般醫(yī)療保險(xiǎn)金300萬元;保障期限1年。費(fèi)用是每年132元起。費(fèi)用之低、保障金之高,又成功吸引了一批人。

    后續(xù)的購買流程,簡單到令人擔(dān)心。

    點(diǎn)擊“確定購買”后,“健康告知”的頁面隨即彈出,羅列了近50種疾病和健康異常隋況。選項(xiàng)只有2種:“部分不符合條件”或者“符合投保條件”,點(diǎn)擊符合條件后,就可以填寫投保人的姓名、身份證號(hào)、手機(jī)號(hào),直接支付費(fèi)用。用不了5秒鐘即可完成購買。

    傳統(tǒng)的保險(xiǎn)合同一般由投保單、保險(xiǎn)單、險(xiǎn)種條款、聲明以及其他有關(guān)的書面文件組成。更要對(duì)被保險(xiǎn)人的身體狀況進(jìn)行審核。而在“微醫(yī)?!钡恼麄€(gè)購買流程中,直到付款結(jié)束,很多人對(duì)“微醫(yī)保”究竟保什么還不清楚。

    在購買保險(xiǎn)時(shí),除了保費(fèi)和保額外,還需要關(guān)注很多。例如保障內(nèi)容是否如實(shí)告知?有哪些免賠項(xiàng)?免賠額是絕對(duì)免賠還是相對(duì)免賠?有社保用戶和無社保用戶在購買后是否有區(qū)別?是否包含住院前后相關(guān)門診、急診費(fèi)用?住院天數(shù)有沒有限制?對(duì)購買區(qū)域有沒有限制?對(duì)購買工種有沒有限制?續(xù)保條件是否寬松等一系列問題。

    也就是說,購買保險(xiǎn)之前,從核保到保險(xiǎn)責(zé)任,到理賠規(guī)則,都要用戶自己看清楚。這些問題往往不是一張宣傳海報(bào)能包含的,“微醫(yī)?!睂?duì)關(guān)鍵問題避而不談,僅僅用“低保費(fèi)、高保障”的宣傳奪人眼球,很可能會(huì)因宣傳海報(bào)的內(nèi)容帶來誤導(dǎo),從而導(dǎo)致理賠時(shí)發(fā)生的各種糾紛。

    購買容易理賠難?

    支付寶的“大病無憂寶理賠事件”可謂前車之鑒。

    長期以來保險(xiǎn)業(yè)有個(gè)行業(yè)共識(shí)——以車險(xiǎn)為代表的財(cái)產(chǎn)類保險(xiǎn),因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化程度高,借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售,既方便又快捷。健康類保險(xiǎn)較復(fù)雜,如果沒有代理人當(dāng)面解釋,消費(fèi)者很難理解,因此成為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中輕易不碰觸的領(lǐng)域。

    2017年年中,支付寶率先啃起了健康險(xiǎn)這一互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)領(lǐng)域的“硬骨頭”。

    所有支付寶60歲以下的用戶,每進(jìn)行一次線下支付,就能領(lǐng)取一份健康險(xiǎn)保額,保額可以隨著支付筆數(shù)不斷累加,支付寶用戶只要點(diǎn)擊領(lǐng)取后就可生效,投保前不需體檢,保險(xiǎn)期限一年,期間一旦被確診了國家規(guī)定的最常見25種重大疾病之一,就可以在支付寶里直接申請?jiān)诰€理賠。短短20天內(nèi),便將超過1300萬人納入了健康險(xiǎn)保民的行業(yè)。

    在領(lǐng)取“大病無憂寶”免費(fèi)保額的人中,有位29歲的參保人在領(lǐng)取保險(xiǎn)后不久,突發(fā)急性心肌梗塞,搶救后的理賠過程可謂舉步維艱,當(dāng)事人一怒之下將其維權(quán)過程發(fā)到“知乎網(wǎng)”,引起大眾輿論,在網(wǎng)絡(luò)中一片喧嘩與聲討后,當(dāng)事人最終得到泰康公司的賠付以及部分“心意金”。

    此事一經(jīng)發(fā)酵,互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)再次陷入了“信任危機(jī)”。

    互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)不值得信任嗎?當(dāng)然不是?;仡櫋爸Ц秾毚蟛o憂寶理賠事件”的經(jīng)過會(huì)發(fā)現(xiàn),被保人糾結(jié)的點(diǎn)在于“醫(yī)院確診我是急性心肌梗塞,為什么你們不承認(rèn)?”而保險(xiǎn)公司則認(rèn)為“不符合合同規(guī)定的理賠條件”。

    “當(dāng)被保人與保險(xiǎn)公司在理賠條件如何確定上存在異議,并不能單純地歸罪于被保人、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)或者保險(xiǎn)行業(yè)?!痹谇鄭u大童瑞和昌保險(xiǎn)事務(wù)所總經(jīng)理馬玉濤看來,這屬于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)自身的局限性。保險(xiǎn)合同作為“附和合同”,投保人只能被動(dòng)地選擇同意(簽單)或不同意,而不能對(duì)合同內(nèi)容提出異議或改變。因此投保時(shí)更應(yīng)該詳細(xì)了解合同條款。完全靠投保人“自助投?!保?dāng)投保人對(duì)合同條款理解出現(xiàn)偏差的時(shí)候,就很容易出現(xiàn)各種糾紛。

    對(duì)于打算購買此類產(chǎn)品的用戶,馬玉濤建議有二。第一是購買產(chǎn)品前最后能找專業(yè)人士咨詢一下,買的時(shí)候圖省事,后續(xù)理賠如果復(fù)雜起來,反而得不償失。第二是用戶在購買時(shí),自己要做到誠信原則,如果隱瞞病情想騙取保險(xiǎn)公司索賠,在個(gè)人信息全國聯(lián)網(wǎng)的當(dāng)今基本沒有可能?!叭绻脒x擇互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn),一定要盡可能詳細(xì)地查看保險(xiǎn)條款,不明白的地方一定要打客服電話咨詢?!边@樣消費(fèi)者與保險(xiǎn)公司才不會(huì)成為對(duì)立面。

    現(xiàn)如今是消費(fèi)時(shí)代,更是營銷時(shí)代。如果只追求快捷簡便的購物過程,懶得去思考,就別怪商家賺你的錢。

    產(chǎn)品、營銷、服務(wù)三層做大蛋糕

    “微信、支付寶這些互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)最大優(yōu)勢是攜眾,劣勢在于無法提供服務(wù)?!瘪R玉濤擔(dān)心,在簡單粗暴的銷售后,理賠環(huán)節(jié)更容易引發(fā)問題和糾紛,不僅讓微信、支付寶背上污名,也會(huì)讓提供產(chǎn)品的保險(xiǎn)公司備受爭議。

    這種擔(dān)心不無道理。根據(jù)中國保監(jiān)會(huì)公布的2017年度保險(xiǎn)消費(fèi)投訴情況顯示,去年全年,中國保監(jiān)會(huì)及各保監(jiān)局共接收到的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)投訴達(dá)4303件,同比增長63.05%。涉及非保險(xiǎn)公司自營互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)的投訴3821件,占互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)投訴的88.80%,具體涉及127家各類網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。其中,攜程網(wǎng)、支付寶、微信、淘寶等4家大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的投訴占非保險(xiǎn)公司自營平臺(tái)投訴的47.87%。

    同時(shí),4家專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司投訴1498件。其中,眾安在線、泰康在線、安心財(cái)險(xiǎn)、易安財(cái)險(xiǎn)分別占互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)投訴的28.28%、3.86%、1.93%、0.74%?;ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)投訴反映問題主要集中于銷售告知不充分或有歧義、理賠條件不合理、拒賠理由不充分等。

    互聯(lián)網(wǎng)來勢洶洶,各種銷售平臺(tái)、APP琳瑯滿目,這種趨勢無法阻擋?;ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)服務(wù)的本質(zhì)是保險(xiǎn)中介服務(wù),如果一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)由于對(duì)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和經(jīng)營規(guī)則不熟悉,合規(guī)風(fēng)控意識(shí)淡薄,平臺(tái)以服務(wù)或科技創(chuàng)新為名違規(guī)開展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù),不斷觸及監(jiān)管邊界,不僅會(huì)讓行業(yè)偏離良性發(fā)展的軌道,更會(huì)給消費(fèi)者徒增新煩惱。

    “傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)的優(yōu)勢在于人。一個(gè)專業(yè)、優(yōu)秀的代理人,會(huì)針對(duì)客戶整體家庭財(cái)務(wù)狀況給出綜合保障建議,而不需要每一個(gè)投保人都變成保險(xiǎn)專家?!薄qR玉濤分析,互聯(lián)網(wǎng)讓銷售平臺(tái)掌握大數(shù)據(jù),根據(jù)這些大數(shù)據(jù)再和保險(xiǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)者——保險(xiǎn)公司提出生產(chǎn)要求,使保險(xiǎn)產(chǎn)品更符合市場上大多數(shù)購買者的需求。同時(shí),針對(duì)購買前的咨詢與購買后的服務(wù),仍然需要人去實(shí)現(xiàn),因此服務(wù)性也將是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品下一步發(fā)展中不可缺少的環(huán)節(jié)。

    事實(shí)上,2月8日,保監(jiān)會(huì)發(fā)布的《關(guān)于在線平臺(tái)“搭售”保險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)提示》曾提示消費(fèi)者關(guān)注勾選項(xiàng)目,應(yīng)核對(duì)在線消費(fèi)賬單,防止在不知情的情況下被選購保險(xiǎn)產(chǎn)品。可以預(yù)見,2018年的維權(quán)力度必將持續(xù)加大、監(jiān)管將更加嚴(yán)苛。要將互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)這塊蛋糕做大,必須從產(chǎn)品、營銷、服務(wù)三方全面切入監(jiān)管,而不是單一熱衷營銷,讓用戶步步為營。

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